新媒体时代电视节目短视频化的融合传播策略

摘要：随着移动互联网技术与新媒体的快速发展，移动视频的消费门槛日渐降低，越来越多的受众倾向于借助新媒体渠道通过移动短视频接收信息，这对传统电视媒体而言无疑是巨大挑战。面对不断下降的电視开机率与电视节目收视率，身为电视媒体从业者一定要顺应、了解电视节目短视频化这一新业态，对电视节目资源进行改革，尝试通过移动短视频促进媒体融合传播，提高电视节目内容的传播范围，增加社会影响力。鉴于此，本文重点针对新媒体环境下电视节目短视频化的媒体融合传播策略展开探讨，以期为相关从业者提供参考借鉴。

关键词：新媒体；电视节目；短视频化；融合；传播策略

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0151-03

一、前言

近年来，随着移动互联网时代的来临，新媒体与短视频平台得到了迅猛发展，产出了大量且优质的内容，其中抖音、快手、B站这三大平台最受人们的欢迎。特别是成长于互联网时代的年轻一代受众，他们接收信息的习惯早已呈现信息化、碎片化的特点，日常的碎片时间也基本被短视频充斥。而反观以视频内容制作为主的电视媒体，无论是电视开机率还是电视节目的收视率，近些年都呈现整体下降的趋势，人们过去养成的定时定点收看电视节目的习惯在如今的新媒体环境下早已发生转变[1]。鉴于传统电视节目发展受阻，从业者需要将目光移至短视频平台等新媒体，借助“东风”，以短视频化策略实现媒介融合传播，这样才能再次抓住受众的眼球，扩大电视节目覆盖率，提高电视媒体的社会影响力。

二、新媒体环境下短视频的传播特点

（一）内容十分丰富

网络平台中充斥着大量内容丰富的短视频资源，相较于电视节目而言，短视频的内容类型更加多元，同时考虑到受众的需求，将内容分成了美食、搞笑、明星等各种板块，其中既有名人大V发布的社会新闻，也有原创内容者发布的趣味短视频，受众可以根据自己的喜好选择不同的内容。比如，在抖音短视频APP中，用户能够刷到许多内容丰富且精彩的短视频，同时也能上传自己的原创视频，该平台之所以能在近两年快速崛起，正是因为其适应了现代受众的快节奏生活。

（二）具有良好互动

随着短视频内容的传播，在人们碎片化的时间里，由短视频引发的热门话题很快就能成为人们茶余饭后的谈资。同时，短视频创作者与受众均能基于网络平台进行互动，受众能够在观看视频之余进行评论与转发，创作者则可根据反馈调整内容创作方向。

（三）个性传播内容

移动互联网的快速发展是短视频兴起的重要推手，现在的年轻人更热衷于通过拍摄短视频表达自己的想法。这种全新的内容传播形式极大地激发了年轻人的创造力与想象，人们会通过个性化的语言、画面、行为尝试创新短视频内容。

三、新媒体环境下电视节目短视频化的意义

新媒体环境下的短视频具有内容丰富、良好互动与个性传播等特点，这为电视节目与新媒体融合发展创造了可能。通过短视频化的媒介融合传播策略，能让电视节目内容拥有更多的传播平台，实现传播影响力的跨越式提升[2]。具体来讲，电视节目短视频化的重要意义体现在四个方面。

（一）改变电视节目传播模式

大部分电视节目的内容体量大、时间长，这限制了其在移动终端的有效传播。而短视频的出现让传统电视媒体意识到可将节目内容短视频化，用以适应移动终端的传播，这有利于电视节目在新媒体平台的传播，改变了过去过于单一的传播模式，在媒介融合传播的加持下，电视节目内容的曝光度也得到了提高。

（二）增强电视节目传播效果

短视频时长较短、内容精练，因此一定要保证主题单一化且重点突出。电视节目依据短视频的特征实施短视频化策略后，能保证受众利用碎片化的时间对传播的信息内容进行快速获取，这种“快餐式”的短视频能让观众在短时间内了解电视节目的核心思想，进而增强节目内容主旨的传播效果。

