淘宝“星秀猫”的沉浸式互动广告研究

毛玉雯

一、沉浸式互动广告：数字营销新方式

所谓数字营销，是以互联网技术和数字化技术为基础，通过数字生活空间将文字、声音、图像、视频等数字化信息传递给目标消费者，并与消费者互动、建立良好关系的过程。21世纪以来，以VR（虚拟现实）、AR（增强现实）为代表的虚拟与现实融合叠加的互联网技术发展迅速，并与政治、经济、文化等方面相互关联，到目前为止已经应用在游戏、教育、医疗、影视等多个领域，成为数字时代新型传播媒介。数字技术的蓬勃发展为广告业提出了新的要求，也为广告的有效传播提供了新的思路。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。淘宝作为电商产业的龙头企业，每天都有数以万计的产品陈列在线上进行销售，并设置“双十一”“双十二”此类广告日吸引消费者参与活动，除此之外还有京东“618”、唯品会“撒娇节”、抖音“狂欢节”等各种形式的广告日。淘宝“星秀猫”能在众多广告中脱颖而出对于其他广告具有良好的借鉴意义，正是基于这样的一种时代背景。本文对淘宝“双十一”期间的广告产品“星秀猫”进行相关分析。

二、淘宝“星秀猫”沉浸式互动广告特点

以数字技术与互联网为依托的沉浸式互动广告具备了新时代媒介技术的新特征，包含了以叙事为代表的情感故事沉浸和以游戏为载体的虚拟社区互动，在场景与角色的相互对立与交融中展现出了新型广告的特点。

（一）叙事空间的视觉化展现

从IMAX电影院到迪士尼乐园，从虚拟现实游戏到数字艺术展览，时下的消费体验已经越来越趋于“沉浸”。叙事学这个术语是法国批评家茨维坦·托多罗夫在《〈十日谈〉语法》中提出的。叙述性理论是文学领域中的重要概念，他强调文本的表达、内容结构、形式与意义的关系，之后被引入多个艺术领域。进入后现代社会以来，环境日益走向开放性和多元化。通过时间对叙事性主线及线索、空间行为模式和叙事性文化符号进行空间表达，强调通过媒介来传达叙事者的思想，将时间与空间建立某种联系，形成叙事性，营造出富有沉浸式、共鸣感的空间与环境。

新媒体时代，技术的进步和媒介的融合，使沉浸式空间广告成为现实。淘宝运用AR虚拟技术打造出三种不同类型的3D猫咪“仿品”，它们在现实生活中的原型来自于用户最喜爱的三种猫咪：橘猫、蓝猫和布偶猫。叙事赋予每只猫咪自身的性格特点，根据性格利用虚拟技术为它们设计相符的拟人化服装，让用户在视觉和操作上得到最真实的体验感。在广告页面除了有3D的“星秀猫”模型，还配有大舞台以及绚丽的灯光效果，通过空间的搭建和色彩的搭配让用户能够更加地投入，用户进入叙事空间中时会不由自主地将“星秀猫”当作真实的宠物。在完成广告商家任务的同时，能够让用户沉浸在“星秀猫”打造的整体广告环境中，这对于广告信息的有效接收和广告的多级扩散有着不可忽视的作用。

（二）营造故事情节与情感投入

不同于空间沉浸所带来的视觉感受，时间沉浸更注重故事情节的发展。玛丽-劳尔瑞安在沉浸诗学提出的时间上的沉浸中引入了叙事文学中的一个关键词：悬念。读者的时间沉浸是一种线性发展的不断卷入的过程，读者在其中体验到的不是时间的简单堆积，而是悬念不断被揭发的过程。淘宝“星秀猫”中三个猫咪都拥有不一样的故事情节，说唱猫的故事线是：球场奇遇——地下主场——放弃的边缘——作品爆红——全国大赛——厂牌主理人——猫晚的邀请；舞蹈猫的故事线是：奢侈的爱好——重拾舞蹈——伴舞邀请——星探邀请——出国深造——我是训练生——出道失利——街头奇遇——慰问演出——新晋UP主——重回舞台——猫晚的邀请；歌手猫的故事线是：天赋初显——音乐日常——小区演唱会——网红养成——喵生理想——组建乐队——秘密基地——小有名气——乐队危机——难遇伯乐——全国大赛——猫晚的邀请。每一个故事情节都伴随着悬念，在揭晓悬念过程中的不确定心理促使用户更加积极地探索下一关。

