消极情绪对信息支持式服务补救偏好的影响研究*——基于愤怒与无助的研究视角

■ 刘聪 高晓倩 刘志华

辽宁工程技术大学营销管理学院 葫芦岛 125105

0 引言

由于服务行业高交互性和同步性特征，服务失败不可避免。研究表明,在遭遇服务失败后，顾客满意度和顾客再购买意愿都会下降，而不同原因导致的服务失败对顾客满意度和购后行为的影响也不同，重新赢得顾客的有效途径就是通过成功的服务补救[1-3]。服务补救措施主要包括工具支持式服务补救、情感支持式服务补救以及信息支持式服务补救[4]。而信息支持式服务补救作为常见的、且效果良好的服务补救措施得到了越来越多企业的重视。这种服务补救主要是由企业提供给顾客可以帮助其解决服务失败问题的信息或结果反馈。企业或服务提供方提供的这些补救信息按照时间性质可以分为回顾性信息支持式服务补救（retrospective informa‐tional support）和展望性信息支持式服务补救(prospec‐tive informational support)[5]。这两种服务补救措施效果各异，然而，既有文献对于这两种信息支持式服务补救的研究较少，鲜有文献探讨这两种服务补救措施的适用情境，这为本文的创新提供了新契机。此外，情绪对个体行为决策的影响越来越受到重视，有关消费者情绪的研究也越来越多。在此背景下，葫芦岛市社科联围绕服务失败产生的消极情绪设立了“服务失败背景下消费者消极情绪对服务补救措施影响研究”课题，本文是该课题项目的部分研究成果，研究结论为以上课题的完成奠定了基础。

服务失败本身是一种典型的社会交换失衡状态，往往会伴随着愤怒、失望、难过与无助等消极情绪。然而，大多关于服务失败的研究成果主要采用以认知为主的研究范式[3,6-7]，关注服务失败给顾客造成的实际问题（经济上、有形的）和认知的变化（归因、满意与期望），较少关注服务失败给顾客带来的情绪变化[8-9]，尤其是鲜有研究探讨具体消极情绪对回顾性信息支持式服务补救与展望性信息支持式服务补救产生的影响。

情感评估框架（Appraisal-Tendency Framework）主张情绪由许多认知评价维度构成，每一种情绪的核心评价维度不同。例如，愤怒和无助，即使二者同属消极情绪，但是由于二者的认知维度不同，因此对个体的判断和决策也会产生不同影响[10-11]。鉴于越来越多的研究人员开始关注具体情绪对消费者行为产生的影响，本文拟从服务失败所引发的两种具体消极情绪角度研究顾客对服务补救措施的偏好问题。基于此，本文提出如下研究问题，既然愤怒与无助是服务失败引发的顾客对服务提供方不满意的两种典型情绪反应，那么这两种不同类型的消极情绪是否会对顾客的服务补救偏好产生不同影响？何种类型的服务补救会更加受欢迎？对于这些问题的回答将会有助于学者们更深入地理解具体消极情绪与消费者服务补救偏好之间的关系，同时有助于服务型企业更好地以此为实践依据，制定更加科学有效的服务补救策略。

1 理论背景与研究假设

1.1 愤怒与无助

虽然愤怒与无助都是消极情绪，但是二者在事件发生的责任和可控性两个维度上存在明显不同[12]。愤怒者更容易相信事件当事人对消极结果负有责任,认为事件的结果是可以在当事人的努力下得到控制或改善的。顾客通常会因为人为原因（例如，服务提供方过失）所造成的服务失败而感到愤怒。相反，感到无助的个体通常认为无论是自己还是外界力量、现在和未来都无法使已经发生的消极结果发生改变[13]。感到无助的顾客通常不将服务失败的责任归属于某一特定个人和组织，而是将其归因于事情发生的情境（例如，天气、环境等），他们更容易相信已经发生的服务失败是无法轻易改变的。

