发挥市场主体作用，强化循环内生动力

张树民

随着“国际国内双循环”“推动高质量发展”“加速文旅融合”等时代任务的提出，站在“十四五”新时期的时代节点上，旅游业如何反观“双循环”作用，抢抓“内循环”机遇，破解自身发展难题，并更大力度发挥其综合作用，的确需要仔细辨析、深入探讨、精心谋划和认真实践。

一、旅游业在此前的“国际循环”中，总体处于被动地位

从改革开放之初，旅游业就作为“窗口行业”被高度重视。因此，在国内“黄金周”制度出台之前，旅游業的主要发展基调就是“大力发展入境，实现创汇目标”。在这个阶段，中国总体参与国际循环的主要方式是“利用外资和国际技术，国内加工，对外出口”，旅游业由于“通过窗口让外方更了解中国，通过创汇为引入积累更大能力”的作用而参与循环并发挥作用，这种“国家政策驱动”，迅速扩大了供给能力。“黄金周”制度使国民旅游意识得以激发，加入WTO使出境旅游目的地国家和地区迅速增多，越来越富裕的中国游客在“可自由支配收入、可自由支配时间、旅游动机”三个方面，都具备了前所未有的条件。尤其是2008年的世界金融危机，让周边亚洲国家加强了对中国的旅游宣传，欧美国家也发现和重视中国游客规模和消费潜力，加上国内当时甚嚣尘上的“奢侈品”消费风气，导致了通过旅游渠道“出国购物”成为一种风气，并一直延续到2020年疫情暴发才终止。其后果具有两面性：一方面，让中国旅游业界与国际接轨速度加快，迪士尼、环球影城这类项目得以引进，国际上文化IP应用模式对中国旅游业界也进行了启蒙;另一方面，“消费外流”迅速提高中国游客满意度门槛，使国内旅游投资的方向感、节奏感、积淀感、成就感都变差，催生出不少好高骛远、虎头蛇尾的旅游项目。这个阶段，中国已经成为“世界工厂”和“消费市场”。旅游业因“境外购物”的市场驱动而参与循环，“出境便利条件、目的地宣传、国民富裕度”等综合因素为参与能力提供了可能。

基于这样的发展背景，第一，无论是最初的“入境”循环，还是后来“出境”循环，旅游业都是“被裹挟”——入境时代是“引资创汇”的政策工具，出境时代是“消费外溢”的市场渠道。第二，“入境”循环与“出境”循环，此消彼长，先后出现，并未互为补充，互相均衡。第三，旅游业自身循环驱动力，并没有形成和凸显，尽管两个“循环”阶段旅游业都得以迅速发展，但长期从属地位导致总体上地位边缘和能力孱弱，这在疫情初期已经明显暴露。

二、旅游业“内循环”较早出现，但面临困境

1999年国庆开始的“黄金周”制度，既带来出境旅游增长，也带来了国内旅游需求暴发。2009年，国务院把旅游业定位为“国民经济战略性支柱产业、人民群众更加满意的现代服务业”，各省也纷纷把旅游业作为支柱产业发展，政策利好与流动性充足的同时作用，使旅游投资逐渐趋热，以“招商引资、资源开发、投资建设”为主要驱动的国内旅游循环开始出现。这个循环，与前面谈到的两种国际循环不同：一是主动，旅游投资成为主动性内生驱动力;二是闭环，基于需求增长、供给扩大、资本逐利、开发能力提升等逻辑，都指向内部闭环;三是正向，更多开发建设对总体经济发展有利，国家“幸福产业”的定位对促进质量有利，市场对文化IP的重视对提升能力有利，项目增加对就业拉动、扶贫脱贫有利。但是，这个循环逻辑在实践中遭遇了困境，主要体现在旅游盈利水平的低迷，使市场主体投资意愿下滑。这必然使循环驱动力受损，并影响速度、质量和持续性。导致这种困境的主要原因可以归纳为：第一，除了“旅游+地产”的模式外，还基本没出现能够支撑项目投入规模和盈利周期的市场反哺模式;第二，看似庞大而日益增长的国内市场需求规模，因为出境旅游消费分化、国际质量与价格对比等原因，让国内旅游投资回收期和回报率都很难达到预期;第三，关于自然、人文景区在用水、用地、利用乡村房屋等多个方面的政策限制、分割、变化，导致隐形投资巨大，旅游项目投资带来极大的不确定性;第四，一些地方在招商引资阶段的过度承诺和项目建设运营期的服务缺位（甚或过度管理），使一些旅游项目得不到应有的扶持;第五，现行假日制度的弹性不足，使不同时间节点经营收益极不均衡，增加了运营难度。

