基于TAM模型的花呗发展路径探究

吴菲 李佳睿 张晓婷 郑丹虹 肖霄

一、花呗发展影响因素的SWOT分析

本文以花呗的优势、劣势、机会、威胁并结合内部资源、外部环境六个方面综合评估花呗发展的影响因素。

1、优势（S）

（1）可透支额度，免息期长，注册门槛低，支持分期付款

在“先消费，后付款”的新颖模式下，结合大数据运算和风控模式，花呗用户将获得500-50000元的透支额度，且免息期最高可达41天，支付宝账户绑定手机号码并登记银行卡即可开通，同时也支持分期付款，有效避免用户逾期还款的情况。

（2）成熟的引流平台，线上线下全方面覆盖，与多平台合作

引流平台蚂蚁集团及旗下产品已建立起品牌信任度，由此归属于蚂蚁集团下支付宝的用户数量已突破12亿，花呗还与亚马逊等40多家购物平台合作。

2、劣势（W）

（1）个人征信体系不完整

由于花呗不能用于提现而不属于可以提现到银行卡的小额借贷，无法上征信。目前花呗的个人征信覆盖率仅28%，无法对用户进行信贷数据以外其他维度的有效验证。

（2）“套现”漏洞，增加资金管理风险

一些不法商家通过“套现”漏洞，利用淘宝出售虚拟商品，在消费者使用花呗付款后，以退货为由，将金额扣除手续费后转回消费者的账户从而套现。

3、机会（O）

（1）超前消费的新颖模式

根据蚂蚁花呗披露的数据表明，月均网购金额不超过1千元的用户在使用花呗后，交易额提升到50%以上。35.8%的用户认为其在使用花呗后消费水平小幅度提高，而10.6%的用户认为开通花呗后其消费幅度达到1000元以上。

4、威胁（T）

（1）来自传统银行业的挑战

据中国人民银行数据显示，中国居民在日常储备、生活费用的缴纳及异地汇款上，分别占到84.86%、39.74%和41.92%，所以花呗在获客上仍存在很大的困难。

（2）来自同类网络借贷平台的竞争

先消费后付款的消费模式已逐渐成为大众的支付习惯，因此出现了许多消费金融产品如抖音的“放心花”、京东的“京东白条”等，均与蚂蚁花呗形成竞争。

二、基于TAM模式下花呗发展路径影响的五种假设

蚂蚁花呗发展路径的影响因素和用户持续使用意愿可以通过TAM模型展开研究，结合上文的SWOT分析，以四个因素作为TAM模型中的外部变量。TAM模型包含6个变量，其关系是：外部变量影响PU（感知有用性）和PEU（感知易用性），PU还由PEU决定，PU和PEU共同影响用户的使用态度，行为意向除被用户的使用态度影响外，还受PU影响，最后用户的行为意向直接影响系统使用。考虑到花呗的使用过程中影响较大的因素是用户信息安全性，研究引入感知风险性（PR）、感知机会性（PO）。

1.感知易用性对感知有用性的影响

在花呗的优势中，花呗与支付宝一体使用，即无需额外下载app，极大的加强了花呗的易用性，而PEU会促进用户的PU，由此我们提出第一个假设：（H1）花呗的感知易用性对花呗用户的感知有用性产生正面影响。

2.感知易用性对花呗用户的使用态度的影响

在花呗的优势中，支付宝开拓线上线下用户入口对花呗的易用性提供了强有力的支持。而花呗的这些易用性正向促进花呗用户使用花呗。由此我们提出第二个假设:（H2）花呗的感知易用性对花呗用户的使用态度产生正面影响。

3.感知有用性对花呗用户的使用态度的影响

花呗的优势会增加用户对花呗的感知有用性，也会对用户使用花呗起积极的影响。由此我们提出第三个假设:(H3)花呗的感知有用性对花呗用户的使用态度产生正面影响。

4、感知机会性对花呗用户使用态度的影响

在花呗的机会中，花呗超前消费的新颖模式刺激了消费力度也提高了消费幅度，低消费群体使用花呗后大程度提高了其消费能力。由此我们提出第四个假设：（H4）花呗的感知机会性对花呗用户的使用态度产生正面影响。

5、感知风险性对花呗用户使用态度的影响

在花呗的劣势与威胁中，由于个人征信体系不完整和存在套现漏洞，这可能导致消费者留下不良信用记录。由此我们提出第五个假设：（H5）花呗的感知风险性对花呗用户使用态度产生负面影响。

三、TAM模型下五种假设的实证分析

问卷对花呗用户分别从年龄、感知有用性、感知易用性、感知风险性、感知机会性、使用意向和行为导向等影响因素设计问卷，利用李克特量表法进行问卷选项评分。问卷通过问卷星小程序以及线下相结合的调查方式，共发放1300份问卷，回收有效问卷1246份。其中线上问卷占76.92%，回收有效问卷977份；线下问卷占23.08%，回收有效问卷269份。

研究发现数据的调查变量平均值在3.2000—4.9700间，其中感知有用性的平均值最大，即花呗的感知有用性对用户的影响最大。本小组通过SPSS软件对调查数据进行信度和效度分析，发现各变量的克伦巴赫系数处在0.698—0.783间，即本问卷的数据具有较高的信度。问卷数据的KMO值在0.631—0.698间，sig.值＜0.05，即本次调查的效度较高。

本文通过回归性分析和相关性分析，得出花呗的PU与PEU间的相关系数为0.712，回归系数为0.496，则感知易用性对花呗用户的感知有用性产生正面影响，假设一成立。花呗的PEU与用户使用态度间的相关系数为0.08，不能得出感知易用性对花呗用户的使用态度产生正面影响，假设二不成立。花呗的PU与用户使用态度间的相关系数为0.527，回归系数为0.253，则感知有用性对花呗用户的使用态度产生正面影响，假设三成立。花呗的PO与用户使用态度间的相关系数为0.492，回归系数为0.173，则感知机会性对花呗用户的使用态度产生正面影响，假设四成立。花呗的PR与用户使用态度间的相关系数为0.533，回归系数为0.231，则感知风险性与花呗用户的使用态度产生正面影响，假设五成立。

四、基于TAM模型的花呗发展策略

由假设一成立推出以下结论：1.精简操作页面，区域化功能并提供视频解说服务，提高感知易用性。即用户进入花呗页面，能轻松找到期望功能，缩短时间成本。随着社会压力和工作压力的加剧，用户不愿消耗精力研究某产品的功能与操作流程，由此产品的精简页面与通俗易懂的操作流程是产品解决“留客难”的关键。

由假设三成立推出以下结论：2.开展优惠返利活动和广告营销宣传，提高感知有用性。平台推出更大力度优惠返利活动可以刺激消费，提高用户对花呗的认同感。通过广告营销宣传，充分利用明星效应可以降低用户对借贷产品的抗拒本能。

由假设四成立推出以下结论：3.加大宣传力度，推出互惠互利政策，鼓励商家与花呗合作，全面普及花呗线上线下相结合的借贷消费模式。产品知名度对产品有用性产生积极推进作用，也提高用户对花呗安全性的认可。开发商可以通过当下最有展望的短视频进行宣传，还可以通过广告来加大花呗的了解人群。

由假设五成立推出以下结论：4.完善个人征信体系建设，建立信贷发放的后续追踪机制，加强内部信用审核建设。积极开展与央行征信体系、各类非银行消费金融机构的合作，利用各类数据库了解客户的全方位信息，形成高效互补的个人征信机制。实行分期还款跟踪、绑定信用卡还款制约等措施，避免非法套现和降低信贷资产不良率。