创业导向的高校网络营销课程实训体系设计研究

李晓晟

(河北地质大学 商学院， 河北 石家庄 050031)

引言

2010年，教育部提出创新创业教育的概念。2015年5月，国务院颁行《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，明确深化高校创新创业教育改革的指导思想、基本原则、总体目标。[1]党的十八大报告提出，要通过促进创业带动就业。在当前就业形势比较严峻的情况下，创业是解决高校学生就业问题的重要途径。[2]

近些年来，网络经济异常活跃，淘宝、O2O立体营销、微商、共享单车、超市网购等商业模式迅速进入日常生活并快速普及。网络经济发展为高校学生提供了很多创业机会。高校纷纷开设网络营销课程，提升高校学生的创业能力。

在当前的创业背景下，本文立足于网络营销实务，根据网络营销课程教学目标，整合网络营销课程实训资源，进行网络营销课程实训体系设计。

一、文献综述

在当前的创业背景下，一些学者对网络营销课程实训教学的重要性进行了研究。冯刚(2017)认为应结合网络教学对高校网络营销课程进行改革。[3]李娜(2017)认为网络营销实践能力是电子商务专业学生必须具备的职业能力。[4]楼小明(2017)从设计思路、主要特色、课程实践三个方面提出网络营销课程建设的策略。[5]郝敏钗、乔振民(2017)提出“互联网+”背景下网络营销教学改革的必要性。[6]

一些学者从提高创业能力、适应社会需求方面，研究了网络营销课程实训教学的改革方案。张婵、张瑞林(2017)从教育理念、教学内容、教学组织和实践教学等方面探讨了网络营销教学模式改革思路。[7]王伟、李佳明(2018)认为网络营销课程在教师素质、教学内容、教学方法、考核标准方面存在着一些问题，提出创业导向的网络营销课程教改方案。[8]杨丽萍(2018)认为应根据新媒体发展和社会需求，通过校企合作，提升学生的网络营销创业能力。[9]杨娜(2018)结合自己的教学经验，构建高校电子商务专业网络营销的实践教学体系。[10]卜森(2018)尝试构建包括教学平台、创业实践、学科竞赛的多元化、多层次、多方位的网络营销实践教学体系。[11]蓝魏(2018)探讨了高校基于运营网店进行网络营销实践教学的路径。[12]李凌宇、楼小明(2017)结合双翼公司的实战运营模式，提出网络营销课程的教学改革措施。[13]刘岳恒(2018)以广西工商职业技术学院校园实训超市为例，探索校园实训超市的网络营销策略。[14]陆秀玲(2019)根据高校电子商务专业网络营销课程实践教学存在的许多问题，提出了改革的路径。[15]

前人对创业导向的高校网络营销课程实训教学进行了大量的研究，但因为网络营销实务发展比较快，以往研究往往缺乏前瞻性、系统性、可行性。本文根据网络营销课程教学目标，整合学校、企业、社会资源，对高校网络营销课程实训体系进行设计，切实提升学生的创业能力。

二、创业导向的高校网络营销课程实训体系的重要性

(一)在严峻的就业形式下，通过网络营销课程实训体系提升高校学生创业能力

当前，我国面临着产业结构调整、人工成本上升等诸多问题，经济发展速度放缓。国外经济复兴缓慢，导致外需不振。所以，高校学生在传统行业就业遇到了一些困难。

当前，我国网络经济发展较快，广泛渗透到人们生活中，为高校学生创造了较多的创业机会。网络商业模式随着技术进步不断发展变化，网络营销课程实训跟上网络营销的实务发展，才能帮助高校学生掌握网络营销技能，抓住创业的机会。

