移动媒体时代短视频平台传播模式和对策探索

摘要：在移动互联网时代背景下，短视频行业的发展充满生机和活力。特别是随着短视频APP商业化进程的进一步加快，抖音和快手等短视频APP在维持基本竞争格局的基础上，面临新的发展特点和发展规律。文章从移动互联网时代的短视频APP入手，对其传播模式和传播对策进行系统地探究，旨在突出短视频APP的传播优势，促进传播活动高效开展，为移动互联网时代短视频APP行业实现稳定发展提供有力支持。

关键词：移动互联网时代；短视频APP；传播模式；传播对策

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）21-0004-03

近几年，科技进步推动了互联网信息技术在各领域的广泛应用，短视频APP的发展也受到了重视，并且形成了良好的发展前景，产生了巨大的发展影响力，为信息传播提供了有力支持。特别是从2019年开始，中国互联网市场呈现出增速放缓的发展状态，单纯依靠流量增长模式逐渐被弱化，互联网竞争体现出存量博弈的特点，这就使短视频APP发展过程中面临着新市场形势，进入到全面商业化发展阶段。

一、现阶段，短视频APP的发展特点

对当前短视频APP的发展特点进行系统地探究，发现短视频APP在实际发展过程中能表现出三方面的特点。

（一）行业增长速度放缓，短视频APP商业化进程加快

从2019年开始，短视频行业表现出整体增长放缓的发展态势，虽然短视频APP仍然属于移动互联网领域的流量池，并且成为移动互联网领域的第三大应用，但是受到移动互联网流量红利见顶的影响，短视频APP用户规模的发展在2019年下半年出现了刘易斯拐点。

结合相关数据能看出，现阶段短视频行业已经表现出增长放缓的情况，短视频APP的商业化发展模式也受到了重视，表现出稳中求进的发展状态，短视频APP平台基本围绕商业变现率展开竞争，形成了多元化竞争模式。例如，抖音和快手在短视频APP商业化发展方面作出了相应探索，抖音短视频APP制定了“蓝V生态计划”，快手短视频APP制定了“光合計划”，基本上都是结合用户需求偏好探索丰富立体内容生态的构建，力求实现稳定的商业化发展[1]。

（二）稳定竞争格局形成，短视频APP形成两超多强的发展状态

随着2019年下半年短视频行业竞争逐渐进入到尾声，抖音和快手短视频APP凭借发展优势，基本上保持稳定发展，后入局的百度短视频、央视频、西瓜视频、头条新闻视频、搜狐视频等上升到核心地位，但是仍然无法打破抖音和快手超强度竞争的发展格局。

（三）内容呈现良性增长，用户消费开始升级

在发展放缓的情况下，短视频APP开始关注内容增长秩序，并且随着国家清朗行动的逐步落实，短视频APP也开始关注内容的调整和优化，逐渐从传统的野蛮生长向良性过渡转变。

此外，短视频内容消费也呈现出升级的发展状态，开始从单纯的娱乐诉求向自我价值实现、获取相关知识等多维度诉求转变，这在一定程度上促使短视频APP表现出新的发展动态[2]。

二、短视频APP的传播模式发展

短视频APP在发展过程中形成了以用户为中心的多圈层互动传播模式。具体来看，对于短视频APP的信息传播而言，用户、第三方社交平台、短视频APP的开发商是信息传播三个主要元素，在信息传播过程中信息主要将三个要素作为基本的发展中心进行交互传播，用户是发展过程中的核心点和关键点。在整个信息传播过程中，所有传播要素都围绕用户推进，因此短视频APP呈现出以用户中心的多圈层互动传播模式，如下图所示。

在以用户为中心的多圈层互动传播模式的作用下，短视频APP在实际传播过程中，形成了带货直播传播模式。“短视频+直播+电商”的信息传播模式产生了巨大的影响，并且在短视频APP的发展过程中，随着嵌入功能逐渐完善，还开发了“短视频+资讯”“短视频+旅游”“短视频+政务”等多元化的传播模式。

