新媒体时代下景德镇陶瓷工艺品牌的大众传播模式研究

文雪

（景德镇陶瓷大学，江西 景德镇 333000）

1 新媒体时代及景德镇陶瓷工艺品牌传播

1.1 新媒体时代信息传播特点

数字媒体时代下的大众传播模式是一个较为复杂的社会现象，它与传统媒体时代在传播对象、传播方式、传播内容三个方面有明显差异。笔者从以下三个方面分析新媒体时代信息传播的特点：（1）传播形式多样化，新媒体时代的信息呈现方式是多媒体复合形式，具有很高的科技含量，可以进行宽媒体、跨时空的信息传播。（2）传播速率实时化。新媒体时代信息接收方式转变为无限移动技术，信息传播速度大幅度提升，时间空间的距离大幅度缩小。（3）传播对象双向化。新媒体时代下信息的传播渠道是双向传播，并增加信息的反馈模式。在传播模式的飞速转变下，景德镇陶瓷工艺品牌已意识到改变品牌传播战略的重要性。

1.2 景德镇陶瓷工艺品牌传播过程

美国的拉斯韦尔在1948 年撰写的论文中最先提出了关于传播模式经典性的论述：要描述一个传播行为，最简便的方法就是回答5W 的问题，即传播者，传播内容，传播路径，传播受众及信息反馈。以这五大要素为出发点，构建新媒体时代下景德镇陶瓷工艺品牌的传播过程。陶瓷工艺品牌作为信息生产的始发传播者，针对自身的陶瓷品牌外显形象、品牌内在文化、品牌产品等要素进行信息处理与生产。景德镇陶瓷工艺品牌将品牌信息、产品信息、等元素作为传播内容输送到数字媒体传播路径，供受众进行选择性接收。接收信息后受众再基于自身的群体定位、个性结构、组成背景等因素将信息反馈自发性地传输给陶瓷工艺品牌。陶瓷工艺品牌接收信息后进行加工处理，就此完成整个工艺品牌传播过程。（如图1 所示）

可以看出，在新媒体时代下的景德镇陶瓷陶瓷工艺品牌传播重视自身的品牌建设，严选传播路径，并且关注受众方的反馈信息处理。数字媒体不仅起到了运输信息的作用，实际上对双方发出信息的内容设计、广度、深度、停留时长等等都有影响。

图1 景德镇陶瓷工艺品牌传播过程

1.3 新媒体时代下景德镇陶瓷工艺品牌现状

随着新媒体时代的到来，各种新型传播形式出现，传统的品牌模式已无法满足行业发展需求，从品牌形象上看，景德镇陶瓷工艺品独立品牌的概念尚未成熟，许多从业者仍处在对树立品牌形象的摸索阶段。从品牌传播途径上看，景德镇陶瓷工艺品牌的传播模式正面临着传统传播模式与新传播模式交接转换的时代，诸多企业在传播途径的选择上还保持谨慎态度。从品牌互动性上看，景德镇陶瓷工艺独立品牌以其工艺优势，在线下积极开展互动活动，效果可观，但是在数字媒体交互性上仍学习不足。

因此，只有深入了解当下时代的大众传播模式，把握其中规律，构建适应景德镇本土的大众传播策略体系，才可以将危机转化为时机，推动景德镇陶瓷工艺的发展。

2 景德镇陶瓷工艺品牌的传播

通过对景德镇陶瓷工艺品牌传播模式的分析，将新媒体时代下景德镇陶瓷工艺品牌传播分为品牌信息组成元素及形式、品牌信息发酵环境及速度、品牌信息内容接收及反馈三个方面进行深入分析。

2.1 品牌信息组成元素及形式

图2 品牌信息内容接收与加工流程

新媒体时代下景德镇陶瓷工艺的品牌信息组成元素有：地域特性、品牌形象、品牌导向三大元素。（1）地域特性：景德镇陶瓷工艺品牌的传播是基于千年瓷都的厚重地域文化背景下进行的，对国内其他城市的同行业进行“地域品牌”竞争。（2）品牌形象：景德镇陶瓷品牌的内显形象则走出了传统品牌与新兴品牌两大种不同风格的道路。传统品牌宣扬的是产品荣誉、生产技术等理性形象，新兴品牌则强调的是轻美学、轻生活、工匠精神与手作温度等感性形象。如景德镇传统知名品牌法蓝瓷，一方面对企业门户网站、企业文化、全球站点等进行细致设计和投放，一方面积极建立公共关系，比如荣获Icon Honors 的贡献大奖及被哈佛大学列入教学研究个案等等。这些对其企业形象的建立与完善都有较大帮助，且能通过数字媒体技术完成多元化生产和输出。而新兴品牌蓝印子则主张东方的雅致生活。产品风格简洁、现代，以浅色为主，产品整体调性呈现洁净的清爽感，让人们在繁杂的都市生活中彻底降温，引导人们追求一种返璞归真，简单的生活方式。

2.2 品牌信息发酵环境及速度

在新媒体时代的推动下，景德镇政府大力支持创办有景德镇陶瓷工艺特色的互联网站，如政府推动构建的景瓷网是国内首个具有艺术品产权交易功能的平台，以陶瓷和电子商务为媒介，立体式宣传推介景德镇陶瓷，为景德镇陶瓷大件一个形象展示、新品推介、贸易洽谈、信息传播的电商平台。社会各界的资源也不断涌入景德镇，如在景德镇成建的陶瓷工艺电商品牌贝汉美，不仅将数字媒体技术运用在信息发布与传播用途，更利用景德镇绿色的信息发酵平台，迅速扩张其信息发布速度和密度，将线上与线下融合，从产品的生产到销售一体化。这些电商行业的发展为景德镇陶瓷工艺品牌在新媒体时代的推广做出突出贡献。

