数字化营销模式在广西工业产品市场开拓中的应用探索

孙忠芳

数字经济是继农业经济、工业经济之后更高级的经济阶段，它是以数字化的信息和知识作为关键生产要素，以现代信息网络为主要载体，以信息通信技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力，促进包容、创新、高效和可持续发展的新经济形态。从2015年最早提出“国家大数据战略”以来，推进数字经济发展和数字化转型的政策不断落地和深化，2019年国家数字经济创新发展试验区先后在河北省雄安新区、浙江省、福建省、广东省、重庆市、四川省等设立，2020年明确将数据作为一种新型生产要素写入政策文件，同年国家发改委等13个部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，旨在支持新业态新模式健康发展，激活消费市场带动扩大就业，打造数字经济新优势。未来随着新型基础设施建设的加快，云计算、大数据、人工智能等技术创新和融合应用的进一步发展，实体经济数字化转型将迎来新的发展时期，数字经济发展规模将进一步提升。本文将以广西“33消费节”云惠八桂工业振兴活动为例，来探讨数字化营销模式在广西工业市场开拓中的积极作用、存在问题及应对策略。

一、数字化营销商业模式对经济发展的贡献

近年来，数字经济成为我国国民经济高质量发展的新动能，数字产业化已成为数字经济发展的先导产业，产业数字化成为数字经济发展的主阵地。企业利用数字化手段与目标人群进行互动，向其推广品牌或产品信息，数字化营销作为一种新型商业模式悄然兴起，我国数字经济陡然上涨，增加值规模由2005年的2.6万亿元增加至2019年的35.8万亿元。与此同时，数字经济在GDP中所占的比重也逐年提升，由2005年的14.2%提升至2019年的36.2%①数据来源：《中国数字经济发展白皮书（2020年）》。，对经济增长的贡献不断提升，2014年-2019年，数字经济对经济增长的贡献率均在50%以上，其中2019年数字经济对经济增长的贡献率为67.7%②数据来源：《中国数字经济发展白皮书（2020年）》。。2020年，我国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，国内生产总值历史上首次突破100万亿元，数字经济发挥了积极作用。数字经济与实体经济融合不断加深，数字强链稳链成为重要方向。随着数字经济结构持续优化升级，产业数字化增加值占数字经济比重达80.2%③数据来源：《中国数字经济发展白皮书（2020年）》。，在数字经济发展中的主引擎地位进一步巩固，向高质量发展迈出新步伐。数字产业化持续领跑，根据国家统计局数据显示，2021年1-5月份，计算机、通信和其他电子设备制造业增加值同比增长21.5%④数据来源：《中国数字经济发展白皮书（2020年）》。，两年复合增长率明显高于全部工业的复合增长率。产业数字化加速转型，网络零售市场保持平稳增长，上半年实物商品网上零售额两年平均增长16.5%，占社会消费品零售总额的比重达到了23.7%⑤数据来源：《中国数字经济发展白皮书（2020年）》。，跨境电商仍保持高位增长，已成为稳外贸的重要力量；农村电商提质升级，为乡村振兴注入活力。中国凭借强大的国内市场优势，倒逼技术革新与模式创新，数字经济规模实现5.2万亿美元，经济体量位居全球第二，传统产业加速向数字化、网络化、智能化转型升级，数字经济规模持续扩大，数字经济已势不可挡，成为经济发展的新业态、新动能。

但受多种因素影响，我国数字化程度发展不一，规模、体量等总体呈现从东南沿海向西部内陆逐渐降低的趋势。随着我国数字经济发展日趋成熟，位于西部地区的广西在工业振兴的道路上，转变思维模式，把数字经济作为推动当地经济高质量发展的新动能。据有关数据统计，2019年广西数字经济增加值规模扩大，紧跟广东、江苏、浙江、上海、北京等超千亿元省份的步伐，已跃上5000亿元以上新台阶，数字经济总量达到6593亿元，实现总量、增速、比重全国排名“三提升”，提前一年实现数字经济发展规划提出的“到2020年数字经济占GDP比重超过30%”的目标。服务业在数字经济发展中占据了大量份额，工业作为经济发展重要动力，也以崭新姿态积极融入到数字经济发展新业态新格局中。广西工业创新市场开拓新模式，以当地特色促消费活动“33消费节”为契机，首次开展“云惠八桂”工业品促产促销活动，历时3个月，推动丹泉酒业、皇氏乳业、玉柴集团、上汽通用五菱等食品、机械、汽车、纺织服装、电子、建材、轻工等2450家工业企业共7500多种产品参与促销活动（其中规上工业企业1005家，占参与活动工业企业的41%），助力企业累计实现工业增加值185亿元，推动上线产品在阿里电商平台累计曝光量达14985.82万次，用户访问量达445.83万人次⑥数据来源：《广西“33消费节”（第二季）·云惠八桂工业品促产促销活动情况报告》。，创新了数字经济对广西工业经济发展的贡献。