创业导向高校网络营销课程实训教学，就是以市场需求为目标，以网络零售软件为平台，以现实的经营为实验内容，并利用教学资源支持和指导学生的创业活动。

(二)创业导向的网络营销课程实训体系的应用，可以提高学生创业成功率

学生在网络营销领域创业，比起在传统实体行业创业，成功率会高一些。

网络营销的发展，不断开拓新的商业领域。新的商业领域往往没有形成垄断性的商业组织。高校学生进入网络营销领域创业，遇到的同业竞争强度小，创业活动容易成功。

网上零售平台，是由第三方长期经营的商业平台，信誉较高，资金往来有担保。高校学生开淘宝店经营时，淘宝本身就有大量的客流，节省了推广费用。利用微店经营时，利用朋友圈推广在经济上几乎无经济成本。网络社区营销、搜索引擎营销、邮件营销等网络营销模式，都有低价甚至免费经营的方式。所以，从竞争强度、经营风险、投资成本各方面看，高校学生在网络营销领域创业成功率比较高。

(三)网络零售的时间、精力和资金可控，学生可以根据需要合理安排

对于仅进行网络营销课程实训学习的学生，上课时在学校的微机实验室，进行网络零售业务的实践。下课后，可以暂不经营，或者把淘宝店或微店委托给亲友经营。

对于进行网络营销创业的学生，下课后可以到学校的创业园区继续经营。创业学生可以投入更多资源，提升经营水平，扩大营业规模。

高校学生根据自己的需要，控制自己在网络营销课上实训和课后创业的投入，在实现网络营销课程实训效果的同时，促进学生的创业活动。

(四)创业导向的网络营销实训课程有助于其他相关课程的教学

创业导向的网络营销实训课程的教学资源，可以支持客户关系管理、电子商务、市场营销、金融营销等课程部分或全部实训内容。例如，客户关系管理的实训，包括客户识别、客户分类、客户沟通、产品介绍、产品促销、信用评价、售后管理等主要内容。这些内容网上零售都会涉及，可以借助淘宝店、微店的经营来实现。

网络营销课程本身就是电子商务课程的一部分，所以借助网络营销课程实训教学资源也可以进行电子商务的部分实训。网络营销课程与市场营销、金融营销课程存在着交叉，利用网络营销课程实训教学资源，可以进行市场营销、金融营销课程的相关实训。

三、高校网络营销课程实训现存的问题

(一)网络营销课程实训教材陈旧

网络营销课程实训教材需要经过资料收集、撰写、修改、出版、购买、使用的过程。相对于网络营销的实务，网络营销课程实训教材发到高校学生手中时，会处于一定的过时状态，教材难以指导高校的网络营销课程实训教学活动。

(二)网络营销课程实训教学没有引起足够的重视

一些高校对网络营销课程实训没有足够重视。网络营销课程在国内高校设立的时间不长，出于谨慎的原因以及课程体系改革的系统性和周期性，在一些高校没有成为必修课，甚至没有设立相关课程。

(三)网络营销课程实训教学缺乏有实践经验的教师

网络营销课程实训教学实践性很强，需要教师了解网络经营模式的经营要点和经营细节，才能有效指导学生的创业活动。但是，网络营销课程设置较晚，在教师人员配备、教师教学经验积累上存在一些不足。一些网络营销授课教师缺乏网络营销的实践经验，在进行网络营销课程实训教学时，只能依赖教材，难以提升学生在网络营销领域的创业能力。

(四)一些高校缺乏对创业园区的科学管理

进行网络营销活动，对于硬件的要求不高，只要有场地、微机、网络等简单的设施、设备，即可进行创业活动。但一些高校在创业园区的管理上，缺乏科学、长远、系统的规划。高校在创业园区要有激励性的配套政策，需要科学、灵活、有效的管理手段。

如果对于合作企业进入创业园区的合作方式、学生创业的优惠政策、创业活动中获得的利润如何分配没有前瞻性的筹划，在创业园区运营中可能会出现一些问题。科学进行创业园区的管理，才会优化网络营销课程实训教学所需的资源，提升学生网络营销领域创业的效果。

