省级党报公众号内容池利用模式有效性探讨

摘要：文章主要对省级党报公众号的内容池利用程度进行分析。认为解放日报官方微信公众号原创性较强，以自消息来源为主，区间最低值呈现递强趋势，内容池被利用充分；吉林日报官方微信公众号非原创性居高不下，无特别明显的变化趋势，以他消息源为主，自身内容池不被使用甚至被置于一旁。原因在于，解放日报官方微信公众号能合理利用内容池，且渠道建设完整；而吉林日报则反之，内容池和渠道之间被主动断脉，且渠道建设单一。文章认为吉林日报微信公众号矩阵建设亟待从“闭闸引他”向“开闸引自”模式转变。

关键词：省级党报公众号；原创性；内容池

中图分类号：G216.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0126-03

研究者多次观察到吉林日报官方微信公众号上缺乏自主原创的信息，多数信息都转引自政府网站。作为一省大报，只是在微信公众号上转二手信息，是否有些不重视这一渠道的建设和利用？习近平总书记指出：“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”[1]现在的吉林日报官方公众号可以说只是一个转发机器，建设和利用这一渠道的思路还没有落到根上。因此文章选取吉林日报官方微信公众号和解放日报官方微信公众号就这一根本性思路进行对比性挖掘和探讨。

一、文献综述与研究问题

“把关人”理论又称为“守门人”理论，卢因在《群体生活的渠道》一文中提出，信息总是沿着包含“门区”的某些渠道流动，在那里，或者根据公正无私的规定，或者根据“守门人”的个人意见，就信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。怀特在研究美国一家非都市报纸的电讯编辑时采纳并运用了这个概念[2]。麦克内利延展了把关人的范围，他（1959）试图描述在新闻事件与最终接受者（报纸、读者等）之间存在的各种各样的中间传播者[2]。换言之，他认为在新闻选择的诸多流程当中拥有很多个把关者。巴斯则进一步将“把关行为”界定在新闻生产环节。他认为最重要的守门行为出现在新闻组织内部，守门的过程应该分为新闻采集和新闻加工两个阶段。新闻采集者将“未经加工的新闻”——事件、讲演和记者招待会——制成新闻稿或新闻，这是第一阶段。新闻加工者对新闻进行修改并将它们合并为“成品”——一份报纸或一次新闻广播——它们被传送给公众，这是第二阶段[2]。新闻的生产与分发是不可分割、一体两面的过程。

但一些研究表明，官方报纸公众号的新闻产品存在割裂问题。例如，唐鑫认为总体上中西部地区报纸微信公众平台存在新闻话题建构失衡、内容深度不够的问题，并且提出了增加原创内容的建议[3]。应佳丽得出同样的结论，即官方微信内容缺乏创造力，很多报道在互联网中都缺乏时效性[4]。唐丹在《微信公众号的传播特征及运营研究》中认为微信公众号始终面临着原创性稀缺且动力不足的情况[5]。王佳航认为移动优先背景下党报在线新闻生产面临的挑战，即党报在移动新媒体领域的内容有同质化倾向、党报在面向新媒体的内容生产创新上出现新“宣传腔”、在线新闻生产力量仍未充分发挥[6]。可以看出，传统媒体板块向公众号板块供给“新闻原料”不足，公众号自身内容创作也缺乏“自我造血”能力。进一步而言，以上研究都对割裂问题进行了描述，而没有看到割裂程度的问题，所以文章以吉林日报官方微信公众号和解放日报官方微信公众号为样本，提出以四个问题对这一问题进行进一步研究：原创性达到何种程度？它们在微信公众号的消息源有何特征？各自消息源选择的原因又是什么？如何改进？

二、研究方法

（一）抽样调查法

文章采用抽样调查法对吉林日報微信公众号、解放日报微信公众号进行抽样。2018年国家统计局数据显示，吉林省GDP排名为全国第二十四位，在经济发展的划定上属于经济欠发达地区。上海市的GDP排在第十一位，为经济发达地区。从地域上来说是南北比较，从经济发展上是欠发达与发达的比较。虽然解放日报的受众定位面向全国，但是隶属省级行政管辖，因而两地日报具有对比性。

文章从两家媒体2015年1月1日至2020年3月15日共计1900天内，按系统抽样法抽取100天作为样本。对原创性作出界定：标注的来源是自消息源，即视为具有原创性，并对消息来源计数。原创性程度=自消息源数量/当天发布总量。原创性程度趋势用区间变化表示。确定吉林日报官方微信公众号、解放日报官方微信公众号的原创性程度，概括其消息来源特征。

（二）文献法与访谈法

通过查找相关文献，结合对吉林日报新媒体板块工作人员进行简要访谈，试图推断出造成这种程度的原因及改进建议。

三、研究发现

（一）强原创性与弱原创性

对比其原创性是否存在递弱趋势之前，首先要考虑其是否具有原创性质，所以对其原创数量进行统计和比对，以证明其有一定的原创性和不同的原创程度。具体见表1。

表1中，解放日报官方微信公众号在100个样本中共发布了387篇文章，其中原创文章有216篇，原创内容来源主要为报纸版面和上观新闻，非原创新闻有171篇。如图所示，其各自占比为55.8%和44.2%。根据数据对比，其原创的发布数量多于非原创的发布数量。其发布的总量比较少，但原创性较强。吉林日报官方微信公众号在100个样本中共发布了713篇文章，其中原创文章有195篇，非原创文章主要有518篇。主要原创新闻来源为吉林日报版面、吉林日报全媒体、吉报集团子报纸如东北亚经贸新闻。其原创与非原创各自占比为27.3%和72.7%。解放日报官方微信公众号呈现强原创性，而吉林日报官方微信公众号反之。

