包装设计中传统文化的应用研究——以“茶颜悦色”为例

郭素靖

郑州香楠林创意设计有限公司

一、中国传统茶文化与茶产品包装设计

茶产品的包装是茶文化的重要传播载体，也是茶产品竞争力的重要影响因素。消费者对茶的购买不单纯出于生理需要，更多的是对茶文化的精神需求。

部分现代茶饮产品的设计灵感来源于茶文化的历史，在包装图形设计上应用了种茶、采茶、制茶的场景或者是刻画经典人物故事以图解的方法传递茶的历史与精神。其中大多运用笔画、中国画、浮雕等表现形式，配以恰当的诗句呼应。例如，中国茗茶把《清明上河图》运用于包装上，利用中轴式构图庄重且创造性地复刻了《清明上河图》的部分图案。中国茗茶的包装设计巧妙地借用中国经典名画，展现了茶文化的历史古韵，发扬了中国传统文化。

图案、文字、颜色是在产品包装设计中不可缺少的三大要素，三者合理搭配才能构成统一体。有些茶产品的包装设计以历史故事结合历史色彩来体现，有些茶产品包装通过模仿历史上古人使用的茶具外观及工艺传递早期饮茶形式与文化。宋代斗茶采用的是白瓷罐，白瓷比黑瓷更加便于储存，更益于人体健康。同时，白瓷给人以纯洁、儒雅的形象，这与茶本身的醇厚文化底蕴相契合。因此，有品牌在茶饮包装设计上以宋朝斗茶为灵感，通过元代书画家赵孟頫的《斗茶图》和书法阐述斗茶的过程。消费者可以在茶产品的外观包装上了解斗茶的来源。

书法也是我国传统文化的承载者，文字内容、书写结构、用笔笔风等方面都展示着文化性与艺术性。茶饮包装设计上采用书法也能够彰显茶的历史底蕴和文化内容，满足消费者多元化的审美需求。

二、“茶颜悦色”的品牌设计中对传统文化的应用

现代网红茶——“茶颜悦色”，始创于2013年，借鉴了古代中式茶饮，以中国风为主题，秉持着“中茶西做”的理念，集研、产、销于一体，形成了自己的独特风格。茶颜悦色在门店设计、品牌包装、宣传互动上采用了许多中国古典元素，产品的宣传更是打出“越中国，更时尚”的口号，吸引了全国各地的年轻人慕名而来饮茶。

在产品外观方面，茶颜悦色的logo为古代女子头像，从发型配饰、妆容表情都透出传统中国女性的温雅之美，这种温雅也与茶饮的清新甘甜相得益彰。杯身设计的图案、文字、色彩三要素充分应用了中国传统文化，图案主要采用中国画，以水墨或者卡通的形式向消费者展示中国传统文化。文字采用汉字书法，引经据典描述图案的由来与内涵。在色彩上，茶颜悦色以中国红为主色调，辅以黑色和白色搭配，展现中国的红色经典。如此精美的外观包装细节使得“茶颜悦色”在贴合大众审美的同时，传递出中国传统文化的韵律与思想，让年轻人在日常消费生活中潜移默化地接接受统文化熏陶，在现代社会的大街小巷普及传统文化、发扬传统文化。

三、结语与展望

茶产品在当下社会占据极大的市场份额，这与茶文化的历史发展和文化背景是不可分割的。传统茶饮由于其工序复杂、要求繁多等特点无法匹配当下都市的快节奏生活，而现代茶饮保留了中国传统的茶文化，在单调的茶饮中巧妙地融入了当下的新兴包装设计和元素配料。茶饮作为一种轻餐饮，能够很好地与各种消费活动和娱乐活动搭配起来。

市场上百花齐放的茶饮品牌还处于初步发展阶段，它们是未来中国茶文化发展的动力，未来的茶文化发展前景远大，若想让传统茶文化朝着积极的方向前进，必须提升茶饮品牌的整体制造水平与企业文化，树立文化型、科技型的茶饮品牌。在此基础上，各品牌需要确立自己的竞争优势与文化特点，把发展茶文化纳入品牌形象背景中，提高品牌的辨识度。跟上互联网科技新时代的步伐，从线上与线下两方面拓宽宣传销售渠道，根据潮流因素适时地推陈出新。针对消费者的情感需求变化设计包装、改变包装，多方位地打造茶饮软文化，让消费者做到“饮茶思源”。包装设计的应用与拓展不可局限于一味地模仿和生搬硬套，设计师要充分了解企业背景和茶的历史，把传统文化与企业文化融合在一起，用文化助推品牌的发展、产业的发展，创造有品牌文化特色的外观包装。

中国茶文化的拓展设计，需要秉持弘扬民族精神、全面创新的设计原则，在保留传统文化精髓的基础上进行创新与发展，将传统文化和现代流行创造性地结合，适应全球化的文化发展，不断发扬中国传统文化，向世界讲好中国故事。