推进“特色农产品+直播”电商模式发展的研究

□刘书艳

(山西金融职业学院，山西 太原 030008)

1 引言

1.1 直播电商行业迅猛发展

近年，国家相关政策的大力支持和积极推动为直播电商行业创造了良好的发展环境。国民线上消费支出的比例也在逐年上升。据国家统计局数据显示，2020年中国直播电商整体规模达到10 500亿元，渗透率达到8.6%，电商直播用户规模为3.09亿，环比增速高达16.6%，且用户对直播带货的认可度在不断提升。在线直播行业进入“全民直播、万物皆可直播”的时代。

1.2 特色农产品直播现状

2020年5月，农业农村部制定《“互联网+”农产品出村进城工程试点工作方案》，方案中指出要重点探索直播电商和社交电商新模式。截至2020年12月，网民观看“贫困地区特色农产品宣传”的比例高达53.9%，较同年3月份上升了5.9%。农产品网络零售出现结构升级，从传统电商平台向新生电商平台转移，“直播+电商”的网购新业态蓬勃发展，直播带货成为特色农产品网络零售额增加的主要形式，特别是2020年以来，在众多的电商直播中，出现了大量的特色农产品直播电商商家，除了商家主导的特色农产品直播外，其中也有平台联合地方政府及相关部门统一组织的“直播助农”电商活动，直播带货已经成特色农产品销售的常态方式，大大地促进了特色优质农产品“走出去”，实现多方共赢。

2 推进“特色农产品+直播”电商模式的优势分析

2.1 是实现帮农助农促进乡村振兴的有利途径

2021年中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，民族要复兴，乡村必振兴。发展特色农产品在乡村振兴中发挥着至关重要的作用，承担着关键性的角色，特别是前期贫困地区的农户对特色农产品收入的依赖性更强。特色农产品本身品质的优良性突出，但具有区域性、规模性和需求分散等特征，因销售渠道限制、不畅而不能充分实现其价值。“特色农产品+直播”电商模式利用直播的流量，将分散的需求人群汇集在一起，实现生产者和消费者的连接，缩短了产业链长度，减少了批发商和零售商等众多中间环节，提供个性化选择与定制，也满足时下消费者个性化需求，提高产品竞争力，增加农户的经济效益，是实现帮农助农、促进乡村振兴的有效途径。

2.2 “特色农产品+直播”电商模式的进入门槛低

随着互联网技术的发展，不仅是传统电商平台引入了特色农产品直播，社交媒体如快手、抖音短视频等也纷纷加入到特色农产品直播平台的队伍中，而且各个直播平台每日的活跃用户数量巨大，众多可直播的平台增加了主播的选择。农户或者专业主播进行直播的条件很容易实现：主体需要善于演示和沟通且熟悉特色农产品属性的主播人员；客体需要互联网、智能手机、直播平台、灯光设备等条件。只要满足这些基本条件，甚至农户个体都可以在直播间也可以在田间地头进行特色农产品的直播销售。

2.3 直播电商形式直观、内容丰富，满足全新购物体验需求

2020年度月均移动购物行业活跃用户规模超10亿人，消费者随时随地能及时获取信息并下单消费的时代已经来临。直播电商将传统以图片和文字为主导的电子货架式电商转变为真人实时在线互动式的电商，主播放大产品的卖点，将特色农产品的品质、功效、食用方法、生长条件等属性全方位呈现出来，直播中主播会品尝推荐的特色农产品，以时下颇流行的“吃播”方式来吸引顾客购买，给顾客提供了全新的兴趣式购物体验。兼具详情解说、产品演示、实时互动、问题解答、客情维护等功能的直播电商表现出传统销售模式所不具备的优势。

3 促进“特色农产品+直播”电商模式长足发展的策略

3.1 建立有计划发展“特色农产品+直播”电商模式的思路

特色农产品属于日常消费品，消费者的消费需求是持续性的，想要实现“特色农产品+直播”电商模式产业的长足发展，就要首先进行科学的市场分析，建立有计划的转型思路，让其成为一个循序渐进的发展过程。

3.1.1 挖掘特色农产品资源，提供优质特色农产品

特色农产品的生长和生产过程多受气候、地理等自然条件的影响，具有明显的区域性，各地应深挖地区特色农产品资源优势，树立品牌意识，在塑造区域公共品牌的基础上，塑造优质企业品牌，提升特色农产品的附加值。具体来说，各区域相关职能部门可根据独特的气候、土壤、地形和区域文化等内容打造具有地理标志性的特色农产品；建设有权威机构认证、可高效溯源的信誉保障体系。聘请专业的品牌管理公司，优化品牌的定位、标识、包装、形象设计，再进一步融入文化底蕴、消费体验等，将品牌内涵升华，构建区域特色农产品品牌文化，提升品牌影响力，助力成为直播间的“爆款”特色农产品。