（三）强化电视节目交互属性

新媒体环境下的短视频传播在时效方面表现亮眼，电视节目经过短视频化之后被投放到互联网平台，能更快得到受众的反馈。一方面，受众会对电视节目内容进行点赞、评论、转发，形成话题并进行互动[3]；另一方面，还有部分受众会参与到短视频内容的创作中，通过随手拍、随手传为电视节目贡献更多素材。由此可见，短视频化能够显著强化电视节目的交互属性，为传统电视媒体搭建即时交互平台。

（四）丰富电视节目内容形式

电视节目短视频化之后，本来时间较长的节目作品会被分化为众多主题单一的短视频系列在互联网进行传播，这类短视频节目将成为电视节目一种新的内容形式。相较于普通用户创作的未经专业包装制作的短视频，凭借自身人才、专业方面的优势，电视媒体制作的短视频更加精良，更容易形成品牌效应，为继续占领舆论阵地作出贡献。

四、电视节目短视频化的制作编排建议

随着短视频内容的快速传播，以抖音为代表的短视频平台也实现了崛起，大有成为我国互联网巨头之一的潜力。而电视媒体作为传统主流媒体之一，其节目制作应当充分结合当下短视频的传播特点与优势，创作出与节目契合的短视频内容，这有利于电视节目传播影响力的提升。针对不同类型的电视节目实施短视频化的制作编排，本文提出三点建议。

（一）综艺类电视节目

纵观短视频平台的热门传播内容，会发现其具有“泛娱乐化”的特点。幽默、搞笑、风趣的短视频内容有着广泛的受众基础，这与综艺类电视节目存在某种契合，因此，在对综艺类电视节目进行短视频化制作编排时会相对轻松易行，但也需讲究一定的策略。

电视综艺节目基本上都会根据受众的心理需求编排节目内容和节目流程，如在节目中穿插各种悬念和宣传噱头，可以看到，许多综艺节目的预告宣传片都是根据时下热点或观众关注的焦点进行剪辑的。近年来，我国电视综艺节目市场呈迅猛发展之势，同时正值短视频“风口”，综艺节目在短视频化发展中一直走在前列。而想要将时长1个多小时的节目精炼成短视频，则要提取其中最有笑点、最精彩或极具悬念的片段，搭配以响亮标题，制作成2分钟左右的短视频内容，组成专栏进行分段传播[4]。如此编排能够保证短视频在微博、微信、抖音等新媒体平台均能很好地传播，从而大大提高节目的收视率，同时也能让观众提前了解节目的精彩内容。

例如，东方卫视推出的热门户外真人秀节目《极限挑战》，在每次节目播出之前均会在短视频平台推出大量2分钟左右的短视频，并且配上如“黄明昊钻桌底突袭王迅”“李现闪亮登场，一袭黑袍帅炸天”“雷佳音口出狂言说李现是废物”等吸引人的标题。这一做法在国内综艺节目的制作中几乎已成为规范流程，《向往的生活》《奔跑吧！兄弟》等热门综艺节目都会将最具看点的内容提取出来作为短视频内容的编排要点，并借助新媒体社交优势和短视频平台的传播特点在网络中实现“病毒式”扩散。这一传播方式不仅能拉近观众与电视节目的距离，增进好感，而且也能通过增加综艺节目的曝光度为节目收视率的提升引入流量。

（二）电视剧

电视剧节目短视频化的形式除了制作最基本的预告片之外，还可结合剧情的推进进行宣传片剪辑，这些短视频往往从十几秒到数分钟不等。同时，电视剧短视频内容除了可投放在电视媒体上以外，还可投放到剧方官方微博、微信公众号、抖音号上进行传播，从而有效调动观众的收视兴趣。

例如，2017年在东方卫视开播的电视剧《三生三世十里桃花》，最开始就是在互联网平台先后曝光了主题曲《凉凉》和《三生三世》，之后在開播阶段，东方卫视又在官方微博不断推送以“神仙谈恋爱？！解密那些你不知道的事”等为标题的宣传短视频。卫视播出一轮过后，新媒体视频网站平台接手版权，进行再度创作，推出大量幕后花絮，其中包括杨幂、赵又廷等人的个人特辑以及“本剧十大穿帮”等主题短视频，一经推出便成为互联网热点话题，获得上亿点击播放量。正是借助于短视频化，该剧在当年一举成为全平台热播且家喻户晓的电视剧。

