综合性报刊内容付费模式的融合创新之路——以《南方周末》为例

朱 清

在经济下行压力持续加大、传媒格局深刻变化的背景下，国内市场类、行业类报刊成批量地关停并转，报刊面临显著的生存危机，亟需解决在经济新常态、媒体深度融合新形势下生存与发展的问题。内容付费模式是报刊在新传播环境下的重要可持续性模式之一。与专业性报刊相比，综合性报刊内容缺乏独家性和不可替代性，内容付费之路更为曲折。综合性报刊《南方周末》自2018年确立“以内容付费工程统揽南周融合转型工作全局”的战略思路以来，不断探索媒体内容价值变现的可持续路径，内容付费相关探索获评2020中国应用新闻传播十大创新案例并入选2020中国报业深度融合发展创新案例。《南方周末》走出了一条融合创新之路，值得学界业界进一步探讨和借鉴。

一、内容生产：拓宽内容付费维度，全面融合再造生产流程和技术

《南方周末》一方面以新闻付费融合知识付费创新性地拓宽了报刊内容付费的维度，其采用的计量式软性付费墙一定程度上实现了经济效益和社会效益的统一，还在知识付费内容垂直化发展的过程中实现了综合性报刊的再专业化；另一方面，《南方周末》以内容付费工程统揽报社融合转型的工作全局，全面融合再造原先不适配的生产流程和技术，实现报刊在传播新生态下的可持续发展。

（一）新闻付费融合知识付费，拓宽内容付费的维度

1997年，财经类专业性报刊《华尔街日报》宣布对网站WSJ.com上的内容全面实施收费，拉开了新闻付费墙实践的序幕。2011年，在经历多年探索后，《纽约时报》宣布正式建立付费墙，树立了综合性报刊付费墙建设的标杆。新闻付费墙可分为所有内容均需付费的“硬墙”及部分内容需付费的“软墙”两类，后者又可细分为用户每月可免费阅读一定数量文章，超出则需付费的计量式；部分文章免费，高附加值文章收费的分类式；可在一定时间或次数限制内免费阅读，超出限制后需付费的计时式；针对单篇文章进行收费的微型支付式；等等。《南方周末》融合会员制，采用了一定程度上兼顾传媒公共性的计量式付费墙模式，成为中国内地第一家设立计量式付费墙的报纸。2018年11月，《南方周末》付费会员制全网铺开，用户每月可以阅读有限数量的免费原创文章，超过数量后须注册付费会员才能继续阅读全文。

并且，在“三不影响”原则影响下，《南方周末》的计量式付费墙更显软性，兼顾了多渠道收益与新闻公共性。《南方周末》计量式付费墙的使用建立在不影响既有网络流量、不影响既有传播力和不影响既有经营业务的基础上①。换言之，《南方周末》在微博、微信等其他渠道仍会免费发布部分原创内容，其与国内聚合类媒体进行全面版权合作等也不受影响……这一更为“软性”的计量式付费墙设置在保护《南方周末》多元收益的同时也在某种程度上打破了付费墙与新闻公共性相冲突的魔咒——“付费墙造成的信息歧视同新闻的公共性背道而驰”②，毕竟如果所有重要新闻都躲进了付费墙，公众的知情权将难以保障。相应地，通过《南方周末》相对其他付费墙媒体更为优惠的会员费以及成为会员后的多重权益，会员相对受损的权益获得补偿。

由于新闻付费的刚需用户规模尚小，报刊拓宽内容付费模式的维度格外重要，《南方周末》将知识付费作为未来支柱性业务进行打造。随着社会分工进一步细化，风险社会、竞争社会愈发充斥着焦虑感和失控感，我国中产阶层群体迅速扩大及体验式消费升级的发生，公众对系统性知识的需求度不断提升，加上我国庞大人口基数的支撑和支付技术的普及，知识付费的社会条件逐渐成熟。2016年被称为“知识付费元年”，在此阶段，果壳网、得到、知乎、喜马拉雅FM、钛媒体等各大知识内容平台相继推出了付费产品，斩获市场红利。《南方周末》把握住了这一趋势，设立专门的资金池，出台配套制度，将知识付费作为内容付费工程的重要组成部分甚至未来支柱业务来发展。2018年11月17日，《南方周末》推出了自主开发的第一个知识付费产品《故宫·皇帝的一天》，并于12月7日上线了知识付费产品主营平台“南周书院”。南方周末报系2019年上半年经营业绩显示，以内容付费工程为核心业务的数媒工场收入增幅超过300%。

