文旅融合的三重耦合性：价值、效能与路径

吴理财，郭 璐

(安徽大学 社会与政治学院，合肥 230601)

习近平总书记在党的十九大报告中提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾；并指出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，要深化文化体制改革，完善文化管理体制，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制。①习近平：《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，新华网2017年10月27日，http：//www.xinhuanet.com/2017-10/27/c_1121867529.htm。2018年3月13日，《国务院机构改革方案》提请十三届全国人大一次会议审议，根据该方案，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，其主要职责之一就是在发展理念、工作方式、产业引导、公共服务等各个方面按照“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”的原则探索文化和旅游融合发展之路，推进文化和旅游体制机制改革。文化和旅游部的成立标志着文化与旅游融合发展局面的开启，破除了原有部门壁垒，从机构设置的角度确立了文旅融合体制保障、机制互补、职责整合和统筹规划的基本架构。我国地方的行政机构设置也基本遵循中央机构改革方案的精神，设立了省级、市级和县级文化和旅游部门，为文旅融合发展提供了一定的制度安排。

文化和旅游部门的整合，意在实现文化和旅游的深度融合，达成以文促旅、以旅载文，激发文化的引导力、治理力、生产力，提升旅游文化内涵，提高旅游产品品质，推动旅游高品位、可持续发展，不但要实现社会效益和经济效益相统一，而且要推动文化和旅游更好地满足人们对美好生活的新期待。文旅的这一整合，被优雅地称作“诗与远方”的结合，引发了人们对文旅融合发展的美好憧憬。

一、从文旅结合到文旅融合的政策转型

从政策发展角度看，文化与旅游之间经历了从“结合”到“融合”的政策转型。在此次机构改革前，文化与旅游之间的结合更多的是文化与旅游两条曲线之间的点状结合，并且这种结合更多地表现为具体的文化产业和旅游产业之间的合作，所以表现出来的还是经济产业内部的合作。各类政策文件也将各领域的发展范畴和措施做了较为具体的规定。在这个时期，文化与旅游之间是一种较为机械的结合模式。文化部门与旅游部门的合并，打破了文化与旅游之间的体制壁垒，从顶层设计的角度表达了文化与旅游线性融合的需求，也就是以价值观念点、经济增长点、社会效益点、实践路径点构成文旅之间的线性融合并逐步推进。表1能够更加直观地显示出文化与旅游之间从点状结合到线性融合的合作领域、合作模式和合作方式的转变。

从表1中可以比较直观地看出，文化与旅游之间经历了从“业务并行”到“产业结合”到“点状融合”再到“线性融合”四个阶段，今后还应进一步推进从“线性融合”到“区块融合”的深度融合发展。

同时，表1也显示出，文化与旅游之间一直有合作的取向，但是由于文化与旅游部门分割的行政体制，文化与旅游的合作整体上还是局限在具体业务合作、产业结合、产品合作、领域合作等相对比较机械的合作层面。而国务院出台的相关文件主要从文化与旅游之间更宏观的外部环境因素——文化与经济的角度以及更多以旅游业为发展主体的角度提出，逐渐推进旅游与其他行业的深度融合。虽然国家文化和旅游部的合并时间较短，但目前已经出台了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，以旅游演艺作为文化和旅游融合的一个切入点，在价值理念、目标导向、实施路径等方面都体现了文化与旅游有机融合的精神，已不再局限在产品、产业、业务合作等范畴。文化与旅游的有机融合和深度融合是未来文化与旅游领域发展的必然路径，而且必将大有可为。

二、文旅融合的价值耦合

文旅融合发展的目的是实现经济效益与社会效益的统一，以更好地满足人民对美好生活的新期待。也就是说，我国的文化和旅游体制改革、政策变迁都是基于现实社会发展条件和社会发展的需要。习近平总书记在党的十九大报告中指出，我国社会生产力水平总体上显著提高，社会生产能力在很多方面进入世界前列，更加突出的问题是发展不平衡不充分，这已经成为满足人民日益增长的美好生活需要的主要制约因素。旅游是人民为了获得差异化、个性化的生活体验所选择的方式。随着科技水平、文化创新水平、社会发展水平的提高，市场营销手段、游客消费结构和消费观念的变迁，旅游业的更新发展也成为必然。文化作为经济价值和社会价值复合体，与旅游的融合可以加快旅游产业的产品升级、结构优化、效益提升，共同作用于社会效益和经济效益的同步提升。

