从场景理论看河南卫视“中国节日”系列节目出圈

王双振

一、引言

继2021年春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》之后，河南卫视依托中国传统节日的文化内涵推出“中国节日”系列节目，在展现中国优秀传统文化的同时，结合了新时代的潮流元素，利用多维媒介技术搭建传统文化和现代文化跨时空交流的桥梁，展现了新时期的大国文化自信。节目播出后好评如潮，相关话题多次登上微博热搜，获得了良好的传播效果。本文从内容设置、呈现形式、传播策略三个方面解读河南卫视“中国节日”系列节目火爆出圈的原因，以期为业界提供实践参考，推动实现传统文化的创新传播。

二、场景理论的提出和发展

场景一词最初是指在戏剧和影视中由特定的时间、空间和人物关系所构成的具体场面。随着网络技术的变革和移动媒体的发展，场景逐渐演变为一个综合的概念，其释义逐步由单纯的空间偏向转为描述人与周围景物的关系的总和①。场景理论由麦克卢汉的“媒介即讯息”理论和戈夫曼的“拟剧理论”发展而来，美国传播学者梅洛维茨在二者理论研究的基础上进一步深化，提出了场景（situation）概念，指出“媒介场景”对人的行为和心理具有重要影响。美国记者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔最早把场景一词用于传播领域，二者在其著作《即将到来的场景时代》中提出了“场景五力”，即移动设备、大数据、传感器、社交媒体和定位系统。他们认为场景传播的来临依托媒介技术的支撑，媒介技术营造的内容场景将帮助个体获得一种前所未有的在场感。“场景”是人使用媒介的载体，指的是一种特定的情境，表现为一种被营造的“在场感”。移动媒体时代，对场景的认知和评价是传播内容获得用户和市场认可的制胜所在。

三、河南卫视“中国节日”系列节目的场景建构

（一）强调体验的分众化内容

在网络时代信息爆炸的影响下，受众不再以“仰视”的姿态面对令人眼花缭乱的媒介内容，而是以用户的身份“俯视”大众媒体，主动表达态度和分享观点。面对从“受众”到“用户”的角色转变，传统媒体一直以“内容为王”作为传播理念，强调以专业、稳定、优质的内容生产获得用户和市场的认可。然而，面对日益复杂的传媒环境，媒体之间的竞争愈加激烈，仅仅依靠持久稳定的优质内容供给，已经不能满足当下传媒领域的新形势和新要求。中国人民大学彭兰教授认为，与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景(情境)的感知及信息(服务)适配，场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素②。场景服务的对象是媒介的使用者，场景传播的核心在于受众，目的是在建立互动关系的基础上引起受众的情感共鸣，在“情感体验”的基础上达成与传播者的共情。因此，场景传播不能用“一刀切”的方式向受众输出内容，而应当针对不同的受众群体提供分众化的传播内容。例如，《元宵奇妙夜》节目囊括了民族音乐、流行歌曲、说唱音乐、现代舞、古典舞、武术表演、豫剧、黄梅戏等元素，将优秀传统艺术与现代潮流元素巧妙结合，视频弹幕中出现了“yyds”“疯狂打call”“天地之中”“国泰民安”“我爷爷狂喜”“请收下我的膝盖”“感谢金主爸爸”等互动留言，视频评论区有众多网友介绍中原的传统习俗、名胜古迹、国家文物、美食打卡地、旅游攻略等。从这些弹幕和评论可以看出，分众化的传播内容有利于节目设置不同的传播场景，满足了不同年龄、不同职业、不同爱好的受众群体的情感需求。

（二）再现真实的场景呈现

空间与环境是构成场景的基本要素之一，如果说虚拟现实强调的是“沉浸感”和“在场感”，那么再现真实就是对人性的模仿和历史真实的再现③。在智能媒体飞速发展的媒介环境下，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等媒介技术使传播内容变得更加立体，强化了场景传播所营造的在场感。媒介作为人的感官的延伸，可以实现跨越身体和跨越地域的交往。场景传播建构的媒介现实实现了人与虚拟空间的连接，帮助人们在任何时间、任何地点与任何人取得联系。河南卫视“中国节日”系列节目采用了5G和AR技术，提高了内容场景的互动性和沉浸感。例如，《元宵奇妙夜》节目中利用混合现实技术生动地刻画了仕女俑见到来访者时的娇羞表情，伴随着贾湖骨笛的悠扬乐声，仕女俑摇身一变为翩翩起舞的“唐宫小姐姐”，节目还利用AR技术呈现了唐三彩、莲鹤方壶、《清明上河图》等国宝级历史文物，并用巧妙的故事情节串联起“唐宫小姐姐”与国宝文物的亲密互动。“中国节日”系列节目没有主持人串场，而是用节目中的人物和情节展开叙述，避免了观众在观看过程中跳进跳出的割裂感，带来一气呵成的沉浸式观看体验。麦克卢汉的“媒介即讯息”理论指出，受众使用媒介的过程中会感受到一种前所未有的“优越感”，而这种“优越感”将极大地促进传播的影响力④。河南卫视“中国节日”系列节目通过再现真实的场景增强了节目的传播力与感染力，呈现出沉浸式、交互式、想象式的传播形态，再现了中华优秀传统文化中的壮丽景观。