（二）消息来源对比及使用趋势

除了对原创内容数量进行统计外，还需要对新闻来源进行统计以找出媒介的操作规律（见表2）。

整理数据后发现，解放日报官方微信公众号的原创新闻主要来源有上观新闻、解放日报报纸版面以及上海观察，从表2来看共有277条，占比为45%。吉林日报官方微信公众号的原创新闻主要来源有彩练新闻、吉林日报报纸版面，共有206条，占比22%。相比吉林日报官方微信公众号，解放日报官方微信公众号更加注重本媒体的新闻来源。在解放日报官方微信公众号的100个样本中，发表原创内容的数量接近100%的天数逐渐密集，最低值波动区间为20%～40%及40%以上，所以其保持原创性越来越强，内容池利用效率越来越高。但反观吉林日报官方微信公众号的峰点和低点差异明显。原创与非原创保持程度不稳定，最高值和最低值区间主要在40%以下，所以可以反映出其内容池利用效率不高。

（三）原因与改进

第一，解放日报的媒体力量迁移。解放日报社党委书记、社长李芸称：“解放日报除保留要闻编辑部、新闻编辑部、专副刊编辑部三个纸媒编辑部门外，其余部门全部迁移至上观新闻客户端。”[7]正是这样的力量迁移才使新媒体矩阵的内容生产有了“造血”能力。所以，解放日报官方微信公众号才有底气不断增加自己的原创稿件的投放。

第二，解放日报相关公众号的矩阵建设。李芸还说：“我们着力打造上观公号矩阵及工作室，争取孵化一批有特色和传播力影响力的垂直类公号，形成上观新闻公号矩阵，加强网上舆论引导，推动内容生产深度转型。”所以，解放日报官方微信公众号的发展趋势是原创性越来越强。解放日报的新媒体结构变革和渠道变革为其官方公众号的原创性日趋增强创造了条件，并且其原创程度始终高于吉林日报官方微信公众号，属于有“原料”可以对其信息进行加工。

第三，吉林日报官方微信公众号主动割脉。其工作人员说“报社那边确实都是自采的”“大报是供给，报纸稿子其实新媒体用得挺多的。但是公众号那边可能不用”。吉林日报的内容池是非常丰富的，但微信公众号作为后方分发渠道的一种，却处于主动闭闸状态。公众号本身并无任何自消息来源，也即没有内容池。

第四，吉林日报官方微信公众号的“民生定位”。其工作人员说“我看公众号的报纸稿子很少，可能定位不一样吧。就是老百姓看看交通天气”“因为一般是通告，气象、交通最新消息，都是从省气象局收集整理的”。在没有内容池的情况下，只能把自身作为聚合类平台，而不是原创类平台，进行信息的挖掘和发布。在党媒属性的影响下，转发民生信息成为不二之选，是一种失去了“原料”的信息加工。“闭闸”的同时也在“引他”。

解放日报社实现了媒体力量迁移，自身内容池稳定，多渠道矩阵建设完善，使自身内容池中的水可以实现多方向流出，而官方微信公众号是方向之一。但吉林日报官方微信公众号的新闻来源都是他消息，也就意味着自身的内容池并没有被利用好，也没有被建设好，所以应该兼顾他消息源的同时“开闸引自”。

但问题就在于，保持活力的表征就是利用充分。解放日报的内容是极其丰富的，甚至把大部分资源留在了新媒体部门而不是传统的部门，这是一个大破大立、结构性破除与重构的策略，所以其会有非常丰富的内容池去持续推进各种建设，是在充分“求己”。但反观吉林日报可以看出，其所附有的优势资源被严重浪费了，資源没有得到有效整合，而总是在“求他”。在此不谈媒体融合策略，只谈最为根本的“求他”弊端。“求他”无益于解决现状。吉林日报官方微信公众号要想运营得好，可以尝试“求己”“思己”“开闸引自”，进而把这一根本性思路贯穿整个媒体融合过程。

四、结语

解放日报官方微信公众号原创性较强，呈现递强趋势，以自消息来源为主。吉林日报官方微信公众号非原创性居高不下，无特别明显的变化趋势，以他消息源为主。原因在于解放日报官方微信公众号能够合理利用内容池，且渠道建设完整；而吉林日报官方微信公众号则反之，内容池和渠道之间被自身主动断脉，且渠道建设单一。吉林日报官方微信公众号矩阵建设亟待从“闭闸引他”到“开闸引自”的模式转变。媒体融合问题归根到底是思路的问题，路子对了，就不怕没有办不成的事。孔子有言，“择其善者而从之，其不善者而改之”，在自身发展面临困境的时候，切忌故步自封，要在辩证分析的基础上重振改革的思路。

参考文献：

[1] 习近平：坚持正确方向创新手段方法 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20（001）.

[2] [英]丹尼斯·麦奎尔，[瑞典]斯文·温德尔.大众传播模式论[M].祝建华，译.上海：上海译文出版社，2008：134，138-139.

[3] 唐鑫.西部地区报纸微信公众平台的比较研究[D].成都：电子科技大学，2015.

[4] 应佳丽.媒介融合环境下《人民日报》及其新媒体平台的新闻报道研究[D].兰州：兰州大学，2015.

[5] 唐丹.微信公众号的传播特征及运营研究[D].郑州：郑州大学，2016.

[6] 王佳航.党报在线新闻生产的创新与挑战：基于移动优先背景下的讨论[J].青年记者，2018（9）：13-15.

[7] 李蕾.学思践悟，以“深改”加快“深融”：专访解放日报社党委书记、社长李芸[J].新闻与写作，2021（6）：91-95.

作者简介 杨多铎，硕士在读，研究方向：新闻传播学。