体验经济背景下特色乡镇旅游的发展和建设

陕西开放大学(陕西工商职业学院) 李恩菊 袁丽 刘莹

随着旅游产业的蓬勃发展，旅游已成为大众化的娱乐、休闲方式。国内旅游经过30多年的发展，随着旅游者旅游经验的不断丰富和知识结构的多元化交叉，消费观念已产生了新思想和新理念，更加倾向于个性化消费、满足内心和精神层面的追求，这种供需关系决定了我国旅游产业的组织结构和转型方向。詹姆斯和吉尔摩等（2012）[1]在《体验经济》中指出：“体验经济产生价值的过程是以服务为导向，以产品为基础，构建消费者融入体验机制，使得消费者在消费的过程中，产生美好体验，从而实现消费者在体验中消费”。在体验经济背景下进行特色乡镇旅游发展和建设的探索，是一项符合社会旅游经济发展需要、满足人们个性化需求的理论和实践相融合的重要工作，具有较为深刻的研究和应用价值。

1 特色乡镇旅游体系开发

体验经济理论阐述了不同类型经济的本质和价值。农业经济、工业经济、服务经济和体验经济的经济价值是逐级递增的。从四种经济模式的竞争地位上来说，差异化的程度逐渐提高，与顾客需求的相关程度呈现出递增趋势，从市场定价角度看，体验经济将会获得更高的效益，价值程度超过前三种。体验经济是建立在农业、工业和服务经济基础之上的，与特色乡镇旅游有效融合，具有更加明显的先见性优势，为特色乡镇旅游的发展注入新的活力和创新元素。本文构建的体验经济下特色乡镇旅游体系框架中，更加强调在政府主导、整合资源的基础上，实现多种多样的经营管理模式，保障居民最基本的权益，着力打造乡镇旅游产业的地方特色、宣传和品牌，构建出乡村旅游资源、产品和市场三位一体的生态可持续发展的旅游体系框架。

1.1 政府主导，整合资源

体验经济背景下的特色乡镇旅游建设和发展，必须要大胆创新，打造具有自我创新、传承和大众认可的特色品牌，走可持续发展道路，切勿走恶性竞争的老路，必须依靠政府的主导，进行乡镇旅游区域资源优势开发和利用，形成具有一定影响力的乡镇区域旅游品牌。首先，政府依据地区经济发展的实际需求，委托旅游信息咨询服务公司，对于政府下设乡镇旅游区域进行调查、分析和评估，建立乡镇旅游景区资源、文化等的游客体验式服务规划和理念设计，从而形成服务大众、服务社会的可持续发展的旅游战略发展规划，以长远眼光来发展旅游产业，响应党的号召，切实解决人民的需求。其次，响应我党社会主义新农村建设的号召，以全面提高旅游业核心竞争力、满足游客体验服务作为第一要务，实现区域化的统一发展。最后，在政府政策和旅游规划方案的指导下，依托乡镇丰富的旅游资源，不断完善乡镇旅游体验式服务产品，通过多渠道、多形式的资本投入方式，调动乡镇居民投身体验式乡镇旅游建设，成为推动乡镇特色旅游的动力和确实收益者。将体验经济下的乡镇旅游，作为一个与行政乡镇共同发展的产业看待，强调特色乡镇旅游在促进本地区经济发展的过程中，确保乡镇居民的福利不断提高，推进我国的经济统筹发展。绝大多数的参与者对于体验式旅游概念、产品和服务缺乏深入的了解，政府应该通过多种方式的新媒体技术，加强对于体验式旅游和观光型旅游差异性的介绍，把握尺度、良性刺激进而提高旅游者对体验旅游本质的理解和认识。在此前提下，达到对体验旅游的宣传目的，使其深入民心，让老百姓、消费者认可。

1.2 多元化经营，保护居民权益

在体验经济背景下的乡镇特色旅游开发和发展过程中，要从充分结合乡镇地区的实际情况出发，选取符合实际情况的经营管理模式，保护居民权益。一方面，在经营组织管理模式下，以政府为主导，以乡镇为基本单位，进行乡镇资源的系统化开发和管理，实现与本地居民的合作共赢。在资金上，采用合理的招商引资以及集资入股的方法，降低风险、齐心协力、合作共赢、协同发展；在产品模式上，以乡镇地区的实际资源为背景，建立休闲农庄模式、租赁农庄模式、观光购物模式、野外生存模式、教育娱乐模式等消费需求下的乡镇特色旅游分层产品和服务类型。另一方面，利益分配机制一定要科学合理、公平公正，保障特色旅游产业的良性发展。需要强调的是，一定要保障在发展的过程中，协调好投资者、所有者和经营者三方的关系，达到科学、合理，以合作共赢、旅游产业的可持续发展为目标，为消费者提供更加淳朴的地区民俗民风环境，实现具有亲和力的体验式旅游活动和产品开发。

1.3 塑造特色旅游，建立和宣传品牌

体验经济背景下的乡镇特色旅游存在激烈的市场竞争，只有加大宣传和建立品牌的力度，才能获得乡镇旅游核心竞争力的提高，避免体验经济背景下乡镇旅游的千篇一律，要突出乡镇的地方特色，这是有效吸引旅游者的内源式动力，也是旅游可持续发展的关键性问题。在体验式乡镇旅游开发过程中，要考虑地域的资源禀赋、地域文化特色、底蕴和旅游市场的关系，参考周边地区的经营模式和发展理念，结合当代旅游业的发展大方向，提出科学、严谨、合理的开发策略。打破传统的旅游价格竞争思维模式，进行必要的角色换位思考，建立起具有鲜明特色的乡镇文化内涵式旅游品牌。体验经济的乡镇旅游经营者，要更加注意摆脱自身固有的小农意识，树立品牌营销观念，通过对旅游消费市场的调研和资源优劣势分析，确定当地乡镇旅游的主题形象和目标用户，选取多渠道模式进行乡镇体验旅游服务和产品的宣传，例如旅游消费体验者进行互联网信息技术下的体验展示，吸引更多的旅游者对乡镇体验旅游的关注，参与到乡镇旅游体验中来。

