云南西双版纳大象北迁报道对跨境传播的启示

刘建英

【摘要】全媒体时代，信息跨境流动已成趋势。打破时空距离的技术手段为跨境传播带来前所未有的机遇。本文结合今年云南西双版纳大象北迁传播现象，分析探讨新闻事件的跨境传播特征，认为应从快速反应、还原事实本真及故事化叙事技巧方面优化传播策略。

【关键词】跨境传播  大象北迁 网红  契合点  优化策略

【中图分类号】G222      【文献标识码】A

2021年4月，原生活栖息在我国云南西双版纳自然保护区的十几头亚洲象一路向北迁徙，持续数月时间，不仅吸引了国内社会的广泛关注，也引来国外媒体好奇的目光，相关报道铺天盖地，成为全球一大热点新闻。

一个区域性的自然界的新闻事件，短时间内让国内外这么多媒体、受众感兴趣，聚集成全球舆论热点，形成国际传播中一个积极的关于中国的新闻话题，这其中除了自然界反常现象的确让人们感到好奇外，其事件的传播内容、方式、形态也蕴含着一些可探讨的东西。笔者认为，分析大象北迁事件传播中这些有趣的现象，有助于发现跨境传播中可掌握和提升报道水平的方式方法，在今后的跨境传播中可以进一步优化我们的报道策略。

一、大象北迁报道的传播特征

（一）发现事物事件的“新闻眼”

从传播规律看，新闻价值是选择新闻的标准之一，新闻价值的高低直接关系传播效果。通常来看，新闻价值越大，传播效果越好。不可否认，大象北迁事件本身具备很强的新闻价值要素，大象出走，事出偶然又极为罕见，存在着时新性、趣味性、显著性等特点。体形庞大的大象经过村庄会危及人的生命吗？大象为什么要离开已有的栖身地？这一反常现象是否意味着当地地理、气候发生了什么变化？相关管理部门怎样处置、安排这些离家的大象？这些都是人们好奇的兴趣点，是新闻价值的所在。大象北迁事件得到全球传播，与人们对自然界的关心、对大象的关心、对人们生活环境变化的关心紧密相关，恰好处在一个共振的頻道上。遵循新闻传播规律，就是要培养发现事物新闻价值的“新闻眼”，并以适当的方式进行传播。

（二）同向关注，相互契合

现代社会，传播的一个最显著的特征是它发生的规模日益全球化。①这种传播全球化表现为传播媒介的多样化和由此产生的超越时空束缚的传播扩张力。这种传播张力不是无限的，不同语言文化之间的隔阂会成为传播的制约因素，利益不同、认知不同、诉求不同就会出现对同一事物解读的不同释义。相对而言，利益相同、认知相同、诉求相同则更易于传播。此次大象北迁报道，国内国外报道态度趋同，均表达对出走大象的关心关爱。这一独特传播现象产生的原因在于大家的契合点一致：利益相同、认知相同、诉求相同。野生大象的生存保护是全人类共同关注的课题，人与自然和谐共生是全人类共同的认知诉求。国内外媒体同步行动，持续跟进传播，一定程度上可以缓解公众对生存环境变化的现实焦虑。再加上大象外形举止呆萌可爱，富有吸引力，契合大众审美的共性需求，引来广泛围观则是必然的。长达4个半月的大象北迁报道，大象的吃住行吸引了大批受众，他们每天都期待着有关大象的最新消息。

（三）媒体联动，形成合力

普遍、共同的关注，引来国外媒体对大象的集体聚焦，集合成规模传播的阵容，实现了传播力倍增效应，助推了此次大象报道走出国门，实现跨境传播。

首先，各家媒体不约而同对大象事件进行了长时间、多角度的引述转载、联动报道。日本、西班牙、新加坡、德国、美国等国的多家外媒转载推送都发布了相关报道，美联社更将大象称为“国际明星”。②其次，此次大象北迁报道中，报道倾向出奇趋近，连西方媒体也摘掉了有色眼镜，普遍肯定中国保护大象的努力和成果，称赞中国是世界上为数不多的几个大象数量在不断增加的国家之一，例如“云南省的野生亚洲象种群数量已经从上世纪80年代的193头增至今天的大约300头”③。这种报道阵容集合虽然属于临时性的短暂集合，但因传播的借力搭桥，形成传播合力，既提振了全球动物保护者信心，也让世界看到了中国的动物保护成果。

二、跨境传播的思路优化

国内外媒体旋风般席卷全球的此次大象北迁跨境传播，有新闻价值大、人类共同关注等新闻性内在因素，也有传播手法新颖等外在因素的助力。在全媒体语境下，新闻的传播形式、传播渠道多元宽泛，媒体应顺应时代变化，创新探索与时俱进的传播优化策略。

