媒体融合背景下重大主题宣传创新创优的四种融合新闻思维——以庆祝建党百年融合报道创新案例为例

覃露莹

自2014年中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》至今，媒体融合已经迈入纵深发展阶段。作为媒体融合的一个必然产物，融合新闻这种新兴的新闻样态也随着媒体融合的不断深入而蓬勃发展。尤其是2018年中国新闻奖增设融合报道奖项以来，在激励机制的大力推动下，一大批主流媒体在新闻生产体系中倾尽全力打造融合新闻报道作品。每逢重大事件、重大节日庆典活动，融合新闻力作便会大量问世。以融合新闻报道的形式来做强做大主流舆论、创新创优重大主题宣传已经成为近几年主流媒体的共识。

2021年是中国共产党成立100周年。如何展示我党百年壮阔历程，是摆在各大媒体面前的重要问题。围绕这个重大主题，各媒体精心策划，深度整合文字、图片、音频、视频、直播、H5、AR、VR 等多种表现手段，推出了一批融媒体报道精品，生动展现了建党百年的奋斗与辉煌、光荣与梦想，有效提升了主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。本文以中国记协网推出的“庆祝建党百年融合报道创新案例库”为例，剖析媒体融合背景下重大主题宣传创新创优的四种融合新闻思维。

一、融合新闻与融合新闻思维

融合新闻“主要指媒体融合背景下基于新兴媒介平台或技术制作而成，并融合了多种媒介元素的新闻形态”①。与传统新闻相比，融合新闻无论是从新闻制作的理念和流程以及使用的技术和手段上，还是从内容、形式、传播渠道上来看，都是一种创新甚至颠覆。相较于表现手法较少、话语形式单调、传播渠道单一、不能开展互动的传统新闻报道，融合新闻能集合文字、图片、视频、音频、动画、三维、AR、VR、互动等多种元素和技术于一体，是一种包容力极强、表现力极强的复合型新兴新闻样态。它不仅能创新地整合和处理各种新闻素材，用多元视角讲述新闻故事，体现最深层的新闻价值，还能在多种媒介上进行立体式传播，与用户展开互动，极大地提升用户体验，释放出强大的引导力和传播力。因此，融合新闻报道已经成为主流媒体在推进媒体融合过程中深化报道主题、挖掘报道深度、创新报道形式、强化报道效果、优化报道质量的重要方式。

要做好融合新闻，首先要培养融合新闻思维。融合新闻是在媒体融合的大背景下由新媒体环境、新媒体技术、新媒体用户共同催生的，与生俱来地就带着诸多新媒体的基因，因此，“融合新闻思维是新媒体思维在融合实践中的微观体现和演绎”②，即融合新闻思维是在开展新闻报道时把新媒体思维贯穿到新闻生产全过程的一种体现。在具体的新闻生产实践中，融合新闻思维一般表现为在融合新闻生产中要具备用户思维、产品思维、互动思维和整合思维这四种新媒体思维。这四种思维既相互独立，又有许多共通之处。在一个融合新闻报道生产的过程中，既可同时使用这四种思维，也可单独运用其中一个。新媒体时代，用融合新闻思维制作出来的融合新闻产品，能更好地吸引用户，达到更优的新闻传播效果。近年来，在每年的全国“两会”召开时，在党的十九大、改革开放40周年、新中国成立70周年以及中国共产党成立100周年等重大纪念庆祝活动中，总有一大批有新意、有创意、有立意的优秀融合新闻报道应运而生。在这些报道中，融合新闻思维发挥了主导作用。

二、融合新闻思维在庆祝建党百年融合报道中的创新运用

（一）变受众为用户，牢固树立用户思维

用户思维，简而言之，就是以用户为中心的思维方式，要站在用户的角度思考问题，体察用户需求，满足用户需求，解决用户的痛点和痒点，丰富用户体验，增强用户黏性。要树立用户思维，首先要了解用户是谁，知晓用户在哪里，洞悉用户的特点、痛点、痒点是什么。传统媒体时代，由于受到传播手段、传播技术、传播条件等各种因素的限制，用户是模糊的大众群体，传统媒体很难精准地获知传播对象的情况。然而，新媒体时代，借助大数据等技术手段，媒体可以为用户清晰画像，从而能更好地知晓用户、吸引用户、服务用户，精准把握用户的痛点、泪点和笑点，然后“对症下药”，制作出能满足用户需求的产品。

纵观各大主流媒体庆祝建党百年融合报道创新案例，当前，主流媒体在新闻生产的过程中都树立起用户思维，用心研究当下年轻人的心理、喜好和需求，力求生产出能打动年轻人、“俘获”年轻人的作品。无论是人民日报制作发布的建党百年主题MV《少年》，由人民网和哔哩哔哩（以下简称“B站”）联合出品的微纪录片《少年不老》，还是由中央广播电视总台推出的24集大型文献专题片《敢教日月换新天》，由共青团中央宣传部和中国青年报·中青在线联合打造的建党百年主题微视频《我要的人生》等，一系列庆祝建党百年的融媒体产品在表现形式、表现体裁、作品包装、技术手段等方面都力求年轻化，用说唱、动漫、游戏等元素贴近年轻人，说年轻人说的话，唱年轻人的歌。

