品牌在商业空间设计中的塑造方式研究

（广东培正学院，广东 广州 510830）

1 品牌概述

当今社会经济高速发展，在我们每天的生活中，不管是有意识还是无意识，我们都在和不同的品牌打着交道，因为其早已成为我们生活中不可或缺的一个部分。比如一提到手机，我们很快就会联想到小米、华为等品牌；提到糖果，想到的品牌有大白兔；提到白酒，想到的品牌有茅台、五粮液等。这些品牌通过各种标志和符号，向我们展示着自身的力量，并对我们的日常生活产生潜移默化的影响。

在这些品牌标志的背后，都有其相应的制胜因素所在。比如有明确的、可以直达消费者内心的定位和定向；根据不同时间和空间背景下人们消费方式产生的变化，来对品牌战略进行相应地调整，以实现不断的蜕变和发展；品牌文化的对外传播和推广；产品方面，在保证产品品质优良的基础上不断创新发展；服务方面，以人为本，为消费者提供良好的服务等。在这些众多的制胜因素中，每个品牌都有其制胜的关键因素所在。比如五粮液的制胜关键在文化，华为的制胜关键在技术和创新思维。品牌的增值主要取决于作为消费者的我们对于其各种载体，比如设计、质量、服务等的主观印象，对于商家来说品牌的建设具有长期性，并且是一种具有经济价值的无形资产。

2 品牌与商业空间设计之间的关系

通过商业空间设计可以加深消费者对品牌的认知度。近些年来，很多商家已经不再一味地去迎合消费者需求，而是从消费者的生活模式着手，更多地通过设计来引导消费者的生活方式，而这种设计引导不仅仅体现在产品本身，同时也体现在相应的商业空间设计、企业视觉识别系统等方面。因此，商家通过有针对性的商业空间设计来引导消费者，可以进一步加深消费者对品牌的理解和认知度。

商业空间设计可作为区别于品牌竞争对手差异化竞争能力和价值的一种方式。随着品牌影响面的不断扩大，门店数量往往也会呈现出快速增长的趋势，而此时，门店的设计就显得尤为重要。以茶饮行业为例，近些年来，随着新式茶饮的走红，“喜茶”“奈雪的茶”“一点点”等茶饮品牌迅速崛起，新式茶饮同质化竞争日趋激烈。“一点点”在门店数量不断扩张的过程中，始终保持了“千店一面”的店面装修效果，以统一标准化的设计来强化品牌辨识度，如图1所示；“奈雪的茶”则是在多地开设分店的同时，于2019年11月在其总部广东省深圳市开设了首个“奈雪梦工厂”多场景体验店，以此来巩固其品牌的忠诚度，如图2所示；“喜茶”在扩张的过程中，则在门店店型上面下足了功夫，有针对不同的设计主题，也有针对不同的消费对象落地了多元化的店型，如黑金店、PINK店、白日梦店、LAB店、[HEYTEA TO GO]喜茶快闪店等。很显然，这些不同品牌新式茶饮店的店面设计和空间设计将成为品牌之间潜在的差异化竞争能力和价值，如图3所示。

通过开设线下旗舰店，可以巩固用户对品牌的忠诚度。虽然现阶段电商的迅猛发展给实体经营带来了巨大的冲击，但实体经营依然具有不可替代的作用。所以实体店和电商两者之间需实现优势互补，取长补短。比如“无印良品”这一日本杂货品牌，就采用了线上线下相结合的经营模式，为了巩固用户的品牌忠诚度，于2015年末在上海淮海路开设了亚洲规模最大的旗舰店，该店有三层高，经营面积达3438㎡，通过用户体验吸引了大批忠实的粉丝前来消费。在开设大型线下旗舰店的同时，“无印良品”结合线上网络电商平台，即天猫官方旗舰店，将商品销售到没有开设线下店的中小城市和地区。

3 商业空间设计需注入品牌的附加价值

随着我国经济飞速发展，社会进步，人民的生活水平不断提高，消费观念也随之发生变化。商家若想在芸芸众生的品牌中突围而出，并能够在激烈的商业竞争中立于不败之地，就需要有区别于竞争对手差异化的竞争能力和价值。所以商品除了要有最基本的使用价值，还需要有相应的附加价值。从品牌对外宣传和推广的角度来说，围绕着品牌本身延展而出的企业视觉识别系统、商业空间设计等也需要考虑到品牌附加价值的体现。这种附加价值对于商家来说有助于巩固消费者对品牌的忠诚度。

图1 一点点店面设计

图2 深圳奈雪梦工厂店面设计

图3 郑州正弘城喜茶空间店

品牌的附加价值，作者认为文化是造就品牌与众不同的附加价值，由于文化所包含的范畴非常广，比如地域文化、传统文化、企业文化、历史文化、价值观念等，而不同的品牌所涉及和侧重的文化方面会有所不同，因此可以在深入挖掘品牌内在文化价值的过程中，需注意提取其核心文化特征进行有针对性地设计。

