网络时代移动阅读APP营销传播研究

徐 涛

随着我国信息技术的不断发展，移动阅读APP近年来受到了广泛重视，发展迅速，一大批网络作家通过APP走进人们的视野，一大批优秀文学作品通过APP得以广泛传播。巨大的市场需求也促生了文学阅读APP的快速发展，越来越多的企业开始挺进移动阅读APP市场，加剧了移动阅读APP的竞争。如何破解移动阅读APP营销困境，提升其竞争力，成为相关企业必须面对的现实问题。

一、移动阅读APP营销传播市场

近年来，移动阅读APP营销传播市场不断发展，市场规模已经从2013年62.53亿元发展到2019年的205亿元，商业模式日趋稳定，产业发展逐步走向成熟[1]。从用户群体看，2016年以后，虽然30岁以上年龄用户快速增长，但目前仍然以24~30岁人群为主，80后、90后既是忠实的用户群体，也是付费意愿最高的群体。整体来看，当前移动阅读APP种类较多，但基本都处于发展阶段，影响力较为有限，尤其从产业视角看，由于规模有限、营销手段有限，产生的经济效益有限，不利于移动阅读APP的可持续发展。所以，深入探讨当前移动阅读APP发展困境，并提出科学合理的发展对策，对于移动阅读APP的发展具有重要意义[2]。

二、移动阅读APP营销传播困境

（一）高质量文学作品缺失

通过对苹果和安卓商店中的移动阅读APP内容进行分析发现，其文学作品基本都是以玄幻、官场、言情小说为主要内容，这些作品主要目的是为了抓住读者的眼球，往往会起一些哗众取宠的标题，内容以粗制滥造为主，高质量的文学作品较为少见，这些移动阅读APP产生的社会影响力较小，不利于移动阅读APP的可持续发展。当前这一问题已经受到了相关企业，尤其是原创移动阅读APP企业的重视，但在经济作用的影响下，网络文学短平快的创作模式并没有根本改观，高质量文学作品非常缺乏。

（二）经营模式同质化明显

对当前移动阅读APP进行调查发现，大部分移动阅读APP经营模式同质化较为显著。从经营形式看，互相模仿非常明显，栏目设置大同小异，界面设计风格雷同。从宣传手段看，基本都是通过互联网广告页面形式进行硬推送，缺乏必要的人文情怀，容易引起读者的反感。从经营内容看，当前大部分移动阅读APP都是以通俗读物为主要内容，缺乏个性化阅读内容，无法在移动阅读APP发展中形成多元化风格。从市场营销的角度看，任何一个产品要获得成功，精准定位客户对象是至关重要的，但由于当前大部分移动阅读APP经营模式同质化比较明显，无法对客户对象进行准确的市场定位，也就无法借助当前先进信息技术，使移动阅读APP的营销可调控、可度量，导致相关企业一方面付出了大量的广告费、服务费，一方面收益达不到理想状态[3]。

（三）功能雷同与盗版伤害

移动阅读APP在功能设计方面大同小异，一般都包括日常阅读功能、特殊环境保护功能、社交功能等，由于对技术抄袭的判定较为困难，导致大部分企业不愿意投入巨额资金改良用户体验，在一定程度上影响了用户对于移动阅读APP的忠诚度。另外，对网络盗版的监管欠缺，加上公众免费阅读习惯的长期固化，造成网络文学作品盗版猖獗，版权保护困难重重。从实际调查的结果看，当前我国网络文学作品盗版与PC时代相比较更加严重，以著名的网络文学作品《苗疆蛊事》为例，原创作品在磨铁平台刚刚上线不到5分钟，很多网络社区包括百度贴吧等平台就可以看到相关内容。根据磨铁平台的统计结果，百度贴吧等平台对于《苗疆蛊事》的讨论远远超过在磨铁平台的讨论，无论是磨铁平台还是原创作者的权益都受到了明显侵犯。

三、移动阅读APP营销传播策略

（一）数据策略

数据营销传播就是充分利用信息技术，对移动阅读群体相关数据进行搜集、整理、记录、分析，精准定位移动阅读APP内容，为客户提供精准化服务、个性化服务，不断提高移动阅读群体对于移动阅读APP产品黏度。移动阅读APP数据营销具有两个明显的特点：一是在供求关系上，从“点对面”逐渐转向“点对点”，很好的实现了移动阅读APP产品设计与客户需求的完美融合。二是供给方式上，由传统的统一供给向分类供给转变，通过数据营销的实时性，满足用户在不同的时间段里不同的阅读需求。随着移动阅读APP的不断发展，阅读群体个性化需求日益突出，这就要求移动阅读APP运营商要不断加强对于客户需求的精准分析，借助云计算、大数据等现代信息技术，分析不同群体的阅读特征和阅读习惯，逐步建立并完善移动阅读数据库。通过一定阅读数据库，可以实现不同年龄、不同性别、不同收入、不同文化层次、不同区域的用户精准画像，通过阅读习惯、阅读兴趣、阅读偏好、阅读内容等要素的分化整合，实现对移动阅读APP数据的多维分析，准确分析、预测不同群体的阅读需求倾向，逐步实现移动阅读APP精准营销，降低营销成本，提升营销效益。