既有文献主要探讨因服务失败所产生的一般消极情绪对顾客负面口碑、抱怨和投诉等的影响，鲜有文献将愤怒与无助和服务失败相联系起来。但是，由于愤怒与无助属于两种不同的具体消极情绪，且对个体心理和行为产生不同的影响，因此，有必要对比分析是否愤怒与无助会对消费者情绪应对方式选择以及服务补救措施偏好产生不同的影响。本文在既有研究成果的基础上，首先提出愤怒与无助这两种不同的消极情绪会影响消费者选择不同的情绪应对策略，进而会导致消费者偏好不同的信息支持式服务补救措施。该问题的研究是以往文献未能深入探讨和研究的，本文是对既有服务失败相关文献的进一步补充和延伸。

1.2 愤怒与无助对消费者消极情绪应对策略选择的影响

为了减轻或缓解消极情绪、恢复自我平衡，个体会作出一系列有意识地调整认知与情绪的行为，这些行为被称作消极情绪的应对（coping）[14]。消费者行为领域主要将应对策略分为：问题聚焦策略和情感聚焦策略[15]。问题聚焦策略指个体以积极的努力进行问题解决，从而缓解自己的负面情绪，例如，顾客在经历服务失败后可能愿意通过某种方式改变自己所处的环境，想办法降低由服务失败带来的损失。相反，情感聚焦策略指个体以直接缓解情绪压力为主，重视情绪的宣泄和寻求社会性支持。采用情感聚焦策略应对服务失败的顾客更加愿意和周围的朋友、亲人表达、倾诉自己的情感，以此来调整自己的消极心情。

由于感到愤怒的人通常认为事件的消极结果是可以人为控制的，也就是说之所以发生服务失败主要是服务提供方工作不到位造成的，因此，本文认为因服务失败而感到愤怒的顾客更愿意将负面事件的发生看作是服务提供方的失职，此时，他们更容易感知到自己有较高的应对潜力，他们愿意寻求主动解决问题的方式，采用更加积极的手段减轻愤怒情绪。这主要是因为这种做法不仅有助于他们发泄愤怒，惩罚公司，而且更重要的是他们可以通过这种问题聚焦方式迫使服务提供方屈服，做出让步，并最终改变服务失败的现状[16]。由此，本文提出如下假设：

H1：因经历服务失败而感到愤怒的顾客更偏向于选择问题聚焦策略，而不是情感聚焦策略。

无助（helplessness）作为与消费密切相关的消极情绪之一，它不同于习得性无助（learned helplessness）。习得性无助主要是心理治疗学研究的对象，它代表了一种人们拥有的普遍信念，感到习得性无助的人通常认为无论个人如何努力、产生影响，某些事情依旧会发生[12]。然而，无助作为一种情感，它是由一个单一的、消极的事件触发的状态。无助代表着对消极事件所表达的无奈与无能为力，无助的人认为已经造成的消极结果是无法轻易改变和发生变化的[23]。这种感知到的事情的不可挽回性意味着无论是自己本身还是其他人都无法消除障碍、摆脱既有的困境。感到无助的个体更加愿意释放心情，调整心态，摆脱烦恼、寻求快乐。因此，当顾客对遭遇的服务失败感到无助的时候，他们可能更愿意选择情感聚焦策略，想办法减轻由服务失败而引发的不愉快。由此，本文提出如下假设：

H2：因经历服务失败而感到无助的顾客更偏向于选择情感聚焦策略，而不是问题聚焦策略。

1.3 回顾性信息支持式服务补救与展望性信息支持式服务补救

服务补救指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应[1]。服务补救作为企业赢回顾客的方式之一，对重塑顾客的再次选择意愿有直接影响。既有文献将企业的服务补救分为三类：工具支持式服务补救、情感支持式服务补救以及信息支持式服务补救[4]。然而，与大量学者围绕工具支持式服务补救和情感支持式服务补救开展研究不同，鲜有文章围绕信息支持式服务补救的效果开展研究。事实上，众多企业在服务失败情景下都已经采取了以提供信息，向顾客解释的方式进行服务补救，且效果良好。有鉴于此，本文重点研究愤怒与无助对消费者的信息支持式服务补救偏好产生何种影响，以及信息支持式服务补救如何缓解顾客经历的消极情绪，弥补了既有关于服务补救措施偏好的研究。