4 品牌文化在商业空间设计中的塑造方式

4.1 注入生活态度和价值观念

以“无印良品”这一日本杂货品牌为例，该品牌的产品设计和包装设计往往都蕴含着一种生活哲学，该品牌的现任设计总监原研哉曾说过：“通过尽可能简单的设计，创造出适用于各种生活环境及任何人群的东西。”这句话所体现的正是无印良品“虚无”“断舍离”和“禅意”的生活态度和价值观念。在这种价值观引导下的产品设计多为洗练简约的形态，摒弃一切过剩的装饰，在产品功能上则注重品质和实用性，回归商品的真正价值，直抵生活本质。

无印良品的店面装修风格为日式和风，室内配色方案取大地色，货架及道具多采用原木，以展现出木材本身的质感，亲近自然，很好地将“禅意”这一生活哲学体现在空间设计之中。不仅如此，该品牌在商品的陈列上也颇具匠心，如图4所示，所有商品的摆放均经过一系列精心的设计和安排，比如遵循从左至右、由小到大、由浅入深的陈列规则等，使得每件商品都有其精准的坐标。商品、道具和货架之间的无缝融合所呈现出的饱满感，给顾客带来强烈的视觉冲击力。通过这一整套的空间设计及陈列方案，我们可以感受到该品牌对于细节的要求，严谨甚至有些偏执的逻辑性和条理性，而这也是无印良品深藏其中的生活态度和价值观念外化了的体现。无印良品在产品、包装、空间、货架、道具等一系列的设计之中，始终将“虚无”“断舍离”和“禅意”的生活态度和价值观念深入贯彻于其中，使得整个品牌统一性极强，非常有利于品牌形象的塑造，巩固用户对品牌的忠诚度。

4.2 将空间体验和交流纳入品牌塑造中

因为近年来人们的消费认知发生了很大的改变，所以现在很多商家为了迎合人们消费习惯和消费行为的改变，而在商业空间的功能和形式上不断做出调整。环境和消费体验是品牌塑造的重要组成部分，商业空间功能正由单一向多元化转变，比如现在有很多网红茶饮店，店内除了基本的售卖区和座位区，还会设有专门的拍照区，提供不同主题的拍摄场景供喜爱拍照的顾客前来光顾。2019年在杭州落地的一家名为NIVA PETS的宠物咖啡店，可以提供一种能够允许宠物和主人真正同时进行社交的场所，即主人可以在等待宠物美容的时间里，点上一杯咖啡与朋友愉快地聊天。supreme是一个结合滑板、Hip-hop等文化并以滑板为主的美国街头服饰品牌，世界各地的supreme店铺基本都以涂鸦和街头文化为元素进行设计，位于纽约布鲁克林的一家店铺内更是设有滑板设施，把空间体验纳入品牌建设之中，在为顾客提供滑板体验的同时又可以突出该品牌的特点，如图5所示。

4.3 体现新颖、独特和趣味性

被香港媒体称为“品牌医生”的平面设计师李永铨于2006年为“Prosays”这一化妆品品牌设计的一组包装让令人印象深刻，“Prosays”是一个针对专业、高端客群的化妆品品牌，为了能够在众多化妆品品牌中突围而出，李永铨在包装设计中大玩黑色幽默，选用黑白作为配色方案，以善于隐藏在树枝上的竹节虫暗示产品的遮瑕功能；以干竭的八爪鱼暗含保湿的重要性；以充满密集小洞的莲蓬暗含产品的收缩水功能，既玩味十足又十分有趣，如图6所示。李永铨通过这一系列独到的设计，成功制造出该品牌与其他化妆品品牌之间的差异，很容易令消费者眼前一亮，留下深刻的印象。

图4 无印良品专卖店

图5 Supreme纽约布鲁克林店

图6 Prosays’包装设计

图7 莫斯奇诺展示设计

图8 莫斯奇诺橱窗设计

图9 Supreme涩谷店

图9 Supreme大阪店

在商业空间设计中结合品牌本身特点，并以新颖的设计制造出区别于其他品牌差异化的方式也有很多。以意大利莫斯奇诺品牌为例，该品牌的设计理念是通过幽默趣味的方式来讽刺当下的流行规则，所以我们可以从其商品中看到各种充满戏谑游戏感和对时尚幽默讽刺的设计。在该品牌的店面空间设计中我们也会看到这种设计手法的延续，设计师会巧妙利用人们的猎奇心理，采用趣味娱乐、夸张变异的手法来丰富空间，比如在店内中央展位设有放大比例的巨型箱包、巨型钻戒、巨型高跟鞋等作为展柜，并在其中陈列实际所要售卖的箱包、首饰、高跟鞋等，店内周边的衣架也有意识地放大比例以和中心区域的展柜相呼应，如图7所示。莫斯奇诺专卖店的橱窗设计，则更是引人入胜，会依据不同的设计主题将品牌诙谐幽默的设计理念体现得淋漓尽致，如图8所示，位于巴黎名店街的莫斯奇诺“蚂蚁收藏时尚来过冬”主题橱窗设计。

同样以“supreme”这一美国街头服饰品牌为例，因为其消费人群定位多为热爱滑板文化，追求街头艺术潮流的年轻人，所以在世界各地多家“supreme”的门店都可以看到类似“狮身人面像”“小鸟”之类的插画涂鸦立体版雕像置于店内明显区域，并使用饱和度极高的原色涂饰于雕像表面以形成店面焦点，使店面空间富有趣味性，如图9、图10所示，在彰显年轻人鲜明个性的同时，也突出品牌的特点。