走具有湾区文化特色的融媒转型之路

林颖 钟慧

【摘要】广州广播电视台以建设岭南文化中心和对外文化交流门户为契机，紧扣地域文化语言特点，挖掘本地区独特文化资源，以音频重构用户场景，以品牌IP构建新型传播力，打造以音频内容为主的花城FM融媒体平台，将内容和活动有机结合，走出具有区域文化特点的广播转型之路。

【关键词】广播转型  区域文化特点  粤语音频平台

【中图分类号】G220    【文献标识码】A

随着移动互联网发展，近年来，超过六成的传统广播听众向移动音频平台分流，使移动音频市场成为媒体转型的重要战场。广州市广播电视台（简称广州台）瞄准市级媒体尚未形成移动音频平台规模的空缺，打造以音频内容为主的花城FM融媒体平台，通过推动广播融媒转型，抢占移动音频市场。

作为市级媒体，广州台打造的移动音频平台无论在内容生产方式、内容总量还是资金投入、技术支撑等方面，均无法与已有的商业平台体量相提并论，与市场头部平台比拼并无优势。现阶段，喜马拉雅、蜻蜓等起步较早的市场化音频平台已发展稳定，占据了大部分市场份额。广州台的广播融媒转型必须扬长避短，找出具有辨识度且与自身资源相匹配的发展空间。广州作为粤港澳大湾区城市之一，是广府文化的中心。乘粤港澳大湾区建设东风，广州台立足湾区粤语文化，以文化赋能，以音频重构用户场景，以品牌IP构建新型传播力，通过将内容和活动有机结合，实现“小而美”的广播转型发展。

一、文化赋能，走湾区文化特色的融合转型之路

推进粤港澳大湾区建设，是以习近平同志为核心的党中央的重大决策。2017年粤港澳大湾区首次被写入政府工作报告，2019年2月中共中央、国务院印发实施《粤港澳大湾区发展规划纲要》。纲要提出：“支持广州建设岭南文化中心和对外文化交流门户，扩大岭南文化的影响力和辐射力。”①

作为广州本地的主流媒体，广州台广播转型走具有湾区文化特色的融合之路，可以扛起粤语文化大旗，共建人文湾区，抢占音频市场，发挥好广州台自身的资源优势。

（一）立足湾区文化特色进行转型

《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出“共建人文湾区”，要“坚定文化自信，共同推进中华优秀传统文化传承发展”。②

粤语是广府民系的母语、广府文化的重要載体，同时也是连接广东与港澳以及东南亚华侨的重要桥梁。作为粤港澳大湾区常用语言之一，在大湾区城市中有约7500万人使用粤语，粤语在香港、澳门更具有官方语言的地位。③

广州是粤港澳大湾区核心城市之一，也是岭南文化发源地、广府文化中心。在建设大湾区的背景下，广州台以粤语为媒，打造具有湾区文化特色的粤语音频平台，对促进大湾区城市间的文化交流、塑造湾区人文精神、坚定文化自信、推进文化传承等都有积极意义。

（二）打造粤语音频平台，具有市场价值

目前，市场上音频平台主要以普通话为主，但包括海外华人在内的1.2亿人口规模的粤语人群也越来越被各头部平台重视，粤语音频更表现出强劲的发展势头。近几年，喜马拉雅、酷狗等音频平台相继推出了粤语频道，但纵观整个粤语音频市场仍处于一种混沌的状态，尚未形成占绝对优势的领军者。根据当前音频市场形势，广州台以专业生产优势专攻粤语音频市场，利用手机客户端+全网平台融媒体渠道矩阵，立足广州，面向珠三角，放眼两广、港澳及整个海外粤语华人文化圈，建立拥有自主版权的原创粤语音频整合平台，打造粤语音频产业的标志性产品，抓住了粤语音频市场初步发展的红利。