（二）产品策略

从营销学视角看，移动阅读APP营销传播的产品策略主要包括两个方面：一是产品内容策略，二是产品功能策略。从产品内容看，既要照顾重点群体，又要兼顾产品质量。首先，作为移动阅读APP企业，要以传播社会正能量为己任，不断加强对平台文学作品的审查力度，要以发布能够反映社会正能量的文学作品为主。使平台作品既要符合我国法律法规要求，也要符合平台管理要求。其次，要不断丰富传统文化内容，不断增加我国经典文学作品的比例，促进我国优秀传统文化的传播。尤其是对于我国古代诗词歌赋、现当代优秀散文等文学作品要重点关注。另外，由于当前大部分青少年都比较喜欢“恋爱”“穿越”“玄幻”“热血”题材类型的文学作品，作为移动阅读APP企业一方面要多创作这些题材的文学作品，另一方面，要积极培养青少年正确的人生观和价值观，引导他们将阅读兴趣慢慢向经典文学作品转移，这是移动阅读APP可持续发展的基础所在。从产品功能看，作为移动阅读APP界面既要有APP所要求的简洁、大方，同时考虑到移动阅读APP的特性，界面尽量要有一定的艺术气息。在操作方式的选择上，尽量以单手操作为主。为了进一步拓展用户，移动阅读APP在功能设计上要突出复合功能，也就是说，移动阅读APP除了具有阅读功能外，还可以增加社交、购物、作品发表、音乐等功能，使用户在进行移动阅读使能够享受到更好的产品体验。

（三）价格策略

价格策略是在市场营销传播中，根据产品的质量、稀缺程度等多种因素，结合营销对象的购买能力，对产品进行合理定价，从而实现利润最大化的过程。在移动阅读APP市场，企业定价有三种模式：一是先免费，后收费模式。这种模式主要是通过免费移动阅读服务，培养公众阅读习惯，待其成为较为成熟的阅读群体后再进行收费。二是低价为主，高价为辅模式。考虑到大部分阅读群体消费能力、消费意愿有限，当前大部分移动阅读APP企业都采取这类收费模式。三是低价为辅，高价为主模式。当前有较少部分移动阅读APP企业主打高端品牌，服务对象以高消费群体为主，通过高质量的服务获取较高的经济回报。从当前实际情况看，由于移动阅读消费市场尚未成熟，为推进我国移动阅读APP快速发展，当前移动阅读APP企业仍然要以第一和第二种价格策略为主。第三种价格策略虽然与移动阅读APP市场发展趋势相符合，但需要经过较漫长的培育期才能给企业带来利润。同时，作为移动阅读APP企业，在注重价格营销传播的同时，要重视品牌价值的开发，任何一种产品，公众的品牌认知都是其核心竞争力，作为移动阅读APP企业，要不断完善相关服务，通过人性化设计、差异化竞争等多种形式，实现客户对于移动阅读APP的品牌认同，为企业创造更多价值[4]。

（四）渠道策略

营销渠道是连接移动阅读APP和产品的纽带，对于移动阅读APP来说，营销传播渠道主要包括以下两个方面：一是通过手机应用市场设置移动阅读APP。作为移动阅读APP企业要积极和苹果、华为、小米等手机厂商合作，将移动阅读APP内置与手机应用市场，使广大手机用户利用手机应用市场就可以实现方便快捷的下载服务，通过应用市场搜索，用户可以对不同类别的移动阅读APP进行简单了解，并最终根据自身需求下载相关移动阅读APP。二是通过热门社交平台设置移动阅读APP。移动阅读APP企业，选择一部分影响较大的社交服务平台，如微信、QQ空间、抖音等，与其合作，在其服务平台上设置移动阅读APP，并投放相应的广告。社交平台和短视频平台在信息传播方面具有鲜明的碎片化、个性化、多样化等特征，与手机上网用户获取信息的习惯、方式、偏好相吻合，当用户在使用这些社交平台和短视频平台时，可以在点击之后直接进入移动阅读APP的下载界面，操作简单、直接了当，能对用户产生很强的吸引力[5]。

四、结语

移动阅读APP的内容、价格、功能是影响用户消费行为的重要因素。针对这些因素，企业需要制订有效的数据策略、产品策略、价格策略、渠道策略。在移动阅读APP营销传播过程中，企业要始终以满足用户需求为导向，不断提升内容质量和服务水平，进行正确的市场定位；作为政府及相关部门，要不断加强对于网络文学作品的版权保护，确保相关企业和创作者合法权益不受侵犯，方能促进我国移动阅读APP的健康、稳定、可持续发展。