狂欢理论视域下地方媒体互动传播探析——以丁真走红事件为例

陈 静 李 月

一条不足10秒的抖音短视频，引发一场因丁真颜值而起的网络狂欢，迅速席卷微博、抖音等多个社交媒体。丁真及其背后的流量也被主流话语收编，由四川日报和西藏日报自发开始的一场关于“丁真家乡在四川”的微博互动，吸引了云南日报、湖北日报、重庆日报、辽沈晚报、天山网等多个地方媒体的主动加入。微博网友也被各地方媒体的互动传播吸引，在网络空间中掀起了一场围绕丁真展开的旅游推介狂欢。

抖音短视频平台为丁真的走红提供了技术基础，丁真自身的帅气形象和高颜值是走红的关键，地方媒体围绕丁真展开的一系列互动则将事件推向了一个新的高潮。以四川日报和西藏日报为代表的地方媒体凭借对热点的及时捕捉和话题的实时把控，围绕“丁真”和“旅游”这两个关键词积极展开互动，实现了传播效果最大化和多方共赢，不仅提升了媒体自身的知名度，也促成了一场多地联合的“旅游推介”。

一、网络狂欢广场上的地方媒体互动传播实践

巴赫金的狂欢理论提出存在两种生活的概念：一种是常规的、严肃的，服从于严格的等级和秩序的日常生活，一种是摆脱了等级制度带来的虔诚、严肃和恐惧的自由欢乐的狂欢式的生活，即“脱离了常轨的生活，在某种程度上是‘翻了个的生活’，是‘反面的生活’”①。在网络空间中，人的阶级、年龄、身份、性别等的区分和界限被模糊，任何人都可以在网络狂欢广场上自由交往和平等对话，任何一个热点事件的到来都可以成为狂欢的由头。丁真的出现，对于大批网友而言就像是进入了一场狂欢仪式，微博热搜、话题讨论、围观点赞等都是网络空间中网友进行狂欢仪式的具体表现。但这场狂欢仪式不同于以往，不再只有网友单方面的参与，各地方媒体也积极加入进来，摒弃以往刻板滞后的媒体形象，亲自参与到这场网络狂欢之中。

（一）主动出击，引爆网络热点

从2020年11月11日丁真走红到11月25日，地方媒体大多以一种旁观者的姿态被动和消极地参与到这场网络狂欢当中。以四川日报为例，其在官方微博上发布的有关丁真的新闻仅有4条。直到11月26日，“以为丁真在西藏”的话题以7.3亿的阅读量登上热搜，四川日报抓住契机，于11月26日至28日发布了44条澄清“丁真家乡在四川”的微博，并主动发起“四川理塘旅游大使丁真最想去拉萨”“丁真家在四川”等一系列话题，率先抢占舆论阵地，掌握优先话语权。11月27日，西藏日报也借着热点在微博上发起话题“我们在西藏等你”，邀请丁真去西藏旅游，并艾特了“四川文旅”“四川观察”两个四川媒体账号，这条仅有7个字的微博，获得了123万点赞和上万网友的转发评论。

四川日报、西藏日报的这一举动体现了狂欢式四大范畴之一的“亲昵的接触”，传受双方在现实世界中的等级屏障被打破，媒体不再是高高在上的信息掌控者和发布者，而是抛开媒体身份的束缚，一改往日严肃高冷的网络狂欢旁观者形象，化身为狂欢中的一员，以一种亲昵、平等的姿态为这场网络狂欢营造出更加自由、欢乐的气氛②，在无形之中将这场网络狂欢推向了一个新的高潮。随后，云南、山东、湖北、重庆等超过15个省的地方媒体及文旅官博自觉参与到这场狂欢仪式中，以邀请丁真为由头，纷纷推介起各地美景，一场由地方媒体主导的旅游推介在网络狂欢广场上拉开序幕。

