主流媒体短视频新闻的困境与突围——以“小央视频”为例

张 争

央视网旗下的原创视频品牌“小央视频”，布局短视频赛道与移动直播产业，以“有趣、有料、有态度”为频道理念，作为主流媒体的成功案例广受业内赞誉。但是，“小央视频”也存在自身定位不明确、片面追求资讯“热点”、娱乐化与深度理性冲突、缺少对用户的运营等问题。移动互联网时代，主流媒体要想发展好短视频新闻，就必须将风格定位作为突破口，以“人格化运营”为核心策略，让“播音腔”具备网感，让主旋律“更接地气”。同时，在信息生产方面，找准独特的新闻点，避免内容和审美的同质化，坚持短小精悍的体例，强化对用户的情感共鸣，讲好中国故事，传播正能量。主流媒体还需要正确认识用户运营的重要性，强化线上线下的用户黏性，更要做好权威的把关人，对算法的滥用保持警惕性。

一、主流媒体短视频新闻存在的问题

（一）资讯“追热点”，内容无差异

在“信息低延迟”的移动互联网时代，新闻采编人员从“等”变为“抢”。每当遇到突发性新闻和重要时间节点，采编人员都要“和时间赛跑”。客观上说，时间的紧凑性给采编人员选择新闻点带来巨大的考验。深入来看，为持续吸引用户注意力，提高平台权重，激活用户活跃度，短视频新闻对资讯“热点”的需求是非常大的。“人无我有，人有我优”。很多主流媒体不得不在同行新闻的基础上进行参考和借鉴。尽管这是为了拓宽主流媒体的传播渠道和扩大认知度，但这种经“参考借鉴”获得的新闻内容本质上是没有新意的。在短视频新闻的流量争夺赛道中，差异化和高品质的信息才是媒体根本的生存法则①。

（二）内容娱乐化与深度理性的冲突

网络文化是新生代心理活动的具象表现。当下，越来越多的网络用语“破圈跨界”，被爱看短视频的年轻人带进现实生活。在2021年夏天举办的东京奥运会上，每逢中国运动员夺冠，很多自媒体甚至主流媒体为了迎合年轻的受众，都在视频里用醒目的“YYDS”“绝绝子”等网络热词抒发对中国运动员的敬佩之情。同年9月1日，新华社对外发布了标题为《不用YYDS、绝绝子就不会说话了？》的文章。文章称，网络用语束缚了网友们的语言能力，所有的情绪表达全都聚集在了梗、表情包、流行语上，大大简化了人们的思考能力，方便了他们的日常交流，从而限制了他们的文学水平发展。在这个浅表性阅读泛滥、短视频追求感官刺激的时代，主流媒体作为讲好中国故事、传播正能量、树立社会主义核心价值观的中流砥柱，应该推出更多深刻、理性的报道。但从另一个角度看，在“流量为王，关注为王”的短视频领域，深度理性的内容无疑会提高用户的理解门槛。并且严肃、冗长的信息对部分用户来说根本提不起兴趣，更不会因此产生互动并且对其内容进行转发。

“小央视频”有四个作品合集，分别是《100秒看我家乡奔小康》（播放量815.6万）、《2021网络春晚》（播放量1372.9万）、《关注新型冠状病毒疫情》（播放量4513.4万）、《感人动物》（播放量 7549.3万）（数据观测时间为2021年9月2日）。作为一个主流媒体短视频新闻账号，《感人动物》合集的播放量为什么那么受欢迎？这是一个值得深思的问题。主流媒体短视频新闻如何避免内容娱乐化而失去自身定位，避免深度理性带来的刻板说教，这是亟需解决的问题。

（三）缺少对用户的运营

新媒体的勃兴满足了人们个体表达的欲望。主流媒体不再掌握传播的渠道，双向互动传播也逐渐取代老旧的单向传播，用户的地位被日渐重视。在“小央视频”中，每条短视频新闻发布后，用户对这条视频的点赞、留言、转发与保存，以及编辑的回复，其他用户对该用户的点赞与留言，都属于“小央视频”对用户的运营。但是与近几年爆火的新闻流量明星“四川观察”这样的短视频相比，“小央视频”在用户运营上是很欠缺的。一方面，“小央视频”以时政新闻资讯为主，对一般用户而言实用性不强，不能触发痛点产生共鸣，这需要进行更具深度的反思；另一方面，“小央视频”并没有实施用户互动环节的策略，这让用户与媒体之间互动的门槛变高。

二、主流媒体短视频新闻的创新与优化策略

（一）精准风格定位，倡导“人格化运营”

主流媒体要做好短视频新闻，就要在尊重短视频规律的基础上做好风格定位。要转变单向传播的话语形式，拒绝“硬新闻”“冷新闻”，用人情味、共鸣感、话题性的视听体验来联结用户。因此，主流媒体要想精确找到风格定位，“人格化运营”是关键。人格代表着人的性格、品行等特征。所谓人格化运营，指的是将原本具象的、没有生命的物质进行拟人化。主流媒体应根据自身的组织架构与核心目标、用户肖像来确定自己的内容风格。从内容风格入手，联想出美好的人格特征，进而从人的角度出发，建立独特的用户运营策略。“小央视频”栏目的“小”字，以及“有趣、有料、有态度”的频道理念，就在无形中拉近了媒体与用户之间的距离，让用户对“小央视频”产生亲切之感。