《南方周末》还在知识付费内容垂直化发展的过程中实现了综合性报刊的再专业化。报刊组织在长期从事新闻报道的同时也积累了丰富的社会资源和人脉，为发展知识付费业务打下了基础。《南方周末》整合内外资源，代销和开发具有特色的知识付费产品，主要集中在人文、教育、技能三类。其自主研发的课程充分体现了《南方周末》知识付费产品的垂直化特征，如南方周末写作实战训练营第一季“怎样讲好一个故事”（已结营2期，第3期待开营），第二季“故事写作的秘密”，邀请包括前《南方周末》高级记者南香红、新媒体“真实故事计划”创始人雷磊等在内的14名“非虚构写作”的业内翘楚向付费用户传授讲好故事的秘籍；“写作实战课：怎样表达一个观点？”的讲师阵容集结了《南方都市报》评论部主任李海华、澎湃新闻首席评论员沈彬等7位顶尖新闻评论者；“南方周末新媒体创意赋能课：如何打造一个爆款？”邀请了7位新媒体头部账号创始人、主编，如“视觉志”副总裁李飞鸿、“黎贝卡的异想世界”创始人黎贝卡等前来授课，市场和口碑反馈良好。“现有的知识供给体系中较为稀缺的专门领域的专门知识”是知识付费服务的主要内容类型之一③，以上《南方周末》自主研发的知识付费内容属于新闻传播实战知识，当下这一专门知识领域的知识供给还较为稀缺，作为新闻传播业界翘楚的《南方周末》在这一知识领域拥有突出的资源优势，推出此类知识付费产品自然广受好评。与此同时，找准自身优势推出垂直化的知识付费产品也是综合性报刊“再专业化”的过程。

（二）内容付费工程反向促进生产流程和技术的全面融合再造

盈利模式具有双向性，在正向提供创收路径和方法的同时反向固化流程、改良工艺，不断迭代升级④。《南方周末》内容付费工程的发生发展也在倒逼其内容生产流程的全方位融合再造。在《南方周末》原有的采编体系下，报纸稿件与原创网稿在考评绩效等多方面存在差别，严重阻碍了报刊主力军全面挺进主战场、汇聚力量做大做强网络平台的进程。由于内容付费工程完全建立在网络传播的基础之上，为全力支持该工程，《南方周末》施行了大刀阔斧的改革。不仅在2019年的改版方案中修订了考评考核办法，还改革了组织架构、激励机制和资源分配等一系列制度，以彻底抹平报纸稿件与原创网稿在考评绩效等方面的差别，推动内容走向全面融合、移动优先。改革之后，《南方周末》原创网稿量成倍超越报纸稿量，弥补了《南方周末》周报在内容数量上的先天不足，为内容付费工程搭建了稳固的内容规模基础。

《南方周末》的内容付费工程须以先进技术为支撑，为此，《南方周末》实施了一系列技术融合举措。首先，针对南方周末App自有平台薄弱的技术基础实行全面技术升级。技术团队在短时间内攻克各类开发难关，保障了计量式付费墙功能的按期上线并且平稳运行至今。其次，通过技术迭代和优化，提高自有平台的智能化水平并优化用户体验。南方周末App在会员制上线的五个月内开展了数次用户界面优化和16次版本迭代，融入了音视频、识别、支付、知识付费、电商等诸多功能。最后，技术融合助力“智慧南周”生成。通过运用大数据等技术，《南方周末》将积累的用户数据变成清晰的用户群体画像，为内容生产和运营决策提供强大的数据支撑。

二、用户运营：融合多渠道获取用户，权益赋予融合情感传播来活跃及留存用户

内容付费模式一端是内容生产，另一端是用户运营。AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）模型分别对应一个产品用户生命周期的5个重要环节，即用户获取、活跃、留存、变现和自传播⑤。《南方周末》通过融合自有平台以及其他渠道宣传发布内容付费产品，从而在最广范围和最大程度上获取用户；通过权益赋予融合情感传播的方式活跃及留存用户，最终获得收益和口碑。

（一）融合自有平台和其他渠道获取用户

用户获取是用户运营的第一步，用户运营的其他几个环节都建立在这一基础环节之上，重要性不言而喻。用户获取是指在各个渠道发布产品信息，吸引用户关注和使用，其中，渠道的丰富性和转化率高低至关重要。《南方周末》除了在自有平台南方周末App上线并宣传会员制及知识付费产品之外，还广泛在南周报系旗下，包括《南方周末》、《南方人物周刊》、南周知道、24楼影院、南瓜学堂等新媒体矩阵中进行推广，尤其注重在微博、微信公众平台等高流量高互动性社交平台中的传播，以扩大覆盖人群。另外，除了在自有平台和自身新媒体矩阵中传播付费产品信息外，还联合其他平台共同宣传。《南方周末》与《财新》《三联生活》分别推出过联合会员，并在各自渠道协同推广宣传，使信息抵达不同平台的用户，互相导流，从而获取更大规模用户的关注。

