音频媒体平台化的发展之路——以音频客户端“云听”APP为例

赖相杰

在移动互联网发展之下，传统媒体遭遇着前所未有的困境，出现用户流失、媒体裁员、停刊等情形。伴随新兴技术的发展，智能语音设备的增加，传统广播媒体尝试上马互联网，随着网络音频应用场景日益增多，更多的传统媒体把目光投向制作成本和使用门槛较低的网络音频平台。与此同时，网络音频依其扬听觉之长的优势占据用户的媒体时间日渐增多①。

《2020中国网络视听发展研究报告》中的数据显示，截至2020年6月，我国网络音频用户规模为2.75亿，在全网民中占29.3%。在月活跃用户中，喜马拉雅活跃用户占比最大②。目前，各大媒体在网络音频这块蛋糕的竞争中处于白热化阶段，新兴技术已日益成熟。中央广播电视总台在音频媒体产业分割局面紧张的情况下，推出音频客户端“云听”App，着手将红海市场转化成蓝海市场，力求在竞争中赢得先机。

一、音频媒体演化之路

保罗·莱文森于1979年在其论文中提出了补偿性媒介理论，他认为媒介在发展过程中需要不断得到补偿和补救。随着理论的不断深入，莱文森认为每一种新的媒介的出现都是对先前媒介的补救和修正，这种补救的过程形成了媒体技术的演化③。由此可见，网络音频是广播的演化和发展，电视是对广播功能性的补充，网络媒体则是对电视媒体单向线性传播模式的补充。

我国网络音频发展的前期是以广播为代表的传统媒体，20世纪40年代，延安新华广播成立，我国广播新闻事业由此开始，用户不再局限于阅读报纸来获取新闻，转而开始借助于听觉渠道；至20世纪七八十年代，随着台式收音机的流行，用户获取新闻的时效性和多样性得到加强，“听新闻”逐渐成为日常习惯④；20世纪末期，汽车开始嵌入小型收音机，广播逐渐成为用户主要的信息获取来源。

技术的变革带来了人们视觉上的享受，电视的普遍流行抢夺了广播的用户，互联网的兴起更是争夺了用户使用广播的媒体时间。虽然当下正处于视觉传播的盛宴中，但扬听觉之长的音频媒介仍占据一席之地。各大媒体开始挖掘音频这片蓝海，用户的地位逐渐得到提升。2011年国内首家网络音频应用蜻蜓FM上线，与传统广播电台中国交通广播、音乐之声等展开合作，向用户提供品质内容；2013年号称“用声音传播智慧”的喜马拉雅App兴起，联合马东、蔡康永、高晓松等自媒体大咖，创造了多样化的有声内容；后相继上线荔枝App、主打夜间情感节目心理的音频直播平台“绵羊热线”App，打破以往“你听我说”的单向线性传播模式，加强主播与用户的互动⑤。

伴随人工智能、5G等技术的飞速发展，内容与使用场景的不断丰富，尤其是语音交互技术的突破，相关的技术产业也得到相应的创新与跟进。例如，以苹果的Siri为代表的智能语音助手已植入智能手机中，诸如天猫精灵、小度智能音箱等越来越多的产品借助智能化语音技术来增加市场竞争价值。传统媒体搭载互联网快车实现融合发展，促使了广播节目的便捷与多元，更是满足了用户在碎片化时间一心多用的并发性生存。

二、音频媒体平台化发展：“云听”App上线

2018年中国新媒体大会指出：要落实习近平总书记“守正创新，把新媒体新平台建设好运用好”的重要批示精神。2020年3月5日，中央广播电视总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术，推出音频客户端“云听”App，致力于传统广播向移动音频转型。

《2020中国媒体融合发展报告》指出，目前有声读物中喜马拉雅位列音频媒体之首，呈现“一超多强”的局面。既有研究指出，音频媒体处于“夹缝中生存”的状态，然而在竞争如此激烈的情况下，中央广播电视总台依然推出了音频客户端“云听”App，凭借自身优势，在市场中争夺稀有份额。

（一）内容优势：独家版权资源

2016年被称为知识付费元年，知乎、得到、喜马拉雅等媒体纷纷探索付费订阅、付费音频等形式，开启了以知识作为贩卖物的有偿共享经济模式⑥。在知识付费的走热之后，商家的版权合作、用户的版权意识有明显的上升。“云听”App依托中央广播电视总台自有存量的版权优势与丰富资源，不仅对国家台、地方台、本地台进行资源收录，同时还打通总台5G智能新媒体中心，对视频内容进行音频化再生产，为各终端用户提供优质的声音内容与服务⑦。例如，“云听”App设置了“听电视”栏目，将独家资源央视版四大名著、诗词大会、百家讲坛等内容以音频形式呈现。

