关于视频直播对农业经济发展的思考

刘华婕

网络技术的发展为农业经济发展开创了新模式。特别是网络视频直播这一全新营销模式的出现，为农产品销售提供了全新渠道。网络视频直播以传播效率高和传播成本低的优势能够在短时间内吸引大量“围观者”及电商。对于农产品电商而言，网络视频直播能够更加详细、直观而全面地展示农产品，并能利用网络短视频实时了解农产品种植、生长、管理及生产等全过程，能够以详细真实的产地信息打消消费者的顾虑，增强消费者对农产品的信赖度，从而实现农产品的销售。同时，随着生态农业市场需求的持续释放，农产品源头产地视频直播形式正以全新的方式构建我国农业经济发展的新业态，推动农村经济发展形成新格局。

一、视频直播对农业经济发展的推动作用

视频直播推动着传统电商模式创新。在新冠肺炎疫情影响下，视频直播商业模式对助力精准扶贫和拉动市场消费具有重要意义。随着农村经济的发展，如何创新农业经济发展已成为新时期我国农村发展首要面对及解决的重要课题。在农业经济发展中引入视频直播商业模式具有重要的推动作用。

（一）推动下沉市场消费升级，促进农业经济新业态的形成

城镇化进程的深入推进，农村消费市场的进一步扩容，加大了下沉市场消费的扩容和升级。而该升级及扩容也为农业经济发展打下了坚实基础。移动终端网络的普及与便捷迅速的快递业发展都为农产品的配送创造了良好的运输条件。在农业经济发展中引入视频直播销售模式，能够应用直播扶贫、直播带货、直播销售等商业模式，以主播流量优势推介农产品，能够有效地增加农产品的销售量，有助于解决农产品的销售问题。

对于农业经济发展来说，视频直播业的发展不但能够带动特色农产品的销售，增加农民收入，而且能通过销售特色农产品带动当地农产品生产、加工制造等产业的发展。如电商衍生产业中包装业的发展等，带动了当地就业及经济的发展。以长白山特产貂皮、人参、鹿茸、灵芝、雪蛤油、松茸等农产品销售为例，视频直播出现后，涌现出数百位带货主播，多数人月收入达到过去一年的总收入。视频主播通过全程展示人参、灵芝等农产品的生长环境、采收过程等，在线提供预订和邮寄新鲜农产品的通道，为消费者提供了货真价实的特色新鲜农产品，不但减少了渠道成本，而且增加了销售量及利润，带动了当地劳动就业和经济发展。

视频直播是一种线上消费的新模式，在推动农业经济发展方面具有强大的生命力。相关平台数据显示，2019年，近2000万人从快手短视频平台获得收入，其中500多万人来自贫困县。在快手短视频平台卖货的人群中，约115万人是国家级贫困县人口，其年销售额近200亿元。该数据表明，视频直播是农业经济发展的重要助手，助推农村经济发展呈现新的业态。

（二）视频直播打通了农产品的流通渠道

视频直播的商业模式主要包括垂直销售和平台销售两种方式。垂直销售模式主要是视频主播利用淘宝网、农资电商等平台进行直播销售。平台销售模式则是利用全国性的购物平台、非购物平台等进行销售。通过终端销售的方式对各地特色农产品进行销售，这种电商与直播相结合的销售方式可以实现电商平台与消费者的良性互动，有效地促进了各地农产品的流通，既能为消费者提供丰富的购物选择，又能推动农村产业经济的发展。如京东平台中的直播频道、快手短视频平台、抖音短视频平台等，都能为消费者提供各种农产品的直播销售。

新冠肺炎疫情期间，由于疫情防控，为减少公共场所购物及人群集聚，“直播带货”成为助推地方经济发展的新渠道。许多农产品借助直播平台和电商平台等乘上“网络快车”，由田间地头直接送上人们的餐桌。为增强说服力、真实性及推动农产品销售，许多县区领导变身“主播”，为当地特色农产品做代言人，获得了良好的销售效果。当然，领导干部“直播带货”能够收到良好的效果，主要得益于政府公信力及领导干部特殊的身份，这也反映出直播电商的规范及诚信的重要性。地方领导干部从当地农业发展实际出发，利用现代信息技术手段，利用电商平台、视频直播等拓展农产品的销售渠道，推动了地方经济的发展。可以说，新冠肺炎疫情期间许多地方政府采用“政府引导+明星助力+网红引流+粉丝消费”的方式，利用腾讯短视频、快手短视频、新浪及抖音短视频等直播平台推广当地特色农产品，这种“直播带货”的销售新模式，不但提高了地方的知名度，而且激活了人们对当地特色农产品的销售激情，帮助农民脱贫致富。在直播过程中，领导干部以“网红”身份“直播带货”，传递的不但是担当和实干，而且带出了农产品生产者与消费者的希望，以领导干部特殊的作用力及号召力助推农村经济发展。

二、视频直播销售模式中存在的问题

视频直播销售能够带动农村产业经济的发展。虽然近年农村电商产业得到快速发展，但因农产品自身属性，造成农业经济在同视频直播的融合中存在一定的问题，给创新农业经济发展带来一定影响。