（二）权益赋予融合情感传播来活跃并留存用户

在获得用户初步关注后，还须通过一定的方式来活跃和留存用户，才能最终使用户产生付费行为以及进一步的自传播行为。《南方周末》通过权益赋予融合情感传播的方式来活跃并留存用户。就情感传播而言，出于情感的消费是现代人消费的重要因素之一，《南方周末》在活跃和留存客户时采用了诸多情感传播策略。首先，会员制本身比单纯的订阅制更具情感特质。订阅制的产品提供者与消费者之间是一种买卖或交易关系，两者是相对的；而会员制则试图建立一种社群关系，《南方周末》献给会员的口号“在一起，读懂中国”就展现了这种社群关系。在会员制中，产品提供者与会员之间是一体的，同属一个社群，因此，会员往往比消费者更具归属感和主人翁意识。其次，部分知识付费课程提供的社群服务有利于用户之间基于共同兴趣进行情感连接。参与知识付费课程的用户属于同一趣缘群体，《南方周末》提供的微信群服务在完成课程功能性任务的同时，也为他们建立了一条关系纽带，使趣缘群体得以在课程群这一媒介中因兴趣交流和结缘。最后，以新闻情怀获得用户付费支持。在《南方周末》会员推广的宣发文案中，着重展示了一个从过去到现在从未放弃新闻理想，追问真实、记录时代，稳定提供优质稀缺信息，坚守正义、良知、爱心和理性的南周形象，激发用户对始终如一关注真相的新闻人给予实际行动的支持。

就权益赋予而言，融合各类权益，提升获得感是《南方周末》活跃并留存潜在付费用户的主要路径。第一，《南方周末》会员权益融合了南周报系后台的所有内容。可同步阅读《南方周末》《南方人物周刊》电子报、全媒体内容及其历史报刊内容、南瓜视业的原创内容等。第二，会员权益与知识付费业务相融合，会员能免费使用或优惠购买部分知识付费产品。第三，《南方周末》会员权益还覆盖线上线下诸多活动，会员不仅在南周报系线下各类活动中享受专属席位，还可在会员日使用积分兑换优惠券换购商品。第四，通过各种优惠促销方式吸引用户成为付费会员，如双十一期间的五折活动，推出跨媒体优惠联名卡，如“南方周末×三联中读联合会员”“财新南周通”，互相引流的同时为用户带来一种“物超所值”的体验。第五，在部分知识付费课程中推出特别福利，如写作实战训练营推出“作业批改机会”“写手孵化通道”“获赠实体图书”等，新媒体创意赋能课推出“课程资料包”“讲师答疑”等，通过融合权益的赋予，大大提升了付费用户的满足感。权益的赋予融合了情感传播，最终促使用户购买《南方周末》的内容付费产品。

三、结语

“传统媒体的基因就是以内容为核心的生产组织”⑥，包括报刊在内的传统媒体具有内容生产的资源禀赋；用户内容付费的一个重要动力就是追求高品质信息，而报刊内容以优质和深度见长，具备发展内容付费模式的潜力；相较广告、产业、活动等其他盈利模式，内容付费模式坚守了媒体主业，更能体现出报刊媒体在新传播格局下的责任和使命。由此可见，报刊内容付费可持续性模式的优势与价值兼备，然而目前国内走通内容付费模式的报刊数量非常有限，综合性报刊更是寥寥无几。从综合性报刊《南方周末》内容付费模式的融合创新经验来看，拓宽付费内容的维度、采用软性付费墙兼顾多渠道收益、利用自身优势开发市场稀有的垂直知识产品、配合内容付费模式再造生产流程和技术、通过融合渠道获取用户、通过权益赋予融合情感传播来活跃并留存用户等举措，或许可以为综合性报刊的内容付费探索提供一些有益参照。

注释：

①王巍.南方周末内容付费工程：再造南周的生产流程和消费场景[J].南方传媒研究,2019(03):61-68+2.

②彭增军.墙里秋千墙外道：新闻付费墙与会员制[J].新闻记者,2019(08):55-58.

③喻国明.知识付费何以成势？[J].新闻记者,2017(07):61-63.

④周劲.对话喻国明：报业盈利模式的赋能与创新[J].新闻战线,2019(09):53-55.

⑤苏海海.互联网产品运营教程[M].北京:中国铁道出版社,2018:64.

⑥王辰瑶.新闻融合的创新困境——对中外77个新闻业融合案例研究的再考察[J].南京社会科学,2018(11):99-108.