新冠疫情后乡村旅游的发展分析

李菲菲 朱 斌

自2020年2月新冠疫情爆发以来，全国各地施行严格的限制出行与隔离措施，各景区根据国家防控要求闭馆闭园，旅游业几乎全面停摆，但随着2020年第二季度疫情逐步得到控制，国内旅游业也得到一定程度的复苏，其中乡村旅游复苏迹象最为明显。进入2021年后，新冠疫情整体得到精准控制，但在局部或小范围偶有新增，因此，国家和各地政府对于出入境旅游、跨省旅游等还是保持了谨慎态度。但国民旅游的刚需还是存在的，在此疫情背景下，地处城市周边的广大农村地区、尤其是具有旅游资源和接待能力的农村自然而然地成为了市民休闲放松的选择，因此在疫情趋于常态后，如何使乡村旅游在满足国民旅游休闲需要的基础上得到持续健康发展非常值得关注。

一、乡村旅游的内涵与特点

（一）乡村旅游的内涵

关于乡村旅游的内涵，不同学者具有不同看法。西方国家的乡村旅游主要包含Agritourism（农业旅游）和RuralTourism（乡村旅游）两种名称，东南亚地区则称为“农业观光旅游”，欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动。在国内，徐德宽等认为乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型。肖佑兴等则认为乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、体闲、度假和购物为一体的一种旅游形式。

虽然学者们各抒己见，但核心观点都离不开乡村旅游目的地是乡村地区，开展具有“乡村性”观光体验为主的休闲娱乐活动。按照旅游资源或体验元素来看，乡村旅游主要表现三种类型：一是历史文化型，依托于村落、古巷等供游客体验民族民俗文化；二是自然生态型，以自然秀美的自然风光吸引游客；三是农业元素型，以乡村生产生活元素开展的体验式、参与式旅游活动。

（二）乡村旅游的特点

由于乡村旅游是以农业为基础、农村为空间的发展模式，因而具有以下特点：

一方面，其旅游资源具有天然原生性，无论是地理风貌、文化传统还是民风民俗在社会发展中被较少破坏，“日出而作，日落而息”的生活方式、古朴的村庄作坊、绿色原生态的农副产品都为乡村旅游覆上一层古朴、原真、独具特色的魅力。

另一方面，乡村旅游具有时空结构可变分散性。乡村旅游资源大多以自然风貌、劳作形态和传统习俗为主，而这些方面受季节和气候的影响较大，因此，乡村旅游在时间上具有可变性特点。同时，乡村旅游资源分布的分散导致乡村旅游在空间上的分散性特点。与城市旅游相比，这种空间上的分散可以避免出现人群的聚集与拥挤。

二、乡村旅游引领旅游业全面复苏的可行性

以2021年端午、清明等假期为例，各省的城市周边的乡村旅游行情火爆，因为乡村旅游地大多位于城市周边、且空间开放，其本身具有的这些特性更加符合疫情后客源市场的需要，因此为疫情后旅游业的重启带来了希望与可能。

（一）距离较近便于短途旅行出游

国内乡村旅游地多分布于城市周围，受疫情对出行跨市、跨省的限制以及旅游者对待疫情的谨慎性，会率先选择空间距离较短、心理安全性较高的近郊作为旅游目的地，乡村旅游地刚好符合国家的要求和游客的心理预期。

（二）空间开放符合疫情防控要求

有资料显示，我国农村区域占国土面积的90%以上，相较城市人口密度与建筑类型具有地广人稀、空间开放的特点。考虑疫情传播影响因素，开放空间促进空气的流动，同时乡村环境自然纯朴，空气质量优良，有助于降低病毒的传播。在较广阔的空间下，可控人群之间的安全距离，避免因人群聚集而产生疫情扩散。

（三）健康生活理念满足疫后需求

乡村旅游是以农业为基础的旅游发展模式，以“农“为主题的传统文化和农耕文化等均展现原生态健康生活方式，这正符合疫情下人们对健康生活的追求。一方面乡村农作物多以传统的生产方式与经验、遵循自然法则种养而来，大多是绿色有机产品。旅游者在旅游活动中即可食用新鲜作物，相比城市里大多经过加工、储藏、运输的食品，乡村产品健康性特点显而易见。另一方面体验乡村慢节奏生活、原始农耕种植、传统民俗风情等活动，旅游者不仅可以得到心灵的放松，还可以保健身体。

