哔哩哔哩互动短视频的运营模式

摘要：作为一种新兴视频类型，互动视频得到了不少社会关注，也取得了一定的发展成果。本文聚焦于哔哩哔哩平台的互动短视频，以哔哩哔哩平台的优秀互动短视频自媒体“打泥泥”为个案进行研究，从视频内容、用户运营、商业模式三方面着手探析哔哩哔哩互动短视频的运营模式，指出互动视频赋予了用户视角切换的权力，但仍存在互动体验不足、产出数量不足等问题。

关键词：互动视频；短视频；哔哩哔哩；运营模式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0011-03

一、引言

互动视频这一新兴概念早在1966年《自动电影》将观众抉择行为与观影过程结合时就已出现，但当时并没有激起太大的水花。直至近年，影视行业才重新踏足互动视频领域。2018年网飞推出互动电影《黑镜·潘达斯奈基》获得大量观众关注，互动视频得以重回大众视野。而后，互动视频的实践在我国也逐渐兴起，并且在视频类型、生产模式和内容模态等方面呈现出多元化发展态势。

二、互动视频的发展现状

根据国家广播电视总局发布的《互联网互动视频数据格式规范》，互联网互动视频（简称“互动视频”，英文名称为interactive video over the internet）被定义为一种通过互联网络向大众提供服务的视频业务，具有分支剧情选择、视角切换、画面交互等交互能力，用户在这一视频业务的消费过程中能获得具有互动性的观看体验[1]。而根据国内学者的研究，观众观看互动视频的动机有以下五种：不拘一格的个性化需求；对所扮演角色的代入感与共情心；作为“上帝之手”决定剧情发展的控制感；收集多个不同剧情结局的收集癖好；对视频内容的探索欲与对情节发展的好奇心[2]。

我国互动视频实践的机构主体多位于影视行业，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷都推出了互动影视和互动综艺，包括《画师》《明星大侦探之头号嫌疑犯》《他的微笑》等作品，其中《明星大侦探之头号嫌疑犯》的观看次数超过2000万，有些作品也获得了百万次以上的播放量，算是小有成就[3]。但由于投资成本、制作周期、市场规模等方面存在的问题，这些大型机构产出的互动视频并不多。与之相比，哔哩哔哩平台在互动视频领域的布局方式则明显不同。

哔哩哔哩简称“B站”，是当下我国年轻世代高度聚集的新媒体视频平台与泛文化社区，曾获得QuestMobile研究院评选的“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单的第一名。B站采取UGC（User Generated Content，意为用户生成内容，用户可在互联网平台上展示或提供自主生产的原创内容）模式完成互动视频的生产，生产主体广泛。B站的互动视频一般都是时长约为10分钟的短视频，相比于互动影视和综艺，B站互动短视频的制作周期明显缩短。因此，B站中的互动视频数量极多。目前B站的互动视频频道下已有8.1万个视频，观看次数达到了23亿次，可见互动短视频在B站已经具有了一定的用户关注度和影响力。根据赵瑜的研究，B站互动短视频可以被分为两种类型：一类是叙事型，其重视故事构建，用户黏性强；另一类是非叙事型，这类视频大多是问答测试，用户沉浸感差[4]。

三、哔哩哔哩互动短视频的内容与运营

B站互动短视频的生产主体主要分为两类[4]：第一类是偶尔生产互动视频的自媒体，这类自媒体以发布普通视频为主，其运营重点为普通视频的生产和发布，以此类视频为对象显然难以深入探析互动视频的运营模式；第二类则是专门发布互动视频的垂直自媒体，这类自媒体专注于互动短视频的生产与发布，可以对其进行全方位分析，以探析哔哩哔哩互动短视频的运营模式。而“打泥泥”账号正属于第二类自媒体。

B站UP主“打泥泥”主要制作悬疑叙事类的互动短视频，目前其粉丝数为150万，视频总播放量达7451.3万，点赞总数为592.9万，有20个以上的视频获得了超过百万次的播放量，25个以上的视频被选入了互动视频频道的精选部分。可见，“打泥泥”是互动短视频领域的优质垂直自媒体，以“打泥泥”为个案研究哔哩哔哩互动短视频的运营模式是具有一定代表性的。

（一）哔哩哔哩互动短视频UP主“打泥泥”的账号运营特征

1.视频内容：任务导向的内在性叙事。“打泥泥”的视频风格显著，特点鲜明。“打泥泥”主要发布叙事类的悬疑风格互动视频，代表作品如《【打泥泥】一栋诡异的房子，见过它的人都疯了……【脑洞惊艳！】》《【打泥泥】如果世界将在几分钟后毁灭，你会做什么？》。在视听元素上，“打泥泥”采用了契合悬疑故事主题的阴暗风格的視频封面、视觉画面和音效配乐，视听体验精良。悬疑内容与互动视频的形式天然契合，悬念设置会吸引用户产生好奇，进而完成交互行为。但“打泥泥”也尝试过生产不同内容类型的互动短视频，包括可爱风格、治愈风格和现实主义风格等。

互动叙事可分为第一人称的内在性视角或全知者的外在性视角，以及探索游戏世界的探索性类型或改变故事情节的本体性类型[4]。“打泥泥”的视频大多采用第二人称“你”来称呼主角，故事线基本围绕主角的经历见闻展开，在关键剧情节点会令观众代替主角进行行为抉择，在做出不同选择的情况下，观众将观看到不同的情节，所以“打泥泥”的互动叙事属于内在性和本体性。