信息支持式服务补救指服务提供方提供给顾客可以帮助其解决问题的信息[12]。这种信息的提供通常以反事实解释的形式出现，例如，“如果当时不那么做，那么事情会变得更糟”。Rahim[17]认为服务提供方提供的解释性信息可以引发顾客情绪的变化，可以缓解顾客对服务提供方形成的消极情绪。杨洋和方正[18]的研究表明,信息支持式服务补救对于降低服务失败给企业带来的损失是有效的。Davidow[19]认为采取信息支持式服务补救可以使顾客对于服务失败的全过程以及结果进行重新评价，进一步深入了解服务提供方对于服务失败发生的看法和态度。

从信息提供的时间来看，信息支持式服务补救可以分为回顾性信息支持式服务补救和展望性信息支持式服务补救[5]。回顾性信息支持式服务补救主要由服务提供方提供回顾性的信息来对服务失败进行补救。回顾性的信息包含了关于服务失败产生的原因，服务失败的承担者、无法避免服务失败的原因等信息。以往的研究表明，回顾性信息支持式服务补救是一种印象管理工具，它可增强组织冲突中雇员和经历服务失败顾客的公平观念，这是因为额外的信息通常可以帮助人们重新评估一个问题[20]。有研究认为回顾性信息支持式服务补救会减轻顾客对感知到的服务失败的严重性。展望性信息支持式服务补救主要由服务提供方提供给顾客关于服务失败不会像最初想象的那么严重的解释[4]。顾客经常希望了解服务提供方将如何预防可能发生的各种问题[21]。展望性信息支持式服务补救更多的是由服务提供方做出一种承诺、告知顾客即将要采取的解决办法、同时对未来提供可靠服务的保证。

1.4 愤怒与无助对两种信息支持式服务补救的影响

情绪从其时间指向性上可以分为两类：过去指向型情绪（retrospective emotion）与未来指向型消极情绪(pro‐spective emotion)[4,22]。愤怒是对过去事件的消极态度与消极评价，属于过去指向型情绪。而回顾性信息支持式服务补救措施主要提供了造成服务失败的原因、如何防止服务失败发生，以及服务失败的承担者等信息。由此，本文推测在愤怒情绪状态下的顾客可能更加需要一个可以解释服务失败原因的信息来帮助他们对服务进行重新的评价，进而降低因服务失败所引发的不愉快。由此提出以下假设：

H3：因经历服务失败而感到愤怒的顾客更愿意接受回顾性信息支持式服务补救措施。

无助是对未来选择控制局势的一种展望性评估结果，是一种未来指向型消极情绪。感到无助的个体常常认为已经造成的消极结果是无法轻易改变和加以控制的，他们更加愿意向“前”看，而不是向“后”看。感到无助的顾客在经历服务失败后可能更加渴望得到他人的安慰与帮助。他们对未来充满希望，他们可能更多地想要了解服务提供方是否可以预防或防止类似事件的再次发生，期待事情有所改变，尽管他们通常会认为自己对外部事件无能为力或无所适从。而展望性信息支持式服务补救主要是由服务提供方提供即将采取的补救行动说明，告知顾客其所经历的服务失败不会过于严重、同时提供未来优质服务的保证。因此，本文认为感到无助的顾客更加偏好于展望性信息支持式服务补救。由此提出以下假设：

H4：因经历服务失败而感到无助的顾客更愿意接受展望性信息支持式服务补救措施。

图1 愤怒组与无助组的问题聚焦应对倾向得分描述统计

2 实验1

2.1 实验方法与变量测量

实验1的目的是检验愤怒与无助是否对消费者的消极情绪应对策略选择产生不同的影响，即验证H1和H2。实验参与者为某综合高校大学生112 人（N=112），其中男性52 人（46.4%）、女性60 人（53.6%）；平均年龄22.4岁。以餐饮服务业为研究的行业背景,实验采用单因素2水平（愤怒vs.无助）被试间设计。