如今，短视频已经转变为流量高地，对经济社会发展产生了巨大的影响，特别是在新冠肺炎疫情的影响下，Vlog类型的信息传播方式引发了高度重视，成为短视频APP领域最热门的传播方式。一方面，商家借助Vlog类型的传播能采用原创故事的方式树立品牌形象；另一方面，普通用户也能借助Vlog的形式对生活进行记录，打造视频社交的新发展模式。

三、移动互联网时代背景下短视频APP的传播对策

在移动互联网时代背景下，把握短视频APP传播的新特点和新规律，要积极探索合理的传播策略，促进传播工作的优化开展，确保能借助有效的传播方式提升短视频APP的综合影响力，为短视频APP在新媒体时代的发展奠定基础。下文以抖音短视频为例对移动互联网时代背景下短视频APP的传播策略进行系统分析。

（一）定位目标群体，实施精准营销

抖音短视频平台在促进短视频APP传播的过程中，对目标用户群体进行了精准画像，在定位目标群体的基础上制定了精准营销方案，使短视频在短时间内实现了广泛的传播。

因此，视频APP在开展信息传播和营销工作时，可有意识地分析目标群体，结合主流目标群体——青年群体的需求变化情况开展精准营销，以确保营销活动能实现精准定位的目标，可以抓住受众的眼球。同时，还要按照用户需求不断调整营销策略，增强用户对营销活动、产品服务和品牌文化的认同感，从而主动参与到短视频APP的互动交流中，提高互动效果，促进短视频平台营销效果全面提升[3]。

（二）注重精品传播，形成品牌特色

短视频APP的成功营销需要品牌意识的支撑，只有注重打造品牌价值，才能形成良好的传播效应，才能在传播实践中取得良好的发展效能。短视频平台在发展过程中需要注重品牌意识的树立，在实际开展营销传播的过程中要重视精准传播，积极探索商业化品牌营销方式，这能极大促进营销活动的创新发展，也能使短视频APP的传播发展取得良好的发展效能。

例如，抖音短视频平台在开展营销传播活动的过程中，与平台达人形成有机合作的关系，利用平台达人在粉丝中的影响力促进APP影响力、美誉度的提升。它还基于商业化营销活动的开展，推出信息流广告、创意广告等，增强品牌营销的综合效果，彰显品牌营销特色，实现了自身的良好发展[4]。

（三）巧用社交元素，拓展覆盖范围

短视频APP在传播的过程中，要在考虑现实需求的基础上，巧妙应用社交元素，整合线上线下跨渠道社交形式，拓展覆盖范围，以促进营销传播的高效化、高水平推进。

具体来说，短视频APP在传播过程中要获得更好的传播效果，就要合理利用社交元素，在微博、微信等平台等同时发布相关信息。可以在线上进行推广传播，也可以组织多元化的线下活动，形成线下社交效应，全方位做好营销推广工作，确保短视频APP能实现多渠道营销的目标，逐步增强营销活动的综合影响力。这有利于打造“微博/微信+短视频APP+直播”的多元化社交运营模式，提高整体的营销传播水平，为短视频APP的多元化发展创造良好的条件[5]。

（四）开发话题活动，增强用户黏性

抖音短視频平台在营销传播的过程中，会有意识地增加话题营销的模式，提高平台的曝光率和用户黏性。

对于短视频平台信息传播而言，热门话题引导传播不是抖音短视频平台独创，但是抖音平台的热门话题营销之所以能取得成功，主要在于其在开展营销活动过程中，吸收了多平台互动话题的优点，创造性地开发了挑战话题的活动模式。在开展信息传播的过程中，用户能够选择自己喜欢的话题，发布自己想要表达的与话题相关的内容，并且还能参与视频互动，以热门话题互动和挑战的方式提高话题的曝光率。因此，在营销宣传方面，短视频APP也可结合用户需求和营销需要发起相关话题，让更多用户参与到产品的宣传中，形成话题互动效应，显著增强用户黏性，调动用户参与互动的积极性，形成定制化推广效应，促使自身取得良好的发展成效。

（五）落实政策要求，强化监管机制

移动互联网时代背景下，短视频APP要想在信息传播方面获得良好的、可持续性的发展，形成规范化、有序化的发展模式，构建常态化的传播机制，就需要促进政策要求的落实，完善平台监管机制，保障能及时处理各项问题，在高质量传播信息的基础上增强传播综合影响力。

