基于消费者角度的绿色消费行为促进策略探讨

南充文化旅游职业学院 任毓

增加居民消费中的绿色产品消费比重，对建设两型社会、促进经济社会可持续发展、迈入生态文明新时代，具有重大的理论和现实意义。然而，在今年的消费调查报告中，生态环境部环境与经济政策研究中心发布的《公民生态环境行为调查报告(2020年)》显示，受访者普遍认为绿色消费行为对生态环境保护很重要，但实际上绿色消费践行程度是相对较差的，经常践行的人数比较少，存在“言行不一”的问题。这在某种程度上反映了政府及环保组织的环保倡导和企业的绿色营销只是提高了消费者对绿色消费的积极态度，并未将绿色消费付诸日常行动。究其原因，学者们从不同角度进行了探索与解释，本文在此基础上着重从消费者角度考虑的因素进行了回顾和总结，并提出了针对性的建议。

1 绿色消费行为的影响因素

1.1 情感因素与绿色消费行为

Kollmuss等(2002)回顾其他学者亲环境行为的理论模型和影响因素后，发现个人对环境问题的认知，在绝大多数情况下并不一定会产生亲环境行为。汪兴东等(2012)基于五个城市的调研数据研究城市居民低碳购买行为模型时发现，相比认知因素，情感因素对环保行为的影响更加直接和深刻。王建明等(2015)基于“情感-行为”双因素模型，发现情感比认知对绿色购买行为有更重要、更显著的影响，且相较于消极情感，积极情感对绿色购买行为的影响效应更大。总之，激发消费者的情感因素，特别是积极情感，有助于促成绿色消费行为的发生。

1.2 情绪因素与绿色消费行为

目前，学者们的研究一致认为敬畏情绪能够促进绿色消费行为，只不过其中的解释机制不同。胡静等(2019)认为敬畏情绪通过影响个体的自然联结和社会联结，尤其是自然联结，增加绿色消费行为。周宏(2020)等认为敬畏情绪能够提高消费者对不良后果的认知，提升个体对自身行为后果的责任感，进而激活个体从事利他行为的道德义务感，最终增强消费者购买绿色产品的意向。梁昊琮(2019)通过实验法得出的数据表明积极敬畏和消极敬畏都会正向影响绿色消费行为，敬畏情绪会使个体降低自我存在和自我目标的重要性，从而将个人的注意力转移到外界环境，更关注社会利益而非个人利益，进而表现出绿色消费行为。

除了敬畏情绪，也有学者研究了内疚情绪与绿色消费行为的关系。严欢等(2019)认为消费者对自我的内疚能正向影响消费者绿色购买意愿，其中消费者感知效力起着部分中介作用；对社会的内疚也能促进绿色购买意愿，但其作用由感知效力完全中介；对他人的内疚与绿色购买意愿的关系并不显著。

1.3 解释水平与绿色消费行为

基于解释水平理论，王财玉等(2017)发现在形成绿色消费态度时，消费者与绿色产品的心理距离较远，处于高解释水平状态，对绿色产品购买持积极态度；在进行产品选择时，消费者处于低解释水平状态，更多考虑产品的实际用途而并非其是否环保，甚至会对绿色产品的实用效力产生怀疑，进而更偏好于购买传统产品。这在一定程度上解释了消费者为什么在绿色消费中言行不一，说明消费者在购买时更看重利己性。这与事实数据也是一致的，2016年阿里研究院发布的《中国绿色消费者报告》的调查结果显示，消费者对主打利己型诉求的绿色食品与绿色家装材料等产品的偏好明显高于其他绿色产品。

另一个关于解释水平和绿色消费行为意向的关系研究，是通过实验法证明高解释水平个体对绿色产品购买意向更高，未来结果考虑在其中起中介作用。个体解释水平越高，对未来结果考虑水平越高，对绿色产品的购买意愿更高(樊靖，2020)。

1.4 面子意识与绿色消费行为

有研究证实，中国消费者对绿色消费中的象征性需要占据重要地位。于春玲等(2019)发现面子意识能激发绿色消费行为的感知社会价值，爱面子的消费者认为购买绿色产品会获得他人赞许，从而偏好绿色产品。因此，在公开情境下，当产品的功能、价格等属性基本相同时，高面子意识的消费者更愿意购买绿色产品；当绿色产品的价格略高于同等属性普通产品时，高面子意识的消费者愿意购买绿色产品；当绿色产品价格略低时，面子意识并没有提升消费者对绿色产品的偏爱。

1.5 参照群体与绿色消费行为

Tsarenko等(2013)研究认为社会参照群体，特别是同辈和其他与消费者关系亲密的人对其绿色购买行为的决策过程具有更明显的影响。解芳等(2019)认为消费者绿色购买意愿的形成受参照群体影响，其中受到参照群体信息性影响和价值表达性影响显著，绿色信任、感知价值在其中起中介作用。