（一）“最后一公里”问题仍未解决

农业经济同视频直播的融合离不开互联网技术的支持，更离不开健全的物流配送体系。从本质上看，视频直播销售是对电商模式的创新和升级，而农村仓储运输及物流体系的不健全、不完善与“最后一公里”问题都给电商购物带来一定影响，阻碍了二者的融合发展。同时，农村多处于偏远地区，新鲜的农产品很容易腐烂坏掉，冷链物流的缺失会直接增加運输损耗，农产品电商的销售成本也随之增加，这不利于农产品的线上销售。

（二）短视频直播营销模式单一

视频直播营销主要通过产品展示、直播试吃、现场采摘等方式来实现。这种营销模式虽然能够让消费者从视频直播中了解到农产品的大致情况，但并不能真正展示农产品的生长环境及质量。农药化肥使用情况等涉及食用安全的内容没有展示。虽然主播在视频直播中多次强调农产品无农药残留和施肥情况，但说服力相对有限，无法打消消费者对农产品安全性的顾虑，这在一定程度上会影响农产品的销售。这种单一的视频直播营销模式无法充分展示农产品的质量情况。因此，我们应创新短视频直播营销模式，全方位地展示农产品质量，以吸引消费者的购买欲。

三、视频直播创新农业经济发展的思路

（一）注重电商人才引进，创建主播团队

农村发展视频直播经济需要引进和打造专业化高质量的电商人才队伍，强化视频主播能力培养，打造流量性直播带货的头部主播。地方政府要注重电商人才引进，注重电商人才主播能力的培养及提高，整体优化主播能力，从当地电商发展实际出发，制定电商人才培养及引进机制，鼓励高层次电商人才返乡创业和回乡就业，从政策、税收、场地、资金等方面给予创业支持。同时，通过市场招聘引进经验丰富的电商人才，利用定期集体培训、在线培训等提高电商人员的能力和专业水平，为电商直播平台发展提供人才保障。

（二）健全物流体系，强化政策，扶持推动直播业发展

政府应完善农村物流体系，强化偏远农村、贫困村的物流体系建设，为视频直播平台的农产品运输提供多渠道、多层次的物流配送机制。同时，要拓宽渠道，充分利用抖音、快手、京东、淘宝村等直播销售平台，利用农产品直播通道打造更丰富的销售渠道，推动农村产业经济发展。

此外，政府要加大政策扶持，鼓励发展农村视频直播经济。政府要采取多项措施，多维度扶持农村视频直播经济的发展。首先，政府要加大补贴优秀电商企业的力度，鼓励创新发展模式，从政策、资金、税收等方面扶持电商企业发展。特别是对直播扶贫等业务的开展，政府应加大补贴力度。其次，政府在扶持电商企业发展的同时，也要注重当地农产品品牌建设，树立品牌意识，选择当地优质、独特的优势农产品给予重点支持，打造地方品牌，实现农产品的品牌化销售。再次，政府应持续推进视频直播相关产业链建设，如通过引进农产品加工产业链实现农民就近就业，吸引外出务工农民回村工作，构建农业经济发展的新业态。

（三）丰富视频直播营销模式

1.全程直播农产品生长周期。在購买农产品的过程中，消费者对农产品的安全问题最为关注。如对农产品种植过程中农药、化肥的使用情况，添加剂的使用情况等消费者都极为关注。消费者在电商平台购买农产品之前会收集农产品生长信息，以此确定是否购买。而视频直播则能够更好地满足消费者的信息需求，帮助消费者了解农产品的生长全过程，提高购买欲。目前，视频直播主要是通过直播试吃、直播装箱及直播采摘等方式来在线销售，但很少直播农产品的生长周期。在加强视频直播营销时，主播可对农产品的整个生长周期进行直播，使消费者能够参与到农产品生长的整个环节，从农产品的种植到生长再到成熟、采摘和打包运输，整个过程中消费者都能观看，从而打消消费者的顾虑，增强对产品的信任度，为视频直播销售带来高购买转化率。

2.强化视频主播能力，注重情景营销的植入。在视频直播销售过程中，应对主播的控场能力提出较高要求。主播要具备较强的语言表达能力，口齿清晰，具有感染力，能带动气氛。视频直播过程中植入情景内容，需要主播生动形象地向消费者展示农产品的食用场景，给消费者带来良好的场景想象及期盼，使消费者产生购买欲。

总之，视频直播为农业经济发展注入了新活力，开创了农业经济发展的新业态。视频直播拓宽了农产品销售渠道，在推动农业经济发展方面发挥了重要作用。然而，视频直播仍处于发展阶段，一些落后地区尚不能利用现代信息技术开展直播销售，物流体系尚不完善，农产品未实现标准化、规范化生产，在一定程度上制约了视频直播业的发展。因此，当地政府应强化农村基础设施建设，完善物流体系，解决好“最后一公里”问题，注重电商人才培养及引进，打造专业人才队伍，强化农业生产标准化建设和品牌建设，为农业经济新业态发展提供保障。