（一） 快速反应，先声夺人

把握先机，先一步发声。媒体竞争，谁能赢得先机，谁就能掌握主动。从理论上说，传播的目的是传递信息并进行沟通，让公众知晓并产生接近真相的认知。但在实际的操作中，由于语言、习俗、自然环境、人和媒介等原因都有可能影响传播效果，其结果会出现正向传播、偏向传播甚至逆向传播，同一事件产生不同解读的事例屡见不鲜。破解类似难题最简便易行的方法就是把握先机，做到先声夺人。此次云南大象北迁的报道，外媒内容多数源于国内广播电视报道、新媒体平台推送，在此基础上进行二次传播。由于国内报道主动客观、信息全面，在一定程度上减少了二次加工时可能出现的偏差。诸如，为缓解“人象冲突”，当地修建“大象食堂”、防象围栏、监测预警、修复栖息地等等，相关事实和背景材料翔实，能真实反映国内保护野生动物现状，外媒的报道只是起到扩大宣传、推波助澜的作用。

（二）还原事实本真

场景式再现，打造尽可能的亲临现场的传播体验。场景式再现传播，有助于展现事实真相，提升新闻可信度，这在跨境传播中更具现实意义。现代通信技术已经压缩了新闻传播的时空距离，网络直播、视频连线实现了此情此景即时再现，让千里之外的受众可以第一时间远程“亲临”现场，获取最直观的信息感受。在大象迁徙过程中，象、人、场景信息源的实景呈现，尤其是无人机的无干扰跟拍，最大限度地满足了受众沉浸式原汁原味的围观体验。

（三）故事化叙事技巧

美国心理学家洛钦斯（Lochins） 提出人际交往的“首因效应”，认为人们第一次接触事物或某人时，会留下深刻的第一印象，强调最初印象对认知产生的优先影响。基于此，媒体有必要根据这一心理特点，在传播叙事中塑造好第一印象，吸收、扩大受众群。特别是跨境传播中很多国外受众对中国的事情知之甚少，要提倡故事化叙事，以接地气、有人情味的话语讲好中国故事，让国外受众留下真实客观的中国印象。

此次大象北迁报道的故事化叙事彰显了中国百姓对大象的喜爱、对保护野生动物的热心，让国外受众了解了中国百姓的善良淳朴，实现了国际语境下的有效传播。

三、挖掘跨境传播的媒体功能

（一） 搭建沟通桥梁

媒介传播最重要的是关系传播。哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）六度分隔理论认为，地球上任何一个人只需要通过六步就能够建立其与任何人之间的关系。④通过信息传播与接收，跨地区跨地域的受众形成信息关联，彼此了解，相互沟通，表达意见。此次大象北迁报道中，中外受众在对大象的共同关注中拉近了彼此距离，加深了相互认知，增进了彼此的情感相通。在Youtube視频平台上，以云南大象为主角的直播或视频经常能吸引几万观众围观，其中最受欢迎的是一则大象睡觉的视频，两个月就累积了402.7万次播放量， 3000多条评论。痴迷的网友分享着他们对大象的喜爱，表达了对中国政府和人民的感谢，感谢中国允许大象自由地行走，还为它们的旅途保驾护航。⑤

广交朋友，交好朋友，可以减少误解、扩大共识。此次大象北迁报道走红世界的传播现象启示我们，增进世界了解，媒体可以从讲好中国故事做起。

（二）加强风险管控

主流媒体应承担起更多的社会责任，服务社会进步、世界和平发展。梳理大象北迁报道发现，主流媒体始终占据主动，许多重头报道多出自国内广播电视报纸的新媒体平台，起到了信息场中的领军作用。在万物互联、全民皆媒时代，主流媒体及时传播信息，引导舆论，可以避免恐慌，化危为机，在容易发酵的新闻事件中，可以及时阻断谣言的产生，避免引起不必要的舆情波动。

建议媒体特别是主流媒体分析总结此次大象北迁传播的经验，积极介入社会 性事件报道，与各地方政府、交通民航等部门建立重大突发事件应急响应，及时用公开透明的信息传播协助各方及时预警避险，用快速准确的报道校正不实信息，消除疑虑，实现有效的危机管控，用真实、全面信息为国内外受众讲好生动的中国故事。

注释

①﹝英﹞特希·兰塔能：《媒介与全球化》， 章宏译，中国传媒大学出版社， 2013年9月版。

②《外媒如何报道云南象群北迁之旅？》，搜狐网，  2021年6月9日，https：//m.sohu.com/a/471285380_120091539.

③《英媒：中国流浪象群引发对动物保护关注》，参考消息网， http：//www.cankaoxiaoxi.com/china/20210624/2446849.shtml.

④ 段鹏：《中国广播电视国际传播策略研究》，中国传媒大学出版社，2013年10月版，第6页。

⑤《对中国大象的兴趣，可能产生深远影响》，

光明网， https：//m.gmw.cn/baijia/2021-06/24/1302375998.html.

（作者单位：福建省广播影视集团）