喜茶创始人的加减法

文/周文平

聂云宸

2020年10月20日，《2020胡润百富榜》出炉，喜茶创始人聂云宸赫然在列。聂云宸是一位90后，年纪轻轻的他仅用八年时间就赚得45亿元身家。

敢于突破，从手机店到茶饮店

聂云宸出生在江西，后来跟随父母到广东江门生活，大学就读于广东科学技术职业学院。

19岁那年，聂云宸在江门开了一家智能手机店。由于手机店位置偏僻，很难吸引客流。眼看要赔钱，他做了一个大胆决定：“所有刷机服务全部免费。顾客不来，不是顾客的错，是我们的错。顾客享受到了免费服务，说不定以后有机会成为我们的客户。”刚开始，顾客确实是冲着免费服务来的，但时间一长，有些人觉得不好意思，虽然不买手机，却会买一些配件。因为配件无需售后，消费频次高，而且成本低，毛利率高，库存压力小，这竟然成就了一门更好的生意。

2011年，以淘宝为代表的网购平台开始攻城略池，实体店遭受巨大冲击，聂云宸的小店也无法维持下去。值得庆幸的是，他此时已经积累了20万元资金。带着这笔钱，他开始再次寻找创业机会。

聂云宸把目光投向了茶饮店，在他看来，茶饮的消费面广，男女老少皆宜，而且门槛低，自己手里的积蓄足够了。

2012年5月，聂云宸在江门一条名为江边里的小巷开了一家奶茶店，面积不足15平方米，前三天因为有促销，生意非常火爆，然而促销一结束，便门可罗雀。生意惨淡时，店里一天只有几十元入账，聂云宸再次面临手机店一开始的窘境。很多事情无法预料，但可以改变，创业经历让聂云宸学会了随机应变。奶茶店应该怎么变呢？聂云宸反问自己：“假如世界上没有人开过奶茶店，我第一个开，该怎么做产品、选料、定流程？”

最初的奶茶用各式粉末冲调而成，得其味而无其物，被称为“粉末时代”。后来，经过不断演变，CoCo都可、快乐柠檬等奶茶品牌开始出现，有了真正的茶叶，有了各种水果，有了更复杂的配方，但使用的还是奶粉末。“虽然这些奶粉末可以食用，但我不想用。”做原料天然又好喝的新式茶，是聂云宸研发茶饮的出发点。为此，光是了解奶茶的结构，他就用了半年多时间。

终于，不加粉末的奶茶诞生了——喜茶首创芝士奶霜茶，使用新鲜芝士块和鲜奶打制，原茶茶叶现泡好茶。喝之前先抿一口醇浓的奶霜，全新的形态和口感使这款产品一经推出便大受欢迎。

勇于创新，喜茶店遍地开花

聂云宸通过奶盖茶系的创新，让茶饮行业焕发新机，重燃大众对茶饮的消费热情。

聂云宸还从社交网络平台寻找信息和灵感，琢磨年轻消费者喜欢什么样的茶饮。大家嫌果肉少，他就不断添加，加到一杯菠萝茶饮有三分之二都是果肉；年轻人不喜欢茶叶的苦涩，他就选择了很多种茶叶作对比，不断改良，减少苦味，突出茶香。渐渐地，小小的茶饮店做出了名堂。

2016年，聂云宸正式将品牌名称定为喜茶。因为生意火爆，一些投资机构开始注意到这一品牌，同年8月，IDG资本和乐百氏创始人何伯权给喜茶提供了1亿元A轮融资，喜茶开始高歌猛进。

2017年2月，聂云宸的喜茶店登陆上海。开业后的一个月里，创下了“买一杯排队七小时”的纪录。同年5月，喜茶入驻杭州来福士；8月，喜茶进入北京，在最繁华的商圈三里屯和朝阳大悦城同时开店。此后，三里屯喜茶店外经常排起长龙，京城的年轻人奔走相告：“快去那家新网红店打卡、发朋友圈。”同年11月10日，喜茶走向海外，新加坡首店正式开业。仅仅一周，日均销售2000～3000杯，在狮城掀起了一轮疯狂排队的热潮。

到2018年年底，喜茶的门店已经覆盖了中国22个城市。一年多时间，聂云宸从默默无闻的连锁奶茶店主成为闻名全国的喜茶创始人。

喜茶在两年时间内取得如此骄人的成绩，聂云宸认为最核心的是产品，最重要的是产品上市前的筛选和上市后的迭代。

喜茶的菜单基本上每年都会有一次比较大的迭代，从早期十多个类别、五十多款产品，一路精简，做减法。喜茶只有明星产品芝士茗茶、鲜茶水果、波波茶、纯茶四大系列，数量约为普通奶茶店的一半。

喜茶门店

保持成长，一切皆有可能

聂云宸深谙同龄人的心理，他不仅大手笔地在社交媒体上投放广告，而且与耐克、杜蕾斯、美宝莲、佳能、深航等多个品牌跨界营销。

每进驻一座城市，聂云宸都会带队，先在最知名的核心商圈开店，树立喜茶的品牌形象，成功赢得当地年轻人的认可，然后再下沉扩散。

为了迎合年轻消费者的多元化个性，喜茶的主打特色门店都在100平方米以上，并且被设计成不同风格的主题。2020年8月，北京首家DP店（源于喜茶的“白日梦计划”，DP为Dreamer Project缩写）落户中关村，名为“茶寮听雨”，数百根镜面如水墨泼画倾泻而下，风势雨意扑面而来。

为了调试产品，聂云宸每天喝不少于20杯奶茶。“喜茶没有恋爱的味道。”这样无厘头的评论也会让他辗转难眠。正是因为这种性格，导致聂云宸对产品和品牌要求极其严苛，这使得喜茶只有直营店，不接受加盟，这样便于集中管理。

聂云宸逐渐建立起自己的茶园、供应链和培训学校。平时几千元一斤的茶叶，喜茶通过对供应链的把控，最终以一杯20元左右价格的饮品呈现给顾客。

谁也没有想到，喜茶能靠自身的盈利能力不断发展壮大。经过两轮融资后，聂云宸创造了一杯估值超60亿元的奶茶，搅动了一个千亿级别的大市场。

《经济学人》杂志将喜茶喻为“中国的星巴克”。聂云宸谦虚地说：“喜茶从来没有要成为星巴克。”他又说，“为什么一定要做成星巴克？说不定可以比星巴克更好。”

一切皆有可能。聂云宸对未来充满信心。