短视频景观的成因探析与价值异化——以抖音看房类短视频为例

韦博雅

互联网发展至今，短视频已经成为一种“景观”态势，人们在短视频构造的“景观”里进行消费，从而获得精神满足。然而，这种“景观”的塑造受到资本、政治和意识形态的控制，观众在观看的过程中容易掉入三者构造的精神陷阱中，成为单向度的人。

景观社会由居伊·德波提出，简单来说，这是一个景观生产和影像消费的社会，它关注影像与消费的关系①。居伊·德波认为，景观社会是一种新的社会控制方式，其通过景观进行政治安抚，观众接受景观中的娱乐信息，在其中进行消费。

看房类短视频账号在抖音上颇受欢迎，热门账号如“纳哥看房”“点点看房Vlog”“力哥看房”“官哥看房”等，订阅量从二十万至一百万不等，置顶视频点赞量可达一百多万，评论数也将近十万。看房类短视频内容较为一致，以一位中介人物向观众展示各地豪宅的内部结构和装修为主。奢华的构造和精致的设计吸引了大量对高档住宅感兴趣的观众。本文将对看房类短视频进行内容分析，探究其受到追捧的原因以及产生的影响，反思背后的价值观建构，从而为打破此类景观提供新的思路。

一、看房类短视频景观化内容分析

（一）视觉冲击满足窥视心理

改革开放以来，中国市场经济急速发展，人民生活水平提高，消费观念也随之改变。在资本的注入下，“房子”的概念得到延伸，其含义不再局限于安家立命之所，而是变成了社会身份的象征。社会财富的差异使普通人难以接触到豪华宅院，对豪宅的认知一般停留在想象之中。因此，看房类短视频打破了这种想象的边界，通过视觉冲击来满足观众的好奇心和窥视欲。

在抖音看房类短视频中，里面的豪宅无论从结构、功能还是设计上都呈现出与普通住宅不同的价值和审美。如在“力哥看房”账号的视频中，一栋苏州庭院式别墅拥有5层共6间卧室，并配有电梯、会客厅、练歌房等区域和设施。虽然视频介绍该栋房子为600万，实际交付价格加上装修费可达到千万以上。视频中的高档住宅以昂贵的价格、精致的设计和优美的居住环境，极大地从视觉上吸引了用户的注意，率先将他们纳入到景观的建构中来。

（二）文本语言刺激观众情绪

看房类短视频的购买群体虽然定位为中产阶级或企业家、成功人士，但视频内容的主要观看群体是普通用户。为了不让观众产生距离感，视频充满着精心设计的语言话术。一般来说，视频文本主要由三部分构成，第一部分占主要篇幅，以中介作为主持人介绍该户型的居住环境，描述词语包括“精致”“舒服”“宽敞”“奢华”等。这类词语的使用，目标在于激发观众的认同心理，调动他们固有的享乐情绪。第二部分为称呼的使用。中介在视频中常常使用“你们家”“欢迎光临”“普通人住的房间”“你们买得起的房子”等词语，让观众想象自己是房子的主人。这类词语满足了观众虚幻的欲望，景观和现实进一步重合。第三部分是“鸡汤式”的消费宣言。在上亿的豪宅中，中介发出“在这里，我真真实实地属于深圳，深圳也属于我”“30岁的年纪，经济独立就是这么爽”。这类宣言看似“励志”，实际上是为了刺激观众的虚荣心，将“经济独立”的标签与购买豪宅的行为联系起来，逐渐侵蚀观众的理性判断。

（三）竖屏方式营造在场感

尽管竖屏短视频受其拍摄方式的限制，不适宜展示宏大宽阔的画面，但在看房类视频中，观众跟着中介移动，每到一个功能区镜头就能直接聚焦到主要的场景，房屋的细节展示更加丰富。镜头画面的快速移动，让观者无暇思考住宅的真正价值，而是沉浸在这场视觉消费中无法自拔。

二、看房类短视频景观的成因分析

（一）观众娱乐需求下的狂欢

面对现实生活中巨大的压力，人们总是希望从宝贵的休息时间中获得充足的娱乐。因此，用户注意力为短视频生产提供了巨大的消费市场。观看短视频不需要过多地动脑和思考，只需一部手机就可以完成所有消费。

“狂欢”理论由巴赫金提出，他认为，狂欢打破了社会规范对人们的束缚，假象性的破坏一切权威，暂时摆脱了秩序体系和律令话语的压制②。在看房视频的评论里，有网友评论到“饭都吃不起的我居然看完了一个介绍别墅的视频”“代入感太强，我感觉我已经全款买下了”。对视频视觉符号和价值观的认同，是观众在狂欢下无意识的感情流露，这种无意识暴露了其对现实压力的逃避和景观的胜利。

（二）符号化生产带来的分离

景观的分离是景观社会建构的逻辑起点，景观首先造成了影像与真实生活的分离③。在分离后，大众媒介将图像符号化，借助符号来调动人们的消费情绪。看房类短视频将房子的所指延伸，视其为身份的象征。房子里的健身房、音乐厅、小酒吧代表着高水平的生活品质；吊灯、名画等装饰物代表着高品位，让观众误以为只要拥有了豪宅，就能获得快乐和社会地位。景观的作用在于，它极力掩盖商品的使用价值，强调视觉带来的虚假享受。而视觉性的内容往往具有较强的迷惑性，难免导致受众将符号与符号所代表的事物混淆，并对这种图景产生迷恋或依赖④。即使回到现实中，人们也会选择忽视分离带来的不适感，继续沉迷在想象中。