二、数字化营销模式对广西工业市场开拓的积极作用

在数据时代背景下，传统营销模式面临着数字化营销的诸多挑战，从全新视角思考市场营销模式的创新，是打破营销僵局所在。广西“33消费节”云惠八桂工业品促产促销活动，帮助企业纾困解难，消纳库存，有效突破了疫情带来的市场低迷困境，不但给消费者带来了体验的全新升级，更使企业从经营空间到经营用户再到经营需求，实现了商业形态的数字化改革升级、用户精准定位的发展，为线下消费场景数字化提供了支撑能力。

（一）有效提升传统企业市场竞争力，助力工业产值增加

随着数字经济正在进入快速增长期，在数据技术的支撑和推动下，数字化营销模式致力于成为企业营销和服务的引领者，驱动企业数字化转型，实现赋能新零售商业创新、助力业务持续增长的重要目的。“云惠八桂”工业品促产促销活动立足广西，面向全国，推动食品、机械、汽车、纺织服装、电子、建材、轻工等广西工业产品通过电商平台销售全国，打破传统销售渠道的局限性，拓宽市场，提升竞争力。上汽通用五菱、东风柳汽、广西汽车集团等12家汽车企业在活动中展现出强劲的动力，仅3个月时间销售广西地产汽车累计达5.1万辆，累计交易额39.91亿元，带动广西汽车企业市场整体销售达33.69万辆、交易额达194.73亿元。其中，仅2020年11月份，全区汽车行业产销同比分别增长16.0%和19.4%，分别高于全国汽车行业产销平均值6.4和6.8个百分点，⑦数据来源：《广西“33消费节”（第二季）·云惠八桂工业品促产促销活动情况报告》。带动全区汽车产业产值约207亿元，环比增长11%，有效推动广西工业产值增长。

（二）集聚提升企业品牌影响力，迅速扩大市场份额

“品牌+市场”一直是企业长足发展的主要战略之一。进入数字经济时代，各大企业遵循市场发展规律，转变经营理念，开启“数据+品牌+市场”营销模式，加强市场研判分析，精准掌握市场需求。参与“云惠八桂”促产促销活动的2450家工业企业在市场开拓中不断优化升级，积极融入到数字经济发展新业态中，以敏锐的市场嗅觉积极响应政府促销活动，择优选择7500多种产品参与促销活动，其中规上工业企业1005家，占参与活动工业企业的41%，⑧数据来源：《广西“33消费节”（第二季）·云惠八桂工业品促产促销活动情况报告》。起到了很好的带动作用，“头雁”效应明显。促销活动让广西工业产品短期内受到全国消费者前所未有的关注，加深了消费者对广西工业品牌的认知，活动期间，参与活动的企业在阿里1688平台累计曝光量31806万次，用户访问量近770万次，最高日曝光量达1028万次，用户访问量18.24万次，企业线上成交量同比增长72.81%；“汇聚广西”活动页面访问近10亿次，日均超800万次，“汇聚广西”手淘搜索近6500万次，日均超54万次高频搜索⑨数据来源：《广西“33消费节”（第二季）·云惠八桂工业品促产促销活动情况报告》。，一度登上全淘搜索词前五名。。同时，数字化营销衍生出来的“直播带货”全场景销售模式，进一步带动企业线上销售。2020年12月10日当天，新宝骏天猫旗舰店进行线上直播宣传，活动吸引了58.6万人次观看，促成订单8353个⑩数据来源：《广西“33消费节”（第二季）·云惠八桂工业品促产促销活动情况报告》。，支付买家数达天猫汽车品类直播第一名，进一步提升上汽通用五菱、东风柳汽等广西汽车生产企业品牌形象，为推进广西汽车企业数字化营销转型升级奠定了良好基础。