1.6 消费习惯与绿色消费行为

推动绿色消费就是要改变消费者的购买习惯，而习惯的改变是很难的。李鹏娜等(2017)从行为决策的理论角度来看，在消费者决定是否改变原有习惯的决策过程中，安于现状偏差、参照点效应等因素往往会影响消费者最终的行为表现。如果个体在绿色消费中的感知效力低，或是转换成本高时，更倾向安于现状。

2 促进绿色消费行为的策略建议

2.1 绿色宣传应充分体现绿色情感，适当添加情绪元素

政府、企业和环保组织在推广绿色消费理念时，应充分发挥情感因素和情绪元素的作用。推广形式上，以故事、图片等趣味性引导为主，减少教条性语句，潜移默化地培养绿色消费情感；推广方式上，开展公益活动等增加消费者参与，通过体验绿色消费，提升消费者感知效力和生态正义感，逐渐形成稳定的绿色消费情感；推广内容上，可以适当诱导公众对自然的敬畏情绪，提高公众对危害环境行为消极后果的认知和责任归属，有效提高消费者对绿色产品的购买意愿；此外，应针对不同的目标顾客进行定制化、个性化的宣传。

2.2 绿色购买阶段应尽量满足消费者需要

一是满足绿色消费的利己需要。依解释水平与绿色消费行为的关系，当进入购买阶段时，企业应采取利己型诉求以化解个人利益与公共利益的冲突，促进绿色购买行为。因此，企业必须切实提高产品质量，才能更好地满足消费者对产品的核心需求，满足利己诉求。此外，强调利己型诉求也有利于消费者规避“绿色消费陷阱”。施卓敏在《消费者为何会落入绿色消费陷阱？——绿色消费对过度消费的影响研究》中指出与传统消费相比，绿色消费为个体形象建立了道德凭证，从而增加了其后续过度消费的倾向，使其落入“绿色消费陷阱”，而对绿色产品进行利己型诉求而非利他型诉求能够有效削弱消费者的过度消费倾向。

二是满足面子意识等心理需要。对于承载社会需求较高的绿色产品，比如公共场合使用的产品，企业应激发消费者的面子意识及感知社会价值，提升他们对绿色产品的偏好。具体来说，在定价策略上，企业可制定比相同性能普通产品略高的价格以吸引爱面子的消费者；在销售沟通策略上，强调产品的炫耀性价值、他人赞许和社会认可，激发消费者的面子意识。

2.3 培育绿色消费习惯

企业应提升绿色产品功能价值和社会价值，让消费者感受到比传统产品明显的优势，从而愿意转变消费习惯。同时，政府和企业应为消费者实施绿色行为提供便利，降低绿色消费转变成本。具体来讲，可以从以下几方面着手。在定价上，对于承载社会需求低、以实用为主的产品，消费者会抵触购买溢价过高的绿色产品，企业应针对产品特性和目标顾客特点进行合理定价；在绿色产品认知度上，现代生活节奏快，人们不愿意花费很多时间和精力去识别绿色产品的真伪，相关部门和企业应向公众普及绿色标识，利用二维码溯源等手段公开绿色信息，提高绿色识别效率；在促销手段上，运用积分制等增加消费者的依赖性，量化消费者的绿色贡献增加消费者感知效力；在绿色消费执行和处置阶段，政府和企业应合力完善基础配套设施，比如公共交通、充电站、垃圾回收点等。

此外，在习惯的养成方面，绿色消费观念应从娃娃抓起，青少年时期是个体学习消费习惯和偏好的重要阶段。因此，在青少年的教育中应将绿色消费观念融入到课堂思政中，润物无声地使学生形成绿色消费理念，逐渐养成绿色消费习惯。

2.4 充分发挥参照群体的带动作用

企业可以向消费者展示与之相似的消费者的绿色消费行为，看到他人购买时，消费者也会更乐于付诸行动；也可以通过开展口碑营销启动绿色产品信息在亲朋好友之间的传播；可以借助明星代言、网红直播等手段加强参照群体的信息性影响和价值表达性影响，提升消费者对绿色产品的信任和价值感知，进而增加绿色消费行为。

3 结语

已有研究表明，消费者自身的心理因素、消费习惯等会影响其绿色消费行为，政府、企业和环保组织等可以据此采取行之有效的绿色消费促进策略。然而，心理因素对人的影响是复杂交错的，这也导致了研究结果之间会出现互相矛盾的现象；消费习惯的改变需要政府、企业和消费者三方共同努力，非一日之功。总之，从消费者角度出发探索绿色消费行为的影响因素仍有很大的探索空间。本文在近年来学者们的相关研究基础上进行了梳理，并总结提出了针对性的促进绿色消费行为的策略，对政府、社会和企业倡导绿色消费有一定的借鉴意义。