（三）粤语+音频转型，契合资源优势

作为以粤语音视频内容生产为优势的粤语地区主流媒体，广州台不仅具有强大的音频生产能力，更拥有一支优秀的粤语主持人队伍。“融合转型的一个根本点在于媒介定位，其关键点在于对目标受众群的分析聚焦。”④基于对本地市场多年的运营沉淀，广州台在本地乃至珠三角粤语人群中具有深厚的用户基础、公信力基础，粤语人群是广州台主要的目标受众。目前，花城FM下载量超过500万人次，注册用户约40万，下载和注册转换比与喜马拉雅基本一致。花城FM手机客户端上粤语音频播放量是普通话音频的5倍。由此可见，本地市场、粤语文化是广州台市场竞争的独特优势和抓手。

二、以音频重塑用户使用场景，以融媒产品推动广播转型

《2020中国网络视听发展研究报告》指出，未来网络音频用户规模还将继续增长，原创网络音频节目类型包括有声书、课程学习、脱口秀、广播剧等，长音频更是成为商业网络平台音乐娱乐集团的战略级优先选项。

在广播融媒转型路上，广播媒体牢牢抓住音频行业发展趋势，长音频与短音频相结合，重塑用户使用场景，向多形式融媒产品延伸，弥补音频有声无像的弊端，实现了广播融媒转型“破圈”。

（一）粤语有声书，筑造语言+版权的双重护城河

《2020年中国有声书行业发展趋势研究报告》显示，2019年中国有声书市场规模达到63.6亿元，持续三年增速高于30%。2019年中国有声书用户数量为4.78亿，预计未来用户数量接近6.5亿人。⑤受疫情影响，2020年互联网的在线内容消费群体迎来了爆发式增长，腾讯音乐娱乐集团、字节跳动、网易云音乐等互联网巨头都加速布局有声阅读赛道。

广播台素来有讲古类（说书）的品牌节目。自上世纪90年代起，广州台推出的粤语长篇小说连播一直深受听众喜爱，“原文再续，书接上回”是几代珠三角粤语听众耳熟能详的开场白。可以说，广州广播天然具有加入有声书赛道特别是粤语有声书赛道的基因。从2018年起，花城FM已开始布局拥有自主版权的粤语长音频内容，先后与北京悦库时光、中文在线等国内知名版权运营方建立了长期合作关系。

有声书行业其本质是基于IP的内容产业和基于音频播讲者的人才产业的有机结合。⑥广州台依托自身特有的粤语优秀播讲人优势，制作并在花城FM上推出拥有自主版权的多个系列有声书，包括刘慈欣科幻系列有声书、宝树科幻系列有声书、热播剧《大明王朝1566》的原著小说有声书等，使花城FM成为本地主流媒体中唯一拥有长音频自主版权的自主网络平台，在众多头部平台竞争的长音频“蓝海”中有了立足之地。

（二）优质原创粤语短音频实现用户使用场景重构

在信息碎片化的今天，拥有伴随收听特性的音频产品是人们接收信息更便捷的渠道。广播要想抓住处于移动互联网之中的用户群体，就必须打造适合移动互联网传播的可收藏、可转发、可反复收听的广播音频精品。⑦

2018年至今，花城FM推出了一系列粤语原创短音频，内容涵盖资讯、教育、金融、音乐、文艺、体育、医疗、亲子、美食、脱口秀等多个类别。这些短音频时长为2～4分钟，体量短小，但内容优质、逻辑完整、主题鲜明、制作精良，在很大程度上满足了用户不同场景下的收听需求，在碎片化信息时代给受众带来更沉浸、更私密的收听体验，构建了广播用户使用移动客户端收听的场景习惯。

与此同时，花城FM着力打造粤语文化精品，原创《粤讲粤明》《声音广州》《粤讲粤好味》等多个优质粤语音频产品彰显岭南文化独特的魅力;开发“发现粤语之美”系列音频，邀请业界资深播音员朗读经典诗词名篇，以精准的读音传播粤语之美。其中，系列中的《粤语·声律启蒙》被广州市国家档案馆作为粤语正音的示范性作品收藏入库。

