知乎平台的用户下沉路径及影响探析

贾景裕

人口红利是我国互联网能够获得迅猛发展的关键因素。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%①。从数据来看，我国网民规模增长空间有限，更为迫切的是需要盘活存量，这一点对众多互联网企业来说是十分关键的。

从国内的用户地域结构来看，城市化红利的释放逐步进入平稳期，以三、四、五线城市以及农村地区为腹地的下沉市场，成为互联网流量争夺下半场的主要增量驱动引擎。且因下沉市场用户区别于主流互联网用户的生活习惯和消费习惯，已经催生出一批专注下沉的明星公司，各主流互联网公司纷纷争先布局下沉，催化蓝海市场已经朝红海转变。在此情况下，以知乎为代表的垂直化社交媒体平台选择放低用户门槛，积极布局下沉市场，抢占这片新的流量洼地。

一、用户下沉概念及下沉市场现状

“用户下沉”这一概念由业界提出，在学术界并没有被大量使用，也尚未给出一个标准的定义。在业界中，用户下沉主要是指企业基于获取更多新增用户的目的而采取扩大自身产业规格的策略，使之前聚焦满足在一、二线城市的用户需求转移到关注三、四、五线城市乃至是农村的用户②。这一领域主要被电商、社交平台所提及，如拼多多利用熟人社交、百亿补贴等策略牢牢占据下沉市场。

目前，互联网流量比拼已进入下半场，一、二线城市竞争进入白热化阶段且对精英群体的争夺在规模上已趋于饱和，因此用户下沉的方式维度也随之更加丰富。知乎所采用的用户下沉策略是一个从专业化角度出发的概念，指目标用户的范围从专业化、高品质的用户逐渐向业余化、平民化的用户扩充。随着互联网基础设施、商业业态与消费观念不断地成熟升级，在非下沉市场移动互联网增长触顶的当下，下沉互联网用户已扛起了流量增长的大旗，成为增量市场的主要来源和激战战场。

二、知乎的用户下沉路径分析

（一）知乎十年用户的增长变化情况

从2011年1月26日知乎上线开始，将自身定位为专业化、精英化的问答社区，采取了严格的邀请和审核制度，因此，2011年上半年用户日增长数仅在1000以内。2011下半年至2013年初，知乎进入内测阶段。这一阶段仍采用邀请制，但不同的是，邀请码开始大量分发，知乎的用户量也因此达到40万之多。2013年4月1日，知乎正式开放个人用户注册阶段，用户规模达到400万，且延展到了互联网周边领域。2017年9月，知乎进一步开放机构号注册，截至2019年1月，用户数突破2.2亿，同比增长102%。知乎招股书显示，到2020年年末，知乎累计拥有4310万内容创作者，月活跃付费用户数超250万，年访问人次超过30亿③。十年时间，随着用户量级的成倍增长，知乎抓住知识大众化趋势选择用户下沉，原先精英圈层所构建的高质量知识社区和高价值人际网络已经转变为人人皆可参与的海量化、大众化、普惠化内容平台。

（二）知乎用户下沉路径分析

1.用户下沉：从精英用户到“新知青年”

定位于高端用户、输出优质内容的知乎，在当时众多的互联网产品中独树一帜。知乎以200位种子用户为中心点，通过邀请码凝聚了一大批以李开复、马化腾、王小川为代表的互联网高端人才，在知乎开始运营后的40天里，创造了8000个问题和2万个回答，知乎的邀请码也因此重金难求，他们从根源上塑造了知乎精英化的社区系统。2013年开放注册之后，随着其他行业从业者的不断加入，金融、法律、医学乃至物理领域等相关话题都有了很大拓展。这一时期具有不同学科背景的叙事主体仍以知识性中产和准中产人群为主要特性，他们用创造力和影响力维护了知乎专业的、理性的、愿分享的、高质量的社区氛围，形成了KOL（关键意见领袖）主导制。

