4I理论视域下国产电影的短视频营销分析

曹 磊

电影市场营销是指利用电影的商品属性，运用现代营销手段，对电影进行市场营销运作的行为。在互联网背景下，这种现代营销手段主要表现为三类：一是以微博、朋友圈为代表的社交平台；二是以淘票票、猫眼为代表的票务网站；三是以抖音、快手为代表的短视频平台。虽然前两者起步较早，在电影的宣传、发行环节占有一定优势，但近年来短视频用户数量增长迅速，优势明显。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，目前我国短视频用户规模已达到8.73亿①，巨大的用户规模使短视频营销越来越成为电影市场营销的首选。在国产电影短视频营销的具体应用中，可以发现短视频营销较为契合营销学的4I理论，在获得理论支撑的同时，也为进一步优化提升空间指明了方向。

一、4I理论概述

4I理论是以4P理论为基础，经由4C、4R理论发展而来的一种营销学理论。20世纪八九十年代之交，美国营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出整合营销传播（IMC）的概念，批判了传统的4P理论，转向4C理论，随后在各种营销学理论的演进中也多以“4”为维度，如4R、4V、4I等营销学理论。4I理论在国内有多种定义，最早在1994年12月发表的《新营销组合模型》中，作者王秉安与朱立民提出了4I的内涵——“关系营销（Incorporating Marketing）、权力营销（Influence Marketing）、形象营销（Image Marketing）和信息营销（Information Marketing）”②。随着互联网的发展，早期的4I理论越来越难以适应互联网语境下的营销环境，因此网络整合营销开始受到关注，4I理论的内涵也发生了改变。目前较为契合互联网语境且较为时兴的4I分别为趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性（Individuality）。在4I理论中，“趣味”强调营销过程中的娱乐因素，“利益”强调营销带给消费者获得感，“互动”着眼于消费者的参与度，“个性”旨在满足消费者的个性化需求。电影作为文化娱乐产品，显然更加适用于当前互联网语境下的4I理论。

二、4I理论在电影短视频营销中的应用

（一）趣味（Interesting）——短视频形式的趣味性、创意性、多样性

作为视听结合、声画一体的多媒体形式，短视频带有天然的娱乐属性，电影宣发方往往借助其多变的形式制造话题，帮助电影营销。以2021年春节档为例，在影片放映之前，《你好，李焕英》剧组便联合抖音平台开启了首场抖音“云路演”。贾玲、张小斐（李焕英饰演者）的路演快闪、友谊姐妹花等片段在平台悉数曝光，一同曝光的还有张小斐过往的小品、采访片段。此举提升了影片的趣味性，引发观众对影片的好奇，在观众对影片一系列的认知中，逐渐完成从陌生到熟悉的过程，为影片的票房奠定了一定的基础。根据抖音发布的《2021抖音春节数据报告》显示，“你好李焕英”入选平台最热门搜索词，可以看到影片票房与其短视频营销行为具有一定的正相关性。

同为春节档做预备的《刺杀小说家》，则以特效制作、明星观后感等内容为营销切入点，发起了主演杨幂“挑战‘365天不怼人’”等玩梗视频，搞笑之余也为影片带来了一定热度。五一期间，电影《悬崖之上》在抖音平台开展定制化营销，影片导演张艺谋连线6位抖音头部创作者，进行“悬崖之上的对谈”，与观众共同分享《悬崖之上》台前幕后的故事，以富有创新性、趣味性的方式为影片发酵热度。4I理论中的趣味原则与电影短视频营销具有天然的亲近性，借助短视频本身的特性，国产电影越来越注意把握和运用这一营销的优势。

（二）利益（Interests）——短视频内容的情感共鸣

4I理论中的“利益”强调消费者的获得感，在电影的短视频营销中，不仅要让观众实现对影片的基本认知、产生好奇，也需要制造与观众的情感共鸣，引发对电影的认同并获得情感慰藉。《你好，李焕英》《我的姐姐》《你的婚礼》等影片均有一定的感情基础，在短视频营销上也注重激发观众的特有情感。《你好，李焕英》着眼于女儿对已逝母亲的思念之情，《我的姐姐》着眼于家庭中的姐弟情，《你的婚礼》则着眼于年轻人的爱情。在短视频平台中出现了#你好李焕英看哭了#、#给姐姐的一封情书#、#爱过了，就不遗憾#、#初恋只有一个#等电影相关话题。尤其是《我的姐姐》在2021年清明节档期，与快手展开深度合作，平台助推影片相关话题播放量超过40亿，为电影带来了持续走高的热度。

所谓“共情”（empathy），在美国著名人文主义心理学家卡尔·罗杰看来，即考虑问题要从别人的角度出发，“它意味着进入他人的私人认知世界，并非完全扎根于此”③。《我的姐姐》等影片借助短视频平台展开“共情式”营销，无疑是将普通观众相同的生命体验、共有的心理情感努力打通的一种方式。虽然个体间存在种种差异，但是电影宣发方却旨在寻找观众心理的最大公约数，以短视频的方式展露部分可以引发观众共情的电影内容，形成口碑效应，为电影带来持续的票房收益。在这一过程中，片方也把4I理论中消费者的利益（Interests）转化为电影（销售者）的利益（Interests），将情绪价值转化为物质价值。