（三）显著提高企业全面加深数据驱动运营的整体能力

“数据+产品+服务”的数字化营销模式让消费者不用东奔西跑，在线就能选购商品及享受售后服务。提升数字化营销模式的竞争力，不但能全面强化品牌实力，而且能获得精准客户群，实现线上引流线下消费，线下消费线上服务。在“云惠八桂”工业品促产促销活动期间，企业通过阿里电商平台顺利实现线上引流线下消费，大幅提升广西工业品累计曝光量及用户访问量，累计交易额达350多亿元。面临新消费时代充满的机遇和挑战，数字化营销模式能进一步帮助企业认识新零售技术和消费者习惯，有利于迅速切入新消费时代找到属于自己的数字化转型之路。如33消费节“云惠八桂”活动，充分发挥“互联网+”作用，根据信息时代消费者消费习惯，不但推动食品、电子信息等产品“上云上线”，而且集聚资源优势，首次创新汽车“云”上销售模式，赋能上汽通用五菱、东风柳汽等广西汽车生产企业线上运营能力，积极推动创新发展思路，形成线上交易、线下体验的双平台共享零售模式，实现消费者、产品、服务之间的全面交互，累计交易额超过36.62亿元，仅2020年12月份，新宝骏在广西区内销售1822台，同比增长99.78%，环比增长97.83%⑪数据来源：《广西“33消费节”（第二季）·云惠八桂工业品促产促销活动情况报告》。，实现了科技与零售的深度融合，有效提升管理效率和用户体验，同时有效维护了客户关系，减低了服务成本，为挖掘更多潜在客户奠定了基础，企业全面加深数据驱动运营的整体能力显著提高，有利于进一步推动广西工业企业在数字经济新业态新模式中高效高质发展。

三、广西工业市场开拓中数字化营销模式应用“瓶颈”

近年来，广西政府一直致力于帮助企业寻找“线上线下”市场深度融合发展的最佳突围方式，加快传统产业数字化转型，推动传统产业实现质量变革、效率变革、动力变革，相继制定出台了工业互联网发展工作方案、“互联网+流通”行动计划、广西⑪数据来源：《广西“33消费节”（第二季）·云惠八桂工业品促产促销活动情况报告》。数字经济示范区建设实施方案、《构建鲲鹏产业生态，加快数字广西建设实施方案》等一系列支持产业数字化转型的系统性政策，努力构建产业数字化转型新生态。华为、阿里、京东等一批世界级数字经济企业密集投资落地，数字广西集团、中国-东盟信息港有限公司等一批本土数字经济企业迅速壮大。但整体而言，广西产业数字化发展仍处于起步阶段，部分企业特别是中小企业信息化水平不高，在数字化转型过程中存在平台少“转不了”、基础差“不能转”、成本高“不敢转”等诸多障碍。广西“33消费节”云惠八桂活动虽然成功推动了全区上千家企业“上云上线”，积极开拓线上销售业务，历时半年，汽车、食品、轻工、电子等广西工业企业线上营业收入达350亿元以上，阶段性成效明显，但企业发展电商意愿不强、电商人才匮乏、电商平台门槛过高且缺乏有效监管机制等成为制约发展数字经济的瓶颈。

（一）广西工业产品结构及传统发展模式，一定程度约束了企业发展电商意愿

长期以来，广西工业企业一直采取传统的线下销售模式，销售思维固化，销售渠道单一，同时因广西工业产品结构等原因，一定程度制约了企业开展电商销售的意愿。截止2020年12月底，广西工业企业在阿里1688平台已注册的有963家，但实际开展交易活动的仅有100多家，线上交易活跃指数不足10%⑫，同时在线企业与平台及采购商基本没有互动，活跃度很低。另外，从广西排名前110名的工业企业来看，水泥、矿业、机械、电力等原材料工业企业占比较高，其产品属性及特点以及物流配送成本等因素增加了电商销售的难度，其中部分企业如柳工股份有限公司虽已建立自有电商平台或与电商平台开展业务合作，但其目的主要是以电商平台为窗口，进行企业及产品推介宣传，在线交易额基本为零。食品、轻工、电子等消费类工业品虽然适合开展线上销售，但因为大部分企业发展电商意识相对淡薄，仅有30%左右的企业在淘宝、京东等平台开展正常销售，短时期内提升消费类工业企业电商销售占比难度很大。