随着注册用户的不断增加，知乎对“知识”的定义发生了从精英化、抽象化到大众化、形象化的改变。知乎创始人兼CEO周源定义只要是对大众和社会有价值、有帮助的信息都可以称之为知识，每个认真分享知识的人都是精英。这一番讲话对知识的“外延”进行了一定程度的拓展，以包容性的品牌定位囊括更为广泛的用户群体，也向外界发布了一个关于知乎改变的讯号。2018年5月，周源第一次对“新知青年”的含义给了一个全新定义：“新知青年与年龄和职业无关，对世界永葆好奇心、探索心状态才是新知青年最为核心的品质”。这鲜明地显示出“新知青年”这一概念更加强调知乎社区中“人”的属性，可以说是对新用户画像的典型概括。2021年新知青年大会上推出了“知乎十年新知答主”，将之授予过去十年里最能代表知乎专业、认真、友善和热爱分享的创作精神的创作者群体。可见现在的知乎宣扬的是“新知青年”面对一切保持好奇的价值观，通过凝聚共识相互帮助、共同成长、追求新知，主动参与到知乎的未来发展中。通过这种价值主张的广泛输出，让用户对“新知青年”这一个体身份表示深度认同，是知乎进行用户下沉的重要举措。

2.内容下沉：从精英问答社区到普惠内容平台

作为分享型问答社区的典型代表，知乎将UGC和PGC进行巧妙结合，虽然所提出的问题是用户自己产出的，但大多数的回答者都是具有专业的知识背景、丰富的实践经验且是在该领域有所建树的精英人士。两种生产模式相辅相成，使得知乎在保障内容质量的同时又拥有众多海量的回答。

知乎创立之初的封闭测试阶段，聚集了最初的高质量的回答和文章，鼓励深度探讨专业领域，追求问答之间的延展性，营造了一个备受称赞的精英问答社区。而当2017年9月知乎官方在公布知乎的个人注册数破亿，且数据显示，大量二、三线的用户也开始在知乎讨论、分享与交流。基于对用户数量和结构已发生大幅变动的考量，知乎由此开始了下沉战略转型之路，“有问题，上知乎”这一标签的传播致力于让知识惠及每一位个体，为各行各业的用户提供展示自我风采、提升自我的新机会。同年打造出话题广场、知乎资讯、每日新知等功能，开始落实“拥抱大众”。多个领域的开通及设置话题、引入短视频等方式将系统化的内容转化为打散化的讯息，更多贴近用户的日常生活。

当下，作为内容普惠平台的知乎，在下沉拥抱二、三线城市用户时，网文被置于财商、社科、艺术、个人成长等知识型产品中。2019年年底，知乎开始正视虚构创作的商业价值，从社区内外各个渠道招揽网文，开设官方账号“故事档案局”“盐选推荐”“案件手记”等，专门收集和转载虚拟小说创作和真实职业故事，利用网文低阅读使用门槛、强兴趣导向的特点天然契合下沉用户的消费偏好，持续无边界辐射潜在用户。

3.问答下沉：从“认知盈余”到“体验盈余”

《认知盈余》一书的作者克莱·舍基对认知盈余有着极其简洁的名词解释，即受教育公民自由时间的集合体。通俗来讲，“认知盈余”也就是尚未被充分开发利用的知识、技能和经验等④。高素质的知识分子是认知盈余的主力，这部分人同时具备丰富的知识和较强的分享欲望，他们的空闲时间既可以用作内容生产，也可以用作内容消费，因此知乎可以说是认知盈余时代的产物。无论是从答题解惑到分享知识见解，还是从粉碎谣言到引介更新资源，这些高素质人才独特的生活经历、知识背景是知识问答社区的中坚力量。并且在“认知盈余”时代，知乎社区内部更加注重探讨问题的过程，由此为社会源源不断地输入新内容、制造新话题。

随着认知盈余的无限期延长，真正的认知盈余已经在碎片化分散的互联网时代随着价值成本的高昂而逐渐消失在人们的视野里，越是优质的知识内容越能得到更加严格的产权保护。但相对一、二线城市，下沉市场的用户有其鲜明的属性：收入较低且在线消费能力有待提升、学历相对较低且集中在大专及以下、生存压力较小且闲暇时间充足、对产品服务价格敏感且更加注重性价比。对于下沉用户的大多数网民而言，他们更多关注的是休闲娱乐方面有关的诉求。这个现象与“认知盈余”相对，可以将其称为“体验盈余”。例如知乎中最常见的问题“×是种怎样的体验”。