2 特色乡镇旅游产品建设

在体验经济背景的指导下，结合消费者市场调查分析，将旅游消费者关注的乡镇旅游特色资源，融入到特色乡镇旅游产品建设中，形成一种能够引发旅游消费者兴趣、积极体验、参与性较强的旅游发展新模式。通过旅游消费者参与和感受乡镇旅游文化的过程，获取特色乡镇旅游较高的经济附加效益值，促进本地乡镇旅游的发展，建立具有较高竞争实力的体验式乡镇旅游特色品牌。

3.1 主题鲜明

体验经济视角下的特色乡镇旅游产品建设过程中，要选择能够抓住消费者眼球，具有吸引力的、特色鲜明的发展主题，主题必须能够更加有效地提高乡村旅游活动的实际品味，使旅游消费者获得满意度较高的体验。因此特色乡镇旅游产品主题要始终把握住以下几点：（1）结合乡镇实际建立独具匠心的目标主题。（2）主题的表现形式，要更加贴近旅游消费者的内心需求。（3）满足一些旅游者个性化需求的同时，要兼顾系统包容性。（4）善于对主题进行活动项目和实施的外部包装。（5）注重特色文化形态的主题选择，使其具有浓郁的本地乡镇风俗和文化特点。

2.2 氛围融洽

谢彦君（2007）[3]指出旅游活动行为发生之前，客观存在某一特定情境的环境因素影响旅游行为发生，在这一环境之中，与旅游活动相关的因素都起着重要的作用。游客体验式的特色乡镇旅游，不仅需要鲜明的主题贯穿于整个旅游活动之中，还需要外界环境和服务人员的协同，在现代城市中生活的人们越来越需要进行换位生活方式的体验，放松心情、体验差异性生活已经成为旅游消费者乡镇旅游的目的之一。体验式旅游设计的氛围是否融洽和贴近主题，直接影响到旅游消费者对于特色乡镇旅游产业活动的系统性印象和评价。体验式氛围设计过程中，应主要考虑以下两点：（1）旅游消费者体验氛围的创建，是消费者获得真实体验感受的外部环境，通过乡镇旅游情境模式的设计，积极引导和激发旅游消费者的参与热情，增加旅游消费者的内心感染力和影响力。（2）特色乡镇旅游体验氛围的构建，要符合乡村传统 “日出而作，日落而息”的生活习惯，使旅游消费者真实抛开城市生活的干扰，顺应内心愿望和真实需求，获得身心的情绪放松，缓解生活工作的压力，更加有效地实现自身的全面发展和社会价值。

3.3 项目设计和活动策划

体验经济背景下的主题确定了科学、合理的体验项目设计、活动策略的价值选取方向和线索，乡镇体验旅游的项目设计和活动策划的目的是带给旅游消费者高水平、高享受的体验过程，也是体验式乡镇特色旅游得以具体实现的关键性环节，直接关系到区域特色乡镇旅游核心竞争力的实现和提高。体验式的乡村特色旅游，必须在已有的“农家乐”垂钓、拓展训练、集体学习、采摘等活动的基础上，进行科学、合理的创新，在保留乡镇特点的基础上，加强乡土风情体验的创新性，提高消费者的幸福感和老百姓的参与度。（1）构建出与24节气相呼应的农业项目和活动，突出乡镇农村的农耕文化特点，让旅游消费者真实体验农业生产活动和风俗特点，获得返璞归真、回归自热的切身感受。（2）利用乡镇的节庆，开展丰富多彩的民俗活动，引导旅游消费者深入到乡镇居民家中，学习传统舞蹈，手工制作传统食物。（3）在项目设计和活动策划的过程中，应紧密围绕当地乡镇的文化内涵，切勿一味模仿和照搬。体验式的乡镇特色旅游项目设计和活动策划，是一项结合消费者需求，不断完善和推出新项目和活动的过程，协调旅游者之间、游客和当地居民之间的关系，构建和谐共赢发展的体验经济乡镇旅游发展环境，更加明确乡镇旅游的主题，更好地服务于旅游消费者，形成一种生态循环体验式旅游经济，促进当地经济可持续发展的现实目标和人们生活水平的提升。

3 结语

体验经济背景下的特色乡镇旅游发展和建设，直接关系到进一步促进乡镇居民收入提高和经济发展，乡镇特色旅游更加侧重于消费者的实际需求体验，不仅要满足消费者舒适化的食宿需求，还要注重提供旅游当地特色服务和具有内涵式文化特征的项目和活动，着眼于旅游消费者个性化体验需求。旅游本身具有明显的体验性特征，如何更有效地实现乡镇特色旅游健康可持续发展，满足消费者的实际需求，是一个理论和实践反复完善的过程，需要旅游设计者和消费者共同参与。本文在体验经济背景下进行了乡镇旅游发展和建设的初步研究，构建出乡镇旅游发展的框架结构，并提出乡镇旅游产品的建设策略，为更好地推进特色乡镇旅游的发展和建设，提供一定的参考。