（三）新闻类电视节目

综览众多电视节目类型可以发现，电视新闻节目的短视频化可操作性最强，因为这类节目具有真实、快速、新奇、短小等特征，所以在经过短视频化之后能保证一定的传播效果。一般来讲，电视新闻节目在短视频化过程中会根据事件内容做好分类，视频时长从十几秒到几分钟不等，会被分别被投放至互联网平台或电视媒体。如今，人民日报、新华社、央视新闻等各大主流媒体均在微博、微信、抖音等平台搭建了自有渠道，不断向受众推送热点新闻短视频，获得了可观的点击播放量。其推送的短视频新闻内容大多都在电视台的节目中播出过，这便是传统电视媒体与新媒体的媒介融合表现。这种融合不但能保证电视新闻节目的传播速度与效果，同时也能扩大新闻内容中价值和态度的影响力，保障了传统主流媒体的主导地位。

电视新闻短视频内容大致可分为政治、经济、文化、科技等主题，从短视频内容传播反馈数据来看，最受人们欢迎，人们最愿意点击观看的始终是民生新闻。该类新闻短视频与民众的现实生活最为贴近，更能引发受众的情感共鸣，而通过新媒体平台以短视频的方式投放传播民生新闻，能扩大舆论效应，引发受众群体的反思[5]。例如，人们在抖音、快手等短视频平台经常能刷到民生新闻视频，很多都有着非常高的点击量，这类视频均是由官方媒体编排制作后发布在互联网的，在群众的自发转发下，这些视频最终以不同的报道形式出现在各大网站平台。电视新闻节目获得这样的传播热度，是每位电视新闻人都乐于看到的。

五、电视节目短视频化的融合传播策略

相较于传统电视媒体，新媒体的传播优势十分明显，在新媒体的冲击下，电视节目收视率下降、受众减少、传播影响力弱化几乎成为不可逆转的趋势。而根据“使用与满足”理论，信息传播者需要立足于受众视角，对受众的媒介使用行为动机与需求进行研究，进而使媒介传播最大限度地满足受众心理与行为方面需求。因此，在电视节目短视频化的媒介融合传播中，主流媒体一定要把握好新媒体的传播优势和自身作为主流媒体的权威和专业优势，立足受众心理需求，采取切实可行的传播策略。

（一）积极参与媒介融合

经过多年的发展，电视媒体早已形成了固定的节目制作模式与系统，信息传播也基本都是单方面输出。在新媒体环境下，电视媒体必须认识到自身模式的弊端，积极将面临的挑战转变为动力，凭借自身权威、专业的优势，制作品质更加精良的短视频内容，始终坚持“内容为王”。此外，电视媒体还要借助网络媒介推动传播，实现电视节目内容与媒介形式的有机融合，并对内容进行全面优化，保证受众能够与电视节目内容形成有效互动，打破以往的单向传播模式，形成双向参与的内容传播体系。

（二）注重人文与文化的传播

新媒体环境下的信息传播渠道愈发多元，现代受众获取信息的方式也多种多样，从某种意义上来说，这会对传播环境形成一定影响。媒介融合发展趋势的来临，进一步加快了传播速度，丰富了传播内容，而在相关管理制度尚未完善的情况下，大部分受众接收到的节目短视频内容却无法达到较高的水准。所以，电视从业者要重视人文精神与文化内涵的融合，深化短视频内容的内涵。例如，可以在电视新闻节目短视频内容中融入更多人文视角，从而让受众能感受到新闻事件背后的内涵价值。纪实类短视频作为电视纪录片的新业态，同样需要注重艺术审美，要杜绝对恶俗内容的记录，向受众传播优秀的短视频内容。