（三）互动（Interaction）——短视频社交属性的体现

电影的短视频营销不应狭义地理解为利用短视频的形式进行电影宣传，也应该包括借助短视频平台进行的一系列社交、互动等其他形式的营销行为。“4I理论”中的互动原则是该理论与“4C理论”的根本区别，“4I理论”更注重受众接受到信息后的反馈，强调让受众参与到信息的传播与互动中，让受众与传播者之间拥有平等互动的交流，从而为营销带来独特的竞争优势④。短视频平台的线上直播、游戏化定制等手段成为互动原则的重要体现。在2021年春节档影片开启预售后，多部影片不约而同地选择了以线上直播卖票的形式为影片预热，其中《你好，李焕英》《唐人街探案3》《刺杀小说家》三部影片的主创分别走进薇娅直播间为电影做宣传，陈坤则与李佳琦合作为其主演的《侍神令》进行宣传，《唐人街探案3》仅在直播卖票中就实现了105万张电影票售空的纪录。这一营销行为的最大特点即实现了作为消费者的观众与作为销售者的制片方在短视频平台的商业互动，过去依托猫眼、淘票票等票务网站的被动预售，转化为依托短视频平台的主动预售，在与观众的直播互动中完成了票房收益。

电影宣发方除了依靠短视频平台直播卖票外，也会充分利用平台互动的优势完成向票务平台的引流。比如五一档期间，抖音、快手两大平台与猫眼、淘票票等购票平台合作发起了“五一观影计划”的电影抢票活动，用户通过参与活动赢取电影兑换券、现金补贴等，直接将用户引流到购票平台进行消费。暑期档期间，短视频平台在“互动”应用上进一步探索，比如抖音针对《1921》《中国医生》等暑期档电影，向用户推出“夏日观影指南”活动。用户在抖音平台通过搜索“观影指南”进入页面，根据提示选择想要观看的电影并完成相应任务，即可获取电影票通兑券。此模式以低门槛、强互动的参与方式帮助影片获得更高曝光度，这也表明4I理论中的“互动”原则由短视频平台延伸至更大范围。

（四）个性（Individuality）——短视频的生产机制

4I理论的个性原则是指在结合产品自身个性的基础上，揣摩并满足消费者的个性化需求，即在营销过程中更加强调个体性、特殊性。根据个性原则的阐释，电影的短视频营销至少应包括两个方面：一是产品营销的个性化，二是观众需求的个性化。前者对后者既是引导，又是满足，二者相互结合。

产品营销的个性化主要体现为在短视频平台借助KOL（意见领袖）的宣传。KOL是口碑传播的发酵因素，在其引导下，会吸引观众参与到话题互动中，也会让更多围观的人自发进行转发、评论，扩大话题的传播范围，从而达到使电影的影响力持续扩散的效果⑤。以影片《赤狐书生》为例，其宣发方在短视频平台上创建“赤狐书生”游园会话题，借助演员与近十位平台大V互动为影片宣发造势，参演了共11部不到1分钟的短视频，创下2354.8万播放量的纪录，为影片带来足够的“热度”。观众需求的个性化的满足则体现为电影宣发方通过短视频平台为观众量身定制各种产品。比如，《超越》《阳光姐妹淘》等电影则借助快手平台举办的数场明星生日会实现对观众偶像崇拜的满足。明星生日会并不单纯地分享影片的相关物料，而是借助一种“日常仪式”拉近与用户的距离。比如郑恺在生日会中鲜少提及自己主演的新片《超越》，而是围绕减肥、带娃等日常话语与观众展开对话，既满足了观众的“追星”心理，又为影视内容带来了宣传效果。

三、结语

基于营销学的4I理论，可以较为清晰地看到当下电影短视频营销在策略选择上的运用取舍，沿着理论的路径，其营销策略可以更为丰富地展开。从目前的最终效果看，短视频营销对于助力影片热度提升、带动观影意愿指数增长具有不可替代的作用。不仅如此，近年来短视频平台与影视行业的合作也在逐渐深入，以抖音、快手为代表的短视频平台即以联合出品方身份参与了多部院线电影的制作，不断渗透到电影产业的上下游。随着短视频平台的深度布局，未来与影视行业的合作也将越来越频繁。

注释：

①单鹏,吕杨.2021中国网络视听发展研究报告：网络视听用户规模达9.44亿[EB/OL].中国新闻网,2021-06-02.https://www.chinanews.com/cj/2021/06-02/9491 226.shtml.

②国志刚.网络整合营销的4I理论之辨[J].经济管理文摘,2019(15):81-82.

③饶曙光,兰健华.共同体美学与中国电影“新基建”及其前景[J].当代电影,2021(06):21-28.

④干艺笛.国产艺术电影新媒体营销模式研究[D].广州:广州大学,2019.

⑤宋维山,韩文举,张红帅.浅析电影新媒体口碑营销的一般策略[J].声屏世界,2019(12):70-71.