（四）乡村旅游的发展受到高度重视

近年来，乡村旅游的发展受到了高度重视，一方面体现在政策文件数量的增多。“十三五”时期，在十九大乡村振兴战略的推动下，乡村旅游政策数量急速增长，相比“十二五”时期增长了2倍，达到乡村旅游政策发展顶峰。另一方面表现在我国多部门开始协同合作助力乡村旅游发展，由单一部门介入到多部门协同的趋势不断加强。截至2018年国家层面涉及乡村旅游政策数量高达57个。2020年中央一号文件中提出关于农业产业园产村融合、建设农业科技示范展示基地等多项涉及乡村旅游建设建议，进一步印证乡村旅游在旅游产业中的地位及突出作用，为乡村旅游引领行业复苏提供了有利条件。

（五）产品内容满足市场需求

随着时代发展以及疫情过后人们对亲情等重视程度的提高，对于旅游产品不仅在健康方面有了要求，同时对其参与度、体验度、文化层次也同样关心。目前，我国乡村旅游主要有田园农业旅游模式、民俗风情旅游模式、农家乐旅游模式、村落乡镇旅游模式、休闲度假旅游模式、科普及教育旅游模式、回归自然旅游模式。在不同模式下衍生的产品类型也遍地开花，我国乡村旅游正朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，特色村镇、田园综合体、共享农庄等新形势不断涌现，丰富的乡村旅游产品正契合了当下的市场需求。

三、疫情后乡村旅游发展SWOT分析

根据文化和旅游部发布的相关信息显示：2020年“五一”假期（5月1日至5日）全国共计接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元，全国旅游市场乡村游、周边游等近程旅游成为假期游客的出游热点。

结合乡村旅游特点和艾瑞数据发布的“新冠疫情结束后中国居民旅游出行变化（图1）”调查结果，运用SWOT分析得出疫情下乡村旅游发展的优势、劣势、机遇、威胁。

图1 新冠疫情结束后中国居民旅游出行变化

（一）疫情后乡村旅游发展的优势

首先，由于疫情传播范围广、速度快，我国实行严格分区分级的防控措施。由此判断旅游市场恢复应率先从本地游，周边游开始。

其次，受疫情影响人们意识到生命的脆弱以及健康生活重要性，根据图1可以发现疫后人们对健康、休闲的需求提高。另外从心理学角度分析，旅游者对待疫情抱有谨慎性，会率先选择空间距离较短、心理安全性较高的近郊旅游目的地。

最后，截止到2020年，我国的私家车保有量已突破2亿辆，私家车数量上升极大便捷了自助游、周边游，乡村旅游得以进一步发展。

经以上分析乡村旅游在疫后恢复更具优势，根据文化和旅游部对“五一”小长假旅游市场特点的总结，佐证了在旅游市场解冻期乡村旅游发展恢复更快的特点。

（二）疫情后乡村旅游发展的劣势

部分乡村旅游地对基础设施建设投资有限，存在旅游区道路、接待设施不完善现象，具体表现为公厕、停车场、排污排水等公共设施简陋，住宿、餐饮卫生状况和安全条件一般，缺乏基本消毒措施。经历此次疫情，由图1可知，居民出行更加关注健康卫生条件，人们精神追求方面发生改变，对于健康的诉求和意识明显提升，卫生意识急速加强，因此对旅游产品健康、安全、卫生方面需求提升。此外，部分乡村旅游目的地的形象与品牌意识较差。图1调查显示：大部分居民比较在意旅游目的地的品牌与形象。然而目前部分乡村旅游对当地文化内涵挖掘程度不深，造成乡村旅游目的地形象定位不准确。同时乡村旅游品牌意识薄弱，产品开发单一、同质化程度高，存在大量以简单种植为基础的农家乐经营模式，缺乏品牌特色，导致品牌建设不足，进而对乡村旅游目的地吸引力造成影响。