四、创业导向的高校网络营销课程实训体系框架和设计理念

(一)创业导向的高校网络营销课程实训体系框架

结合前人的研究、网络营销课程教学实践、网络营销课程的资源和条件，提出了高校网络营销课程实训体系框架(图1)。

(二)创业导向的高校网络营销课程实训体系设计基本理念

1.立足于网上零售平台进行网络营销课程实训和创业活动

网上零售平台(淘宝、微店等)已经比较成熟，功能较多且功能可以选择。利用网上零售平台的免费功能，即可完成高校网络营销课程实训教学，无需购买网络营销教学软件。

2.网络营销课程实训进行真实的网上零售活动，而不是虚拟经营

为了维护零售平台和经营者的信用，保护消费者权益，网上零售平台禁止虚拟经营(虚假交易)。高校网络营销课程实训活动，进行真实商品和服务的交易。网上零售的商品，可以是合作企业的产品，学生创建的实体超市商品，也可以是学生家乡的土特产等。虽然是实物交易，但网络营销课程实训教学和创业过程中，学生可以只进行销售和客户沟通。合作企业的产品由企业存货发货，学生家乡的土特产由亲友存货发货，学生经营超市的商品由超市员工存货和发货。

3.以淘宝店、微店、O2O实体店为基础平台，开展网络营销课程实训和创业活动

淘宝店、微店发展比较成熟，零售平台信用较高，有稳定的客户流量，经营成本低，风险较小。网络营销课程实训教学和创业时，学生可以利用QQ、微博、电子邮件、网络社区，对淘宝店和微店进行推广，完成网络营销课程实训教学任务。对于O2O营销，可以由创业学生在创业园区经营，教学时所有学生到创业园区观摩学习创业学生的O2O经营。

4.创业活动和网络营销课程教学相结合，共用网上零售平台

因为网上零售使用的是虚拟网上零售平台，所以在微机实验室和创业园区不同场所，登陆同一网店进行操作。

网络营销课程实训上课时间，每个学生在学校的微机实验室登陆自己的网店。网络营销实训课后时间，在创业园区，创业学生可以再次登陆自己的同一网店，进行创业实践。

五、创业导向的高校网络营销课程实训内容设计

(一)围绕网络营销课程的教学目标进行实训体系设计

网络营销课程教学目标，主要是让学生掌握网络营销的主要理论，掌握淘宝经营、微信经营、O2O经营、微博营销、电子邮件营销、网络社区营销的基本实践技能，提升学生通过网络营销创业能力。网络营销课程实训体系设计，要明确和围绕网络营销课程教学目标展开。

(二)创业导向的高校网络营销课程实训体系内容设计

1.网络营销课程实训商务平台

主要依托淘宝店、微店进行网上零售，以及利用实体店进行O2O经营。在经营淘宝店、微店、O2O店铺时，可以附带实践微博、电子邮件、网络社区、QQ等其他营销活动。

淘宝店、微店的基本功能是免费的，但对于专业经营商户，有附加的付费功能。网络营销课程实训的学生，在教学活动中主要使用商务平台的免费功能。创业的学生可以选择付费功能，提升销售能力。

2.网络营销课程实训零售的商品

与企业合作时，学生可以在网上销售企业的产品。另外，有的学生进行了超市实体创业实践，可以进行网上销售。学生可以与亲友合作，网上销售家乡的特产。进行O2O立体营销实训时，经营奶茶、咖啡、快餐、快递等商品或服务。

3.网络营销课程实训的时间、场所和对象

网络营销课程实训教学时，全体学生在微机实验室进行实训。课程教学时间之外，创业学生在学校创业园区进行创业活动。随着移动网络的发展，创业学生在宿舍、家里或者路上时，可以使用手机进行商务活动。

六、高校网络营销课程实训体系实施的保障

(一)政府的政策保障

1.政府鼓励网络经济发展的政策

政府为了鼓励网络经济的发展，确立了一系列优惠政策，在法规和政策上对于网络营销业务限制比较少。高校学生以个人身份开设淘宝店、微店，进行C2C经营时，无需办理营业执照，不需要报备营业场所，无需缴纳税款，无需按商户标准交纳房租、水费、电费。高校学生在网络营销领域创业时，政策环境比较宽松。