首先，通过让被试阅读文字材料的方式启动消极情绪。诱发愤怒和无助的两份阅读材料字数相等，只是根据愤怒和无助的核心认知评价维度设计不同的饭店用餐体验，以此启动由服务失败引发的愤怒或无助。愤怒组的被试被要求想象由于餐厅服务员未能及时将自己的口味要求传达给后厨，导致对本次就餐体验非常不满意。无助组的被试被要求想象在长时间的排队结束后正要点餐的时候，被告知小龙虾已售罄。且由于下雨封路，小龙虾运输车无法按时到达餐厅，最近一段时间饭店将无法正常营业，短时间内将无法品尝到本地最正宗的小龙虾。

阅读完情绪启动材料之后，为了检验情绪诱导工作是否成功，要求被试回答一道7 点李克特量表题目——“您是否因以上服务失败事件感到生气/无助？”1 代表完全不同意，7 代表完全同意[12]。同时，为进一步检验愤怒与无助的认知维度是否存在差异，对导致愤怒或无助的事件归因与可控性进行了差异性检验，题目包括场“情景中导致服务失败的责任性(1=“环境因素”；7=“他人”)”和“此次服务失败事件是否可控(1=“不可控”；7=“可控”)”[26]。

之后，对被试的情绪聚焦应对倾向和问题聚焦应对倾向进行测量。15 个测量题目用于测量被试的问题聚焦应对倾向，例如，“想出一个行动计划并且照计划执行”，“思考可以提升境遇的可能途径”等；24个题目用于测量被试的情绪聚焦应对倾向，例如，“从问题上转移自己的注意力”，“拒绝思考所面临的问题”等。量表采取7点计分，测量被试对每种应对方式的使用倾向，1代表非常不倾向于使用，7 代表非常倾向于使用[16,24]。最后，被试填写人口统计信息的相关题目，包括性别、年龄。

2.2 实验结果

2.2.1 操控性检验

对被试的情绪类别进行编码处理，1 代表愤怒，0 代表无助，将其作为自变量，将愤怒/无助的测量题目作为因变量进行单因素方差分析以验证情绪启动成功与否。分析结果显示，愤怒（无助）组被试的愤怒（无助）得分为4.65（4.70），超过中间值（4），说明他们确实因服务失败感受到了愤怒（无助），即，实验对被试的情绪进行了成功的操纵。另外，以情绪类型为自变量（1=愤怒，0=无助），导致愤怒或无助的事件归因与事件的可控性为因变量进行多因素方差分析。分析结果显示，愤怒组被试认为实验情景中描述的服务失败事件具有高度的可控性，而无助组被试则认为服务失败事件属于不可控事件（M愤怒=5.30，M无助=3.04，F（2，112）=47.42，p<0.001）；愤怒组被试认为此次服务失败事件是由人为因素造成的，而无助组被试认为该服务失败事件是由环境因素造成的（M愤怒=5.52，M无助=3.19，F（1，112）=77.70，p<0.001）。

2.2.2 假设检验

以情绪类型为自变量（1=愤怒，0=无助），均值化处理的问题聚焦应对倾向和情绪聚焦应对倾向为因变量，进行单因素方差分析。结果显示，在服务失败发生时，愤怒组被试的问题聚焦应对倾向得分高于情绪聚焦应对倾向得分（M愤怒=4.82，M无助=4.19，F（1，112）=13.45，p<0.001）（见图1），这说明，因服务失败而感到愤怒的顾客更愿意选择问题聚焦策略以应对服务失败造成的负面情绪，H1 成立。相反，无助组被试的情绪聚焦应对倾向得分高于问题聚焦应对倾向得分（M愤怒=4.63，M无助=5.40，F（1，112）=21.57，p<0.001）（见图2），这说明，相对于问题聚焦的应对策略，因服务失败而感到无助的顾客更愿意选择情绪聚焦应对策略，H2成立。