“×是种怎样的体验”这种提问方式相比于专业化的问题给了用户更多的自主性，通过让用户分享自己的经历，引发更多用户的参与和共鸣。普通大众不再仅仅是回答的围观者，也可以是内容的生产者。这种“体验盈余”所展现的更多的是普通的网络用户潜藏在心底的猎奇与虚荣心理，以此为驱动，现在的知乎充斥着以拜金、无厘头为主的人生经历、心灵鸡汤和搞笑段子等大众化内容。以知乎为首发平台的故事性回答成功“出圈”，吸引了下沉用户的关注和进驻，并以新奇的体验感收割了大波流量。也正是在这种“体验盈余”之下，出现了很多信息造假、胡编乱造的故事，知乎更是被冠以“编乎”的戏谑称号。长此以往，知乎曾经引以为傲的知识分享功能将面临愈发边缘化的困境。

4.头部用户集体逃离：社交蒸发冷却效应问题日渐突出

蒸发冷却（evaporative cooling）原为一种生活中的物理现象，是一种利用温度下降来冷却空气的方法。美国硅谷社交软件设计师Eliezer Yudowsky在其文章《Evaporative Cooling of group beliefs》中用“社交蒸发冷却效应”来描述这样一种普遍现象：由于新成员的不断涌入，群体中的高价值贡献者因发现这个群体已经不能向他们提供需要的东西而离开时出现的现象。而第二级的贡献者也会敏锐地发现社区的变化随之离开。层层影响之下，群体质量不断下降，直到剩余的无意识、不合格的社区成员不知道他们已经处于一个平庸的群体⑤。不可否认，知乎的成功很大程度上依赖于早期“知识精英”保持在众多社区中独有的调性，“谈笑有鸿儒，往来无白丁”亦是知乎扩张的核心竞争力。但知乎社区的精英人物在知乎发展历程中曾经有过多次大型的集体逃离。在不断下沉的新生态环境中，过往的精英大V逐渐逃离，从2013年开始的李开复、雷军到2017年数百位知乎名人跳槽悟空问答，再到2019年大V“兔斯基”主动组织集体出走等事件，让“知乎为何难以留住头部用户”这个问题一度成为人们热议的话题。

一方面，知乎下沉不断诱导消费稀释了原先精美的社区氛围，是头部用户离开的一个重要因素。在很多头部用户眼中，现在的知乎娱乐化的内容驱逐专业性的内容已成为主流，抖机灵与编故事的回答成为赢得流量、博取权重的主要方式，“劣币驱除良币”的现象在此发生。同时，由于大量新兴人群的涌入，知乎也在承接更加真实的互联网大环境，评论区引战开始成为常规操作。因此，头部内容生产者逐渐失去了变现自身价值的环境，离开也成为自然而然的事情。

另一方面，知乎与头部用户之间的矛盾很大一部分在于知乎对用户的商业化诉求行为进行了严格的管控，严重打压头部用户在知乎体系外的流量变现，导致大V的盈利模式单一，收益远远达不到预期效果。例如，知乎上严格禁止私接广告，但反观知乎平台自身，近年来其被诟病最多的一点就是页面广告的大量投放。知乎平台这一举措与用户下沉战略密不可分，因为这类广告大多是和教育培训机构、知识付费课程等相关。相比于一、二线城市，下沉市场人群爱生活、重教育，他们更希望通过“知识市场”来帮助他们解决一些日常生活、工作、学习的问题。可见，知乎官方在追求商业化的进程中却不给用户（主要是头部大V）机会，引发了强烈不满。参差不齐、没有把关的营销广告信息成为扰乱知乎信息流通的重要来源。要想始终保持自身的特色以获得长久的发展，必须深刻认识到头部用户的生态共赢，这才是知乎真正的“防火墙”。

