互联网时代下粉丝实践与资本博弈的路径研究——以易烊千玺粉丝群体为例

冯超越

“博弈论也称为游戏论、对策论，指双方或多方面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，从中各自取得相应收益的过程，实质上是一种互动决策理论。”本文主要从粉丝群体的形成条件出发，展开对粉丝的经济消费及文本生产的阐述，分析粉丝如何将自己的实践活动与资本的互动连接起来，践行出一条与资本博弈的路径，从而达到为偶像做宣传、凸显偶像社会价值与商业价值的目的。

一、粉丝实践活动开展的基石

（一）互联网技术发展的推动：想象的粉丝共同体

粉丝实践活动开展的心理机制来自于粉丝间“想象的共同体”的建构。有粉丝研究者借鉴本尼迪克特·安德森的“想象的政治共同体”的概念，给出了一种反向解读：粉丝圈的建立可以跨越国家和文化的界线，消解民族国家的意识形态区隔，从而构成了一种“想象的粉丝共同体”。而新媒介技术的更迭使得人们能够打破时间的差异和空间的距离，这也正是网络粉丝社群得以广泛建立、壮大以及粉丝社群之间能够同步交流并且开展实践活动的基础条件。

在易烊千玺的粉丝社群中，有个名为“易烊千玺地区粉丝应援联盟”的组织。它聚集了全国29个地区的个体粉丝力量，其中包括港澳台粉丝团，此外还有海外粉丝团。其成立公告上写着：“我们活动以线下为主，线上为辅；线上主要致力于数据，如轮博、线上互动等。”该组织表明了通过聚集个体粉丝的力量，使粉丝实践活动更有组织性。

（二）互动仪式链下的情感机制：驱动身份的认同

柯林斯“互动仪式链”中的核心机制是：仪式参与者之间高度的相互关注与高度的情感结合在一起，从而形成了与认知符号相关联的成员身份感，同时也为每个参加者带来了情感能量。在粉丝社群中，协同的群体行为是粉丝归属感的表现，也是对粉丝在社群中忠诚度和自我认同的肯定。在身份认同的驱动下，粉丝间的群体归属感让她们打破地缘、亲缘的环境，自发地组织在一起，开展粉丝社群的实践活动。

从@易烊千玺地区粉丝应援联盟微博可知，该应援站的活动主要有组织电影《少年的你》包场、歌曲发布后的打榜、生日应援、线下应援及其他应援等。在其发出的总结公告上透露，《少年的你》共包场2505场，其中粉丝场1304场，路人场1201场。从公告中可以看见，粉丝不仅会聚集在线上做数据，也会相聚线下共同观影。她们积极投入自己的情感劳动，完成对粉丝身份认同的加持。

二、粉丝经济发展日渐成熟的表现

（一）品牌方利用粉丝身份元素，提升消费欲望

“粉丝经济”本质上是一种精神消费。“粉丝经济”就是通过影响用户情绪，达到用户主动参与并主导营销的效果，最终实现增值的目的。粉丝在实践活动中的消费更多是从自己的情感出发，在消费中完成自己的情感补偿。

据观察，有些品牌方会利用粉丝的元素，带动粉丝情绪，以达到盈利的目的。例如，在洗护产品沙宣的营销模式中就采取了粉丝的身份符号进行消费刺激，即官方推出“千纸鹤限量”礼盒，在粉丝群体中形成一种暗示，“我是千纸鹤，这是为我量身定做的”。在沙宣官方给出的数据中，当日易烊千玺系列的“千纸鹤礼盒”爆卖10W+瓶，登顶单日爆款销量第一名。