（二）广西工业企业电商人才匮乏，创新发展动力不足

据了解，目前广西工业企业的电子商务人才相对不足，尤其是高精尖电商专业人才人更是紧缺，现有电商人才主要分布在具有一定规模的制造业企业。从广西已在阿里1688、淘宝等电商平台注册经营的工业企业来看，已设立电商销售部的企业不足10%⑬，实际配备专业电商销售团队的企业不足15%。已开展电商销售业务的工业企业，电商人才主要以兼职人员为主。电商人才缺乏相对稳定性，一定程度制约企业发展电商的积极性，企业在推动数字经济发展方面创新发展动力不足，很难适应市场竞争新形势。

（三）本地电商平台实力有限，国内电商平台在广西设立的分支结构组织架构不健全、整体业务水平不高等问题凸显，现阶段不能满足广西工业企业电商拓市需求

广西发展电商相对东部发达城市起步较晚，本地电商平台运营能力及水平有限，为确保大型线上促销活动高效高质开展，广西政府部门选择借助国内知名电商平台如阿里等开展，但因这些平台受到本地化人才、技术等要素资源限制，问题层出不穷。从广西“33消费节”云惠八桂活动中的“汇聚广西”专题活动开展情况来看，活动合作电商平台阿里1688、淘宝、第三方支付平台蚂蚁集团（支付宝）等派驻本次活动的项目组成员95%以上从杭州等地分批次临时派驻，广西分公司电商平台人员紧缺，项目组内部分工不明、职责不清，且缺乏与政府部门合作经验，在业务开展过程中存在沟通障碍，不能高质高效提供有效服务。同时，国内电商平台在广西的分支机构对广西工业企业及市场缺乏调研，认知较少，经验不足，主要参照浙江、福建等电商发展较好省份的经验及做法，不能因地制宜，科学合理策划适合广西工业企业电商拓市的活动方案，而团队临时性及扁平化管理带领的一系列弊端凸显，现阶段难以满足广西工业企业电商拓市需求。

（四）电商平台门槛过高，运行监管力度欠缺，互联网生态失衡挫伤了企业发展电商信心

目前，虽然我国相继出台了《中华人民共和国电子商务法》《网络信息内容生态治理规定》等相关法律法规，但部分电商平台仍然存在店大欺客”“我行我素”“滥用权利”“只收费不服务”“高收费低服务”等现象，导致部分企业享受不到应有的服务而自动退出电商市场，部分企业则为了实现更高获利，利用电商平台监管缺位的弱点，时常出现刷单、刷信用好评实则出售劣质产品等虚假交易套取补贴的不良现象，严重破坏了电商市场生态平衡。同时，电商平台权限设置要求过多、运行管理不规范、收费标准各自为政、手续繁琐、门槛过高等现象，让很多企业望“网”生畏、望“网”止步，如一些国内主要电商平台，从企业注册、提交材料审核到真正开始运营，周期长达3个月以上，很多企业因此放弃参与“上线促销”活动，不利于资源优化配置，严重挫伤了企业发展电商的信心，一定程度制约了广西工业企业数字经济发展。

四、广西工业数字化转型升级的应对策略讨论及建议

（一）打破惯性思维定势，树立数字化全局思维观

全局性的数字化思维是重中之重。作为数字经济的顶层设计者-政府部门和数字经济的执行者-企业需站在全国与全球数字经济发展潮流之上，充分监测、学习与展望全球数字经济与技术发展大势，结合实际，制定适合广西发展的数字化改革战略与行动措施。从全局与顶层设计推动数字化，在大力倡导数字化改革过程中，应特别重视需求驱动，以解决实际痛点为出发点，如深圳龙岗智慧城市建设过程中，利用城市的数据采集及分析过程，把数据资源通过政府或有关部门有意识引导提供给相关企业，再利用这些数据资源反复做实验、做迭代升级，根据当地数字经济发展条件，先行培育具备条件的工业企业开展数字化转型升级，科学合理发展数字经济，避免单纯建立可视化图表的“伪数字化”。