三、知乎用户下沉的影响分析

（一）积极影响和促进效果

知乎的用户下沉过程虽然还处于进行阶段，但其造成的积极影响已经显而易见。首先，知乎的规模化发展，有助于其内容产品向更广阔的范围传播，从而提升知乎的品牌关注度，扩大知乎的社会影响力。知乎通过一系列的营销措施、拉新手段，从小众圈层成功地走向了大众层面，增加了社区的活跃度。与此同时，用户总量的增长必然会使平台效益增加，资金、流量随之而来，知乎商业化的步伐也因此逐渐加快，逐步完善多维度的生态系统。其次，用户下沉的进行，给普通大众提供了提升自身素质的机会与平台。知乎平台本身的知识性是不容置疑的。在这个平台，精英用户分享经验、传递知识，通过经验共享、知识探讨，普通用户可以激发更多思想与灵感的碰撞。尤其是在面对一些热点事件时，不同领域的用户各抒己见，多个回答之间互为参照对比，不易产生极端意见。而且，当出现社会问题时，知乎整体所呈现的观点要远比微博、公众号理智得多。这种理性在一定程度上通过用户下沉传达给了更多的普通大众，使其焕发热情，积极投身于观点思考与社会贡献中。

（二）消极影响和阻碍效果

大量下沉用户的肆意涌入也给知乎带来了极大的冲击，产生了不可避免的消极影响。首先，随着知乎规模的不断扩大，用户构成的复杂性开始反噬知乎知识生产的优越性，信息低质、信息泛滥、信息失序开始威胁知乎的知识生产，不断稀释原有的社区氛围，曾经那个“小而美”的社区终究停留在了过去。其次，网络传播中的娱乐性加剧了群体的从众性。在一系列越来越亲民的宣传策略之下，吸引了大量如粉丝圈、耽美圈、动漫圈等带有浓厚娱乐色彩的用户群体涌入知乎。知乎为了广泛吸收这些用户，就必须去主动迎合他们的喜好。因此，不同群体之间价值观的冲撞日益扩大、难以调和，知乎原住民的大量逃离也使知乎的标签价值不断降低。在这种情况下，如果再大范围地进行用户下沉，不断地吸收进新的下沉用户，就会使用户阶层的平衡逐渐被打破，以至于知乎的生态系统遭受一定程度的破坏。如何平衡产品社区调性与商业收益规模的关系，将成为不可忽视的挑战。

四、结论与建议

知乎从刚开始立意清晰的“精英社区”到开放用户权限后“有问题，上知乎”的大型交流平台，一步步成为一个日活跃量达千万、平台注册用户量超2.2亿的大体量内容平台。知乎在思考如何在自己大流量优势下逐步探索商业变现的最佳模式，寻求优质质量与高效变现的平衡是其当前亟待认真审视的核心问题。知乎的用户下沉更多地体现在用户扩充和内容下沉方面，在用户监管尚不成型和商业策略尚不完善的情境下，负面影响随之而来成为必然。

总而言之，用户下沉是手段，但并非必要途径。规模化发展之下既需要积极开拓内容来源和内容品类，实时满足不同用户的个性化内容需求⑥，也需要通过“高筑墙”提高内容的准入门槛，增加整个平台的优质内容存储量。只有选择一条真正适合自己的道路，制定清晰的下沉策略，保持原有优势的同时不断发展，才能真正实现用户下沉的价值。

注释：

①中国互联网络信息中心.第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2021-09-15,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

②项威.图虫专业摄影社区用户下沉调研报告[D].北京:中央民族大学,2019.

③知乎IPO背后：“漂亮”数据暗含危机，体验变现难两全[EB/OL].凤凰网,2021-03-24,https://i.ifeng.com/c/84rYBprVi2Y.

④[美]克莱·舍基.认知盈余[M].胡泳,哈丽丝 译.北京:中国人民大学出版社,2012:3.

⑤翁祺.社交网络中的蒸发冷却效应研究[J].新媒体研究,2017(09):23-24.

⑥耿晓梦,方可人,喻国明.从用户资讯阅读需求出发的县级融媒体运营策略——以百度百家号“用户下沉”调研分析结论为启示[J].中国出版,2020(10):3-7.