（三）技术升级后的消费便利

技术的升级使“景观”呈现更加真实、有趣，观众甚至能与视频中的人物直接互动。技术日益模糊了现实世界与网络景观之间的边界，让人难以辨别自己所处的位置。在看房类短视频中，手机一般作为主要拍摄工具，但手机在拍摄画质和镜头景深上存在缺陷，因此有些拍摄者会使用专业的小型摄像设备，这样在快速移动中能够保持画面的平稳和质量，而短视频剪辑、美化技术的使用，更是让景观呈现方式变得花哨迷人。除此之外，算法推荐技术使得用户能够轻而易举地获得他们喜爱的内容，在同质化内容消费中获得快感。

（四）资本驱动下的景观打造

景观社会仍然是商品社会，在资本利益的驱动下，短视频被赋予浓重的经济职能，不可避免地要为利益服务。从抖音看房类视频账号的认证来看，大多数账号归属于房地产公司，如“纳哥看房”背后是杭州安纳房地产营销策划有限公司，“官哥看房”账号则属于杭州全拥房地产经纪有限公司，他们背后无一不受到资本的支持。在介绍中，这类账号明确写着“我司和各大开发商均有长期合作，能享受优惠折扣”等字句。因此，看房类短视频的最终目的仍然是为了吸引潜在客户，以获得经济利益。

三、看房类短视频景观的影响

（一）被强化的消费主义：漫无目的的伪需要

鲍德里亚在《消费社会》一书中提出了消费主义的概念，以揭示当代资本主义控制大众的秘密。新媒体环境下，消费主义的表现形式更为丰富，视觉满足与大脑想象相结合，强化了人们对精神消费的渴望。在看房短视频中，上千万的房子被中介说成是“普通人也能买得起的房子”，上亿的豪宅则被认为是“有钱人的标配”。这种消费主义价值观通过短视频隐蔽地渗透到观众的意识里，即便观众并无消费能力，但视频仍然激发了他们对于高档住宅的“伪需要”，最终被同化到物欲主义中，成为资本的奴隶。

（二）被掩盖的阶级关系：社会反抗不复存在

住房问题一直是中国重要的社会矛盾之一。供需不平衡、政策调控不当、购房和还贷压力使中国工薪阶层乃至中产阶级难以摆脱高房价带来的压力。这个问题在贫富差距逐渐加大的今天，引发了许多社会矛盾。看房类短视频中，在中介的引导下，似乎所有的观众都是豪宅的消费者或主人，然而，多数观众在现实中难以实现住房自由。这类短视频内容掩盖了日益加剧的阶级矛盾，也消解了他们对社会不公平的反抗。

（三）被异化的价值欲望：娱乐至死下的观众

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中对电视媒介产生的精神麻醉作用提出了警告。在景观社会中，短视频通过视听内容，让娱乐的粉红气泡充斥互联网空间，让人难以从这种虚假的休闲中逃离出来，一些用户经常沉迷抖音无法自拔。德波对“分离”概念的理解中涉及到了非劳动时间的分离，即景观对劳动时间之外的闲暇时间进行了支配和控制⑤。人们本可以在休息时间进行创造性活动，现在却被手机和短视频娱乐所支配，异化的价值欲望则被资本所利用，这种消费方式对社会无益。

四、对看房类短视频景观的反思

（一）对短视频内容加以约制

视频内容制作者应树立正确的价值观，不过度渲染豪宅带来的消费价值，以专业的视角，带领观众解读房子的艺术审美和创新之处。需要发挥平台的作用，对视频内容加以规制。抖音平台对违禁词的使用有着比较严格的规定：禁止短视频中出现过多的“最”“第一”“巨星”“高档”等形容词。一旦被查，视频会被官方限流，甚至删除和封号。因此，通过短视频作者自律和平台约束，有利于遏制消费主义的进一步渗透。

（二）用户回归理性思考

德波认为，景观是主动的、带有侵略性的。要想突破景观社会，必须以一种总体性的革命理论实现对景观社会的总体性否定，而革命的力量在于工人阶级的斗争⑥。用户应看到短视频消费背后的负面影响，在一众鼓吹消费和享乐的视觉建构中保持理性，正确处理幻想和现实的冲突，争取在劳动中创造属于自己的价值。

（三）打破算法推荐技术弊端

技术的加持让景观社会的渗透更为隐蔽，算法推荐技术就是其中之一。当用户观看了某类视频，算法就会根据其使用习惯推荐相似视频，在不断的观看中，用户陷入了信息茧房构建的围墙中，难以逃脱。除了鼓励用户培养良好的使用习惯之外，平台还应对算法推荐技术加以改进，将有用的公共信息穿插到视频推荐中，为用户打开景观社会向外部世界的窗口。

注释：

①聂艳梅,吴晨玥.短视频景观的成因透视与文化反思[J].云南社会科学,2020(05):164-171+189.

②胡春阳.网络：自由及其想象——以巴赫金狂欢理论为视角[J].复旦学报(社会科学版),2006(01):115-121.

③聂艳梅,吴晨玥.短视频景观的成因透视与文化反思[J].云南社会科学,2020(05):164-171+189.

④王梅芳,刘华鱼.景观社会：一种视觉传播化的统治[J].当代传播,2017(03):30-32+61.

⑤戈士国.景观社会的意识形态批判[J].思想教育研究,2019(12):77-80.

⑥张艳.德波景观社会理论的建构逻辑及反思[J].文化创新比较研究,2019(26):34-36.