（二）人才优势：专业媒体团队

在各大媒体竞争的过程中，人才资源的匮乏阻碍了媒体发展，人才意味着内容的创新、质量的优质以及用户的留存。目前，在互联网内容产业中，低俗、版权纠纷等问题频繁被曝光，导致媒体遭到相关部门的约谈。而中央广播电视总台对人才的选择具有极高门槛，“云听”App依靠总台金话筒得主、名嘴、知名记者与编辑等专业人才进行内容生产。例如，主持人董卿、经济之声主持人文慧等，还有相声大咖、评书名家等各行业的杰出人物加入到“云听”App中，以输出高质量的有声作品吸纳多元化的粉丝群体，增加用户黏性。

（三）制作优势：打造IP节目

“云听”App整合现有资源，创建声音发展的新模式，在同质化内容居高不下的今天，在努力做到差异化内容建设的同时，承担起了主流媒体的责任。着力打造IP，开放绿色生态的市场化产品。“云听”App邀请知识名家、影视明星等热门IP组建团队，主攻文化、历史、健康、财经、军事等方向，如名著新说、名家说史、名家评书演绎等；同时平台也增加了知识付费的类别，引入各大高校和中小学课程，打造移动端学习模式；平台开设了健康栏目，从养生到母婴课堂再到生活常识，内容设置覆盖了各个年龄阶段的群体，实现优质内容输出的同时助力主流媒体的影响力、引导力和公信力。

（四）渠道优势：主流新媒体矩阵

网络音频的崛起，为广大媒体的媒体融合探索提供了新思路。2014年辽宁晚报入驻喜马拉雅，人民日报微信公众号配有“夜读”“新闻早班车”等有声栏目，这诸多行为表明政务新媒体迎来了音频化的趋势⑧。“云听”平台的建设是总台原有“中国广播”客户端的升级改造⑨，它的渠道融合了国家广播电视总局、中央广播电视总台以及中央广播电视网、国际在线、“央视新闻”、“央视频”等新媒体矩阵。联合专业音频营销团队将“云听”平台打造成自主可靠、具有强大影响力的新媒体平台，以此丰富和满足广大人民群众的精神文化需求。

三、音频媒体实然下的困境

“云听”平台基于中央广播电视总台转型策略下的升级和发展，本身就已具备了传播好中国声音、打造中国形象、弘扬社会主流价值观的责任。相比喜马拉雅、蜻蜓FM等商业化平台，其具有正确的价值观，但在坚守主流价值的同时，仍会出现转型盲区。

（一）延续转型初期风格，内容照搬上网

早期传统纸质媒体的上网形式主要是在互联网中建立自己的网站，将纸质媒体中的内容直接粘贴照搬至网络，除开版面设计之外，网络版与母版并无差别。它只不过是原有内容的附属品，虽然能够扩大读者范围，增加知名度，但在信息爆炸的洪流之下，内容的传播可能未必会产生多大效果。

倘若音频媒体也走与早期纸媒类似的道路，长此以往，用户的留存问题也会随之出现。在“云听”App中，央视版四大名著以音频的形式呈现，但只不过是从原来可视化的音像中提取音频轨道，直接上传至平台当中，时长、有声内容没有任何变化。而这种照搬上网的行为极易导致用户的听觉疲劳，削弱传播效果。

（二）内容制作单调乏味，用户体验不足

音频内容依靠听觉，更多地满足用户一心二用的需求，但用户注意力不集中极易削弱传播效果。对于专业性程度较高的课程来说，音频内容的传播效果远不及动感和可视化较强的电视、网络媒体。有些平台了解到这一缺陷，主播会采用口语化、通俗化的语言表达，通过还原真实环境拉近与用户的距离，拨动用户的听觉末梢。虽这种措施能达到波澜起伏的效果，但存在较多无用的言辞，浪费用户的时间。在“云听”App中，听书栏目的有声内容播放大多以机器人式的播报呈现，没有情感的跌岩起伏。阅读和书写文章时有“文似看山不喜平”的说法，音频内容也如此，平淡无奇只会造成用户体验感不足而降低用户兴趣。

四、网络音频发展的应然之举

（一）网络音频直播：构建虚拟陪伴式社交

目前，诸如“支付宝喊牛”类的语音游戏、“小度”语音识别等一系列的声音社交形式陆续普及，通过听者的听觉能唤起自身对本真的感性心理，伴随着内容的生产路径，加之如今AI、云计算等技术的使用，而音频媒介这类平台能发挥故事情感化的优势，能够基于感性维度来促进用户感知的提升⑩。

直播是当前较为流行的一种趋势，能够为观看者带来陪伴的满足感，音频媒介仍可采取视频直播的形式，打造网络音频直播。主播通过挑选几名用户进行在线互动，打破以往单向输出的弊端，拯救深夜孤独的人。“云听”App可以在已有的技术层面上设置专属语音助手，全天候等待与用户进行交流，构建虚拟式陪伴。