三、疫情及中国应对措施，给旅游业“内循环”带来宝贵契机

新冠疫情暴发后中央的果断决策和强有力领导，为我们带来了宝贵的发展契机。（1）在国际疫情仍然快速蔓延之时，中国已经能够有效控制疫情，使国内旅游得以迅速恢复;（2）原来每年超出1000亿美元且不断增长的出境旅游消费规模，因为疫情隔断而不再“外溢”，将为国内旅游提供新的消费拉动力;（3）国家不断出台的促进扶持政策，仍在为旅游业发展提供更优环境。这种新契机，可以说就是给原来“投资驱动”的独轮，增加了“需求拉动”的另一轮，既让“双轮驱动”成为可能，又让供给动力和需求动力能够在空间上一致，时间上吻合。同时，“十四五”期间文化发展政策、供给鼓励政策、消费刺激政策，又会让“双轮驱动”的速度得以加快。长远看，这种旅游内循环的逐渐巩固与不断演进，也增加了旅游业主动为中国外循环“赋能”的可能性。可以预见，旅游业在内生“双轮驱动”、外部政策加持的作用下，将逐步补足国内旅游项目建设中的投资回报不理想、投入能力不持续、文旅融合不充分、产品质量不进步、创新动力不强劲、时间安排不科学、空间结构不合理等短板，使旅游业成为“内循环”的主力军和示范者。这既能让旅游业为进一步提升国家经济实力作贡献，又能使中国国内旅游业成为世界旅游业的示范，进而对提升文化话语权也起到重要作用。

四、更充分发挥市场主体作用，为加快实现旅游业内循环助力

长期以来，旅游企业作为市场主体，在中国旅游业发展中起到巨大作用：一是直接实现政策意图，近40年来的各项旅游发展政策最终通过企业作用于市场而实现;二是带动市场创新，旅游业的诸多创新业态、模式、商品、服务，大都由基层实践中肇始，实验室研发转化所占比例微乎其微;三是扩大就业规模与人才队伍，企业吸纳从业者、持续扩大从业规模、积蓄发展潜力，对高端人才进行实战培养和锻炼;四是带来旅游经济滚动发展，多年来，旅游企业的利润也为旅游业发展、国民经济增长作出了重要贡献;五是成为旅游市场的稳定器，中国旅游业即便遭遇新冠疫情这种重大灾难，也具备迅速恢复的市场基础。

但总体来说，和发达国家相比，我国旅游企业普遍规模偏小、质量不优、实力不强、影响力弱。这和社会发展阶段有关，也受旅游业文化含量与创新研发能力影响，还和全社会对企业的关注度息息相关。尤其是后者，很少被重视、被反思。长期以来，政府主导是旅游业发展的主要力量，学界也大多在宏观导向、政策体系筹划、解读、执行等方面花费了较多精力，导致全行业都对大概念、大趋势、大市场等十分关注，而对市场主体的生存环境评价、发展困难跟踪、运行规律总结、实践案例解析等更处前沿、更在一线、更与市场短兵相接的重要领域熟视无睹。这一点已经成为中国旅游业发展的一大缺陷。

进一步重视市场主体，优化其发展力，强化其持续力，提升其应对力，发挥其影响力，是加快实现旅游业内循环的重要课题。这需要多方面努力。一是在政策出发点和着力点上，要更多考虑企业能否受益、能否承受、能否借力、能否实践，而不是把重点放在直接刺激社会消费、规划业态布局、展望产品数量、提出数字目标等领域;二是要有更多针对旅游企业的研究成果，除在环境、效益、市场、生态等外部领域外，还要在商业模式讨论、企业文化解读、内部构架分析、管理方式总结等方面着力，给予企业更多的市场性参考资料和未来发展指导;三是构建更好的人才培养体系，针对投资、运营、营销等市场短缺人才，在全社会层面提升培训能力、增强培训力度;四是认可、激发、保护、传承企业家精神，根本性承认企业家的重要性，树立鼓励企业家发挥作用的舆论导向，精准提炼优秀企业家的各种群体禀赋要素与各自不同表现力，持续培养代际企业家群体等，都对企业发展至关重要。

发挥市场主体作用，还有一个重要方面，就是加快构建旅游企业的市场化分工体系。现在基本上企业无论资本属性、规模大小、基因特征、模式优劣，都大多在同一市场上进行同质化竞争，这就带来一种“内卷”——市场看似繁荣，实则混乱，不利于提升效率，不利于加快创新。改变这一點，需要国家进行进一步引导。首先，要摒弃旅游业发展“充分市场化是唯一灵丹妙药”的观点，认清旅游业市场主体的结构与分工需要更科学的顶层设计与路径规划;其次，要出台精准政策，引导市场形成不同能力层次、不同供给角度、不同流域位置的企业群系;再次，要发挥大企业集团作用，让其在旅游业的国家战略推进、基础平台建设、产品创新研发、人才集聚输出等方面发挥率先引领的作用;最后，直接培育，对一些基础好、潜力大、模式新、人才强的中小企业，可以提供更多的扶持和倾斜，促使一些在构建市场分工体系方面起到重要作用的企业能够尽快发育。

（作者系该院常务副院长，华侨城旅游投资管理集团总裁;收稿日期：2020-12-04）