例如，为了准确了解年轻一代的所思所想和喜怒哀乐，主题微视频《我要的人生》创作团队采访了30多位大学生，以期作品既展现中国共产党的信仰精神，又直击“Z世代”青年用户的“痛点”。在深度调研后，一幅“Z世代”青年的“画像”渐渐清晰——他们爱追星，爱刷短视频，期待有房有车；更爱国爱党，在祖国需要时，愿意挺身而出。“对照‘Z世代画像’，大家逐渐达成共识，以百年间不同时期青年党员的‘人生选择’为主线，将自我实现的价值追求和党员基于信仰抉择的‘高光时刻’结合起来，探讨‘人的一生该怎样度过’。”③正是在用户思维的指引下，一个从主题、风格、台词到演员、制作都让年轻人感到“对味儿”的主题微视频被成功打造出来。精美的画面、轻快的节奏、潮酷的风格共同酿出“年轻一味”，再配以跨平台的广泛传播，主题微视频《我要的人生》获得了极佳的传播效果。该视频在2021年5月4日成为B站热门Top1、快手热门榜Top5、微博热搜榜Top30，还引爆了“青年之问：人的一生该如何度过”的话题讨论。

（二）变作品为产品，注重培育产品思维

产品思维和用户思维有很多共同之处，两者都强调以用户为中心，把用户放在第一位，而产品思维的侧重点是在生产中要围绕着为用户解决问题、满足用户的体验和需求来确定产品定位、设计产品功能，制定产品开发、制作、营销等流程。产品思维还强调要充分考虑产品的使用场景，根据场景设置产品功能。新媒体时代，受众已经从传统媒体时代被动地收听收看的读者、听众、观众这些单一角色转变为拥有自由选择权、自主话语权而且个性化极强的用户角色。用户的身份变了，用户使用产品的场景也变了，他们的需求也在跟着改变。这就意味着媒体在生产产品前一定要研究什么样的新闻报道才是用户最需要、最想要的产品。

在庆祝建党百年融合创新报道中，安徽新媒体集团中安在线结合安徽是解放战争中渡江战役的指挥中心和主战场这一地缘特色，重磅推出大型可视化融媒体专题《人民的胜利——百年奋斗路，从未忘“渡江”》。该专题就是一个内容丰富、形式多样、功能多元的融媒体产品。内容上，该专题设置了《重温渡江战役》《传承渡江精神》《重走渡江路》《坚决打赢新时代的“渡江战役”》等多个板块。不同的板块涵盖了不同类型的报道内容，既有史料、老照片、融媒体视频也有记者的原创文章，既有口述历史的故事特写也有传统的消息、评论。形式上，专题以渡江战役为中心，充分调集了文字、高清大图、视频、三维动画、VR等多种元素来适配不同的内容，多角度、多手段、多层次地展现了百年党史的安徽篇章。功能上，划分了不同的板块和区域，用户可听、可视、可互动，可以自由滑动手中的鼠标关注各个板块及区域，自行掌控阅读和观看的进度，还可以参观渡江战役VR馆，并为英烈们“献花”。无论是从形式上还是在内容上，《人民的胜利——百年奋斗路，从未忘“渡江”》融媒体专题制作都尽可能多地调用各种技术手段来为渡江战役这个主题服务，整合了丰富的表现手法和形式来呈现渡江战役的主题价值，集纳了多方面的内容来拓展渡江战役的内涵和外延。

（三）变单向传播为多元交互，积极增强互动思维

互动思维是一种典型的互联网思维。进入互联网时代，开放、共享、互动、分享的互联网打破了过去“我播你看”静默的单向格局，成为“人人都是麦克风”的众声喧哗的交流平台。用户从此不再受限于只能接收和知晓信息，还可以通过平台提供的互动功能来满足参与、体验（使用）、表达（点赞、评论）、分享（转发）等多种需求，而媒体也可以在平台上及时地知晓用户的痕迹和言行，从而进行反馈和交流。传受双方的你来我往进一步拉近了距离，强化了关系，单一、线性、被动、静止变成了多向、立体、主动、互动。互动之所以在新媒体时代被看重还在于其能创造增量价值。新媒体时代，新闻的传播不再是只停留在播出中或者刊发之后就结束，正相反，播出和刊发才是起点，因为用户的参与和评论往往还能成为一个节目或者一篇报道强有力的延伸。例如B站视频上的弹幕，微信、微博以及网站上刊发的文章附属评论区里的各种评论，往往比原创视频和原创文章更吸引人驻足，成为视频或文章意想不到的亮点。媒体还可以根据用户的评论和言论进一步补充、修改、完善、深化原有的新闻报道，新闻生产成为一个无穷的开放的循环过程。而一些趣味性强的互娱形式和互娱产品的互动功能更是强大，能提供多种互动体验，吸引用户积极参与到产品生产中。例如，交互式视频H5能将触觉和视觉融为一体，给用户带来身临其境般的沉浸式体验，极易激发用户参与互动和传播分享的欲望。