（二）粉丝与品牌方协同宣传，凸显商业价值

从用户管理的角度说，“粉丝经济”旨在提升用户黏度。它是衡量用户忠诚度的重要指标，对于品牌形象起着很重要的作用。@华为何刚多次发微博提到Nova 3系列的销量情况，“根据独立调查公司数据，华为Nova 3销量单周创历史新高。”品牌方所投放的广告也会被粉丝主动认领，“给我们品牌爸爸排面”是有影响力的粉丝在号召做数据时最常说的话。在华为官宣易烊千玺成为华为Nova3代言人后的一个多月，正逢TFBOYS组合成立五周年。在TFBOYS组合开办五周年演唱会当天，华为给易烊千玺应援，灯箱印出“Nova千玺”，灯箱颜色也是他本人的应援色。华为此举是对代言人的肯定，也正面回馈了粉丝的消费行为，在提升粉丝好感度的同时也加深了与粉丝间的黏度。

希尔斯提出“跨粉都”（trans-fandom）的概念，用来描述粉丝个体如何在成长过程中游走于各个媒介文本与粉丝社群之间。它不仅表明了个体粉丝的流动性，也暗示了粉丝可以用丰富的文本与资本交手，建构出自己的实践路径。例如粉丝的购买不再是单向的消费行为，而是通过分享购买记录与品牌方主动建立消费上的联系。同时，品牌方也会给出自己的回应，例如地面广告的投放、各类App开屏广告位的购买和荧幕广告的宣传。粉丝主动与品牌方进行宣传的博弈，做到共振宣传，提升传播效果。

三、粉丝组织宣传策划：生产新的粉丝文本

学者Jenkins,H提出了“参与性文化”的概念。在他看来，现今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为媒介生产者。易烊千玺主演的电影《少年的你》是在上映前3天突然告知观众的，临时的上映压缩了粉丝准备的时间，但梳理后发现，他的粉丝还是极大地调动了粉丝社群间的应援能力，策划了一场成功的粉丝“安利”案例。

他的线上粉丝群体联合@易家影院，通过微博、微信、豆瓣、今日头条、bilibili、抖音、快手、电台等多种媒介平台，与200余位KOL（关键意见领袖）博主进行合作，赠送了超过5000张电影券。KOL博主很好地利用了微博平台“转赞评”的裂变功能，进行电影票的抽奖赠送，从而达到宣传影片的目的。在这部电影的宣传上，易烊千玺的粉丝群体做到了不同领域的全面出击，打通了不同圈层之间的多级传播。正如怀特曼（Whiteman）所言：“媒体粉丝是新技术早期和热情的采用者，为了扩大自己的活动范围和连通性，他们快速地动员了这些新技术。”粉丝在电影团队宣传缺席的情况下，主动开展了以各粉丝社群为单位的宣传。猫眼App显示，在上映前的7时37分，该片的预售票房就已经突破1亿。粉丝借助现有的互联网资源，建立起自己的宣传路径，是粉丝与电影宣传方的一次博弈。

在电影上映期间，《少年的你》获得了不少主流媒体的报道，“校园暴力”“校园霸凌”“未成年人保护法”等词条也进入到主流媒体宣传的文章中。各大媒体的联动报道与各影评人的评价是形成这部电影舆论高峰的重要推动力。电影舆论指的是社会公众对某部或多部电影乃至整个电影业的形成具有共同倾向性的看法。它在某种程度上影响着普通观众对于电影的认知与评价，对电影的发展产生影响。易烊千玺的粉丝群体积极转发主流媒体的报道，为电影宣传造势，借电影舆论之势，搭上了宣传的快车道，以带动更广大的非粉丝群体进行观影。在宣传与口碑的助力下，最后该片收获15.58亿的票房成绩。

亨利·詹金斯在德赛都的“盗猎者”概念基础上，曾对粉丝做了如下界定：通俗文化的盗猎者，挪用通俗文本并对其进行重新解读，将粉丝经历转化为一种参与性文化。而此次易烊千玺粉丝群体积极利用KOL扩大宣传的模式已然打破原有的文本挪用模式，产生了新的粉丝文本，成为詹金斯所说的新的媒介消费方式。