3 实验2

3.1 实验方法

图2 愤怒组与无助组的情绪聚焦应对倾向得分描述统计

实验2 的目的是检验愤怒与无助是否对回顾性/展望性信息支持式服务补救偏好产生不同影响，即验证H3和H4。共有165 名某公立大学的本科生参加本次实验，其中男性92 人（55.8%），女性73 人（44.2%）；平均年龄为20.5岁。实验2采用双因素2（情绪类型：愤怒与无助）×2（信息支持式服务补救类型：回顾性与展望性）的组间设计，被试被随机分配到不同组别。

为确保从不同角度验证研究结论的准确性，与实验1不同，实验2以酒店业为背景设计服务失败情景。同样采用想象的方式启动被试的愤怒与无助。在愤怒组，要求被试想象由于酒店服务人员打扫卫生的声音过大而导致自己很早就被吵醒，结果因睡眠不足、体力不支造成旅行过度劳累。在无助组，要求被试想象由于所住房间距离主干道很近而导致自己很早就被马路上传来的喇叭声吵醒，结果因睡眠不足、体力不支造成旅行过度劳累。同时，为了唤起被试感受到更高程度的无助，情境中描写到噪音问题不仅不会减轻，反而即便是更换房间，噪音问题也无法解决，仍然会听见汽车喇叭声。

之后，对两个实验小组进行了情绪的操控检验。有关愤怒与无助的测量题项主要参考Gelbrich[12]研究，其中，测量愤怒的题目有“愤怒/怒不可遏/恼怒”；测量无助的题目有“无助/迷茫/手足无措”，题目均采用李克特7点量表进行测量。之后，要求被试回答“您认为刚刚遭遇的服务失败所引发的情绪是指向过去还是未来？”(1=“指向过去的情绪”；7=“指向未来的情绪”)。

然后，被试由实验助理告知服务提供方提供了一定的服务补救措施。本实验通过向被试提供不同类型的服务补救信息操纵服务补救信息的时间指向性。在回顾性信息支持式服务补救描述中，酒店服务人员详细地解释了造成酒店房间噪音的原因，通过分析问题的来龙去脉安抚顾客的消极情绪。在展望性信息支持式服务补救描述中，酒店服务人员主要通过提供承诺与保障的方式安抚顾客消极情绪，同时向顾客承诺他们已经想到了解决噪音问题的办法，噪音很快结束，不会再影响到顾客的睡眠。

阅读服务补救信息后，让被试填写对服务补救措施评价的测量题项，包括“我认为提供的服务补救方式很好，”“我对提供的服务补救方式很满意，”和“我可以接受提供的服务补救方式”。采用7 点量表的方式，1 表示“完全不同意”，7 表示“完全同意”[12]。最后，被试填写人口统计信息的相关题目，包括性别、年龄。

3.2 实验结果

3.2.1 操控性检验

对被试的情绪类别进行编码处理，1 代表愤怒，0 代表无助，并将其作为自变量，将均值化处理的愤怒与无助作为因变量进行多因素方差分析（MANOVA）。分析结果表明，在愤怒情绪的操控情景下，被试产生了更多的愤怒情绪（M愤怒=5.75，M无助=2.2551, F（1，165）=1975.95,P<0.001）；在无助情绪的操控情景下，被试更容易产生无助的情绪（M愤怒=2.32，M无助=5.60, F（1，165）=1257.2,P<0.001），说明实验对被试的两种情绪都进行了成功的操控。其次，以情绪类型（1=愤怒,0=无助）为自变量，情绪的时间指向性为因变量进行单因素方差（ANO‐VA）检验。分析结果显示，愤怒组的被试认为愤怒是过去指向型情绪，无助组的被试认为无助是未来指向型情绪（M愤怒=3.87,M无助=4.70,F（1，165）=28.73,p<0.001）。