文化与旅游在社会发展中都有自身的要素归属，文化的内涵十分丰富，有与文明的内涵相契合的文化，也有在一定的物质资料生产的基础上发生和发展的社会精神生活形式的综合，包括宗教信仰、价值观念、法律政治、风俗习惯等内容。旅游需要主要是属于精神方面的享受和发展需要，是一定文化背景下的产物，是文化驱使的后果。①王明星：《文化旅游：经营·体验·方式》，天津：南开大学出版社，2008年，第2页。从旅游的发展历程上看，旅游是从古代经济交流、政治活动中发展出来的以商贾、文人雅士等为主要群体的伴随人口流动而产生的差异性文化体验。进入现代社会以后，随着经济社会条件的改善，普通民众也有了强烈的旅游需求。现代科技水平、文化创新水平、社会发展水平的提高，市场营销手段、游客消费结构和消费观念的变迁，大众旅游业必然转向文化性旅游，在旅游中体验和享受更丰富的文化生活样式，从而促进旅游者自身的全面发展。一般而言，旅游越是具有在地性或地方性，就越能给人以一种跨文化或异文化的冲击和体验。有专家认为，跨入21世纪以后，我国不可逆转地走进大众旅游时代，意味着旅游已从少数人享受的权利变成老百姓的日常生活。当前，我国正处在物质消费向精神消费的跃迁期，旅游需求将更加强调文化品质与精神内涵，普通民众的旅游需求正从“有没有”向“好不好”，从“美丽风景”向“美好生活”转变。②戴斌：《改革中蝶变，开放中成长——我国旅游业发展40年》，《前线》2019年第5期。早在2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发〔2009〕41号)就明确提出把旅游业培育成人民群众更加满意的现代服务业。③《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发〔2009〕41号)，中国政府网2009年12月3日，http：//www.gov.cn/zwgk/2009-12/03/content_1479523.htm。如今，旅游业已成为我国衡量人民群众生活水平的重要指标。

文化与旅游的价值耦合体现在文化与经济间、文化产业和文化事业与旅游业间、社会性与经济性间三个层面。

(一)文化和旅游的要素互构

经济、政治、文化是社会生活的三个重要领域，其中经济是基础，文化是政治和经济的反映。但在现代社会，文化不仅是政治和经济的反映，同样也是政治和经济的构成要素。文化不仅具有价值引导功能和治理功能，而且可以以资源的形式转换为实实在在的经济势能，形成新的产业或经济业态。高波和张志鹏在关于文化和经济发展的文献评述中，主要从作为价值观体系的文化角度，探究了当前学界关于文化与经济关系的五种观点①高波、张志鹏：《文化与经济发展：一个文献评述》，《江海学刊》2004年第1期。，其争论聚焦于文化是否能够促进经济的发展；如果能，在多大程度上可以实现。其实，根据不同文化特性与社会发展的契合性可以得出这样的观点：正向的社会价值观、良好的政治文化环境以及文化资源的经济转换都在直接或间接地促进经济的发展。旅游是人的社会实践活动，广义上看，旅游属于社会文化的范畴；从狭义上看，旅游活动与文学、艺术、科学、宗教等社会文化的实践活动密切相关。②王德刚：《旅游学概论》，北京：清华大学出版社，2012年，第274页；第21页。

国家承载着促进国内政治、经济、文化、生态全面协调发展以及维护国家安全，提升国际影响力的责任。旅游是一种复杂的社会现象，涉及一个社会的政治、经济、文化、历史、地理、法律等各个领域。旅游的本质是以经济支出为手段、以审美和精神愉悦为目的的文化消费活动。③王德刚：《旅游学概论》，北京：清华大学出版社，2012年，第274页；第21页。按照英国人类学家E.B.泰勒在《原始文化》中的定义：文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。④[英]E.B.泰勒：《原始文化》，连树声译，上海：上海文艺出版社，1992年，第1页。文化是旅游中精神体验和生活体验的重要内涵。文化与旅游的融合，将以旅游业为载体，充分发挥文化的经济效能、社会效能和治理效能。至此，文化与旅游之间的相互影响关系就形成了。

文化治理具有政治、社会和经济三张面孔。旅游也同样具有这三张面孔，过往的文旅结合，其实仅仅关注到了文化与旅游在经济面孔上的契合性，但忽视了其在政治和社会层面的契合性。文旅融合的实质就是实现文化和旅游在要素上的全面融合，能融则融，宜融则融。文化的价值观体系与旅游的融合体现在文化对经济的反作用中，良好的价值观体系和文化环境有助于经济的发展，旅游作为经济发展的领域之一，也深受价值观的导向功能影响。而文化治理则更多是从政治层面发挥文化的治理功能，文化的治理功能更多地体现在政府对旅游业治理过程中的行为逻辑和政策执行之中：一方面，政治如何服务经济发展，另一方面，如何引导经济反哺社会。而文化资源的经济转换功能则显然是从属经济范畴，也就是文化实现其经济效能。

