基于性别审美的大学生观影心理和消费机制研究

孙孟猛

大众传媒的发展和消费经济的兴起催生了电影市场的繁荣。在电影诞生之初，艺术属性与商品属性就密不可分。大众对电影这一新生事物的接受度和认同度反而越来越高，电影逐渐成为社会大众的一种文化消费品，更具体地说应该是一种生活必需品。镍币影院的出现推动了好莱坞电影的普及，间接奠定了新好莱坞电影的市场主体地位。与之相反的是，中国没有类似镍币影院的电影放映体系，早期计划经济体制在某种程度上限制和固化了中国电影的发展和创新。20世纪90年代以后社会主义市场经济体制确立，随着民间资本大量涌入电影制作市场，电影的数量和题材有了明显的变化，贺岁片和商业大片的出现成为中国电影市场产业化进程的助推剂。

电影的出现模糊了现实与想象之间的界限，它通过银幕视觉与观众心理机制的耦合建构了一个游离于现实之外的影像奇观世界。在电影的奇观展示中，身体奇观成为电影叙事的重要组成部分，银幕上的完美形象不断刺激着人们的物欲，在“无休止的消费中建构起自己的阶级身份，实现自我的认知”①。传统的性别关系受到多元文化观念的冲击，男权华语体系下的审美观念与价值选择逐渐被消解。女性意识的崛起不仅仅导致文化消费空前地发展，也试图冲击原有的秩序观念，在电影空间中追求表达自身的话语权利。青年群体尤其是大学生观影群体的出现，既是消费经济时代电影商业属性的价值体现，也在新旧文化冲突中预示着新一代观影群体观影习惯和话语体系的更迭。

一、受众细分与大学生观影群体的形成

融媒体时代，媒介融合引发了大众传媒时代的二次革命，智能手机、电脑、平板、智能终端等依托大数据、云计算技术改变了传播者和接受者的固化角色，也改变了信息传播的解码方式，“网生代”成为大众传媒变革的直接实践者。20世纪90年代，随着电影分账制度的施行，好莱坞商业片大量输入国内，西方的美学观念与艺术理论也开始遍地生花。电影作为一种软实力文化商品，所蕴含的潜在价值观和思维方式也在冲击影响着观众的审美选择和价值判断。受众的细分是伴随着互联网技术的发展出现的传媒现象，将电影观众根据不同的性别、年龄、职业、阶层等量化指标细分成不同的目标受众，也成为电影制作和宣传发行的重要参考数据。电影放映方式和观影模式的多元化为受众群体的分化提供了可能。观影人群的分化提高了资源的利用效率，从剧本创作、演员选择到后期的电影发行营销就变得更具有针对性。从接受美学的角度讲，电影作为一种艺术创作蕴含着导演对人性、世界、价值的哲学思考，实质上是一种充满着明显个人印记的艺术作品，不可能做到让全年龄段的观众都接受。

大学生观影群体的形成，符合电影市场发展的自身规律，也是大众传媒发展的必然要求。后现代主义理论反对传统与权威，消解英雄主义，追求对个体话语的诠释。大众传媒时代，集体规训的社会程式逐渐被个性发展所消解，观众不再是电影院里被动的观赏者，而是要求体现自己的观众选择地位，将自身的内在需求表达出来，简而言之就是依据个人的观影喜好选择自己的电影作品，这在一定层面上也是观众自我意识的觉醒。以宜宾大学城建设为例，在（宜）宾高校学生的数量不断增加，大学生逐渐成为推动宜宾消费市场的重要组成部分。截止到2020年，宜宾已累计签约高校19所，大学生人数突破8万人。大学生成为观影群体的主力军，对推动宜宾当地经济发展的作用日益突出，也成为电影票房的主要贡献力量。调查问卷显示，在宜宾主城区7家电影院线主要的核心观影人群中，大学生（本科以上学历）占90%，其中观众的男女比例分别是46.4%和53.6%，19岁至25岁的男性观众占比为75%，而同年龄段的女性观众则高达78%。在参与问卷调查的观众中，55%拥有大学本科学历，人数超过一半以上，中专、大专毕业的观众人数占比为28%，硕士及以上的占比为8%。这三类观众加起来，竟然占到调查总数的91%。从中可以看出，大学生在观影群体中占比最大，相较于初高中生，大学生群体的时间和空间成本更加充足，消费能力更强。一方面，大学生摆脱了家庭的规训教条，获得了自身的支配权，不断促使自身在对成人世界的好奇和向往中印证成长。电影院的隐秘性、仪式感为其提供了约会、恋爱、娱乐的契机。另一方面，电影院的特殊性满足了大学生群体的精神需求。电影的出现本身就是好奇导致的，从卢米埃尔兄弟到梅里埃、格里菲斯，从科幻片到武侠片都是在满足观众的好奇心过程中诞生的。《月球旅行记》《星际穿越》《流浪地球》等影片满足了观众对太空世界的向往，《大白鲨》《海王》等影片满足了观众对海洋世界的探索。电影的造梦机制与大学生群体的年龄特点相得益彰，电影成了沟通影像世界与现实社会的中介，观众在现实社会中印证自我，在影像世界中追逐精神梦想。