（三）疫情后乡村旅游发展的机遇

疫情下多项政策出台为乡村旅游产业复苏迎来新机会。党中央、国务院及各级政府为助力旅游业度过难关，出台大量相关措施，例如社保延期缴纳、税收减免缓缴、退还各旅行社缴纳的80%质量保证金、出台《关于促进消费扩容提质，加快形成强大国内市场的实施意见》等，各省市也相继出台有关配套措施给予政策支持和财政补助，同时2020年中央一号文件出台提出盘活乡村旅游资源、鼓励发展家庭农场，推动农村一、二、三产业融合发展，进一步助推疫后乡村旅游发展与复苏。

疫情的发生使旅游向“健康养生化”趋势发展。在精神方面，人们对于美好精神文化的需求提高，文化产业与旅游产业的融合满足了人们“诗与远方”的向往，另一方面疫情敲响警钟使得人们更加珍惜亲情，在隔离期间，家长和孩子相处时间与互动增多，亲子关系更加紧密。这些市场需求因素的推动都将进一步助力乡村旅游下的亲子游、健康游等发展。

（四）疫情后乡村旅游发展的威胁

此次疫情对乡村旅游最明显、直接的影响便是经济损失，旅游业务的暂停以及维持企业内部正常运营对于以旅游为主的乡村旅游产业经济体都会是巨大经济压力。一方面，这使得部分实力较弱、缺少保障机制的乡村旅游中小规模经济体在疫情结束前面临破产或被兼并、收购的风险，另一方面，疫情导致的居民收入下降，可能在疫情过后影响了包括乡村旅游在内的旅游行业的整体收入。

四、疫情后乡村旅游的发展思路

乡村全面振兴，是党中央国务院的重要战略部署，乡村旅游业的发展不仅可以改善农村经济结构、推动经济发展，同时也可以满足人民的旅游需要。因此在疫情后，乡村旅游的持续健康发展非常重要。

（一）加大基础设施建设力度，科学规划乡村旅游

政府加强引导乡村旅游基础建设，规划和完善村道、通讯、水电、排水排污系统、停车场等公共设施的建设，尤其不能忽略乡村旅游目的地与主干道的连接问题，在中央一号文件助力下，继续推进厕所革命，落实乡村土地问题，扎实搞好乡村人居环境建设。

政府与乡村旅游相互配合，积极引进旅游专业人才，制定科学合理规划，使乡村旅游发展更加规范化。由于乡村人文地理等环境差异，在规划建设乡村旅游时应以“科学”为原则，结合乡村旅游实际发展情况和潜力，因地制宜，利用不同资源优势规划特色突出的乡村旅游。政府主导成立乡村旅游智库，为乡村旅游发展与转型升级提供坚实理论基础。

（二）做好乡村旅游产品升级

疫情使得旅游需求发生变化，因此需要对乡村旅游产品进行科学组合、转型升级。一方面，乡村旅游目的地应敏锐察觉市场趋势，着力抓住乡村康养、家庭亲子、田园旅居、民俗体验四类产品发展机遇。结合自身资源特点，打造多业态、多形式乡村旅游产品。例如，家庭亲子模式下的乡村旅游以“强生态、重体验、促研学”为基础设立萌宠农场、亲子农场，开展研学教育活动等。融入休闲旅居、健康养生、农事体验、亲子体验的产品不再是传统意义上的“农家乐”，简单以“吃农家饭、看农家景、干农家活”的形式为主，而是通过更高层级的旅游体验引领旅游者健康生活。另一方面，乡村旅游产品开发要遵循三个关键点：第一，“做精”即旅游产品内容有深度、有内涵、有特色。第二，“做好”，保证产品有质量，让游客玩的开心，住的舒心，吃得放心。第三，“做强”，打造优质品牌，利用品牌知名度和影响力增强旅游产品的吸引力。