对服务补救信息类型进行编码处理，1 代表回顾性信息补救，0 代表展望性信息补救，并将其作为自变量，采用单因素方差分析对服务补救信息类型进行操控检验。结果表明，被试认为回顾性信息支持式服务补救与展望性信息支持式服务补救存在明显不同：在回顾性信息服务补救描述中，服务提供方更多地解释了导致此次服务失败产生的原因，而在展望性信息支持式服务补救描述中提供给顾客更多解决问题的办法（M回顾性=5.63,M展望性=2.78,F（1，165）=434.04,p<0.001）。

3.2.2 假设检验

将情绪类型（1=愤怒，0=无助）和信息类型（1=回顾性，0=展望性）作为自变量，将均值化处理的服务补救措施评价作为因变量进行单因素方差分析。结果显示，消极情绪与服务补救信息类型对服务补救措施评价的交互效应显著（F（1，165）=684.33, p<0.001），即，愤怒组被试更愿意接受回顾性信息支持式服务补救措施（M回顾性=5.46，M展望性=2.82）；无助组被试则更愿意接受展望性信息支持式服务补救措施（M回顾性=2.48，M展望性=5.40）（见图3）。消极情绪（F（1，165）=3.63,p>0.05）与服务补救信息类型（F（1，165）=1.83,p>0.05）对服务补救措施评价的主效应均不显著。

图3 消极情绪与服务补救信息类型对服务补救措施评价的交互效应

4 结论与讨论

4.1 研究结论

本文主要研究由服务失败引起的两种不同消极情绪——愤怒与无助是否对消极情绪应对策略选择以及消费者对不同类型的信息支持式服务补救偏好产生不同的影响。实验1再次验证了相同效价的消极情绪对个体决策产生不同影响的结论。愤怒与无助虽同是消极情绪，但是由于二者认知维度的不同，促使顾客选取不同的应对策略以应对自己因遭遇服务失败而产生的负面情绪，即，感到无助的顾客偏向于选择情感聚焦的应对策略，而愤怒的顾客更加偏向于选择问题聚焦的应对策略以减少自己的负面情绪。实验2从情绪的时间指向性上继续细分愤怒与无助。研究证实，由于愤怒属于过去指向型情绪，因此，感到愤怒的顾客更加愿意接受回顾性信息支持式服务补救；无助是未来指向型情绪，因此，感到无助的顾客更愿意接受展望性信息支持式服务补救。

4.2 管理启示

从营销实践角度丰富和拓展了服务失败与服务补救偏好的研究内容，为企业在服务失败后采取适合的服务补救措施提供了理论依据，充分了解和把握顾客情绪状态以及情绪与行为之间的关系可以提供更有针对性的服务补救措施。当发生服务失败时，服务提供方或企业应该通过顾客的情绪反应判断顾客的情绪状态，当顾客是因为对已发生事件的不满而产生回顾性消极情绪时（例如，愤怒），企业应该采取回顾性信息支持式服务补救措施去安抚顾客，争取获得顾客的再次满意。相反，如果顾客对服务提供方感到绝望，不仅不满于已发生的服务失败事件，而且对服务提供方即将提供的服务也产生怀疑，此时，企业应该采取展望性信息支持式服务补救措施减轻顾客对企业的怀疑，以此消除顾客的不信任，进而使顾客满意，建立与顾客良好和谐的关系。

4.3 研究局限与未来研究展望

本研究主要存在以下不足，并且可以在未来研究中进行深入探讨来弥补不足。首先，研究中虽然探讨了两种消极情绪（愤怒与无助）对信息支持式服务补救措施选择的影响，但是未能进一步深入研究这两种消极情绪对服务补救措施偏好影响的内在机制，未来应进一步研究愤怒与无助对两种不同类型的信息支持式服务补救措施影响的内在机制。其次，实验设计中的情绪启动方式比较单一，只采用了情景设置的方式启动被试情绪。在之后的研究中可以选择采取多种情绪启动方式，例如回忆法和观看视频法等，争取从不同角度验证研究结论。