南通地域文化元素在文创产品设计中的应用——以《状元张》文创产品设计为例

李楠

（江苏工程职业技术学院，江苏 南通 226000）

文化产业的发展是一个国家社会的发展水平和文明程度的重要标志，随着社会的不断发展，人们对于精神文化方面的需求越来越高，如何发展文化创新产业，以适应现代人们的生活与生产方式，满足其文化需求成为一个重要的问题。

随着文创产品需求的日益增长，文化创意产业的发展逐渐成为新的经济增长点的重要内容，2014 年3 月国务院正式发布《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，这也是国务院文件首次将“设计”和“产业”一词同时放在标题中出现，为推动文创产业的加速发展，从中央到地方不断出台相关政策，给文创产业发展带来前所未有的机遇。

1 南通文创产品设计现状

习总书记在十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着近些年国家经济的发展，人们生活水平的提高，审美水平的提升以及对精神追求的高要求，文创产品一词频繁出现在人们的视野，不断开启时尚生活新潮流，许多从业者也开始选择在文创产业中崭露头角。

通过调研走访发现，目前南通的文创产品缺乏一些大品牌、大公司做统领，导致市场规模小，影响力弱。在南通博物苑的博苏堂里售卖的博物馆文创衍生品以及旅游纪念品大多存在产品品类单一，缺乏个性化，同质化现象严重，缺乏功能性，大部分产品以旅游纪念和摆设功能为主。很多产品缺乏代表南通地域文化的特色产品，不时尚、不潮流，对年轻的消费群体吸引度小，不符“后浪”一代的审美情趣以及对其趣味化的追求。即使有一些产品的交易量还不错，但难以在消费者心中留下品牌影响力。

2 南通文创产品开发存在的问题

从南通的文创产品开发过程来看，还存在诸多问题。

2.1 企业缺乏经验，没有资金来源

南通博物苑没有专项的资金进行文创产品的开发与推广。南通的博物馆都是免费开放的，国家的财政拨款是他们运营的主要经济来源，财政经费只够维持日常的运营，博物馆想加强文创产品的研发与营销，缺少经费是其最大发展阻力。

2.2 产品缺乏创意性，不能体现趣味性

通过走访调查发现，市场上大部分文创产品缺乏创意性和趣味性，只是简单的把馆藏的文物以及字画作品的图案或者纹样印制成产品，用在面料、塑料包装以及金属制品上，没有进行二次创作与再设计，作品缺少实用性与功能性，市场反馈较差。

2.3 产品品种雷同，缺乏新鲜感

市场上很多的文创产品品类相识度高，缺乏辨识度。产品品类都局限于雨伞、丝巾、抱枕、水杯、布包、笔记本等雷同产品，产品整体缺少原创性和文化特色，去了文创产品的内核力。

2.4 产品缺乏功能性，装饰性大于功能性

很多文创产品实用性不强，往往徒有其表，失去了产品设计的内核，即实用功能。尤其是大部分的旅游纪念品只具备摆设功能，走进不了人们的日常生活中去。消费者在选择购买产品时更倾向购买具备实用价值的产品，文创产品的实用性是其必要选项，是设计师重点考量的维度。

针对这些问题，大致可以先从三个方面去解决：首先吸纳优秀的设计师，开发不同材质的产品，设计出具有丰富文化内涵的文创产品；另一方面设计师应该考虑不同消费层级的群体，设计不同层次的产品，高中低档均有涉猎，让消费者有更多的选择空间。同时加强产品的实用功能，让文创产品真正的服务于民；三是对地域文化进行深入挖掘，概括出文化共性和个性，突出文化的个性，反映特定地域文化的自然风貌和风土人情，为后续的产品内涵转化做铺垫，实现地域文化元素与文创产品的跨界设计，丰富南通文创产品，提升城市形象，让产品与消费者在情感上相互连接。

3 南通地域文化特色分析

坐落于“江海门户”的南通市，其旅游资源丰富，风光秀丽、清新自然。市区有著名的狼山风景区和濠河风景区，狼五山沿江屹立，拱卫城区，古濠河似翡翠项链，环绕城区，山光水色与人文古迹交相辉映，妩媚动人。南通作为“中国近代第一城”，清末状元、爱国实业家张謇功不可没，他为南通城市的发展奠定了基础，起到了不可磨灭的作用。张謇先生强调，实业为父，教育为母，奉行棉铁主义，在江边海畔，并延伸至上海，沿黄海岸拓展到盐城等更远更广地域，开启了江海大地上以南通为主体的近代化进程，波澜壮阔，影响深远。在创造堪称中国近代第一城的生动实践中造就了南通的近代辉煌。大生纱厂、南通博物苑等国家重点文保单位无一不记载着江海文化在十九、二十世纪之交这段光荣的历史。张謇先生推动了南通城乡思想变革、经济变革和社会变革，并朝着近代化和早期现代化迈进，张謇精神是需要我们推崇和继承的。