从这个角度看，文化与旅游的关系如图1所示：

图1 文化与旅游的关系

从图1可以看出文化与旅游在宏观上的耦合性。从微观角度看，通过价值观体系的正向引导功能，可以实现旅游业内从业者和游客之间的有益互动，从业者为游客提供良好的旅游服务和产品，游客从旅游产品和服务中感知价值观，提升自己的文化内涵和行为方式。作为治理手段的文化，一方面通过意识形态规定旅游业的发展导向，另一方面则通过多元参与的手段，开放旅游业治理主体准入门槛，为旅游业发展营造良好的政治社会环境；文化与旅游的融合通过政治与经济的合作，将政治治理目的通过旅游的经济途径形成社会效益与经济效益的互动。文化资源的经济转换功能是显而易见的，随着人们物质生活水平的提升、精神文化需求的不断增长，各类文化资源都能通过旅游业实现其经济价值。目前国内兴起的乡村休闲旅游、美食文化旅游都是对以往观光旅游的补充发展。文化以旅游业为载体，最终实现社会效益和经济效益相统一的输出结果。

(二)文化产业、文化事业和旅游业的价值互补

我国文化管理部门将文化划分为文化事业和文化产业两大类型。前者是指为社会公益目的、由国家机关或其他公益组织利用国有资产举办的、在文化领域从事研究创作精神产品生产和公共文化服务；后者是指从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。①文化部：《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，大众网2008年1月10日，http：//www.dzwww.com/xinwen/xinwenzhuanti/sdwhjs/cy/200801/t20080110_3151134.htm。但目前，文化与旅游的地方实践和理论发展主要集中在文化产业与旅游产业融合，包括文化创意与设计服务产业、演艺产业、动漫产业等经营性产业合作。但实际上，文化与旅游的融合不应仅仅是经营性合作，文化事业也是与旅游业互为补充的。比如，文化旅游作为旅游分类之一，其宗旨在于提供旅客有关文化遗产与历史遗址的丰富知识。文化旅游业亦着重于历史真实性、遗迹保存以及参与当地的文化活动。这其实就需要旅游与文化事业的合作，比如说博物馆、文化馆、非遗传承中心等与历史文化遗产保护与传承有关部门的文旅融合。目前，也有一些学者关注到了这些层面，并且多据地方案例进行了文化事业与旅游业融合发展的可行性探析，且集中在地方特色文化资源在旅游业中的吸纳与转化。例如，有人提出山西非物质文化遗产资源丰富，山西省旅游业发展需要规划山西非遗旅游开发；山西非遗旅游价值的释放还需在非遗活态化、数字化和品牌化上努力。还有人结合山西省古村落的分布特征，建议在现有旅游线路的基础上，以文化为切入点，制定“点—线—圈”式的旅游规划布局，以热门旅游景点带动，以线形旅游景点串联，以圈形文化景点覆盖，施以完善的配套设施，稳步推进山西全域旅游，促进山西旅游市场新发展。也有人指出，当前的侗寨传统体育文化与乡村旅游融合发展实属结合发展，并未做到真正的融合，为此提出打造传统体育文化与乡村旅游品牌、传统体育文化保护与乡村旅游开发统筹兼顾的思路对策，促进侗族优秀传统体育文化的保护与传承，拓展侗寨乡村旅游内涵。又譬如，有人提出吉林省旅游文化产业融合发展，要强化吉林省历史资源独特的地缘性，加深其与旅游产业的融合对接渠道，加大对历史文化资源的宣传扩大区域间、行业间的旅游文化交流。总之，国家文化和旅游部的组建为更大范围的文化与旅游融合提供了契机，文旅产业融合将是未来文旅融合的重要内容，文化事业与旅游业的融合势必成为文旅融合的重点领域。

从当前的文化体制上看，文化与旅游的融合发展还有很大的合作空间，国有文化单位的文艺作品、演艺作品以及传统文化保护与传承都能与旅游展开有效的深度融合，一方面可以丰富旅游业的文化内涵，提升旅游产品经济附加值，另一方面通过旅游业可以放大文化的社会效益，满足人们的精神需求和游客的文化获得感，提升社会治理水平。