（三）多形态融合产品推动广播转型“破圈”

车载收听一直是广播的主要收听场景，但2020上半年疫情导致人们外出减少，居家成为人们的主要生活状态，车载广播收听明显减少。赛立信全国70+城市收听率调查数据显示，2020年上半年，广播媒体的周活跃用户近 2亿，比上一年同期减少了 8.2%。互联网特别是移动互联网成为最受欢迎的信息接收渠道。⑧

广州台金曲音乐广播发挥自身优势，创作《生命卫士进行曲》《好一朵向阳花》《从你的房子里面走出来》《家-stayhome》以及“防疫神曲”系列，通过融合传播，在全国累计触达了近5亿人群。其中，《生命卫士进行曲》三度登上学习强国App，并在全国20多个省市的近百套广播频率中播出。

为配合抗击新冠肺炎疫情工作及科普宣传，以花城FM手机客户端为平台开展的“寻找最美的你”抗击疫情作品线上征集及投票活动，共征集作品1200余份，除了本地用户，还有来自北京、重庆、广西等全国各地用户投稿，超200万人次参与点赞，在传递抗疫正能量的同时，进一步提升花城FM平台知名度，彰显了平台影响力。

通过以视频、海报、线上活动等融媒产品延伸音频样态，广州广播融媒体变革突破音频有声无像的弊端，实现了新发展。

三、打造品牌IP，构建新型传播力

媒体融合发展中重视内容生产流程重构、内容产品“爆款”打造以及传播渠道多元拓展，但最终决定传播效果成功与否的关键则是用户需求是否被满足，媒体是否真正引导舆论。⑨

随着传媒生态进入互联网时代的分布式、碎片化新阶段，信息的传播模式已从用户被动接收的集中式传播转向用户主动参与的互动分享式传播。在这种互动分享式传播模式下，有温度、有态度、能与用户产生情感共鸣的优质品牌IP 是构建新型传播力的“助燃剂”。广州台在广播融媒转型中，通过将广播节目向矩阵式活动品牌转型，打造有生命力的青年活动品牌，以声音为桥梁实现粉丝群体的逐步培养，最终达到传播力、引导力的重新构建。

（一）从电台节目向矩阵式活动品牌转化

2014年，广州台新闻资讯广播推出老年节目《老友记》，经过多年精心运营，“黐住老友记，越听越欢喜”的节目口号已深入广州老年群体。为了进一步增强与用户的黏性，“老友记”品牌从电台节目逐步向线下活动、短视频等领域延伸，接连推出“老友记·金秋歌唱大赛”“金婚银婚盛典”两个线下品牌活动。通过邀请大湾区老年人参与庆典活动，让老年夫妻携手重温风雨同舟、共同成长的激情岁月，分享婚姻经营的成功经验，同时也让年轻一代感受真情恒久远的真谛，获得了很好的社会影响。2020年3月，“老友记”品牌进一步延伸，在微信视频号上线《老友记·向往的生活》，以短视频形式向用户传达幸福家庭好家风正能量。

通过音频、视频、线下活动等多种参与形式，“老友记”已形成品牌IP矩阵，文化影响力进一步提升，节目所传递的亲情文化、孝道文化、修身齐家的精神内涵为用户所熟知，赢得赞誉。

（二）打造诵读活动品牌，实现对青年舆论场的引导

《粤港澳大湾区发展规划纲要》提出，支持港澳青年融入国家创新体系、参与国家建设，强化内地和港澳青少年的爱国教育。在如今“人人都有麦克风”“人人都是传播者”的时代，以往的宣传模式已不再适用，要在青年人中开展有效的主流思想宣传，需要更有吸引力、亲和力、创造力的内容和形式。

