从“内容为王”到“内容+”：全媒体时代内容生产路径探析

周 蕊

随着互联网技术的深入发展，传播生态环境引发了一系列的变革：传统媒体从传播技术到运营模式进行转型升级；以渠道、技术为核心发展起来的新媒体开始弥补自身的内容短板；融合媒体的探索与更新，致力于打造渠道、技术、内容融合发展的新型主流媒体。媒体的样态不断更迭，目标定位也因此不断改变。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，更多从业者开始认真思考媒体可持续发展的要义，并提出“要把优质内容可持续供给作为重心。无论分发方式如何，内容为王这一点都不会改变”。“内容为王”在全媒体时代逐渐升级为“内容＋”的内容生产概念。无论是传统媒体还是新媒体，都开始在“内容＋”领域探索，从内容的横向扩张到内容的纵向垂直深挖，再到内容形式呈现的多元化拓展，各媒体平台开始了对内容生产路径的布局与实践。

一、内容+服务：深耕地区传播效能

（一）“内容+政务”型服务模式

以行政单位为划分标准，打造地区级新闻服务平台。市民可以通过融媒体平台推出的产品进行政务咨询、预约、审核等线上操作，为市民提供政务审核等政务服务；也可通过区域性融合媒体获取本土资讯、民生政策；同时，政务服务也包括协助政府政策法规的下达与推进，以及政务宣传的线上、线下工作。

如苏州广电总台融媒体中心打造的“看苏州”，实现了以移动端为主要端口，微信公众号、微博协同发力的区域性传播矩阵，为苏州本地搭建政务互动平台。看苏州平台邀请苏州市及各区民生职能部门入驻看苏州公众号，同时也推动行政审批类职能部门入驻。将网络问政、政务服务、行政审批等政务基础功能聚合于看苏州平台，不仅便捷于市民，同时也为党政机关提供权威信息的发布渠道，更好地把握互联网舆论阵地。

（二）“内容+民生”型服务模式

沿着本地深耕化的思路，省、县级融媒体中心在医疗卫生、教育等行业进行开拓，为用户提供医疗健康、教育资源整合等服务。与医院、学校合作举办医疗健康知识科普、教育资源宣讲等活动，提供医院预约、挂号线上通道、公考成绩公布查询等渠道。在新冠肺炎疫情期间，“内容＋医疗卫生”模式就发挥了极大的传播效能，为疫情的辟谣、信息的公布、防疫措施的宣传等环节助力。而在就读、考公、考研等方面，融媒体平台也不断聚合相关信息，为当地的人才培养和引进搭建平台。

成都传媒集团针对区域性用户创建了服务型微信公众号“四川名医”“成都儿童团”，广州日报推出了“求学”“健康有约”等公众号。媒体细化了区域性用户的生活需求，深耕地区用户生活服务板块，增加内容与用户之间的黏性，扩大自身的传播力和影响力。

（三）“内容+公益”型服务模式

凭借对本土新闻线索的挖掘以及自身媒体平台的影响力，融媒体平台还为公益活动、公益事业提供服务，发挥社会效能。如开通“助农通道”，帮助贫困户销售农产品；新冠肺炎疫情期间，为贫困县滞销农产品提供线上“直播带货”的技术支持和销售渠道；同时，媒体平台凭借自身影响力，为公益事业和志愿者搭建互动渠道，为公益活动招募志愿者，推广公益项目。

二、内容+产品：深挖垂直领域潜能

“优质内容”的衡量标准随着技术的迭代、用户的需求不断细化。落实于内容生产方面，则是要求内容创作要深挖内核，进行内容的整合、筛选、精准推送，将内容生产为具有商品属性的信息符号，向用户售卖。

例如，成都报业在转型升级的探索中逐渐形成了“报纸＋垂直产品＋电商”的运营模式。其引入民营资本合力打造的医疗领域垂直产品“四川名医”，不仅为四川区域的病友提供医疗方面的内容，还与川内多家医院合作举办医学研讨会议，并合作推出“精品课程”产品；其协同教育机构打造的“成都儿童团”垂直产品，不仅提供实用的教育资源资讯分享服务，还为用户搜集适合全家出游的场所，如今已经发展成西南第一大亲子游学产品。再如南方财经全媒体集团，精准定位于财经资讯垂直领域，打造服务于金融板块的“媒体+数据+交易”类产品，深挖财经领域的上下资源，打通产业链，搭建了一个集财经新闻报道、金融资讯聚合、提供决策路径与交易渠道于一体的平台。