二、性别审美：身体奇观与成长叙事的观影选择

电影艺术的魅力不仅仅在于电影本身，更在于它和观众之间建立起来的象征关系。它运用蒙太奇的手法将富有独特含义的单个镜头组接在一起，赋予声音和画面，构筑起一个完整的影像世界，从而实现了电影的叙事表征。观众在观影过程中不但完成了对电影叙事性的解读，同时也在“体验—印证—认同”的观影机制下构建了现实—想象、现实世界—精神世界的和谐统一。从男性为尊的古希腊开始，到禁锢欲望的宗教时期，再到国家利益至上的今天，性别政治依然延续在社会的方方面面。大众传媒文化的到来，使媒介内容生产不再成为单一的某一个群体的话语场，而变成了整个社会群体的狂欢，男权话语的主导地位受到了强烈的冲击。耽美文化的兴起使传统意义上的男女两性的银幕关系产生了变化，女性从以往电影银幕着重的“被看”一方转换为“观看”一方，男性成为被女性群体审视和评价的一方。女性意识的崛起和消费能力的提升契合了女性观众表达自我和反抗男权主导的时代需求。

青春题材影片的“核心母题一定是成长”②，青春题材影片反映了个体从少年儿童过渡到成人的整个阶段中对自我的同和认知，对自我与社会关系的第一次交锋而引发的叛逆冲突、调整、妥协和融合，以及对于生命和爱的裂变式思考和体验。大学生群体作为青春题材电影的主要观影人群，是青春成长故事的见证者，在电影构建的真实与虚幻之间的影像世界中实现自我认同与情感投射。大学生群体的年龄特点和生理特征直接影响了他们的观影动机和内容选择。“小鲜肉”现象的出现，正是粉丝时代集体狂欢的结果。“小鲜肉”在学界并没有统一的、规范的界定，一般指的是年龄较小，面容俊美，充满青春活力、阳光开朗的男性。自从综艺节目《偶像练习生》《创造101》中推出的一系列新人引爆舆论场，“小鲜肉”便引起了社会的广泛关注，尤其是受到了年轻女性群体的追捧。女性主义理论学者劳拉·穆尔维在《视觉快感与叙事性电影》一文中认为，观众在观影的过程中不仅仅是一种消费行为，而且带有一种观影快感的心理满足机制，电影院以其私密性、仪式性为观众的观影过程提供了一个最佳的心理场。在偷窥欲与自恋认同心理的作用下，观众将自我投射到影片的叙事人物中，在角色命运的起承转合间达到了抚慰心灵的作用。

爱情主题融入到成长叙事中，成为近年来青春题材电影的类型范式，《少年的你》《送你一朵小红花》成为其中的代表。大学生群体高中的成长经历、大学的人生体验，与青春题材电影的叙事母题不谋而合。青春题材电影一直深受导演和观众的欢迎，在各个历史时期，青春电影都成为聚焦青年一代、回首个体成长记忆、讲述时代发展故事的重要视角。崔嵬的《青春之歌》讲述了战争年代人生迷茫的林道静在中国共产党的指引下走上革命道路的故事，呈现了革命岁月里的青春女性形象。姜文的电影作品《阳光灿烂的日子》最大程度弱化了政治语境对个体成长的影响，同时又无所不在地表现出青春成长的个体记忆在潜移默化中深受时代环境的熏陶。“这是一个满目红色的年代，对革命炽热的激情藏在每一个青少年的心底”，这也成为20世纪70年代众多青年的人生抉择。第六代导演相继登上电影舞台，他们尝试以新的姿态改写青春电影的叙事方式和镜像语言。后现代主义美学观念的冲击，电影市场化产业体系的发展建立，使得第六代导演将青春叙事的视角从宏大的历史叙事中摆脱出来，将镜头聚焦个体小人物的青春经历，反叛、个性、摇滚、非主流成为他们讲述青春印象的主题表达。青春题材电影在每个时期都可以最大程度地契合大学生这一青年群体的心理需求，在影片叙事和个体成长经历之间相互印证，寻找到了一个相互支撑的平衡点③。电影天然是和青春结缘的，青春生命的呼喊是电影创作的命脉。青春叙事就是在不断的阵痛与回忆之间复沓成长，最终完成了自己的成人化仪式。这种集体仪式化的成长叙事范式虽然带来了情节同质化的风险，但是依然能够引起大学生群体的集体记忆，成为他们回望过去、叙述成长历程的欲望碎片。