2018 年，花城FM平台推出“青年中国诵”系列诵读活动品牌，邀请广州地区青年学生走进录音棚，以中英双语诵读《习近平谈治国理政》，吸引了来自20所院校的数十万学生踊跃报名参与。中央广播电视总台《新闻联播》以《广州启动“青年中国诵”活动》为题，对活动进行报道，点赞活动形式新颖。为了进一步扩大活动传播，花城FM充分借助市场化平台力量，在抖音开设“青年中国诵”话题，发布15秒创意手势舞致敬奋斗的青春，3天播放量近600万次。

通过主动设置议题，以活动品牌开展主流思想宣传，让青年人从原本被动接收信息的受众成为内容的生产者与传播者，“青年中国诵”活动品牌不仅在青年学生中提高了花城FM平台知名度，更是让主流思想进入粤港澳大湾区青年学生的学习生活之中，实现了主流媒体在互联网时代对青年人舆论场的引导。

（三）组建“湾区青年声音联盟”，推动粤港澳青年交心交融

青年群体是我国网络空间中最为活跃的群体，也是各类网络舆论热点事件的主要参与群体。对青年群体的网络舆论进行正确引导是主流媒体的重要职责，需要长期持续推进。

高校广播站是高校校园文化建设的重要力量，更是主流媒体深入校园、做好青年群体舆论引导的重要落脚点。

基于“青年中国诵”活动品牌与各高校广播站建立起良好合作关系，2019年，以高校广播站为切入点，花城FM发起“花城高校好声音联盟”，吸纳广州地区多所高校广播台的优秀节目在App上展播。为加强粤港澳青少年交流，2021年4月，“花城高校好声音联盟”项目升级为“湾区青年声音联盟”，向粤港澳大湾区高校的声音爱好者开放，拓展湾区青年的发声渠道。仅3个月时间，项目已吸引中山大学、华南理工大学和暨南大学等大湾区17所高校学生上传更新数百期湾区校园文化音頻，点击量超200万人次。从2021年5月1日起，每周六晚，广州台邀请青年学生走进在广州塔下的“潮墟”户外直播室，就时下热点话题进行讨论。

不同于传统命题式合作模式，“湾区青年声音联盟”以粤语文化为桥梁，鼓励湾区青年学生根据自身特长与兴趣设定节目话题，参与公共话题的讨论，最终生产出自己的原创内容。通过亲身参与，青年学生从“观众”转变为“主角”，有效激发了青年学生的热情，也逐步实现了引导教育功能，让青年学生与主流价值观形成精神共鸣。

注释

①②《粤港澳大湾区发展规划纲要》，新华网，

http：//www.xinhuanet.com/2019-02/18/c_1124131474_4.htm.

③《宗贺：广东人为什么热衷“撑粤语”？》，腾讯网，https：//view.news.qq.com/a/20111223/000014.htm.

④王小海：《“互联网 +”时代传统广播的融合发展与经营模式探索——以“喜马拉雅 FM”耳朵经济为例》，《贺州学院学报》，2021年第6期。

⑤艾媒咨询：《2020年中国有声书行业发展趋势研究报告》，https：//www.iimedia.cn/c400/75882.html.

⑥《未来用户量接近6.5亿！一份报告为你解读有声书行业发展趋势》，艾媒网，https：//www.iimedia.cn/c800/77485.html.

⑦卢翠利、吴晓飞：《广播短音频+移动互联网的实践探索浅析》，《传播力研究》，2018年第16期。

⑧《重磅！2020年全国广播电台和频率调研报告》，搜狐网，https：//www.sohu.com/a/436113896_613537.

⑨黄楚新：《全面转型与深度融合： 2020 年中国媒体融合发展》，《现代传播》，2021年第8期。

【该文系2021年度国家广播电视总局部级社科研究项目“孵化·引领·整合，广播媒体深度融合实证研究——以广州台花城FM融媒体平台为例”（项目编号：GD2119）的阶段性研究成果】

（作者单位：广州市广播电视台）