罗翔走红的传播学分析——以“罗翔说刑法”为例

毕维娜

2020年3月9日，中国政法大学教授罗翔正式入驻bilibili视频网站，创建了“罗翔说刑法”B站账号，定期发布普法短视频。其账号一天粉丝破百万，六个月粉丝破千万，刷新了平台的“最速千万粉”纪录。截至2021年2月20日，以“罗翔说刑法”为名称的账号在B站上的粉丝数为1267万①。法律知识历来被认为枯燥艰涩，难以普及，但“罗翔说刑法”却迅速走红，原因何在？本文试图从传播学的角度探讨其成功的原因和表达技巧。

一、“罗翔说刑法”的传播内容分析

短视频中法律知识的传播不同于课堂教学，面向B站全平台的个人用户。用户的广泛性和混杂性要求普法内容具有普适化的特点，“罗翔说刑法”将这一点做到了极致。从传播学的角度看，“罗翔说刑法”的内容呈现出以下特色。

（一）以贴近青年的话题为主

“罗翔说刑法”的选题内容丰富，包括社会热点事件、社会问题、网友提问，其中很大一部分与青年人密切相关。例如，《女子取快递被偷拍造谣，什么都没做，却被社会性死亡》《对上海名媛指责过后，我发现错误在我》均取材于新闻热点事件。

性犯罪事件和网络空间犯罪事件是“罗翔说刑法”常常讨论的对象，在其已发布的135条视频中，两者的占比分别为20%和15%。性犯罪之所以在短视频中被经常讨论，其中一个原因是近年来性侵事件屡屡见诸媒体，是人们较为关注的社会问题。青年人迫切地想要知道与此相关的定罪、量刑以及如何加强自我保护的措施。网络是青年获取信息和进行娱乐的主要渠道，网络空间犯罪话题，例如，“人肉搜索”“游戏外挂”“网络诽谤”与青年人关涉较大，讨论此类话题能吸引他们的注意。

（二）注重娱乐用户

传统普法的严肃性、正统性表达在B站是不受用户欢迎的，在网络短视频中也不多见，因为枯燥繁多的法律知识点只会让用户敬而远之。在“罗翔说刑法”中，罗翔通过讲故事的方式叙述曲折的案情，将法律知识与娱乐混搭。他在举例时每每以虚拟人物“张三”为例，网友弹幕戏称“法外狂徒张三”“张三的一百万种死法”，加上罗翔举例时或语气吟唱，或战术变声，像说普法单口相声，使用户在笑声中深化了对法律法规的理解。

（三）将猎奇与知识结合

普法类短视频以传递法律知识为主要策略，“罗翔说刑法”在传递法律知识时注重运用用户的猎奇心理。猎奇心理是受众心理的一种，即要求获得有关新奇事物或新奇现象的心理状态②。罗翔课堂中的很多话题都具有猎奇性，如《可怕的“配阴婚”，构不构成犯罪？》《碰瓷公交车结果失误把自己碰死了，这怎么算？》《买了假烟送领导，卖烟的人倒贴了60元？》，罗翔通过对这些案件的专业分析，实现了法律知识的传播。专业的知识披上猎奇的外衣后，构建了特定的情境，更能激起用户的观看欲望，使用户在轻松幽默的氛围中潜移默化地接受了法律知识，并在弹幕“吐槽”中进行了二次传播。

（四）坚持价值观正确

虽然“罗翔说刑法”中充斥着娱乐与猎奇，但是罗翔的娱乐是有原则的：娱乐的对象仅限于张三，而且在娱乐之后会对法治精神进行深入的阐述。换言之，罗翔不仅在传递法律知识，同时也在传递自己最朴素的正义感，力求帮助用户形成正确的价值观。例如，在《法治之良法而治》中对真宽容和伪宽容的思考，在《先性侵然后谈恋爱还叫不叫性侵？》中呼吁对弱者的尊重，这些都引起了用户强烈的情感共鸣。