(三)社会性与经济性的效益共生

文旅融合的价值耦合本质上是文化与旅游间的经济要素、政治要素和社会要素耦合，在我国的文化和旅游发展中体现为文化事业、文化产业与旅游业的深度融合，最终是为了实现社会效益与经济效益的和谐共生。作为综合性产业的旅游业，包含了行、游、住、吃、购、娱等多个关联性产业，其首要指标还是以市场数据为支撑，旅游业的经济价值不言而喻。同时，作为幸福行业之首的旅游业，在满足人们精神文化需求上的价值也日益凸显，如何使游客在旅游的整体过程中感受文明力量，获得更大程度的精神满足，刺激游客的消费欲望和提升游客在旅游消费过程中的获得感是当前旅游业发展的重点。

文化的非测量性阻碍了旅游业在文化获得感上的表达，潜移默化的文化教养效能和文明交流功能缺失有效的表达载体。但文旅融合，则可以以旅游业的评价体系与未来发展前景显示文化对旅游的支撑作用。作为文化与旅游经济效益和社会效益的表达路径，文旅有机融合能带给游客良好的旅游体验，经过口碑宣传能带动更多的游客在旅游过程中参与和感受文化的浸润。

文旅融合就是期望透过旅游展现文化的价值。经济效益与社会效益的获得并非必然冲突，合理的价值观体系导向甚至是经济效益提升的必备要素；同时，以经济效益扩大社会效益也是社会全面发展的路径之一。经济效益提升是旅游业业态发展的必然产出；文化的有机融合既是经济效益持续提升的动力源泉之一，也是提升社会效益的必然手段，以文促旅、以旅载文就是实现社会效益与经济效益的有机统一。

三、文旅融合的效能耦合

文旅融合首先是价值的耦合，在现实中的反映就是文旅融合在效能上的耦合。根据现有的研究看，文旅融合的首要效能集中在旅游业的经济效能中。我们可以从当前各地旅游报表中旅游人次、游客消费水平、旅游经营性收入等内容中观察到文旅融合的经济效益，但经济效益的增长只是文旅融合期望效益的一个方面。从学科立场、文化和旅游部门组建的社会性和产业融合的历史发展过程来看，文旅融合的社会效益是未来期望获得的重点，经济效益与社会效益的统一才是文旅融合在效益耦合上的根本追求。作为文旅融合的效益短板——社会效益，可以从未来社会发展的全面布局的角度进行思考。尤其是随着全域旅游、乡村振兴战略、城乡一体化和公共服务均等化的推进，文旅融合在效能上可以体现为三个方面：一是促进文化的深度发展，在以供给侧刺激需求的同时，反过来提升供给的质量；二是促进基础公共设施建设，实现文化和旅游的资源和资金在基层服务方面效能的彰显；三是促进城乡发展，实现城乡资源和市场互补，促进城乡一体化发展。

(一)促进文化和旅游的深度发展

中国近代遭受帝国主义列强侵略、殖民和奴役的屈辱史和1949年以来的社会发展经验，都确证了马克思主义基本原理提出的生产力决定生产关系、经济基础决定上层建筑理论。1978年党的十一届三中全会及时提出了“以经济建设为中心”的战略决策。随着我国生产力的不断提高，社会主要矛盾也从人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。市场经济的快速发展导致社会的急剧转型和文化的巨大变革。社会和谐发展、科学发展、可持续发展的理念提出并逐渐受到重视。文化作为隐形的社会力量往往被隐藏在权力支配关系中，作为意识形态工具服务于政治目的。社会文化治理从政治面孔到社会面孔再到经济面孔的复合递推，体现了文化在社会发展中的功能变迁。

与此同时，旅游也到了提质升级的发展阶段。需求端群体扩大和需求变迁是旅游供给提质升级的重要原因。2018年全国旅游报告指出，我国旅游业历史性转变主要表现在：第一，从粗放型旅游发展向比较集约型旅游发展转变，第二，从小众旅游向大众旅游转变，第三，从景点旅游向全域旅游转变，第四，从观光旅游向观光休闲旅游并重转变，第五，从浅层次旅游向深层次旅游转变。为了满足升级的旅游需求，需要从提高旅游产品质量、优化旅游结构、增加旅游消费增长点同时做出对应变化。以往的旅游业以追求经济效益为主，以景点和自然风光作为主要旅游产品，旅游体验多是“上车睡觉，下车拍照”，旅游市场秩序颇多弊病，黑导游、黑旅店、强制购物的事件层出不穷，旅游业品质亟待提升。特别是快速发展的互联网和信息技术，也对旅游业品质提出了更高和更加多样化的要求。这首先改变了旅游产品的传播路径，从以往游客“口口相传”的口碑传播到网络评价的转变，使得人们可以以旅游需求为核心，在网络上对旅游地进行网络调研，选择自己的旅游地，规划自己的旅游路线。这就对旅游产品质量提出更高的要求，相对于单纯观赏性的旅游产品，游客对于活化的旅游产品和高参与性的旅游产品更加青睐。不仅如此，网络营销通过对游客需求的撬动，不断制造各类旅游消费热点，在“网红旅游地”进行“打卡”等营销行为，激发了游客追逐潮流的旅游心理，同时也加剧了国内旅游业的竞争。因此，在互联网技术的支撑下，旅游业最终要回归产品和服务的价值挖掘上。

