传统媒体记者网红化现象的成因及影响探析——以央视记者王冰冰走红现象为例

赵霄宇

2020年下半年，中央广播电视总台央视记者王冰冰“意外”走红，被誉为“央视最美女记者”。2021年1月，CCTV-7国防军事频道《国防科工》节目中，女记者庄晓莹再次吸引了众人的目光。可见，作为头部央媒的央视正在走上传统媒体记者网红化转型的道路。

网红记者的概念最早由南方报业传媒集团提出。2016年10月，该集团启动“南方名记培育工程”，目的是“打造新媒体时代的主流媒体‘网红’”。2017年，中央电视台与37家省级、市级电视台共同成立了电视新闻融媒体联盟，打造记者直播平台，全面培养“直播+”网红记者。可见，在“互联网+直播”的趋势下，打造网红记者已经成为各级传统媒体推动媒体融合发展、转型升级的新模式，也成为媒体塑造媒介品牌和提升媒介形象的重要推手。

一、网红记者现象的成因

（一）迎合消费社会趋势

鲍德里亚提出了消费社会的概念。他认为消费是一个系统，它维护着秩序和组织完整，消费既是一种道德和理想的价值体系，也是一种沟通和交换的社会结构。消费社会中，符号的逻辑是生产和消费环节至关重要的元素，消费者对物的消费不再仅仅是商品的实际用途或使用价值，而是它的符号价值。

任何的事物只要可以被感知，同时携带某种意义，就可以被视作是一种符号。网红记者在受众的集体凝视下，被网民感知和了解，自身的动作、神态、衣着、外貌等均可作为主体的附属物而传达意义，所以网红记者就是一种符号。当前受众不再关注新闻所蕴含的信息价值和具体效用，转而注重对网红记者这一符号的消费，聚焦其外貌、服饰等，向“符号拜物教”转变。

网民批露网红记者的私人生活，对其外貌发表意见，讨论其衣服和配饰的品牌和款式，本应关注的记者所应具有的专业能力被忽视。王冰冰和庄晓莹被冠以“央视甜妹”“国民女神”等称谓，网民关注的焦点则是主持人的皮肤状态、妆容衣着等。这些关于主持人的“料”和“梗”无不显示出新闻消费的符号化，受众通过对符号价值的追逐来寻求自身独特的消费风格与审美定位。

当前消费社会的重要表征之一就是消费决定生产，生产处于被支配地位，受众的新闻消费需求某种程度上决定了新闻生产活动。央视作为国内头部央媒，也不再以宣教式的单一面孔示人，而是积极探索消费社会下的受众需求。打造网红记者就是顺应受众的符号化新闻审美，更迭以往以传统媒体为中心的生产逻辑。

（二）模仿律作用下借鉴自媒体转型

塔尔德认为，一切事物不是发明就是模仿，模仿是最基本的社会现象。实质上，央视打造网红记者就是在模仿社交媒体与自媒体。随着用户的注意力转移到社交媒体，诸多商业化自媒体以独特的个人印记，吸引了追求异质化信息消费者的注意力，传统媒体丧失一元话语权后被迫与其争夺用户，具有流量优势的视频态直播态自媒体成为模仿对象。

融媒时代的新闻直播记者和“网红”之间的界限愈发模糊，新闻记者为适配视频和直播的需要，不断向自媒体直播靠拢。王冰冰的直播就在不断创新话语表达方式，扭转精英语态，形式上灵活自然，内容上大胆创新，与头部自媒体共同进行视频内容生产，打造适合自身的“网红体”。

2021年2月5日，央视网发布消息，薇娅成为2021年中央广播电视总台《春晚GO青春》独家好物推荐官，与康辉、王冰冰等央视当红主持人、记者共同主持这一大型春晚创新预热新媒体直播节目。两类不同背景的主持人同台向受众推荐各地精品年货、公益好物，网友可以一边与春晚的演员们互动，一边选购年货。该节目就是在借鉴自媒体的直播带货，采取“电商+直播”的运营模式，只是由完全的盈利目标转为了公益性质。为用户提供了跨越场景的购物体验感，同时加入公益扶贫元素，实现用户增长与口碑提升。

（三）用意识形态询唤受众主体性

阿尔都塞提出了意识形态的核心理论构建，即意识形态将个人询唤为主体。在媒介仪式中，网红记者与观众构成了一种阿尔都塞所说的“召唤主体性的关系”。王冰冰直播视频中呈现的青春活力、落落大方、温婉清新的个人特质与主持流畅、生动详实、采访富有技巧性等专业技能，共同建构出其符号化的身份，用户与画面中被建构的元素产生共鸣，从而实现符号化个体对于社会意识形态的询唤。在个体被节目主持人的意识形态询唤为主体的过程中，个体随之对这种召唤进行回应，最终个人也成了一个传播者，这种召唤回应关系是一种从个体到主体的认同与投射。在网红记者以主体地位进行询唤的时候，普通受众也意识到自身就是主体，评论、弹幕、视频连线、打赏等互动方式被频繁使用。