（二）智能化转向：移动场景新维度

罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中提出了“场景五力”，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。这五种原力能改变消费者、观众、在线旅行者的体验[11]。音频传播正是一种新型的连接器，依靠听觉将用户与平台连接起来。对此，音频媒介可以借助多场景，以用户为核心，提供满足用户的情感需求与便携式体验的有声产品。

场景可分为共性化场景和个性化场景。在现阶段，各大媒体平台逐渐依托大数据、个性化推荐等技术，适配具有需求共性和行为共性的场景，打造专属用户使用的内容栏目。例如，在开车时使用智能车载语音场景、睡觉之前设定睡眠场景等。“云听”App可借助中央广播电视总台的优势，借助人工智能、5G技术等实现智能化发展，为用户适配特定场景。

（三）网络音频盈利模式：“耳朵经济”的崛起

近年来，随着网络音频的崛起与商业版图的拓展，广播剧、高校课程等产业得到有益发展，“耳朵经济”也掀起了一股热潮。业界及学界对“耳朵经济”的定义各抒己见，但对其标准的认定大致相同。所谓的“耳朵经济”是指音频产业围绕着有声内容的生产、分配、销售而形成一套经济模式。它的出现在音频内容生产方、用户终端接受方及平台等各主体之间建立了良性的互动与合作共赢的价值网络，推动音频内容的可持续发展[12]。

音频传播具有多元化的使用场景、独占性、便携性等特点，其背后具有极大的商业价值。第一，在知识付费热潮之后，用户的付费意识有了极大的提升，他们开始了解到好的内容需要支付一定的费用才能获取。《2020年中国网络视听发展研究报告》指出，目前网络音频的使用对象具有高学历、高活跃、高收入的“三高”特点，他们具有一定的知识付费能力。在此基础上，平台更应该加大对内容质量的审核，做到高质量输出。第二，网络音频具有排他性和独占性的特点，因此广告的精准到达率极高。但过多的广告设定，很容易引起用户的不满而削弱平台的传播力。所以，音频平台在探索盈利模式的过程中，应当权衡广告与有声内容的关系，不能陷入经济漩涡中，一味追求利益而忽略用户的体验。第三，5G的发展推动了移动场景的到来，网络音频随之进入到全场景时代。它依托智能算法技术对用户进行画像，沿着“发现——匹配——反馈”的有声内容生产路径，敲开了网络音频精准营销的大门。因此，网络音频可利用大数据、人工智能、情感因素全方位分析用户之所喜，从而适配用户使用场景的智能化推荐，有针对性地提高媒介信息。

五、结语

综上所述，音频媒体以智能语音交互技术为节点，搭载移动互联网的快车，以人工智能、5G等新兴技术为支撑，在视频盛宴的市场中，开拓出一片蓝海。然而，在演化之路中，补偿性媒介在带来功能性补偿的同时，也会带来不可避免的问题。因此，未来发展应注意以下几点：首先，音频媒体应当在探索发展的时候，注意降低技术带来的负面效果；其次，语音交互技术会随着技术的迭代而达到人机合一的结果；最后，专业化的内容与媒介的联合在未来的智能语音市场中应跟紧时代步伐，才能宣传好中国声音，增强对公众的影响力与引导力。

注释：

①陈微.传统纸媒如何借助网络音频实现转型[J].记者摇篮,2020(04):160-161.

②国家广电智库.《2020中国网络视听发展研究报告》六个核心发现[EB/OL].腾讯网.https://xw.qq.com/tech/20201012022017/TEC2020101202201700?pgv_ref=sogousm&ADTAG=sogousm.

③申启武,李颖彦.融合思维下音频媒体的智能化转向[J].传媒,2019(10):24-28.

④孙丽.移动传播时代音频新闻形态演变研究[D].兰州:兰州大学,2020.

⑤佟敏.网络音频直播给传统广播带来的启示[J].新闻世界,2017(09):61-65.

⑥王传珍.知识付费奇点与未来[J].互联网经济,2017(Z1):68-73.

⑦⑧张力.网络音频呈现的六个新趋势[J].中国报业,2018(23):56-57.

⑨联汇科技助力央媒APP“云听”正式上线[J].广播与电视技术,2020(03):121.

⑩邓吉,肖肖,匡伟.融合思维下音频媒体的智能化转向探究[J].传媒论坛,2020(03):51+53.

[11][美]罗伯特·斯考伯,谢尔·伊斯雷尔.即将来临的场景时代[M].赵乾坤,周宝曜 译.北京:北京联合出版公司,2014:11.

[12]董紫薇,卜彦芳.5G来临：“耳朵经济”的新形态与新发展[J].新闻战线,2019(24):12-15.