三、内容+技术：开拓新型呈现方式

随着互联网技术的更新换代，内容的呈现方式也在不断优化升级——从文字化呈现到可视化呈现再到视频化呈现。参考麦克卢汉“媒介即人的延伸”的观点，如今媒介技术在“眼睛”部分的延伸几近完美，继而他又将“媒介即人的延伸”发展到“耳朵”部分的探索。“耳朵传播”成为继“短视频”传播之后的又一新兴网络产业。目前，已有的“耳朵传播”类网络音频产品在内容生产的定位主要分为以下几种。

（一）广度覆盖：提供聚合性内容

聚合性内容生产模式将基础的内容生产模式——用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）、职业生产内容（OGC）三方融合，形成一个大型海量的OPUGC音频内容集市，为用户提供广泛、多元、海量的音频内容。国内现今拥有最多用户体量的音频产品“喜马拉雅”就是典型的OPUGC内容生产模式产品。

首先，“喜马拉雅”将UGC内容生产的代表草根主播视为内容生产金字塔的基座，在挖掘草根主播、鼓励草根主播打造自己IP的基础上，不断引进在网络平台具有一定影响力的网络红人进行音频内容的创作。例如签约微博摄影大V“你好竹子”，推出其个人“喜马拉雅”主播栏目《喷嚏》，以此提高“喜马拉雅”UGC板块的内容质量。其次，在PGC板块由专业内容生产用户组成明星主播梯队，为“喜马拉雅”带来明星引流效应以及粉丝红利。如《蔡康永的201堂情商课》《德云社巡演系列》等，各专业领域的名人大咖坐阵，利用名人效应扩大订阅量，推动“喜马拉雅”盈利模式从“免费订阅+广告”向“内容付费”过渡。最后，在OGC板块，“喜马拉雅”的广播栏目直接涵盖从国家台到省市台，从新闻台、交通台到方言台、外语台等多种传统广播台内容，用户可在“喜马拉雅”移动端按地区、喜好自行选择。与传统广播台直接对接合作，既保证了平台内容生产的质量和品牌形象，又帮助传统广播台扩大传播范围。

（二）深度探索：提供小众专业性内容

“喜马拉雅”依托聚合性内容生成模式，占领市场主要用户资源，其他新兴音频产品只能通过深挖垂直领域，针对小众、特定用户群体，生产特定领域的专业内容，以此避免与头部企业“正面冲突”，获得发展空间。

例如，懒人听书等专注于有声读物、有声小说类的PGC模式，致力于挖掘文字作品的音频化产品，并邀请职业主播朗读，希望以声音为介质，为用户提供沉浸式的文学作品体验；再如B站推出的音频产品“猫耳FM”，在内容生产上以二次元用户群为主要对象，提供二次元、三次元文化类音频内容，占领小众文化领域的音频市场。

（三）维度探索：以内容开拓互动领域

除了上述的横向囊括内容边界、纵向挖掘内容深度的内容生产模式外，在内容生成的基础上叠加互动社交功能，成为内容生产的第三种路径。

例如“荔枝”目前正在不断深耕“UGC+互动”的生产模式。从2018年决定将“荔枝FM”改为“荔枝”开始，“荔枝”逐渐“去FM”化，专注于UGC的线上音频直播，为用户提供互动社交体验，满足用户的“陪伴式满足感”需求。同时，“荔枝”还将内容的线上互动功能延伸到线下——为UGC提供线上主播评比、播客声音训练营等活动，鼓励UGC通过评比、培训活动不断优化原创内容，打造原创IP；在线下，“荔枝”与高校联合推出荔枝音乐节以及年度声点活动，让线上主播与订阅用户能在线下进行互动交流。线下互动不仅帮助“荔枝”发现更多UGC主播，还能增加原创主播IP的曝光率。