2.地方政府鼓励大学生创业的政策

地方政府鼓励大学生创业，在资金、政策方面发布了一些优惠政策，有利于大学生在学校创业园区建立创业实体。但是在细化落实时会有解读的偏差，让初入社会的学生遇到经营的困难。学校创业园区的管理机构，应帮助创业学生解读政策，与相关部门沟通帮助学生落实创业优惠政策。

(二)学校的措施保障

1.在课程设置上强调网络营销课程的重要性

高校应当提升网络营销在课程体系中的地位，在相关专业把网络营销设置为必修课。这样，高校在教师、设施、设备资源配置上对网络营销课程有所倾斜，促进网络营销课程实训教学活动的开展，有助于高校学生在网络营销领域进行创业。

2.贴近网络营销实务进行网络营销课程教学

教师在备课时，为了方便学生预习，需要依托教材制作课件，但课件内容不能局限于教材。要根据网络营销实务的进展，查阅最新的学术文献，结合自己的实践经验，形成理论和实践并重的课件，有效指导学生的实训活动和创业活动。

教师在进行网络营销课程实训时，主要依托淘宝、微信平台，详细说明经营的细节和要点，在实验操作时根据学生的反馈，给予及时的指导。

3.提升网络营销课教师的实践能力

高校加强对网络营销教师的培训。阿里巴巴等电商平台，会定期、不定期组织网络营销相关培训活动，高校应该支持教师参加这些培训，提升网络营销教师的实践能力。

网络营销教师主动参与学生网络营销的创业实践，增加网络零售实践经验。

从校外企业，引进网络营销的创业导师，对高校学生进行网络营销领域创业的指导。

4. 提升创业园区的管理能力

高校在创业园区，明确对学生创业的优惠政策，如房租、水费、电费、网络费用的优惠，并帮助学生落实政府的优惠政策。

出台校外企业合作的优惠政策。高校通过校友会等，吸引和动员校友企业或附近企业，到创业园区合作、投资，帮助学生进行创业。

有关二级学院指定负责人，定期或不定期指导本学院学生的网络营销创业活动。

设立教师科研成果在创业园区转化的优惠政策。鼓励教师带领学生，应用科研成果进行创业。

建立有效的管理规则，对创业园区进行有序的管理。如规定创业园区内，创业企业需要缴纳一部分利润，作为创业基金，资助以后低年级学生的创业活动。

(三)合作企业的保障

1.学校积极联系校友企业、有社会责任感的企业，在学校创业园区投资

学校积极联系和动员校友企业、具有社会责任感的企业，与学校创业园区合作，投入资金、办公设备，帮助和指导学生进行创业活动。

2.合作企业让学生负责网上销售环节，企业、学校、学生可以实现共赢

商品从生产到消费，需要涉及生产、批发、实体零售、网上零售、网上订单发货、退换货、维修等环节。网上零售环节，是网络营销课程实训教学价值最大、最适合学生实训和创业的环节。学生无论从时间、资金、技术上，都难以负担生产、批发、实体零售、网上订单发货、退换货、维修这些环节的经营。

如果与企业合作，企业负担生产、批发、实体零售、网上订单发货、退换货、维修环节，学生仅进行网上零售和客户沟通，将使企业、学生和高校都受益。

对于企业来说，学生进行网上零售，可以增加网上零售点。学生代销企业产品，不用企业发工资。网上零售有销量，企业与学生进行利润分成；网上零售无销量，企业主要依赖自己的销售渠道，对于企业利润影响不大。对于学生来说，盈利不是主要的，而是获得宝贵的创业经验。对于高校来说，可以通过学生的网上零售活动，进行网络营销课程实训教学，支持学生创业，促进创业园区建设。因此，与企业投资于高校创业园区，对于企业、学生、学校各方来说都是有利的。

结语

随着世界范围内经济发展的趋缓，毕业生的大量增加，高校学生就业遇到一些困难。通过创业促进就业，成为解决高校学生就业问题的有效途径之一。本文根据高校网络营销课程教学目标，设计了创业导向的高校网络营销课程实训体系，提升高校网络营销课程实训水平，促进高校学生的创业活动。