因此，不管是作为人民美好生活需要的文化还是作为精神满足路径的旅游业，二者融合的深度价值也逐渐凸显出来。存在于历史文物、书本、地方风俗、饮食习惯、节庆活动、非物质文化遗产中的文化将实现活化发展，通过文旅融合过程中对文化资源的吸纳，通过现代科技和艺术手段转化为演艺活动、参与式体验，使游客体验到活态文化，发挥文化在素质教化、文化传承、文明交流中的影响力。同时，文化事业单位和国有演艺集团通过对优秀文化资源的专业研究，向旅游市场输送高质量的优秀文化产品，既丰富了旅游市场的作品，同时也发挥了文化的现实影响力。旅游业与其他行业的融合发展，可以使更多主体和资本参与到文化资源的转化过程中，全方位推动文化的深入发展。文化是旅游提质升级的关键，旅游是文化价值的外显载体。

(二)补齐公共文化服务短板

文旅融合不仅是产业融合、理念融合、效益融合，同时还包含基础设施融合和服务融合。从文旅的基础设施融合与公共文化服务角度出发，2018年11月15日文化和旅游部、国家发展改革委等17部门发布了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，2019年1月23日文化和旅游部等18部门联合印发《加大力度推动社会领域公共服务补短板强弱项提质量 促进形成强大国内市场的行动方案》(发改社会〔2019〕0160号)，前者提出要完善乡村旅游基础设施，完善乡村旅游公共服务体系，后者提出要完善重点地区旅游基础设施，推进多种旅游业态发展，公共文化服务成为文旅融合的集合域。乡村地区作为公共文化服务的“最后一公里”，公共文化服务普遍存在供给不足、质量不高、利用率不足等问题，文旅融合下的基层公共文化服务设施建设，既能多渠道增强基层公共文化服务的供给内容和供给质量，又能提升基层公共文化服务设施的利用率，实现公共服务的短板补齐、弱项增强和质量提升。乡村旅游是发展文旅服务融合中基础设施融合的着重点。

从文旅服务融合的领域看，文化、旅游和公共服务之间具有一定的重合地带。马振涛认为服务融合是文旅融合的内在黏合剂，也是落实文旅融合的重要抓手和“试金石”。①马振涛：《创新体制机制促进文旅公共服务融合》，《中国旅游报》2019年1月28日。其实在各地的旅游体验中，本地的博物馆、美术馆、科技馆、纪念馆等公共文化服务的场馆都兼具为本地居民提供公共服务和为游客提供旅游服务的双重功能。金龙也指出研学旅游既是一种教育和学习方式，又是一种阅读方式，与公共图书馆的社会教育和阅读推广职能具有内在的一致性。②金龙：《文旅融合背景下公共图书馆研学旅游服务创新策略》，《图书馆工作与研究》2019年第5期。以参与、体验教育为目的的研学旅游其实是和公共文化服务体系建设、乡村旅游、红色旅游等内在契合，也是文化、旅游和服务重叠的重要领域。除此之外，任何以文化知识获得感、艺术获得感为旅游目的的旅游体验，都与公共文化服务密切相关。以政府为主导部门提供的公共文化服务代表着官方的、权威的、专业的服务供给，社会力量参与公共文化服务供给能够将现代技术手段和民间文化资源、非物质文化遗产等转换为公共文化资源和供给路径，满足游客的公共文化服务需求和旅游需求。

从公共服务的地区不均衡角度看，乡村地区公共文化基础设施和服务都是薄弱项。国家公共文化服务体系示范区创建工作的开展，一方面展示了当前乡村地区公共文化服务的弱势地位，同时也表明了国家对公共文化服务体系尤其是乡村公共文化服务体系建设的重视。城市公共文化服务体系相对比较完善，质量较高，但由于文化需求刺激不足，也存在资源吸纳力不足和利用率不高的问题，也可以通过文旅融合发展来提升城市公共文化服务效能。无论是全域旅游还是乡村旅游，都要在文旅融合发展的理念关照下，积极鼓励对文化和旅游基础设施与服务的投资，以供给侧刺激需求，扩大消费，以旅游增强公共文化服务的服务能力，助力公共文化服务宣传，刺激公共文化服务需求，满足人民的文化需求和游客的旅游服务需求。

