吃播文化与主流文化的双向建构探究

□ 梁悦瞳

一、理论回溯

“吃播”狭义上指吃饭直播，广义上指与美食有关的直播。吃播传入中国后，发展为一种火爆的亚文化。在伯明翰学派视野中，亚文化是一种抵抗性的仪式，最终难逃主流文化的收编①。亚文化以抽象的形式反映了当今社会的现实问题，对抗与收编并非唯一的治理逻辑。新时代的青年亚文化抵抗意义减弱，抵抗与收编的范式不足以适应新时代亚文化发展现象，应转向关系本位等研究范式②。关系本位的建构范式强调在关系中寻找协调发展，知识、秩序、规则与意义皆在实践中建构而成，是在互动中达成的共识③。吃播是新兴事物，其秩序需要在实践与互动中逐步建构。社会应从关注吃播的抵抗性转为更多关注其与主流价值观的积极性融合，从关注主流对吃播的收编转向关注两者的双向建构。

本文基于关系本位的建构范式，探析吃播对社会发展的积极意义及其与主流价值观之间的互动与融合，并对吃播在中国的发展进行展望。

二、“吃播+电商”改善网络销售方式

吃播与电商平台结合成为美食经济的新增长点。吃播与一般的直播带货相比，“吃”的过程更生动，弥补了消费决策中部分感官体验的缺失。消费者的五感体验（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）对消费决策非常重要。吃播带货模式是直播带货的分支，吃播的咀嚼声是它的亮点，这种听觉体验对观众形成产品评价有重要影响。国外的一项研究显示，在被试食用相同的薯片的条件下，调整被试听到的咀嚼声的音量将显著影响人们对薯片脆度和新鲜度的评价④。主播向观众展示自己的咀嚼声，对食物的味道、口感进行细致的描述，给观众强烈的听觉体验，以及一种间接的味觉、嗅觉、触觉体验，这比普通直播更大程度地弥补了网购在其他四种感官体验上的不足，更易使消费者对产品产生喜爱。主播与观众互动，回答观众的疑问，减少了消费者购物时感知到的风险，有效降低了心理成本。

吃播的潜在商业价值被发掘后，迅速发展为一种商品销售方式。吃播带货成为网络文化催生的新零售模式，使吃播产业的链条得以延伸，也改善了原有的网络销售模式，促进线上消费水平的提升，对社会具有一定的积极意义。这种模式下的吃播员已成为一种正规的销售职业，被社会所认同，这很大程度上也得益于电商平台对直播间的严格监管。规范化的吃播经济的产生，意味着主流文化成功地与吃播亚文化构建出一种新商业形式，由此产生对应的新商业伦理与规范。吃播与主流商业秩序达成了共识，这种共识为吃播产生更大的社会价值奠定了基础。

三、“吃播+公益”助力农民脱贫

“吃播＋公益”是基于“吃播＋电商”发展起来的。网络把话语权下放到民间，为平民提供了展现自我的数字通道，使平民摆脱了按照身份、资本、权力等多重因素被社会拣选的程序，直接面对大众。吃播是UGC的一种新形式，促使一大批“草根”网红诞生，部分“草根”主播在积累一定粉丝后，再利用自身影响力反哺家乡。如四川美食主播范秀娟免费参与扶贫项目，她于2018年为家乡的果农直播卖橙子。再如四川山区主播团队“深山大咖”在斗鱼的美食板块上做直播，上山免费为老乡做晚饭，为山区的老人送温暖，很多观众自发地为他们宣传，为老人捐赠资物。这类“草根”主播具有社会责任感，用直播传递正能量。他们的公益行为获得观众的认可和媒体的报道，形成正反馈效应，促使主播将这种公益精神传递给更多人。