2019年，央视在新闻联播框架下推出的短视频新闻“主播说联播”是一个经典的人格化运营案例。大众化的叙事与主播熟悉的“播音腔”，配以互联网流行词语的巧妙嫁接，让《新闻联播》收到了很好的传播效果。同时，每条短视频新闻的页面下方都会有该话题的相关阅读，这让短视频不再“短”，让短视频新闻的内容更有层次。“主播说联播”之所以成功，究其根本，主要是主流媒体在短视频新闻中以“亦师”的格局和“亦友”的亲切走在用户身边，平等、风趣地和用户聊热点。

（二）挖掘新鲜素材，创新信息生产

持续的“新鲜感”是移动互联网时代做好短视频的生命线。主流媒体应在确保信息权威性和树立正确价值观的前提下，明确本条新闻的核心新闻视角。既不能为迎合用户而让内容过度娱乐化，也不能用“硬新闻”对用户说教。应该在选题或叙事中通过事件的小切口激发用户情感的大共鸣，只有这样，才能做好用户喜闻乐见的短视频新闻。

信息生产同样需要创新性。短视频新闻时间短，导致用户观看时间碎片化。这就要求主流媒体编辑在创作短视频新闻时，应免去复杂的背景和前提介绍，不要过分强调传统新闻行业要求的“五个W”，而是多强调这四个要点：主人公、故事、戏剧化、悬念。要在有限的时间内呈现事实，展现价值观，并进行舆论引导，从更加日常而生动的细节处着手，讲一个富有人情味的故事，让用户产生共鸣。2021年6月，“官民携手护象”视频不仅火爆全网，还火爆外网。从中央到地方，众多媒体用富有创意的报道、通俗易懂的语言，用“官民携手护象”这个案例讲好中国故事，向世界展示了中国形象，也给我们留下深刻的启示。

（三）渠道互动搭台，跨界IP唱戏

在短视频市场，主流媒体在权威性上的价值是无可取代的。但是从创造性和娱乐性的角度看，主流媒体却因此难以取得较多的关注。对此，主流媒体应该扬长避短，主动针对不同短视频平台的媒体属性，打通不同渠道间的认知壁垒，利用官方优势积极筹划资源整合，走出一条差异化的内容生产路径。

2020年，在短视频平台“快手”上，农民工李小刚以工地为背景，手捧两块红砖朗诵的短视频刷屏全网。他所展示出来的朗诵水平和识记功底让不少网友惊讶，因此获得了央视、新华社、人民日报等央媒的集体报道和转载，还引来央视主播海霞在《新闻联播》的短视频账号上“隔空喊话”，称要和李小刚交流朗诵心得。在央视、快手和各方共同协调之下，同年9月27日，李小刚走进央视演播室，与海霞共同读诗，让线上“喊话”变为现实，再次引发全网传播热潮。这场名为“千里赴诗约”的诗歌邂逅，是主流媒体从“高塔”到“广场”的实践理念转型，更是新闻行业打通渠道壁垒、跨界IP赋能的媒体融合新探索。

（四）严防算法滥用，把关信息审核

移动互联网时代，海量信息涌入人们的生活，给媒体发布信息的时效性和准确度带来了更高的要求。在短视频领域，平台利用算法技术精准掌握用户兴趣、口味甚至行踪，向用户精准推荐新闻、广告，以及各种商品和服务，给媒体推送信息带来便利②。但媒体人在享受平台便捷性的同时，也需要严防算法滥用带来的风险。比如，部分主流媒体顺应一些资讯类App平台的算法规则，被个性化推荐方法和手段裹挟，被动地将有质量的信息与低质量、毫无营养的内容捆绑，甚至无意中将造谣传谣、媚俗庸俗、干扰正常传播秩序的违规信息无休止地推送给用户，这无疑损伤了主流媒体的声誉。

算法没有价值观，但算法背后的人有价值观。这需要平台的自觉，更仰赖主流媒体的审核。主流媒体应从人工审核、技术审核两方面提高算法的合理性。为此，我们需要提高对“算法”这把双刃剑的警惕，谨慎看待算法在主流媒体传播中的角色。

三、结语

短视频新闻作为移动互联网时代主流媒体的流量入口，不是简单的“新闻短视频化”，而是需要从业者具备较高的新闻综合素养，以及具备新媒体全流程制作的复合能力。主流媒体要以“人格化运营”为核心，创新新闻生产，讲好中国故事；增强渠道互动，强化用户黏性；同时，也要对算法的滥用保持警惕性，做好信息监督人。总之，主流媒体承担着传递正确价值观的责任，应把握时代的变革，积极向短视频新闻敞开怀抱。

注释：

①喻国明,兰美娜,李玮.智能化：未来传播模式创新的核心逻辑——兼论“人工智能+媒体”的基本运作范式[J].新闻与写作,2017(03):41-45.

②郭全中,郭凤娟.智能传播：我国互联网媒体演化的最新传播方式[J].传媒评论,2017(01):77-79.