(三)助力城乡社会发展

党的十九大报告提出乡村振兴战略，2018年国务院发布了《乡村振兴战略规划(2018—2022)》。同年，为深入贯彻落实乡村振兴战略规划，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能，文化和旅游部、国家发展改革委等17部门又发布了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》。《意见》指出，乡村旅游是旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要力量，在加快推进农业农村现代化、城乡融合发展、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用；并提出要促进乡村旅游区域协同发展。乡村旅游作为城乡融合的重要路径之一，通过区域间旅游资源、客源、需求对接，同时加大城市对乡村的人才和智力支持。③《文化和旅游部等17部门关于印发〈关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见〉的通知》，文化和旅游部网站2018年12月11日，http：//zwgk.mct.gov.cn/auto255/201812/t20181211_836468.htm。

城市和乡村地区借助文旅融合形成利益共享区域。乡村作为农耕文明和乡土文化的集中地区，显现着我国各族、各地区最具在地特色、质朴和生动的风土文化。乡村地区作为我国传统农耕文明的发源地，蕴含丰富的农耕文化、红色文化、优秀传统文化、非物质文化遗产等文化资源。但与此同时，我国一些农村地区近些年在“资本下乡”的驱动下，将不少“农业村”快速转变为“工业村”，消解了农耕文明的物质载体和生产形式，破坏了乡村文化的本真性，并因此失去了“乡愁”。而且，大量乡村人口外流和乡村人口老龄化，以及日益卷入个体化转型，村民共同参与公共事务日益减少，使得乡村公共性不断消解。它一方面造成了乡村文化资源浪费，传统优秀文化资源被抛弃，农村伦理混乱等现象；另一方面，仅存的乡村优秀文化面临着传承断裂的问题，尤其是凸显地方风情、地区文化、民族风情的非物质文化遗产普遍面临后继无人、青黄不接的困局。城市作为现代化的产物，代表着工业的发达、科技的发展和文明的进步，是现代文化的集中表达区。而城市地区的居民在城市化的进程中，较早与农业生产和农业文化脱离，在一定程度上对农村地区休闲文化、自然风光、民俗风情心存向往，成为他们的文化新需求，更愿意到农村地区体验更具差异化和个性化的生活。所以城乡文旅融合最直观的后果就是，通过以城带乡、由工返农的方式，实现乡村文化旅游资源与城市客源的对接，既满足城乡居民的精神文化需求，也为乡村振兴战略的实施提供了基础设施、文化活动、乡风文明、产业发展等振兴路径。乡村旅游资源和城市旅游客源需求形成了供需对接，再加上现代技术的进步，交通通信水平的提高，互联网的广泛应用，都大大减轻了游客出行的时间和经济成本。湖南省广播电视台制作了《向往的生活》《哈哈农夫》《爸爸去哪儿》等以明星体验乡村、展示乡村慢生活类的旅游节目，成为刺激和吸引人们尤其是年轻人到乡村地区感受自然风光、民族风情和特色美食的“营销”手段。

通过探索乡村振兴路径，实现全面、系统发展的乡村地区不再是与城市相对而言的落后地区，而是具有地方特色的生活区域，乡村旅游成为城乡居民交往的有效途径。同时，现代城市中的文化风情和旅游设施也是乡村农民渴望体验和感受的，尤其是具有政治象征意义的北京，更是广大生活在农村的父辈最渴望去体验的旅游城市，上一辈人的政治情怀在以往那个年代难以实现，但随着农村生产水平和生活方式的不断改善，农民不再受制于经济压力，到城市旅游成为广大乡村人民的一种重要选择。在一定程度上，城乡的区隔为城乡居民生产了互动的旅游市场；究其本质，乃是因为城乡区隔造就了两种不同的文化生活样式，彼此之间产生了某种文化吸引力。总之，城乡文旅融合可以促进城乡之间资源和客源互补，良性互动，互助合作，为城乡一体化发展提供有效路径。

四、文旅融合的路径耦合

文旅融合的价值耦合和效益耦合，为文旅融合提供了合法性和合理性论证，那么路径耦合则为文旅融合提供可行性论证。在路径方面，如何实现文化与旅游的有机、深度融合，发挥文旅融合的理性价值和社会效益是当前文旅融合必须思考的内容。

(一)文化理念注入，发挥文化要素的治理效应

不管是作为文明的文化，还是作为知识的文化，抑或是作为精神的文化，都显示了文化对人、制度和社会的巨大影响力。文旅融合的首要路径就是将文化理念注入旅游之中。什么是文化理念呢?就笔者的理解而言，文化理念是要发挥文化的正向价值导向和实践取向功能，更具体的表达，就是价值观和文化治理理念。前者充分体现了作为价值观的文化对行为的引领作用，而后者则反映的是文化在政治、社会、经济等方面的治理效能。