一方面，要分析国家关于短视频平台监管方面的各项政策文件要求，对APP上的内容信息实施有效监管，杜绝不良行为的出现，提升视频信息内容的质量。另一方面，要促进监管机制的建设，保障监管工作能向平台管理和服务的各环节延伸，能形成良好的监管效应，增强管理工作的规范性，提高视频内容的品质，借助科学的监管为平台在现代社会获得良好的传播发展奠定基础。

四、移动互联网时代背景下短视频APP的传播趋势

（一）内容消费驱动分发升级

移动互联网时代，短视频行业呈现出爆发式增长，流量思维一直对短视频APP的发展有很大的影响，使其在发展过程中重视大量碎片化内容的分发，在信息传播方面形成沉浸式陷阱发展模式，使用户逐渐从高效消费向低效消费转变。特别是在短视频APP引入算法推荐后，形成了人机协同的个性化推荐模式，这虽然增强了服务的个性化和信息推送的便利性，但是也引发了视野孤岛、需求偏差方面的问题，甚至还导致用户在使用过程中出现过度沉浸的情况。

因此，移动互联网时代背景下，价值将成为大众获取信息的新方向。这就促使短视频APP在发展过程中，需要对内容消费进行升级，以满足用户的品质消费需求；逐渐降低流量思维的不良影响，采用升级分发的主要模式，以确保能为每一位用户提供适宜的视频信息内容，从而促进短视频行业实现持续稳定发展。

（二）5G赋能驱动服务创新

在移动互联网技术飞速发展的背景下，5G网络逐渐形成并得到相对广泛的应用，技术之间的联系更加紧密，并且基础影响较为明显，这会在一定程度上形成技术价值增值效应。

在此情况下，5G技术与超高清技术、虚拟现实技术、人工智能技术等进行融合，能在短视频APP发展的过程中为其提供多元化的服务机会，特别是借助技术的交互作用，能提升短视频APP综合服务的智能化、个性化水平，使服务的互动性显著增强。

从这一点可以看出，在5G时代背景下，受到技术创新和媒介变革的影响，短视频APP信息传播方面内容的生产、传播方式会出现新的变化，驱动短视频APP服务的全面创新，推动多元化和创新化发展目标的实现。

（三）社交链驱动固流发展

短视频APP在新时代背景下要想获得良性发展，不仅要关注流量的获取，还要将流量的最终留存作为主要的工作方向。

因此，在未来一段时间内，短视频APP在发展过程中不仅要应对其他短视频APP的竞争，还要在竞争领域关注游戏、直播等新方向，结合新发展特点和规律探索社交链核心的新型综合社区服务平台，强化短视频APP服务的社交属性，确保服务模式更加私人化，服务布局更加垂直化，能实现对传统价值需求以及小众文化需求的有机平衡，在社交链中心模式的作用下满足用户的多元化需求，从而带动短视频APP在新时代背景下获得持续稳定的发展。

五、结语

在移动互联网时代背景下，短视频APP的发展呈现出新的发展动态，其在发展过程中面临着更多的机会和可能，因此新时期要关注短视频APP的发展，并从多个角度重新构建其发展模式，以确保能形成带动效应，促进短视频APP在更为广泛的空间内传播，产生巨大的影响力。

参考文献：

[1] 柳溪，袁园.基于SIPS模式下“三农”短视频传播策略[J].传媒论坛，2021，4（9）：33-34.

[2] 岳学渊.“四川观察”：探索广电泛资讯新模式 发力短视频多渠道传播[J].电视研究，2021，36（4）：26-29.

[3] 邹济予.“模因论”视阈下抖音短视频传播模式分析[J].新媒体研究，2021，7（5）：14-16.

[4] 李浛芃.基于波特模式的短视频平台传播伦理困境探究：以模仿类短视频为类案分析[J].互联网天地，2021，33（2）：48-52.

[5] 张敏.基于“DIMT”模式探析时政短视频的传播策略：以《主播说联播》为例[J].东南传播，2020，41（10）：38-41.

作者简介 李子一，硕士，研究方向：传播学。