一些公众人物也通过吃播助力公益活动，尤其是在新冠肺炎疫情后，由于商品堆积的问题急需解决，这种现象更普遍。2020年4月，袁姗姗连线新闻直播间吃播热干面，为“助力脱贫攻坚之陕西湖北专场”带货，该次直播被《新闻联播》报道。公益节目《我们在行动》第五季中，阚清子与李佳琦在直播间上演了一段吃播，为山区推广特产。不仅明星参与吃播公益，甚至某些地区的县委书记、市长也通过美食直播帮助农民卖货，受到广泛关注。可见，主流文化对吃播的态度是逐渐接受和认可的。主流与吃播进行双向重塑，共同构建出一条农产品流通的新通道，帮助农户对接海量网民的消费需求，为后疫情时代的农产品销售模式升级提供新方向。这种亲民的公益形式受到网友青睐，或将成为扶贫事业发展的新方向。

“吃播＋公益”的发展体现了亚文化与主流价值观的积极融合。《新闻联播》等主流媒体充分发挥引导功能，肯定公益吃播，批判非理性吃播。2020年，央视新闻揭秘大胃王吃播内幕，指出他们浪费粮食，从道德上对不理性吃播的行为发出警示，引导吃播文化进行自我调适。吃播平台不断整改，大胃王主播纷纷更改人设，吃播文化保留了对社会有利的部分，吃播则不断向主流价值观靠拢，逐渐在电商和公益等事业中找到自身的定位和价值。主流文化与亚文化共同构建新型文化，这是主流文化与亚文化的互动与调适，是一种动态的建构过程，体现出中国文化兼收并蓄的包容性。

四、“吃播+品牌”助力乡村品牌建设

当下，吃播的潜力尚未被完全发掘，除了被用于电商和公益活动，未来还可以运用在乡村品牌建设上。食品具有巨大的传播潜力，能成为区域品牌的重要元素。如日本香川县是著名的乌冬面之乡，被称为“乌冬面县”，乌冬面这一元素出现在该县的各种传播要素中，如官方logo、旅游网站、免费Wifi服务的标识，还有乌冬巴士、名为“乌冬恋人”的伴手礼等，乌冬面成为吸引游客的品牌特色。对于具有优质特色食品的中国乡村，食品同样可以成为品牌建设的核心元素。

吃播可以作为乡村品牌传播的新方式，助力打造特色潮流乡村。这种传播方式成本低，是落后的乡村传播其特色食品的优良渠道。《2019淘宝美食直播趋势报告》显示，农家土特产现做现发、蔬果蔬菜现采现摘等类型的原产地直播已成为淘宝美食直播的热门趋势⑤。可见，特产专题吃播具有一定的发展潜力，这股热潮或将成为乡村品牌建设的契机，也是吃播与主流价值观向更深层融合的契机。吃播能帮助乡村土特产登上网络舞台，推动乡村特产潮流化。乡村建设者可将吃播产业纳入乡村振兴战略规划中，使其成为发展的新动力，基于食品品类为乡村寻找独特定位。吃播与其他传播要素相配合，将某类食品塑造为乡村品牌特色，通过提升特色食品的知名度、美誉度打响乡村品牌的名号，提升乡村的吸引力与辐射力，实现乡村品牌振兴。

五、结语

吃播文化通过社会互动过程逐渐与主流文化相融，两者相辅相成，达成暂时的共识，在互动中协调发展，共同构建新型文化。“吃播＋电商”改善了食品的网络销售形式，未来，“吃播＋公益”和“吃播＋品牌”或将成为助农公益与乡村振兴事业发展的新方向。

注释：

①胡疆锋.意识形态媒体商品——亚文化的收编方式[J].现代传播(中国传媒大学学 报)，2009(01)：158-159.

②罗红杰.祛魅与超越：当代青年亚文化的融合发展[J].云南社会科学，2020(01)：164-169+188.

③闫翠娟.从社会本位的治疗范式到关系本位的建构范式：新时代青年亚文化引领的范式革新[J].新疆社会科学，2019(01)：116-122+148.

④Massimiliano Zampini，Charles Spence.The role of auditory cues in modulating the perceived crispness and staleness of potato chips[J].Journal of Sensory Studies，2004，19(5).

⑤淘宝 “吃播”数据报告出炉 [EB/OL].系统之家，2019-04-18.http：//www.xitongzhijia.net/news/20190418/154135.html.