南通也是江苏非物质文化遗产保护的重点地区之一，传统美术和传统手工技艺类的刺绣、扎染、蓝印花布、色织土布、红木雕刻、板鹞风筝等一大批非遗项目，在全省乃至全国独树一帜、影响深远。

4 南通地域文化衍生品设计的探索——《状元张》文创产品设计

近几年南通的经济发展势头良好，但文创产业的发展则相对滞后。南通文创产品的发展需要深挖城市的精神内核。南通是早期现代化的先发地、标识地，争先领先的创新精神，创业兴业的实业意识，开明开放的包容理念，学校以教、祈通中西，成为城市的思想文化潮流，终于铸就南通的近代辉煌，由一个封建县邑迅速跃升为近代中国名城而典范于全国。这些伟大的成就离不开一个人的功劳，即爱国企业家张謇。习主席在企业家座谈会上称赞清末民初状元张謇是爱国企业家的典范，要弘扬张謇时代精神。张謇是南通不可多得的重要文化资源，开发张謇精神文创产品是摆在设计师面前的重要课题。通过以上对南通城市精神内涵的深入剖析，本人与产品开发团队将张謇精神与南通文创产品设计开发相结合，用创意手绘对张謇人物形象再设计，突出张謇故事和南通民俗文化，让张謇精神与艺术生活相结合，丰富生活趣味，弘扬城市文化。

4.1 凸显地域文化特色，增强文化识别度

作者近期设计的文创产品，其设计主题为状元张文创产品设计，产品为张謇形象IP 设计、文创产品设计、展示空间设计共有三组，设计构思围绕三个方面展开，一是张謇的形象再表现，唤起国人对张謇对中国民族实业发展贡献的记忆，凸显地域文化特色，让国人更加了解南通张謇。二是将张謇IP 形象延展到现代文创产品设计中去，丰富文创产品设计的表现语言，增强文化识别度。三是从南通“纺织之乡”、“建筑之乡”、“长寿之乡”、“森林城市”四个主题入手,拓展与日常生活相关的文创产品品类（如图1）。

4.2 表现技法突破传统，打造时尚国潮风

在表现技法上突破了传统的平涂勾线形式，尝试水彩晕染、肌理表现、立体拼贴等表现手法，强化出装饰绘画的立体效果。产品的色彩选取时尚的波普配色风格，轻快明亮。在图形设计中，背景元素采用了线条纹样与江海浪花相结合，体现了江风海韵的特色。主体图案使用了“纺织之乡”的纺车和纱线元素、“长寿之乡”的仙鹤与美食元素、“建筑之乡”的建筑与桥梁元素、“森林城市”的树木花草元素，对设计元素的分解重构，打造出时下流行的“国潮风”。产品使用现代数码印花工艺，在真丝、帆布、纯棉面料、陶瓷、塑料中应用。创意设计与现代新工艺相结合，美观与实用并存，以创意设计引领市场。

4.3 校企合作，实现产品商业化

在产品推广与销售上，设计团队与当地知名的文化发展有限公司共同推广，在南通市市中心南大街设立“状元张”文化生活馆，进行产品展示与销售，并多次参与南通市举办的创意集市和非遗工坊的活动，根据市场需求推出儿童版的张謇IP 形象系列产品，深受儿童消费群体的青睐，并与南通老字号——景福斋进行了深入合作，与南通土特产进行跨界合作（如图2）。

4.4 数字化文创，实现多元化研发

随着5G 时代的到来，改变了人们的生活方式，也改变了文化创意产业所面临的市场需求与发展方向，不仅促进文化内容呈现多元化、个性化的特征，使得文化的生产更加关注个体的文化需求，且丰富了文化产业的传播途径，促进了其数字化的发展，还会对许多原有的文化产品与技术起到完善和升级的作用。

图1 《状元张》丝巾图案设计

图2 《状元张》文化生活馆

“状元张”文创产品设计未来要利用手机移动端APP 作为文创产品的一种多元化表达与呈现，通过把张謇IP 形象卡通化、动态化，结合数字媒体技术，通过图解视频等新媒体形式，打造“张謇带你游南通”的系列数字化文创产品清晰直观展现在消费者面前。这种使消费者与南通地域文化直观互动交流的方式，会让用户通过交互体验感受到南通地域文化的魅力，对推广南通城市形象有着极好的意义。

5 结论

基于以上研究，优秀的文创设计产品应该把地域文化的精髓糅合到文创衍生品设计中去，除了要体现人文关怀，还要激发消费者的感官体验，又能满足消费者心理层面对文化消费的诉求。此次设计案例将南通地域文化为设计主题，将地域文化元素进行深入地挖掘、整理、分析、提炼、再造成可设计元素，不仅彰显了地域文化特色，更遵循了产品设计的功能性、实用性以及趣味性，从而让这套产品具有了较高的商业价值以及宣传价值，为南通本土文化发展献出微薄之力。