二、“罗翔说刑法”的传播过程分析

（一）群体传播建立口碑

群体指的是具有共同目标和价值观、存在着互动关系的复数个人的集合体。罗翔在成为B站的UP主之前，是中国政法大学的教授，还是国家统一法律职业资格考试的辅导老师，已经拥有了数量庞大的粉丝群。这些粉丝多是学生，他们的共同特点是法律专业出身，或者正在为法考做准备，罗翔的教学语出惊人，轻松幽默，于是被他们口口相传。因此当罗翔入驻B站之后，他之前拥有的粉丝群就迁移到了“罗翔说刑法”中，而B站平台具有的社交性，也吸引了更多非法学专业的用户，使罗翔的粉丝数不断飙升。

（二）粉丝主动多平台交叉传播

“罗翔说刑法”每条视频都弹幕逾千，一边倒地肯定罗翔的授课内容。在优质内容的感召下，粉丝们便主动扮演起了传播者的角色，或将罗翔授课的视频直接转发至微信、微博，或者剪辑合成后进行转发。其中有些粉丝是意见领袖，自身就拥有体量庞大的粉丝群，如“济南中院”“天桥法院”和“四川长安网”等官微，它们都曾在微博上对“罗翔说刑法”的短视频进行过二次传播。多平台的交叉传播和意见领袖的传播，无疑增加了用户接触“罗翔说刑法”的可能性，助力了罗翔的走红。

（三）融合传播扩大传播范围

“罗翔说刑法”走红后，2020年7月，果麦文化和云南人民出版社联合出品了罗翔的新书《刑法学讲义》。《刑法学讲义》涵盖了“罗翔说刑法”中列举的大量案例，同时“罗翔说刑法”所拥有的数量庞大的粉丝群为《刑法学讲义》提供了广阔的销售市场，很多读者就是罗翔的粉丝。而反过来，《刑法学讲义》的腰封上“B站顶流，1天涨粉百万，掀起900万人学法狂潮”的广告语，又能吸引没看过“罗翔说刑法”短视频的读者到B站一看究竟。新媒体和出版的融合，使得“罗翔说刑法”的传播范围不断扩大。

三、对其他知识类自媒体的启示

知识分享时代，知识类的自媒体号被纷纷创建，但是很多曲高和寡，难以得到大范围的传播。通过分析“罗翔说刑法”迅速走红的原因，可以带来一些启示。

（一）传播者在所属领域具有权威性

根据霍夫兰的传播与说服研究，传播者的身份越权威，受众越容易被说服。在知识传播中，自媒体运营者在所属领域越权威，其传播的知识越容易被受众接受。罗翔作为UP主，是中国政法大学的法学教授，其在法学领域具有权威性，所以他传播的内容被粉丝认为可信。换言之，知识类自媒体的运营者首先需要具备专业知识，要根据自己的学科背景来确定运营内容，保证传播内容的准确性，如此才能吸引粉丝。

（二）以用户为本位传输内容

用户使用媒介往往是为了获得某种需求和满足，他们对媒介内容的接触是具有选择性的。自媒体的运营者应该对自己的粉丝画像了如指掌，了解他们的性别、年龄、爱好和共同特点，用他们喜欢的方式说话，而不是自说自话。在这方面，“罗翔说刑法”中贴近青年的选题和网络用语的使用已经树立了榜样。

（三）塑造人设使人印象深刻

戈夫曼在《日常中的自我呈现》中提到，“人们总是通过行为来表现自己以给人印象，各种语言符号或它们的代替物作为明显的、给予的表达，是传播行为主体相对比较容易控制的表达”③。知识类自媒体的运营者应该使用一些个性化的语言符号或肢体符号塑造自己的人设，使用户印象深刻。罗翔的“张三”、“语气吟唱”和屏幕前来回晃动的双手就是他塑造的人设，这使他从众多的UP主中脱颖而出。

（四）为知识传播披上外衣

知识传播容易使用户产生枯燥感，特别是传播者的传播方式比较古板、毫无特色时，更难吸引用户。所以知识传播要披上合适的外衣，可以是娱乐的，可以是恶搞的，至少使用户听上去不再是干巴巴的灌输，“潜移默化”才是传播的王道。

注释：

①罗翔说刑法 [EB/OL].bilibili官网,2021-02-20.https://space.bilibili.com/517327498/video.

②潘阳雨.青年文化社区普法短视频传播策略研究——基于罗翔B站爆红的启示[J].卫星电视与宽带多媒体,2020(07):186.

③[美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢 译.北京:北京大学出版社,2008:2.