（三）基于场景认同的传播

1.文化符号的认同

符号是一种“携带意义的感知”、包含特定的象征意义，不同的国家和民族拥有独特的文化符号，并在促进群体认同中发挥重要作用⑤。法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫认为，象征性的文化符号以集体记忆的形式将群体凝聚在一起。中华民族有着悠久的历史，形成了内涵深厚、博大精深的民族文化符号，这些符号共同建构了渗透着中华民族文化认同的传播场景。《元宵奇妙夜》节目中呈现的仕女俑、贾湖骨笛、武则天金简、唐三彩、鸳鸯尊、后母戊鼎等20多件文物，通过“唐宫小姐姐”的戏剧化表演展开叙述，让观众在故事化的叙事场景中感受中华文化的悠久与厚重。《清明奇妙游》中的琵琶、唢呐、二胡、古筝等中国古典乐器；《端午奇妙游》中的龙舟祭祀、唐宫乐舞、皮影戏；《七夕奇妙游》中的龙门石窟、飞天神女、金刚力士等，这些文化符号展现了中国优秀传统文化的独特魅力，形成了蔚为大观的文化景观。观众在观看节目的过程中不断通过符码互动建立与中国传统文化的情感连接，与中国传统节日中蕴含的民族精神达成共情，强化了基于文化符号的民族身份认同。

2.媒介情境的认同

美国传播学者约书亚·梅洛维茨把“场景”看作是一个“信息系统”，包括基于时空的物质场所和基于氛围的媒介情境⑥。河南卫视“中国节日”系列节目通过传统文化和流行语态的对接与融合，将中国传统节日的历史故事与现代媒介的传播情境巧妙结合，形成了一种具有象征性质的媒介仪式。观众在“唐宫小姐姐”的引领下，形成一种基于氛围的媒介情境的认同，从而主动参与到“中国节日”系列节目的观看仪式中。从“唐宫小姐姐”在河南春晚节目《唐宫夜宴》中走红之后，河南卫视一直重视“唐宫小姐姐”与观众的情感互动，在“中国节日”系列节目中设计了连贯的故事情节以实现情景延续，不断强化观众在媒介情境中对“唐宫小姐姐”的身份认同，依靠故事化叙事增加用户黏性。例如，在《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》节目中均由“唐宫小姐姐”串场，在《七夕奇妙游》中为观众揭秘了“唐宫小姐姐”的前世今生。《端午奇妙游》的创作团队首创了“网剧＋网综”的节目样态，通过实景拍摄再现了唐朝时期端午节的习俗面貌，让观众在线上观看的过程中代入节日的氛围，感受端午节粽叶飘香、龙舟竞渡的文化图景。《元宵奇妙夜》节目播出前，河南卫视在微博等平台发起“唐宫小姐姐为你点亮心愿灯”活动，并将在留言区收集的心愿以技术手段融入“元宵灯会”的祈福环节，在如临现场、“感同身受”的过程中增强了观众对节目的认同感。

四、结语

随着网络的发展和媒介技术的变革，Web2.0的社交媒体时代已演变为Web3.0的场景传播时代，传统文化的传播形态也应当与时俱进。河南卫视推出的“中国节日”系列节目通过传播场景的搭建，为观众带来超时空、强互动、沉浸式的多元创新的感官体验。未来的电视文化节目也可以依托场景理论，深挖优秀传统文化的精髓，积极运用技术赋能，构建以受众情感体验为中心的传播场景，助力实现优秀传统文化的创新传播。新闻媒体也应当利用好场景理论优化传播内容，发挥场景传播在技术和理念层面的优势，适应新的传播生态，主动承担起传播传统文化、弘扬民族精神、培育文化自信的光荣使命。

注释：

①许晓婷.场景理论：移动互联网时代的连接变革[J].今传媒,2016(08):85-86.

②彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(03):20-27.

③周子渊.感官延伸与再现真实：智能时代红色基因传播的场景建构[J].中国编辑,2021(05):28-33.

④刘志斌.媒介即是讯息——麦克卢汉媒介思想浅析[J].理论界,2010(06):164-165.

⑤赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京:南京大学出版社,2011:1.

⑥季佳.浅析传播学者梅罗维茨的媒介思想[J].传播力研究,2018(27):53+67.