（三）提高服务的卫生安全标准

乡村旅游发展在疫后率先启动是其具有绿色、健康、生态的特点，这也反映了经历疫情后人们对健康的重视程度再度提高，因此未来乡村旅游发展在安全卫生方面不容懈怠。政府应制定全面严格疫情防控措施，实施执行到位、落实到地原则，严格把控乡村旅游企业卫生健康，保证复工复产有序顺利进行，不定时以抽查和暗访等灵活方式对乡村旅游企业政策执行实行检查，多平台公示不合格企业，对于违反规定的企业严惩不怠。对于乡村旅游经营来说，在“住”的方面，企业要严格把控服务人员与顾客的健康状况，严格按照疫情防控等级进行管理。在“食”方面，疫情使人们对“野味”深恶痛绝，2020年6月份北京再次成为疫情新发地也与食品感染有关，乡村旅游经营者更需要在餐饮方面多下苦功，杜绝来历不明食品与进口冷链食品，严格把控食品消毒，避免病毒传播，保证游客健康。在“游”的方面，加强智慧旅游建设，严格把控游客人数、人流聚集状态等情况，为游客打造一个安全、健康的旅游地。

（四）加大乡村旅游营销力度、树立形象与品牌

建议开启“线上＋线下”联动营销模式。首先，充分发挥线上网络媒体优势，利用短视频、网络平台、直播、网络红人、微博话题打卡等方式推广文化性兼具娱乐性的旅游项目，玩转网红经济，眼下最为火爆的“丁真现象”便是最佳例证。其次，借鉴疫情期间现代科技与“宅经济”的紧密结合，利用农产品与淘宝直播平台、生鲜电商等企业跨界合作，采取“线上+”和“服务+”模式，搭建网上商城售卖特产、外卖配送、共享农庄等多渠道经营模式，提高乡村旅游知名度的同时利用售卖农产品弥补疫情期间带来的部分经济亏损。最后，大力发展乡村智慧旅游，通过“云”技术、“云”营销、“云”旅游，建立便捷线上服务平台系统，提高乡村旅游的服务质量和运营水平，增强乡村旅游目的地的吸引力。

线下根据不同消费群体的消费特点谋划以健康为主题的创意活动，制定重振市场营销方案。例如根据目前的消费趋势，针对率先可能恢复的中产阶层消费群体，其多倾向于关注品牌价值、借助网络平台的消费方式和具有较强传播影响力的特点，通过预售、套餐、首发体验、团购等方式推广组合健康旅游产品。同时，在疫情期间积极参与社会公益、以实际行动践行乡村旅游企业的社会责任。针对支援抗击新型冠状病毒的一线工作人员采取免预约、免门票、住宿折扣、“补春节套餐”等措施，树立良好形象，提高乡村旅游目的地的知名度与美誉度。

（五）讲好农村故事，强化文旅融合

美丽乡村建设离不开文化赋能，在充分挖掘文化基础上涵养乡愁情怀，才能持续发挥乡村旅游魅力。乡村旅游是以农业为基础，以“农”为主题蕴含各种传统文化和农耕文化等各种文化的发展模式。其独特的田园风光、自然环境、民俗风情是区别于城市最大的特点，看得见的山和望得见的水是乡愁的最佳载体。这就要求乡村旅游在其空间区位条件下设计、规划合理旅游路线，选择合适的旅游项目予以投资，以保护环境、传承文化为出发点，深挖乡村文化底蕴，利用其鲜明、独特的旅游资源用符号化的东西传达出来，并在乡村康养、家庭亲子、田园旅居、民俗体验等多功能旅游基础上增强旅游体验质量，让旅游者感受到深厚的文化内涵，使得旅游者在其独特的自然和人文风情下感受乡村在历史长河中沉淀下的文化脉络，追忆或感知这份“乡愁”，继而转化成旅游者可带走的回忆。

五、结语

2020年疫情期间旅游消费受到抑制，乡村旅游自身具有生态良好、空间开阔、农产品绿色健康等特点，加之旅游市场逐级启动和居民主观对健康、休闲、卫生需求的提高和心理安全距离的需要，乡村旅游在2020年下半年疫情结束后已经显现了较强的反弹动能。

因此，发展乡村旅游应把握疫情后其率先复苏的良好机遇，充分分析市场需求的变化，探索旅游产品升级转型创新模式，打造重体验、强生态、融乡愁、高品质的乡村旅游产品，即使今后疫情趋于常态化，乡村旅游也将具有强大的生命力和发展潜力。◆