王冰冰在共青团中央“青年大学习”活动中担任主讲人，讲解中不断抛出“中国人民志愿军入朝作战，当时的司令员兼政治委员是谁？”“你知道在抗美援朝战争中，有多少中华儿女为国捐躯吗？”等问题，主持人的引导激发了受众的自主性，主动思考这些问题，积极投入到媒介预设的主体位置上来。

二、网红记者现象的消极影响

（一）新闻节目消费受众

在消费主义驱使下的新闻节目消费，受众丧失了能动性，不再是受众消费和享用新闻节目，而是新闻节目在消费人。潜在的消费主义倾向加速了用户的异化，人在接受符号化信息的同时被符号所异化，不断指导和控制人的认知、态度及行为。人与自我、他人、社会之间的关系发生了重构，逐渐陷入对符号消费的盲目崇拜。

媒体主动融入消费社会的进程，无形中提升了消费主义在社会的整体影响和控制力。传媒不仅仅是符号消费的同谋，更是符号的直接生产者。通过自身的编码系统，使受众对符号价值形成认同，自动依附于这个编码系统，引导受众顺承媒介建构的审美环境，造成受众新闻审美的盲目化。在新媒体环境下，传媒迅速单向地改变着受众的审美观，受众缺乏深入思考便被卷入了审美预设中，成为“单向度的人”和媒介的附庸。

2021年1月25日，央视网发布《4年前的王冰冰出镜接受采访》短视频，呈现了王冰冰当年参加一烈士纪念活动的感受。传媒将记者转化为报道对象，原本的新闻事件丧失了应有的关注，原本宏大严肃的议题逐渐失焦。“没想到素颜也这么美！”“老婆！”等评论可见网民的认知重心逐渐游移和偏离，受众成了一次次点击与观看的流量，在节目中被彻底消费和物化。

（二）情感式传播贬损客观性

鉴于受众容易对个人化人情味的报道产生好感，网红记者会在直播或视频中借助故事、音乐、画面、细节等多元素，强调贴近性、亲和力和参与度。如果说受众以往对媒体的互动带有旁观者评论的意味，那么在网红记者的Vlog等产品中，双方的互动已经因为节目内容所具有的生活氛围和情境，而弥漫着交往中更深层的人际情感。情感式传播增强人情味的同时使得新闻直观形象，激发受众情感投入。但值得注意的是，传播中蕴含的情感可能会伤害新闻的客观性原则。因为从传播和互动主体的角度看，客观的大众传播关系受制于理性，是一种媒介组织与受众的关系；而情感式传播则将关系主体转化为记者与受众，即个体对个体的传播，这种接近人际传播的传受关系是更为感性的。尽管对个人和情感的诉求的确可以有效吸引受众，但出于对新闻客观性的保护，网红记者的情感式传播应该存在一定的边界。

（三）加剧行业无序竞争

《中国青年报》评论员曹林曾说，网红记者要避免离“网红”越近，离新闻越远。他认为“网红”是自媒体传播特有的产品和现象，纸媒宣称打造“网红记者”，表明纸媒在自媒体冲击下失去了自己的定力和节奏，进入了追随自媒体的节奏。自媒体网红通常依托成熟的孵化机构MCN，脚本写作、出镜、拍摄、后期剪辑等环节都有专业人员进行定制化。而网红记者通常是一人承担各环节全流程的任务，某种程度上对采编人员提出了更高要求，多项技能集于一身的记者不可多得，样样精通更是难上加难。因传统媒体面临生存困境，网红记者的背后缺少专业化运营团队和经验积累，如果一味模仿自媒体网红而不考虑自身能力与特点等实际情况，会将整个传媒业带向错误的轨道。

1月9日，央视网发布短视频《冰冰和莹莹，你的心是谁的？》，视频内容介绍为：“央视网消息：继甜妹王冰冰之后，英姿飒爽的庄晓莹也走红网络，大家的心现在是冰冰的还是莹莹的？”并贴上标签：“央视记者”“王冰冰”。14秒的短视频采用对比画面的表现方式，同时呈现两位不同频道不同栏目女记者的成名招牌出镜画面，并配以甜美音乐和闪光比心等滤镜特效。可见央视深谙观众喜好，极力扶持具有个性特征的记者“出圈”，但是过多的“甜美”会变为“油腻”，如果以吸引眼球为导向和评价标准，将无助于媒体内容质量的提档升级。

三、结语

在注意力稀缺的时代，媒介作为信息生产者，首要任务是获取并长期占有受众的注意力。媒体打造网红记者的最终目的就是为自身品牌加码，获得引起受众注意的显性竞争力，同时提升社会知名度和美誉度。从这一角度来看，媒体打造网红记者无可厚非。但同时，媒体不应该完全遵照消费逻辑来配置和传播信息，网红记者也不能舍本逐末。尽管传统媒体记者网红化是适应新环境而做出的形式创新，积极探索媒介融合与转型，但仍应坚持责任取向。

当传媒对受众的消费逻辑凌驾于社会责任意识之上时，网红记者的报道就只能满足受众最浅层次的娱乐需要，或者说是一种“虚幻的满足”，大众传媒应该做的是引导受众追求更高层次的精神文化需求。因此，媒介组织在打造网红记者时，应以引导受众树立健康高品质的理念为己任，而不是仅依靠模仿自媒体来获取注意力。