3.1.2 建设合作社主导下的区域特色农产品电商发展模式

政府引导加强农户之间的合作，建立特色农产品合作社，实现特色农产品生产的规模效应，确保供应链上的产品供应，在此基础上，打造特色农产品电商产业园区，建立特色农产品直播产业基地，为直播带货提供一定规模的专业化场地支持。合作社根据所建立的产品质量标准，严把农产品质量关，加强产品质量检测。定期选择优质特色农产品，利用官方渠道或者与网红合作的方式进行特色农产品的直播推广和销售，建立好农户-合作社-商家-平台-消费者这一连串链条之间的联系。在初步形成一定规模后，合作社就要提前考虑产业链的延伸问题，积极建设特色农产品粗加工和深加工产业链，通过产品的多元化与规模效应，使其在同质化产品竞争中脱颖而出，以实现规模化的特色农产品产业。

3.1.3 完善物流体系，助力特色农产品出村进城

特色农产品多数具有易腐烂变质、不易储存的特点，完善的物流配送体系是“特色农产品+直播”电商模式的重要支撑点。2020年，农业农村部启动“农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程”，提出加快从源头解决农产品出村进城“最初一公里”的问题。为确保“特色农产品+直播”电商模式的长足发展，各级政府要积极建立电商物流发展所需的软硬件基础设施，包括加强产业园配套基础设施建设，完善新型仓储保鲜冷链设施，引进快递公司入驻产业园区等，满足直播后在短时间内大量发货的要求，提高物流效率，提升客户体验。

3.1.4 引进专业技术人员，培养特色农产品电商直播人才

政府部门应通过政策引导，为当地电商企业、特色农产品企业引进懂得电商综合运营管理、具有核心技术的农村电商人才以及专业化电商直播人才，以实现“特色农产品+直播”电商模式的科学推进。另外，政府相关部门要深入农村一线，宣传直播电商，提升农户参与的意愿和主动性；依托高校、电商孵化园、国家电子商务示范村项目等优势资源创办电商大学，免费组织培训生产经营主体，将直播电商理论、特色农产品知识与实践运作相结合，提升培训的效率，培养一批农民主播，为推行“特色农产品+直播”电商模式作好人才准备。

3.2 专业化运营很关键

3.2.1 合理选择直播平台

随着直播电商的迅速发展，直播平台越来越多，但平台的影响力、口碑、流量、配套体系参差不齐，因此在选择平台时，必须理性选择。首先，专业化电商直播平台的客户在观看过程中的消费意愿强烈、消费目的明确，可以达到更好的销售效果，如支持特色农产品直播的淘宝直播、京东直播等。其次，短视频类的直播平台如抖音直播、快手直播具有明显的流量优势，就抖音短视频来说，2021年数据显示其每天在线的日均活跃用户数量高达5亿，潜在消费者数量巨大。

3.2.2 多渠道营销引流

获取流量是特色农产品直播的关键所在，无流量或者流量成本高都不能实现“特色农产品+直播”电商模式的健康、长远发展。相关企业应采取多渠道营销引流，把握流量入口，如微信朋友圈、公众号、微博、短视频，做好内容推广，将流量引入到直播间。还可以通过与农产品网络零售领域的“网红”在线互动和评论，借助其人气和流量来宣传直播间，不断累积流量。“县长带货”模式利用政府官员身份，为特色农产品代言宣传，提供了政府背书，大大提高了消费者的信任，不断地分享传播，再加上平台的流量倾斜，常常使直播间流量爆满。此外，明星具有自带流量属性，直播间销售应多多与公众人物建立合作关系，通过明星效应引流进入直播间。

3.2.3 精心策划直播形式和内容

为提高直播效果，一方面相关管理人员要精准定位特色农产品的目标人群，在深入分析其消费体验需求的基础上，设计直播形式和内容。如特色农产品的潜在购买人群主要是有一定品质追求的中年女性为主，大部分都已结婚生子，在选择特色农产品时特别关注其安全性和产品的营养价值。因此，直播时不仅要介绍农产品的基本情况，还应对其营养价值、食用注意事项及其他相关事项做出讲解，还要演示一下产品最优的制作方法等，以满足客户的消费体验需求。另一方面，要深挖特色农产品背后的人文价值，讲好产品故事，让消费者感受本地的特色文化、独特民风等文化体验，进而产生共鸣和好感，不仅能促进初次交易的达成，还能提升消费者黏性。必要的营销环节设置也是很关键的，例如限时优惠、幸运抽奖、互动有礼等。

3.2.4 打造高质量的产品售后服务

直播电商因销售集中出现的延迟发货是降低直播间客户消费体验的一个重要因素。直播企业要避免只注重销售，忽视消费者售后体验的情况。售后服务要实现专员专务，使特色农产品在流通的各个环节中都有专人负责，及时回复并处理消费者的反馈。非预售产品要保证当天或次日发货，提高发货效率，严格按照直播间宣传的品质、数量和发货期限准确准时发货。如果出现错发漏发或者途中变质的情况，一经核实应及时补发或者赔偿消费者，树立直播间的信誉，方能实现长期稳定的销售。

“特色农产品+直播”电商模式优势明显，但在推进过程中既需要长远的、整体的布局，也需要专业化的运营策略才能更好地发挥出其价值，更好地帮助农民，提升农民收入和生活水平。