故事设计的规律大都是先发现自己的天赋，然后取得小型的成功，之后遇到挫折，最后战胜挫折取得成功。这种并非一帆风顺经过努力才能成功的故事情节让用户在陪伴猫咪成长的过程中也获得了成就感和欣慰。在粉丝经济时代，有一种现象叫做“养成系”，为了让偶像从默默无闻到众所周知，粉丝会投入大量的时间、金钱、精力在偶像的事业中，希望偶像能在自己的参与和陪伴中完成梦想。在这次淘宝“星秀猫”的广告中，除了将猫咪拟人化，同样也赋予了每个猫咪自己的明星故事吸引用户投入其中。在这种情境下的沉浸式体验使用户从一级培养至五十一级需要花费较长时间，部分用户想要快速帮助猫咪完成梦想会选择每天线上浏览会场做任务从而获得喵币，而其他用户可能没有连续的时间进行喂养，但是会花费更长的时间周期。营造动人的故事让用户投入自己的情感和时间，从而更主动地投入到广告所打造的沉浸式体验中。

（三）游戏的互动与奖励机制

在上世纪六十年代，美国著名学者威廉·斯蒂芬森在《传播的游戏理论》一书中提出了传播的游戏理论。该理论以受众的主体性、个体性、多样性的主观体验作为研究视角。正如威廉·斯蒂芬森提出的关于传播的游戏理论研究的主旨是“传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者”，他认为游戏和娱乐几乎充斥在所有的传媒内容中。随着社会竞争的加剧、人际关系的疏离，人们需要找到可以释放或宣泄自身精神压力的方式或工具。

从传统的电子游戏看，大多数游戏系统都包括三大要素：积分、奖章、排行榜，这也是游戏化基本特征的三类视觉表现要素。游戏设计的华丽场景和丰厚奖励让玩家有所期待后促使他们采取行动并给予反馈。同时，游戏又包含了三种机制即激励机制、数字化机制和竞争机制。通过把奖励转化为数字化形式如金额、排行等，让用户获得直观感受从而引起相互竞争。在游戏互动中引进竞争机制，提高用户对于游戏积极性的同时也增强了用户对于广告的记忆性。“星秀猫”的游戏模式为领养猫咪——做任务——获得喵币——升级猫咪——兑换红包。其中一项主要的红包来源是与其他用户的猫咪进行人气PK，在比拼人气期间可以邀请其他养猫用户进行助阵增加人气值，最终在规定时间内人气值高的一方获得胜利，并且队伍将赢得大额现金红包以及大量喵币。丰厚的奖励以及简单的游戏模式灵活地将奖励机制传导给用户，紧张刺激的线上PK以及拉人助阵的互动环节诱使大量的用户加入这场游戏。

（四）虚拟与现实的融合

沉浸一词主要用来阐释人们在某些活动中全身心投入、注意力集中，过滤掉不相关的知觉，达到一种沉浸的状态。而互动则是指在社会中个人与个人、群体与群体之间通过语言或其他手段传播和接收信息的过程。从字面上理解二者是处于对立面，然而在虚拟现实系统中，沉浸与互动是相互兼容的。淘宝“星秀猫”利用数字化空间和情感叙事让用户达到沉浸效果，但并非完全隔离在广告世界中，特殊的游戏互动机制和互联网交互关系将沉浸与互动从对立推向融合。