（三）树立互联网思维

移动互联网技术的发展极大地便利了受众的信息获取行为，同时也降低了信息传播门槛，在当下“人人都有麦克风”的环境下，随着传播话语权的逐渐下移，涌现出了大量UGC（User Generated Content，即用户原创内容），在当前信息制作与传播的多元化发展趋势下，电视媒体早已不是唯一信息来源，其时效性也逐渐被新媒体超越。另外，UGC的社交属性极强，内容生产者与受众之间存在更牢固的黏性关系，而电视媒体若依旧不注重对受众需求的满足，势必会因为与受众关联的弱化不断失去市场地位。所以，在新媒体环境下，电视媒体在短视频化的媒介融合传播中一定要放下以往“高高在上”的架子，树立互联网思维，立足受众角度在短视频平台搭建社交场景，结合相应的短视频内容与受众进行交流，通过强化彼此的互动为用户带来更好的体验，增强用户黏性，为电视平台播出的节目引流。

（四）多元化创作短视频内容

电视节目短视频化并非简单地缩减电视节目的时长，这样做只会造成短视频化流于形式，并不能触及受众核心，也不能起到为电视节目引流的效果。电视节目制作团队在创作短视频内容时，一定要立足节目内容本身进行再度创作。一方面，可以节选节目中的精彩片段展开聚焦创作，如融入网络热词或热点新闻对节目内容进行重新编排[6]；另一方面，可结合电视节目的热门内容进行周边产品的生产，提升节目的附加价值。比如，2019年电视剧《都挺好》热播，与之相关的短视频内容也非常丰富，其中包括苏大强表情包、苏明成鬼畜视频等等。此外，对于较为严肃的电视节目内容，在短視频化的过程中可适当进行“接地气”处理，比如央视节目主持人朱广权在主持新闻节目时需要保持严肃、端庄，而在短视频平台上，其形象可以更加松弛与接地气。在短视频平台上，他用轻松幽默的语言解读各种新闻事件与政策要点，一时间吸引了大量粉丝关注。

（五）全面推进跨平台合作

移动互联网时代，需要强化多媒介平台的融合，深化跨屏合作。当下的短视频创作生产用到了许多新技术，如航拍、绿幕抠像、特效制作等，这些均需投入一定的成本。为了实现利益产出，必须全面推进各媒介终端的联合，保证单次投入能达到重复利用的效果，可以向微博、微信、抖音等媒介平台投放，扩大影响力。另外，在进行电视节目的短视频制作时，还要重视短视频的屏幕适应性，即视频要能适应不同移动终端的播放要求，比如手机端、PC端、平板端等，要尽可能地优化所有用户的体验。通过全面推进跨平台合作，能够增强电视节目的传播覆盖率，实现从互联网向电视端的导流，弥补以往电视媒介社交属性缺失的不足。

六、结语

在移动互联网技术与5G技术快速发展的背景下，人们参与信息传播的方式也从过去的被动接收转变为主动传播，各种短视频平台的涌现也给了更多创作者生产内容的机会，未来短视频内容产业一定会朝着精细、垂直、专业的方向发展。电视媒体作为优质视频内容生产者，一定要把握短视频的“风口”，立足自身权威、专业的优势，以电视节目短视频化的媒介融合传播策略承担起主流媒体的社会责任，向受众输出积极健康的优质内容，保持传统主流媒体的公信力，确保在当前的新媒体环境下屹立不倒，具备独有的核心竞争力与可持续发展能力。

参考文献：

[1] 宁惠.电视新闻节目短视频化发展策略探究——以“央视新闻”抖音号为例[J].新闻传播，2020（13）：53-54.

[2] 韩荻菲.转型与赋能——文化类电视节目短视频化过程的问题与对策[J].中国广播影视，2020（08）：67-70.

[3] 朱丽君.新媒体环境下电视节目短视频化的媒介融合传播策略分析[J].新闻研究导刊，2020（12）：76-77.

[4] 聂勇.短视频趋热背景下传统电视节目主持人的应对策略[J].声屏世界，2020（13）：37-38.

[5] 武艳婷.平台革命：传统电视节目资源短视频化再开发策略[J].北方传媒研究，2020（05）：49-53.

[6] 胡婷婷.电视节目形态的发展及对策分析[J].西部广播电视，2021（02）：43-45.

作者简介：张国超（1977—），男，河南郑州人，本科，记者，研究方向：电视节目制作。