四、从消费者到捍卫者：粉丝身份的抵抗与收编

严晶晔指出，粉丝通过抵抗社会评价来塑造共同的身份认同，其可以表现为正面对抗群氓文化的意识形态、抵抗官方声明自己“消费者”的身份，以此进行对偶像的支持。尽管粉丝通常会被贴上“不理智”“低龄”“脑残粉”“盲目”等标签，但随着粉丝自主观念的增强和宣传意识的提高，不少粉丝圈做出了宣传策略的改变。而公益因其本身就与社会公众的福祉和利益息息相关，所以越来越多的粉丝选择以偶像的名义开展公益活动，传播偶像正能量。

在新冠肺炎疫情期间，“饭圈女孩在行动”成为粉丝群体展开自己强组织力和号召力的又一次实践。时尚杂志《VougeMe服饰与美容》就特别策划采访了20位艺人的后援会，做了一次饭圈女孩驰援武汉的采访实录。在VougeMe的采访中，易烊千玺V公益组织的受访者提到，“据不完全统计，目前（截至2020年2月28日）以易烊千玺粉丝名义开展的疫区支援项目近50项，总金额超过136万。从散粉到站子，再从站子到站子联合，每个数字的背后，其实都是追星女孩炙热的心”。

此外，@星数BRIGHTDATA就#饭圈公益观察#这一话题对@易烊千玺V公益进行了采访（以下对话星数简称“星”，易烊千玺V公益简称“V”）。

星：疫情期间，易烊千玺V公益定向捐赠了试剂盒，能否讲述一下当时的情形？

V：从准备发起到开始募款大概经过了4天。那天是凌晨，30万的目标募款仅花了44分钟便达成。由于之前已经做好了与医院确认需求、联系物资厂家、沟通物流运输、与第三方机构达成监督合作等前期准备，因此资金到账后，3400份试剂盒第一时间到了武汉市中心医院医生手中。

星：在公益的项目上，会考量哪些方面？

V：公益项目的选择标准一直都没有改变，简单来说就是能够真实落地、可管可控，同时兼具清楚、明白、公开、透明的原则。

星：参与公益之后，有没有感受到外界对饭圈看法的变化？

V：个人感觉，在公益这方面，外界正在向好地改变对饭圈的看法。这一次支援疫情中，还有一个热搜是#令人骄傲的饭圈女孩#嘛。但我们也明白，改变外界的看法不是一朝一夕就能达成，因此现阶段我们应该做好能做的、该做的、应做的。

从易烊千玺V公益的受访中，可以看到粉丝组织的凝聚力、行动力和强专业性。从物资的联系到运输，从平台的联系到第三方的对接，从粉丝响应捐款号召且44分钟就达到30万的目标募款，可见推动这部分力量的不仅仅是国人互助的凝心聚力，还有互联网环境下粉丝做公益的去中心化，以及粉丝以公益之名向大众证明追星也可以正能量，追星能带动更多人一起帮助他人的心理机制。此次公益行动是粉丝抵抗外界污名化，竭力撕开外界对粉丝“脑残粉”等标签的有力尝试，是粉丝群体努力为自己正名的有力佐证。

这一抵抗性行为表明，粉丝的实践活动不再是小格局的“砸钱应援、数据机器”等非理性行为，而是转为与其他机构平台进行合作，以社会的导向为方向来开展自己的实践活动，将粉丝的公益活动与更多社会利益联系起来，提升粉丝行为的价值，突出偶像的正面效应。

五、结语

本文把问题主要聚焦在粉丝的实践行为上，从她们的实践出发，探讨与资本博弈路径的表现，通过案例描述了粉丝的行为，也剖析了其行为背后的动机。基于分析发现，粉丝实践与资本方是相互借力的过程，粉丝不再处于简单的“赋权与剥削”的二元对立语境里，相反，在粉丝与资本博弈的过程中凝聚着粉丝的思考逻辑和判断意识。

当下造星、追星的不理智风气日渐攀升，粉丝实践的活动半径又与经济、文化、社会的发展紧密相关，因此对粉丝文化的探讨要立足于实践，关注粉丝主体性与他者间的联系，用理性的观点加以审视。此外，今后对粉丝的研究应扩展到对社会、文化、经济转型的辩证理解上，重视这三者与粉丝实践互动间的抗衡关系，从而展开对粉丝实践行为的理智引导。