不同领域的协调发展是社会发展的重要支撑，但缺少了价值观的引领，社会也就失去了发展导向。塞缪尔·亨廷顿在其编著的《文化的重要作用：价值观如何影响人类进步》一书中收入了一系列相关的文章，主要探讨的是主观意义上的文化如何影响到各个社会在经济发展和政治民主化方面取得的进步，其成败有多大，又是怎样形成的。①[美]塞缪尔·亨廷顿、劳伦斯·哈里森主编：《文化的重要作用：价值观如何影响人类进步》，程克雄译，北京：新华出版社，2010年，第8页。但这本书并不保持一致论调，且整本书忽而宏观，忽而微观，虽然不能总结出价值观如何影响人类进步这一问题的答案，但普遍认为一个社会的文化有增进或抑制经济和政治发展的作用。不同国家、地区、种族、身份群体都有属于自己的文化体系，在不同的历史情境和政治引导下，会产生不同的社会影响效果。该书的作者基本都是从研究群体对象内部提炼该地区的价值观内容，并分析该价值观对本地区的经济或者政治产生的正面或者负面影响。但从这些学者的分析中我们可以感受到，价值观的正向性、正确性以及与所属国家、地区、群体内部文化的契合性，是价值观正向促进人类社会发展的要素之一。

就我国而言，社会主义核心价值观是社会主义核心价值体系的高度凝练和集中表达，是国家、社会、个人的价值目标和准则。如前所述，文旅融合在价值上是耦合的，这种耦合性就在于其政治、经济和社会效益的统一性，社会主义核心价值观无论是从我国的历史还是当前全球化背景下的现实来看，都符合人类社会和国家发展的目标和需求。更具体而言，社会主义核心价值观既是国家在政治、经济、社会中所追求的目标，同时也是国家、社会和个人在实现这些目标时所应具备的基本素养，它为文旅融合发展提供了鲜明的价值导向，从而充分体现中国特色的文旅融合发展模式。

文旅融合是国家在文化和旅游发展上的一种意志表达，更具体来说是文化和旅游部门的一项重要职责。文化和文化治理往往具备政治的面孔，因为一定时期的文化观念总是服务于统治阶级的利益，并为阶级统治提供合法的意识形态支持。进入现代以后，文化治理的社会面孔越来越重要，并日渐渗透于社会的每一角落乃至意义和价值领域。如今，文化治理又日渐深入到产业发展之中，常常以其经济面孔示人，许多国家都把文化直接视为经济增长的一个驱动力，表征为一个国家的软实力。①吴理财：《文化治理的三张面孔》，《华中师范大学学报(人文社会科学版)》2014年第1期。把握、理解和利用文化治理的三张面孔，是做好文旅融合所必备的知识点，必须清醒地认识到文化作为治理要素在政治、社会和经济上的功能和价值。尤其是在当前文化产业迅猛发展的今天，更应该警惕被经济裹挟的文化沦为经济的附庸，文化消费主义的发展掩盖了文化本身的价值和意义。因此，不管是作为治理术的文化，还是作为软实力的文化，都表达了文化在政治社会中的重要地位。尤其是在对外和对港澳台旅游交往的过程中，旅游是文化交流的重要渠道之一，国家需要用文化塑造统一的价值追求和行动逻辑，在国家利益与个人利益相统一的前提下实现国家利益的最大化，这就是人们期望实现的文化在文旅融合中的治理效应。

(二)打造文化品牌，发挥产业聚合效应

当前我国旅游业的宣传还是以景点特色为主，全域旅游时代的开启、各类特色旅游崛起，使得旅游业面临更加严峻的挑战。品牌凝聚着产品的价值、定位、形象，是消费市场中产品识别的渠道，旅游业也同样需要品牌来塑造自身。目前，旅游电商渠道包括去哪儿网、携程网、马蜂窝、飞猪、途牛等多个网络品牌。2005年，中央电视台全面实施品牌化战略，国家品牌计划中也有部分城市推出自身的旅游品牌，以期望获得更好的市场营销效果。国家品牌除了营销目的外，还代表了一种国家权威性，是一种品质保证。在全域旅游的背景下，由各级政府以地方旅游特色为重点推出文化旅游品牌将会是一项有益的尝试。旅游品牌要彰显自身的文化特色，避免同质化竞争，要进行更加生动的形象展示，吸引游客。比如，上海市被普遍称为“魔都”，上海市的二次元文化产业是国内的重要集聚地，举办了很多二次元活动，吸引了很多二次元爱好者到上海进行旅游消费。实际上，由于地理位置、历史发展、民族宗教、生态发展等因素，不同地区文化各有特色，作为旅游体验的主要内容，文化品牌将是旅游品牌打造的有力手段。