三、消费机制：口碑营销与县级影院的兴起

电影口碑营销指的是在电影制作发行的各个环节有意识地利用口碑进行传播，提升影片的美誉度和知名度，最终获得电影票房的方法④。电影口碑实质上就是大众批评的病毒式传播，直接影响电影的票房增长率。票房是衡量商业电影成功与否的直接指标，而影响电影票房的因素有很多，诸如档期、题材、演员、价格、市场等。这不仅仅是电影发行公司密切关注的话题，在电影制作初期，制片方就已开始对影片的票房前景进行了预测。明星制度最早诞生于好莱坞，为当时的制片公司带来了巨大的经济收益，也让世界看到了电影演员的巨大号召力，明星制度也成为电影票房的保障。“小鲜肉”正是因满足了青年群体尤其是大学生群体的消费需求而产生的。相较而言，大学生拥有较好的知识结构，对新生事物的接受迅速、便捷，同时又具有一定的经济基础。电影院因其自身的独特性成为大学生观众约会、恋爱、交友的必备场所，这也间接导致了电影营销方式的转变。从早期的整合营销到粉丝营销、怀旧营销再到现在的口碑营销，在电影票房的高歌猛进之下，观众的观影动机和观影行为逐渐趋于理性，内容为王成为电影票房获得成功的关键，贺岁档电影《你好，李焕英》就是最好的例证。影片不仅讲述导演自身关于母亲的故事，也让观众从更深层次上感受到了每一个普通个体之于母爱的表达，真实平凡而感人，在口碑的持续发酵下最终收获了超高的电影票房，贾玲一跃成为中国电影票房最高的女导演。

随着电影市场的日趋完善，电影院线建设也开始加快提速，这直接推进了县级影院的快速发展。一方面是电影产业发展的内在动力，以电影院为代表的文化娱乐设施在县城愈发普及，这是市场驱动的结果；另一方面，居民经济生活水平的提高，开始更加注重精神文化需求的满足。电影消费逐渐成为县域居民日常文化消费的选择方式之一，而家庭观影成为其中的主要方式之一，尤其是春节贺岁档期间，家庭成员包括夫妻、子女的集体观影行为成为常态。县级影院的普及发展，不仅得益于大众的文化需求，大学生群体的家庭影响也是其中的重要因素之一，尤其是地方性本科院校，大学生生源大多是来自附近的县域甚至农村地区。大学生群体不仅仅影响自己的观影选择，同时也会在潜移默化中影响改变家庭成员的思维观念和观影行为。电影以其独特的叙事形态和绚丽的视觉体验成为凝聚家庭成员亲情、爱情关系的纽带。县级影院的发展，不仅满足了当地观众的观影需求，而且也在一定程度上化解大学生群体与家庭成员，尤其是父辈之间的矛盾冲突，成为家庭内部成员之间加强情感交流和消解文化娱乐的重要手段。

四、结语

随着社会的发展进步，大众的认知观念也发生了很大的转变，性别差异的内涵和外延发生了变化。它不仅仅是一种政治话语，而且投射到了文化、经济、社会的方方面面。电影本质上就带有商业属性，这也就决定了其作品的最终导向，即实现利润的最大化，也就是票房，这就要求电影的制作要迎合观众的审美需要，能够最大程度地使观众进入电影院进行消费。国产电影市场的发展完善为观众提供了更加多元化的观影选择，这也促使观众细分成为必然，观众的性别差异直接影响了对影片的性别审美观念和观影行为。另一方面，银幕中所塑造的性别人物形象又会反过来引导、影响观众的性别认知，这也是“小鲜肉”“女汉子”等影视形象流行的必然。这既反映了现实社会中观众的性别审美需求，同时又在潜移默化中影响甚至改变着观众尤其是大学生群体的性别审美认知。大学生群体正好处于20岁左右的青春阶段，他们对新事物的接受和模仿能力很强，但自我分辨能力不足。这就使得他们在观看电影的过程中会积极模仿学习故事中所塑造的人物角色，在相互映射中完成自我的心理建设，最直观的显现就是人物造型设计的跟风流行，韩流的出现就是最直接的代表。

近年来，国产电影进入了怀旧的文化生产和营销青春的阶段，成长叙事与青春记忆成为电影不断表现的主题，而基于性别差异和身体审美的大学生群体在与电影世界的互动交流中完成了自身的身份认同和情感认知。我们在电影中看到了一种建立在身体叙事上的“性别文化图景”⑤，身体成为一种符号进入电影文化生产领域，依靠身体叙事所带来的奇观展示将性别审美符号化，成为当下电影的吸引力所在。“小鲜肉”“CP”“反串”等将传统的性别关系进行了大胆的颠覆和重构，模糊了同性与异性的界限，从而给观众带来了异样的银幕体验。大学生观影机制正是在多元文化观念的复合影响下形成的，对长期禁锢于父权话语体系下的两性关系提出了挑战。虽然在某种程度上，这种探索和实践是曲折的、渐进式的，但他们在影像语言构建的世界中试图重塑自我形象和性别关系的尝试是值得肯定的。

注释：

①程娟娟.视觉盛宴：影视作品中的身体叙事[J].电影文学,2020(04):55-60.

②付宇.类型的困惑：青春电影火爆背后的创作迷茫[J].电影艺术,2015(02):85-89.

③周星.中国电影艺术史[M].北京:北京大学出版社,2005:329.

④李丹丹.从近期票房黑马电影解读新媒体营销策略[J].中国电影市场,2019(06):14-17.

⑤张强.“前任”系列电影的性别文化研究[J].电影文学,2019(05):99-103.