在开展建党百年创新融合报道中，重庆华龙网推出的沉浸式互动视频《党员，请选择！》就是一款利用新颖的互动方式让党史宣传活起来、用户手指动起来的爆款融合新闻产品。该产品采用了交互式视频H5形式，选取了革命年代三名默默在隐蔽战线上做出奉献和牺牲的无名英雄的真实故事，创作成影视剧本，并进行视频拍摄，充分利用技术手段制作成用户可以自行选择角色和情节的交互式视频。该视频为用户提供了三名英雄的身份以及他们在一些惊心动魄的关键环节上的选项进行选择，用户选择之后即可以第一视角的身份代入当时的故事情节中。每种抉择都会有一种结果导向，一旦选错，就有可能暴露和牺牲。正是通过这种一次次带着巨大悬念的选择设置，用户感受到了强烈的沉浸式体验，感受到革命年代潜伏在敌人内部的英雄们的付出以及重重危险，从而对英雄们产生由衷的敬佩之情，愈加珍惜今天的生活，由此也达到了党史宣传教育的目的。沉浸式互动视频《党员，请选择！》一经推出便引发广泛关注，在各大平台的总点击量达到1.08亿人次。

（四）变单打独斗为协同作战，充分运用整合思维

融合新闻是一种复合型的新闻形态，建立在占有多种媒介元素、多样新闻素材、多种技术手段的基础上，因此生产融合新闻尤其需要具备整合思维。当下的用户也更喜欢那些能给他们带来新奇体验、信息量丰富的融合新闻作品。要制作出这样的作品，就必须充分整合各种资源。一般来说，融合新闻中的整合对象包括技术整合、内容整合、形式整合、平台整合以及生产机制和流程的整合。同时，整合思维还应运用到融合新闻的传播过程中。新媒体时代，各种类型的传播平台大大增加，而流量低、用户少的平台很容易被淹没在互联网的海洋中，因此如果只利用一种平台传播，很难取得最佳的传播效果。只有把各主要平台充分整合利用起来，打出传播组合拳，才能让新闻产品传得更快、播得更广。

在庆祝建党百年的宣传中，大江网联合湖南红网精心策划了“情牵红土地”赣湘庆祝中国共产党成立100周年全媒体主题宣传活动。该活动整合的资源跨越了地域，跨越了行业。首先，把湘赣两地的红色资源充分整合起来开展互动宣传，充分放大了红色效应。其次，为了驾驭好这个题材，两家媒体各自在内部整合资源形成“集团军作战”。例如，大江网整合了采访中心、新媒体中心、财经中心、视频部等各部门的人力、资源来形成合力。此外，这次主题宣传跨越地域广，时间跨度长，从5月延续到7月，涉及的内容、题材、人物、资料、事件、活动、地点众多，只用单一的手段、形式和技术都无法承载。主题宣传充分整合短视频、融媒体直播、H5、图文等形式，展现了不同的红色内容和红色题材，还进一步整合活动和报道，策划开展了“融媒传播——江西革命老区媒体行”“红歌巡演——湘赣景区红歌快闪互动”“助农直播——‘赣优品’助农移动直播车”“推介大会——赣湘企业圆桌会”“‘两山’专列——聚焦韶山—井冈山专列报道”等五大主题活动。在传播渠道上，积极整合了两微一端一抖及快手等全媒体平台，并联动湘赣各地的融媒体中心资源以及户外大屏同时进行千屏宣传，使此次主题宣传的效果得到了最大化和最优化。“情牵红土地”大型全媒体活动为用户呈现了一场具有丰富体验、多元视角、多种内容、多重互动的“红色盛宴”。

三、结语

融媒体时代，在互联网技术革命的浪潮中，新闻生产和传播已经步入全新时代。新闻媒体人只有不断更新观念和思维，积极拥抱变革和创新，才能使新闻事业适应新的传播环境和传播需求。从近年来各主流媒体不断推出的融合报道精品中，我们已经不难感受到媒体在向新型主流媒体方向转型过程中取得了丰硕的成果。如何让新颖的融合新闻报道实现常态化生产而不仅仅服务于阶段性的重大主题宣传，从而持续地增强主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，仍是主流媒体需要解决的难题。

注释：

①②刘涛 等.融合新闻学[M].北京:高等教育出版社,2021:9,37.

③中国青年报：《我要的人生》打动“Z世代”[EB/OL].中国记协网,2021-10-13.http://www.zgjx.cn/2021-10/13/c_1310242379.htm.