四、内容+知识：开拓知识付费市场

21世纪，社会已经从信息发现过渡到信息证实，最主要的问题不再是如何去发现信息，而是确定哪些信息是可信、可靠的，这些信息能否被“追问”，能否为用户提供增值性服务。

近年来，用户愈发重视自我知识涉及的宽度及深度，通过订阅的内容来填补知识鸿沟，利用碎片化的时间获取知识，对内容为自身带来的增值性有更大的期盼与需求。因此，大众对知识付费的接受度和认可度也随之不断提升。2016年被称作知识付费元年。艾媒咨询数据显示，中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年增长至4.18亿人，2021年中国知识付费用户规模预测为4.77亿人。目前，开拓知识付费市场的队伍主要分为以下两支。

（一）专业知识付费平台：从碎片化走向系统化

得到App、喜马拉雅、知乎等平台不断尝试推出知识付费产品，为普通用户提供优质内容，推动用户对知识付费的认知和接受。而这类提供知识类内容的专业知识付费平台早期内容生产主要定位于“贩卖焦虑”，通过满足用户碎片化时间获得知识的需求，吸引想要填补知识鸿沟或有本领恐慌、想要利用空闲的碎片化时间来获取新知识的群体。

得到App起初产品定位为“围绕知识网红打造的音频平台”，喜马拉雅早期也通过专业领域名人大咖的粉丝效应来开拓知识付费市场，知乎则采用问答形式增加用户互动体验来推动知识付费产品领域的发展。但随着越来越多的内容生产者进入知识付费市场，付费知识的同质化现象愈发严重，一些具备专业知识的自媒体所生产的内容已经能基本满足普通用户的“知识焦虑”填补，因此，专业的知识付费平台也开始升级，内容的生产开始偏向两个路径——知识系统化或知识娱乐化。

得到App、知乎开始探索知识系统化领域。2018年开始，得到App推出“得到大学”计划，内容生产转向知识管理和教育培训层面。知乎在2018年宣布推出“知乎大学”，为用户提供系统化学习产品。2019年知乎又提出“致知计划”，旨在优化内容创作者的内容生产素质，提高内容质量。喜马拉雅则试图开拓付费知识的娱乐化功能叠加。从打造明星知识分享频道到开拓“直播交友”栏目，再到广播剧、有声小说、流量产品音频化节目的拓展，喜马拉雅通过拓展知识产品与娱乐性的融合，使付费知识的内容表达更加丰富、多元化。

（二）普通成熟型平台：从“内容超市”走向“跨平台知识联动”

在《互联网周刊》与Net研究院评选的2020知识付费平台TOP30中，排在前十的产品依次为：快手课堂、网易云课堂、蜻蜓FM、和君商学院、三节课、混沌大学、樊登读书、知乎盐选会员、笔记侠、跟谁学。由排行可以看出，一些有良好用户基础的平台也开始落地内容，推出“内容+知识”型产品。短视频平台快手上，知识教育类的内容增长尤为明显。利用短视频自身的特点，推出“5分钟掌握烤面包的技巧”“3分钟掌握英式口语发音技巧”等知识技能类课程。2019年快手还与知乎联合发布“快知计划”，借助跨平台方式，推动内容生产优质化。哔哩哔哩也凭借跨平台知识联动，在“内容+知识”领域与高校跨平台合作，以提供线上平台的方式丰富知识类内容的生产。新冠肺炎疫情期间，哔哩哔哩第一时间联合清华大学、北京大学光华学院、学而思网校等百家高校及教育机构，提供各类课程，以满足广大学生群体在家学习的需求。中国政法大学罗翔教授的刑法课从哔哩哔哩的课堂计划中脱颖而出，火爆全网，成功出圈。除此之外，微信、微博两大门户虽没有明确推出知识付费类产品，但公众号文章的“打赏”功能、微博的“红包提问”功能也都显示出“内容+付费知识”的倾向。

无论是专业知识付费平台的系统化知识产品，还是成熟媒体平台的跨界知识合作，从市场角度来看，都是媒体竞争的资源抢占；从传播生态环境的角度来看，渠道、受众的完善与成熟再次让媒体平台的定位回归于内容，生产优质的知识型内容成为各类互联网平台的共同目标。

五、结语

“塞满东西和头脑空空一样糟糕”。在万物互联、各类媒体平台朝着新型主流媒体不断转型升级的时代，媒体平台都在落地内容，回归“内容为王”的产品定位，但优质内容的衡量标准、展现形式也因此更加多元与丰富。“内容+”不仅作为全媒体时代内容生产的新路径，为媒体行业获取利益，更是一次互联网信息质量升级、信息环境优化的机会。