用户在做任务时会遇到一些问题，例如如何快速获得喵币、邀请其他养猫用户进行助力等，用户选择上网求助和共同养猫的用户一起讨论交流，这时的空间就变成了除广告界面之外的互联网社交空间。这类空间的沉浸在于将用户的社交关系搬进了虚拟网络社区中，人与人之间的联系就建构在养猫之上。人们就养猫这件事情可以互相交流心得，寻求他人的帮助，以及体验其他猫咪的故事，在不断的交流中会形成专属于这类用户的养猫社区。在这个社区内用户可以交换相互的知识从而形成集体智慧，虚拟社区中形成的联系也影响着现实生活。同时在与他人交流的过程中会吸引更多的新用户加入养猫大军中，例如微博热搜话题、朋友圈求助以及社区小组讨论，更多的曝光意味着更多的潜在用户被吸引进社区中，这也同样扩大了广告的宣传效果与吸引力。

三、沉浸式互动广告：更美好的前景

数字技术的革新为沉浸式互动广告的发展奠定了基础，对广告传播的创新起到了重要作用。淘宝在双十一期间推出的“星秀猫”将消费者带入到沉浸式互动广告的世界中，它的广告特点是值得其他平台和广告借鉴学习的。但同时，数字时代下的技术原罪充斥在媒介生态中，沉浸式互动广告也不例外，只有发现并解决这些问题，新型广告才能获得长久健康的发展。

（一）技术要为内容服务

不论是基于互联网，还是通过VR、AR等数字技术来完成广告内容的传播，本质上都是由技术与内容两部分组成，缺一不可。数字时代的迅速发展促使大众适应新媒介，部分学者提出“技术决定论”，认为媒介是推动社会进步的唯一因素，过分夸大技术的作用，更有甚者提出唯技术论，认为技术可以操控用户的一切行为。在广告发展初期出现的“魔弹论”在数字时代延伸成为“病毒式”传播，即利用数字技术实现多渠道的狂轰滥炸式传播，通过不断循环重复来达到记忆的效果。起初大众对于这类新现象表示出好奇与接纳，但随着时间的推移，大众对于此类广告逐渐免疫并产生抵触心理。与生硬的算法和“广告轰炸”相比，内容具有较强的延展性，可以更加灵活地植入各类场景，内容还可以通过情感的触达来撬动用户的心理，与用户建立情感连接实现广告的有效传播，维系用户与品牌的忠诚度，从而转化用户行为。随着技术的不断进步，用户接触内容的渠道越来越便利，内容的重要性会更加凸显。沉浸式互动广告依托于数字技术与互联网，需要深刻意识到技术始终是服务于以洞察受众需求为基础的内容，不能因为一味追求场景的华丽与社会记忆而让用户丧失对于广告的认同感。

（二）适度的游戏奖励机制

将游戏与广告创意结合是新型广告的主要特点之一，游戏的互动性与趣味性都吸引着大众加入这场数字化的浪潮中，但游戏缺陷也被带入到广告中来。1971年，罗彻斯特大学心理学院教授Edward L.Deci进行了一项研究，他发现金钱奖励会抑制内在动机，这种现象有时也被称为“过度理由效应”，即人类做事总得给自己找个理由，而且习惯性地优先去找那些显而易见的外在理由，一旦找到便不再深入下去。过度的外在奖励会降低玩家本身的“游玩意愿”，玩家不再关心游戏的内容设计和操作感受，而是更加关注游戏通关后的奖励，这种奖励不仅会使人“沉浸”同样也会使人“成瘾”，形成了一旦用户接收到游戏产生的反馈就会对结果有所期待的循环。这一行为的出现导致大量的运营商利用这种循环，他们将玩法放于次要地位，提供并不有趣的内容但构筑了一套复杂的奖励机制。这种机制唤起用户内心深处的“趋利”本性，他们并未对广告内容做出反应而是出于投机心理，用户将广告本身想要传播的信息进行过滤，只关注广告对自身带来的好处，此时的互动则是直接等同于奖励，这对于广告的健康发展十分不利。数字化背景下的广告既要有足够新颖的创意生产出内容，又要依托游戏模式让用户沉浸其中，只有充分发挥“创意+游戏”模式，才能使新型广告获得更长远的发展。