通过文化品牌的打造，发挥产业的聚合效应。具有自身特色文化品牌的旅游产品，更容易在旅游市场中被识别出来，也更容易成为投资商和游客的选择。旅游业是一个综合性产业，一旦有了自身的文化品牌，就可以在旅游的食、住、行、游、娱、购中添加自己的文化元素，发挥文化对不同产业的聚合效应。故宫博物院在文化品牌塑造上的成功之处值得借鉴。北京市作为国家的政治、经济、文化中心，文化资源丰富，政治意涵深刻，经济发展迅速，故宫博物院通过文创发布了多个“现象级”文化创意产品，通过与美妆行业、电商行业和餐饮行业等的合作，将故宫中陈列的历史文化融入民众的生活之中，拉近了与民众的距离，改变了以往故宫仅通过购买门票的方式进行观看游览，非专业人士很难感受到展览品、布局、建筑等蕴含的丰富内涵的现状，充分发挥了优秀历史文化资源实现经济效益与社会效益相统一的功能。

在当前的市场竞争环境下，旅游产品想要获得市场的青睐，首先要有品牌作为产品价值和特色的表达，品牌同时也包含着品质、服务等一系列的内容。不管是作为政府发展经济的旅游领域，还是作为企业生产的旅游产品，都应该树立品牌意识，尤其是在市场营销手段层出不穷的情况下，品牌更是产品宣传过程中的辨识焦点，以好的产品加好的宣传吸引游客体验和消费。

(三)引导多元参与，发挥政府、社会与市场的互补效应

文旅融合绝不仅仅是文化和旅游部门的工作内容，文化与旅游的深入融合需要社会各界的广泛参与和支持。政府作为各地区文化和旅游工作的管理者、指导者和规划者，对文旅融合负有价值导向的重要责任，在文旅融合的深度开展中还承担着文化与旅游间具体的牵线搭桥的功能，在文旅融合的实践中，承担着资本和市场监管作用。但如果仅仅依靠政府来促进文旅融合的话，容易出现对文旅融合干预不当、监管不力、投入不足等政府失灵的现象。同样地，资本对经济价值的敏感度决定了它在文旅融合中发挥资源优化配置的重要作用。市场在资源配置中起决定性作用，但同时，市场经济存在着盲目性和自发性，容易出现市场失灵，一味地追求经济产出，忽视文旅融合过程中的社会效益和生态效果。

随着国家治理能力和治理水平现代化的不断提升，治理的话语在全社会普及开来，治理的内涵也逐渐被理解，公众的参与意识也不断增强，文旅融合需要地方民众、专业研究人员、政策研究院、社会组织、演艺团体等社会主体的参与。文旅融合面向的是以游客为主的大众社会，从民众到游客之间的身份转变过程中，文旅融合的环境、内容、形象都是先被社会所感知的。在文旅融合中，要树立对接民众需求的高质量供给意识，以社会评价作为文旅融合产出的评价指标体系之一。

因此，在文旅融合中，要坚持政府、市场和社会之间互相弥补的多元参与路径，充分发挥各主体在文旅融合过程中的优势，避免各主体单独行动所产生的弊端。在文旅融合的价值导向、资本介入、融合内容、融合模式、效益产出等过程中，摆正各主体的立场和角色，构建主体协调联动机制，充分发挥各主体的优势功能，实现文化与旅游的有机融合，避免低俗化、低质化和同质化的旅游产品。

以往文化与旅游产业间的合作为文旅融合发展奠定了一定的基础，但由于没能破除体制性障碍，文旅合作始终停留在具体领域和部分层面上，缺乏有机性。随着社会发展水平的不断提高，人们的精神文化需求不断提升，旅游发展目前已进入到新的阶段。旅游本身就是文化体验的一部分，旅游的更新升级更要加深与文化的融合，体现出文化的创新价值、经济价值和社会效益。文旅融合是新时代旅游发展的必然要求，同时也是文化焕发生机、促进文化繁荣发展的一个重要途径。文旅融合的政治、经济、社会价值性耦合，有利于促进文旅深度发展，补齐公共服务短板，促进城乡融合等现实效益性耦合。价值观引领、文化治理和多元参与的路径耦合则是文旅融合的价值耦合的具体表现和效能耦合的实践形式。因此，从这个意义上而言，文旅融合是文化和旅游在价值、效能和路径上实现有机耦合的一种全新发展模式，需要在实践创新中不断探索前进。