（二）统筹谋划传统营销与数字化营销最佳结合模式，建立健康数字生态体系

结合广西工业振兴三年行动计划与“十四五”规划目标，重视从顶层设计角度充分融合与配合社会经济发展目标与路径，结合数据形态趋势及数字应用技术发展来谋划数字化营销发展新格局新态势，将当前传统营销与数字化营销深度融合，协同发展，自上而下推动数字化改革，各级各部门之间形成合力，避免各方无序制定、堆积数字化改革方案，强化战略协同与对接，避免政策冲突。推动大数据分析由简单的辅助企业销售向助力风险管理与决策升级，进一步推动产业发展，围绕钢铁、汽车、机械、冶金、木材加工等传统产业集群打造或引进一批工业互联网平台，实现数字服务平台本地化，鼓励企业“上线上云”。同时，同步建立数据资源开放共享体系，帮助企业加强数字化技术改造，引导行业龙头企业信息基础架构和应用系统向云上迁移，加速企业数字化、网络化、智能化转型，推进大型制造企业互联网“双创”平台建设，带动上下游配套企业上云，推动中小微企业云端创业创新，形成低门槛、广覆盖、有活力的良性数字生态系统。

（三）以数字化服务全方位推动工业数字化转型升级

数字化是超越国界与行业的生产方式变革。数字化不仅仅是帮助传统制造基地的数字化升级，更应该充分全面谋划，以服务业的数字化与相关数字化技术为中心，向数字技术创新中心、数据基础设施中心、数字技术与资产交易中心、数字硬件中心等延伸与布局，从是否推动了效率变革，在效率、负担与成本方面是否有明显改善等方面着手，全方位提升政府工作能力与经济社会运行质量，重视数字效率，避免追求数据而形成“数字负担”，特别是要避免数字经济的加速带来的“数字贫困”等问题。疫情使很多用户开始习惯享受线上服务，深刻体会到数字化带来的各种便利，相比传统服务模式，服务系统数字化方便为用户提供定制化服务，提高服务效率，这也倒逼企业加快数字化建设，

这就要求要结合实际制度创新，探索出数字经济时代消除数字贫困的新思路，设计与推广简便易用实用的数字化应用系统，使得最广泛的群体享受数字化带来的福利与便利，从消费终端数字化服务全覆盖逆向推动工业数字化转型升级。

（四）推动数据使用边界清晰化管理规范化。

数字化改革要格外重视数字安全与网络安全，防范极端情况下的外部冲击与内部的意外破坏。数字化之所以在中国可以加速推进，一方面因为中国的市场与用户群体庞大，另一方面是因为数据隐私意识相对淡薄，而且保护力度有限。换句话说，中国数字化的初期阶段数字边界是模糊的，数字化发展享受了数据边界模糊的红利，从而客观上推进了数字化的飞速发展。数字经济健康有序发展的前提是数字安全与网络安全。因此，加强数据使用的顶层设计，做好数据安全防护措施等在数字化经济新发展时期更显得尤为重要。面对信息技术迭代升级，数据信息的重要程度将进一步提升，数据的资产特性也随之凸显，个人与企业的数据保护意识也会进一步加强，这些都将使得数据边界从模糊逐步过渡到清晰。因此，要从顶层设计出发，夯实数字化进程基础，充分认识数字边界问题，把握好数字社会发展与数字边界之间的平衡。

（五）建立适应数字经济发展的人才队伍，优化升级电商平台

人才是经济发展的重要要素。目前，广西电商人才奇缺、本地电商平台运营能力及水平不高、合作电商平台本地化管理较弱等多种不利条件并存的现状亟需建立一支高素质高水平的数字化人才队伍。同时，要结合广西发展实际，整合资源优势，推动各部门协同发展，统筹谋划适合广西工业数字经济化发展的本地化电商服务平台，或敦促合作电商平台健全本地人才结构，优化升级本地管理，提升服务能力及水平，推动实现数字化服务全覆盖，激发企业内生动力，鼓励引导企业主动积极寻找数字化营销发展新思路，以点带面，“上云上线”提升知名度，扩大市场规模，让数字经济赋能广西工业企业转型升级，助推工业高质量发展。

五、结语

当前，数字产业化总体实现稳步增长，产业数字化加快增长，产业数字化转型由单点应用向连续协同并进，数据价值化的推进速度逐渐加快，这种趋势为广西工业数字化发展提供了发展遵循。面对全球数字经济发展的重大战略机遇期，深入了解数字经济如何赋能传统产业、赋能实体经济、推动产业创新非常关键。广西应发挥中国-东盟信息港等资源优势，继续加快数字经济发展步伐，推进实体经济数字化转型，深化数字经济开放合作，有效配置并盘活相对稀缺的数据要素，推动质量、成本等优势转化为工业业发展优势，充分发挥政府能动性，建立技术服务平台、城市数据共享应用，从而推动政府、企业、消费者三者形成经济活力发展的三维模式，推动工业数字经济在释放红利中健康稳步发展。◆