（二）接力互动，引发全民狂欢

在狂欢仪式之下，各地方媒体的微博邀请文案下几乎都配有当地的美景图片或旅游宣传视频。西藏日报发起的“西藏日报丁真我们在西藏等你”、四川日报发起的“玩够早点回家”“我们在快乐老家等你”和云南日报发起的“丁真的兄弟姐妹在云南”等话题看似是在以狂欢式中“插科打诨”的方式对丁真进行旅游邀请，实际上是地方媒体在借此进行相互之间的旅游推介，通过诙谐可爱的文本语言表达和逗趣幽默的图片符号呈现，构建起讨论丁真家乡与推介地方旅游的联系，赋予丁真走红事件新的象征意义，借此为各自的旅游产业进行宣传③。在西藏日报和四川日报等互动之后，文旅山东官方微博也主动艾特丁真，推介起山东美景，湖北日报、云南日报、辽沈晚报、天山网等地方媒体紧随其后，接力互动，掀起了一场由媒体主导的网络狂欢。

巴赫金多次指出狂欢是全民性的，认为“全民性是狂欢节的本质特征”④。丁真走红之初，这场狂欢就有大批网民参与其中，但主要以一种戏谑观赏的方式进行。随着地方媒体的加入，这场狂欢受到官方认可，进入到白热化阶段。地方媒体不仅主动发起话题，还在官方微博下积极回应网友的戏谑和调侃。网友也被地方媒体之间热情的互动所打动，积极参与到“四川为了丁真有多努力”“丁真引发的一场连续剧”等微博话题讨论中，并主动为各地旅游P图宣传。“寻梦海南”“人文陕西”“山水重庆”“多娇湖南”等图片都让各地媒体在这场网络狂欢中实现了互利共赢。有关丁真的话题讨论数总和在11月27日突破10亿。携程数据显示，理塘热度从11月20日大涨，到11月最后一周，理塘搜索指数猛增了620%，较国庆黄金周期间翻了4倍。11月30日，丁真走红入选中国2020十大旅游事件。

（三）颠覆传统，构建新兴媒体形象

狂欢节的意义在于颠覆和解构，颠覆等级制，解构一切凝固和僵化的秩序、规范和思想。但同时，狂欢也是创造和建构，正如巴赫金所说：“狂欢式里如同没有绝对肯定一样，也没有绝对否定。”⑤传统地方媒体因其媒介属性和地理限制，报道主要集中于时事、财经和民生新闻类，内容严肃正经，且宣传意味较浓。过往的传播理念更多是一种传者主导的思维，给受众以“严肃”“死板”的媒体形象。但在此次“抢人大战”中，各地方媒体进行了网络空间下的“语态变革”，以生动、活泼、接地气的语言和图像符号表达，颠覆了传统媒体自身的刻板形象。例如，四川日报在微博平台上就通过“文字+视频”的方式，以亲切活泼的语言配上幽默搞笑的歌曲画面，一条喊话丁真“玩够了就早点回家”的单条微博阅读量突破1100万。在对传统媒体形象进行颠覆和解构，实现良好传播效果的同时，地方媒体也在无形中建立了一种亲切可爱的媒体形象。

四川媒体和西藏媒体的互动更是从微博平台延伸到了抖音平台，双方从“礼貌邀请”上升到了“rap battle”，网友直接发起话题“川藏CP出道”，四川日报和西藏日报也通过微博互动积极回应网友，彰显了这场网络狂欢中娱乐性、颠覆性和创造性的特点⑥。

二、地方媒体发展的传播策略建议

互联网时代，自媒体兴起，中央级媒体凭借政策和资源优势掌握了较大话语权，地方媒体在重重包围之下日渐式微。四川日报在丁真走红事件报道的早期，主要是以转载新闻为主，影响力有限。但丁真作为四川甘孜州理塘县人，其走红本身就是一个地方热点新闻，因此四川日报在报道中后期，转变报道思维和模式，主动挖掘和发起话题，取得了良好的传播效果。