2.3 品牌信息内容接收及反馈

对于传统时代下的景德镇陶瓷品牌而言，收集并处理信息反馈受到空间和时间的局限性导致消费反馈信息不通畅，品牌方不能全面的了解消费者的需求。新媒体时代下的传播模式中却恰恰相反，在整个信息传递的过程中，品牌方与大众会经历两次身份转换。内容由受传方自主选择接收与否，人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强，以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。而这二次回收的信息正是受传方主动反馈的结果。新媒体时代下景德镇陶瓷工艺的品牌信息接收与数据反馈工作是通过数字媒体与线下实际体验方式结合而成。既通过数字媒体技术参与多种app 信息收集、微信公众号、h5 信息调查等方式进行信息收集，也通过线下实体点开展促销活动、体验活动对受众的信息做即时性采集。这种线上线下结合的形式是新媒体传播与传统媒体传播的合理范式。如景德镇红叶陶瓷品牌所采取的信息反馈收集策略便是施行私人定制个性化服务。其酒店白瓷针对中高端会所、酒店及私人，瓷具设计充分考虑客户的使用需求，可以贴私人LOGO 及底标，还可以网上联络业务员进行陶瓷讲解和推荐，通过互联网向商家表达自己关于定制瓷器的想法，极大地满足了消费者的需求，以及消费者对陶瓷产品、陶瓷品牌的满意程度。新媒体时代下景德镇陶瓷工艺品牌的信息内容不仅注重信息的一次生产与传递，更加注重信息的二次回收与利用。（如图2 所示）

3 新媒体时代下景德镇陶瓷工艺品牌信息传播原则

通过对新媒体时代下景德镇陶瓷工艺的品牌信息传播的分析，归纳总结出针对景德镇陶瓷工艺品牌的大众传播原则。

3.1 品牌形象多维度立体性原则

一方面，新媒体时代下景德镇陶瓷工艺的品牌形象在形式上需要构建完整的表达体系，应从传统的文字、图片等平面视觉维度上升为视觉、听觉、触觉等多维度发展；增强景德镇品牌形象的记忆识别度，突出陶瓷地域性特点。从而形成固定的消费群体；整合多种媒介资源运用到品牌形象的确立。另一方面，新媒体时代下景德镇陶瓷工艺的品牌形象应重视品牌形象的立体性及其长期发展的可能性；提高企业品牌的可共享能力从而加大其传播力度；注意在不同的市场需求进行品牌形象建设战略调整，灵活面对市场选择。只有增强品牌形象的完整度和系统性，才能对内保持品牌归属度，对外增强品牌辨识度，达到品牌形象的强有力传播效果。

3.2 品牌信誉高温度情感性原则

一方面，新媒体时代下景德镇陶瓷工艺的品牌信誉应站在前人的肩膀上，深挖具有悠久历史的地域品牌文化；将景德镇陶瓷工艺品牌根植于文化，将文化背景与历史背景与新媒体技术嫁接，构成同时具有活力与底蕴的较高信誉值；将小众化情操融入传统的造物精神、造物美学以及当代审美风向与生活之中；将品牌信誉度从产品出发延伸至从情感出发，构建具文化性、故事性于一体的文化工艺品牌信誉。另一方面，新媒体时代下景德镇陶瓷工艺的品牌信誉应站在新媒体信息传播速率的角度，将景德镇陶瓷工艺的品牌与当下信誉度较高的时事热点结合，争夺受众的注意力与水平，通过增加品牌的正面曝光率维持一定的信誉热度和情感度。只有增强品牌的信誉温度，才能保持品牌信息的传播速率在理想的时长范围内，不至于过快的冷却或消失。

3.3 品牌传播强粘度互动性原则

一方面，新媒体时代下景德镇陶瓷工艺的品牌传播应考虑到众媒时代下的众生产者及众传播者，强力调动受众的参与热度，让受众参与内容生产和内容分发，将内容注入社交性，通过内容帮助用户表达观点、展示自我；积极维护互动性的模式升级，紧跟新媒体时代潮流，占领互动热点和新型互动平台。另一方面，引领受众在接收信息后积极进行信息反馈，并及时收集整理互动反馈信息，制定相应的反馈信息处理模式与系统结构，使受众感受到与品牌的平等对话，培养品牌传播的互动乐趣。只有意识到互动赋予景德镇陶瓷工艺品牌在新媒体时代下不仅使一个技术概念，而是从传播理念到产业模式的全面提升和变革，使传媒发展战略中的资本砝码，才有可能从根本提升品牌传播强粘度互动性。

总结

数字媒体时代在不断演变和进化，景德镇陶瓷工艺品牌作为传统工艺行业正处在新兴媒体与传统媒体交替、竞争、发展的十字路口。景德镇陶瓷工艺品牌既要紧跟时代潮流，抓住时代机遇，建立属于自己的特色品牌传播模式，又要面向未来，着手现实，正确认识品牌建设的内涵，使品牌更加科学，更加合理地发展。