（一）着力地方新闻，挖掘网络爆点

互联网技术的发展，使得新闻信息的传播突破了时间和空间的限制，地方媒体对于本地新闻的报道有所削弱，但相较于全国性媒体而言仍有较大优势。地方受众既要关心全球、全国大事，也要关心地方“小事”，了解涉及自身利益的地方最新政策变化，有时地方受众还需要地方媒体为其发声，维护自身权益，促进事情的解决。因此，地方媒体应抓住机会，努力将地缘传播劣势转变为区位传播优势，着眼于地方时政性新闻、服务性新闻和监督批判性新闻，在服务好本地受众的同时，力图从地方新闻事件中挖掘网络爆点，提升影响力⑦。

（二）讲好地方故事，创新媒体表达

“讲好中国故事，传播好中国声音”是党的十八大以来宣传思想工作的重要理论创新，落实到各地方媒体，应在努力讲好地方故事的基础上进而讲好中国故事，挖掘地域文化，推介城市名片，为城市精神的再塑造再提升提供媒体的智力支持和文化支撑⑧。第一，主动创造和捕捉地方“热点”，挖掘故事内核，利用微博、抖音等社交媒体设置议题，吸引网民讨论关注；第二，除了文本语言上的“语态变革”，充分利用图片、音视频、H5、VR等多种符号元素创新表达方式，以更具新意的方式讲好地方故事；第三，转变叙事角度，以小见大，深入挖掘百姓故事，关注故事中的“人”，讲有温度的故事。

（三）参与式互动，重塑媒体形象

美国著名社会学家柯林斯认为，互动是社会动力的源泉，每个个体在社会中呈现的形象是在与其他社会互动中逐渐形成的⑨。地方媒体在利用新媒体平台进行传播的过程中，应当根据其特点，进行参与式互动。第一，在坚持媒体客观中立的新闻报道原则基础上，积极参与事件讨论，正确引导舆论；第二，主动与受众互动，及时反馈和更新信息，拉近与受众之间的距离，建立与受众之间的拟态亲密关系，构建生动活泼的媒体形象；第三，积极与其他地方媒体互动，面对网络热点话题，地方媒体要主动出击，趁“热”而上，相互间积极互动。四川日报和西藏日报在丁真走红事件中的意外“锁CP”，不仅增进了两地媒体间的交流，还引发了大批网民的热烈讨论，实现了良好的传播效果。

三、结语

地方媒体在此次网络狂欢中借助丁真的流量为各自的旅游产业做足了宣传，也为自身刷了一把“存在感”，提升了媒体的传播力和影响力。但狂欢式生活时间短暂，狂欢过后人们很快就会回到日常生活中去。地方媒体的发展不能仅仅依靠“蹭热点”“蹭流量”，“内容为王”才是发展的长久之计。地方媒体应当更多从自身出发，着眼于地方优质新闻，努力讲好地方故事，创新媒体表达，重塑媒体形象，提升影响力，获得长远发展。

注释：

①[俄]巴赫金.陀思妥耶夫斯基诗学问题[M].白春仁,顾亚铃 译.北京:三联书店,1988:176.

②程正民.巴赫金的文化诗学研究[M].北京:中国社会科学出版社,2017:111.

③彭肇一.狂欢理论视阈下网络表情符号的传播与反思[J].传媒,2019(18):90-93.

④⑤程正民.巴赫金的文化诗学研究[M].北京:中国社会科学出版社,2017:115.

⑥孙媛.狂欢理论视阈下网络谈话节目的狂欢特质探析——以《奇葩说》为例[J].新媒体研究,2020(06):98.

⑦窦锋昌.地方性媒体的出路在哪里[J].青年记者,2020(33):111.

⑧顾闻.地方媒体如何讲好地方故事[J].视听纵横,2019(01):47-48.

⑨[美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任 等译.北京:商务印书馆,2009:4.