在剧情设置上，“打泥泥”与B站大部分叙事类互动短视频一样，使用树状剧情结构，观众的选择会与相应的剧情分支相关联。“打泥泥”一般会设置一到两个真结局和其他普通结局。普通结局呈现的剧情相对平淡，而且缺少故事的完整性，真结局则会呈现完整的故事和更具启发性的深度内容，比如反转的情节、升华的主题、对人性的深思等。这就为用户设置了一个“隐形任务”，很多没看到真结局的网友会再次观看视频以达成真结局，不少评论也在阐述如何选择以达成每个结局。这种剧情机制是制作成本和内容质量之间的平衡机制，为了保证观看体验良好，视频至少需设置一条出人意料或发人深省的剧情线，而为了丰富互动选项、节省制作时间，则需安排内容相对平淡、制作时间短的剧情线。

2.用户运营：全面多样的交互性运营。“打泥泥”的用户运营方式丰富，包含三个方面的互动行为。

第一，视频简介模块的互动。“打泥泥”会在视频简介中向用户传递文字信息，包括以下三类内容：对视频内容的简单介绍，如“我在黎明觉醒的世界醒来，发现游乐场里没有了小丑，但是遗落之城里有小丑帮，我想活下去……你能帮我吗？”；提醒用户进行点赞等交互行为的内容，如“互动视频从构思到制作都需要大量的时间！所以喜欢的话，记得点赞三连支持我”；对剧情分支设置的介绍，旨在激励用户完整观看全部视频，如“原创剧情，一定要看到最终结局，才能明白整个故事！这个视频一共4个普通结局，1个最终结局”。

第二，内容本身的交互性。张梦雨和黄心渊认为，交互的关键在于对用户的心理产生影响，视频生产者可以设置的交互类型包括强调直观感官感受的外在交互与重视情感联结的内在交互[5]。“打泥泥”设置的外在交互包括恰到好处的恐怖音效、暗沉阴郁的视觉风格等感官体验，内在交互包括与道德观念、价值判断相关的选项设置。内在交互可以引发视频观看者深入思考与审视，加深角色与用户的联结。

第三，视频发布后与粉丝的互动。每个视频作品都被“打泥泥”添加了“打泥泥”的标签，点击进入这一标签有关专区，能发现其中除了有“打泥泥”发布的视频外，也有不少粉丝创作的有关“打泥泥”的内容，包括同人创作、作品讨论等。“打泥泥”会点赞部分同人作品，粉丝则会对点赞表示欣喜，自媒体和粉丝之间形成了良好互动氛围。同时，评论区中还有许多网友会对互动短视频中未明确交代的剧情进行阐释与想象，即对互动短视频进行二次解读，这加深了参与式文化氛围。例如，在《【互动游戏】剧情高能！河边发现一具尸体，它到底经历了什么？》的评论中，网友们积极地对故事展开推理，不少用户的评论中展现了他们在观看时的心理变化，如截取于2021年4月24日10：33的用户“决明子cookie”的评论为“……到了最后我又回到了那个格子间看到锁的时候我就非常可惜难道真的不能改变吗，紧接着主角那一脚真的踹的贼帅”；截取于2019年12月24日16：36的用户“洛优一”的评论为“……我选择了和他们一样变成了当地的一样的人……我反思了以前确实也有过一些键盘侠行为，当然泥泥也教我做了一回人，这个视频很有讽刺意味也很有教育意义”。

3.商业模式：融入作品的原生性广告。哔哩哔哩自媒体的收入来源主要有3个渠道，即平台支持（流量补贴与激励计划等）、粉丝充电（类似于打赏功能）和广告收入，此外还有直播间观众打赏、引流入私域流量再进行变现等方法。与“打泥泥”合作的广告主多数是暗黑风格的游戏，这和“打泥泥”悬疑风格的视频定位相似。“打泥泥”进行广告宣传的方式较为隐晦，不会平铺直叙产品卖点，而是将所需推广的游戏的内容作为视频作品的故事背景，力图借此保证用户观看过程中的代入感，使广告与互动视频深度融合。

（二）“打泥泥”互动短视频的运营问题

1.视频更新频率不高。2020年至2021年5月，“打泥泥”发布互动视频的频率大约保持在每个月两个，发布视频的时间间隔大多为15至20天。根据B站视频《“真·B站一鸽”全404位百万粉UP主更新速度一览》的数据统计结果，大多数拥有百万粉丝的B站自媒体更新视频的时间间隔为10天，可见“打泥泥”的更新频率相对较低。叙事类哔哩哔哩互动短视频的互动方式大多是让观众自主选择分支剧情，这就需要针对相同角色构思不同剧情，也就不可避免地会花费更多时间。针对这一问题，“打泥泥”可在视频生产期间利用动态与粉丝进行交互，这有利于防止用户流失，增加自媒体曝光率。

2.粉丝转化率不足。基于B站大数据的数据分析平台——飞瓜数据B站版近90天内投稿视频的观看数据与粉丝表现数据，可以分析得出“打泥泥”播放转粉比为1.86%，比例较低。

新媒体运营过程中强化粉丝转化效果的普遍策略有两种。一种是“人格化运营”，即运营者使媒体账号呈现出独特有趣的性格，让用户对媒体产生像朋友一样的亲近感，激发用户的“关注”欲望。而“打泥泥”的定位是叙事类互动短视频，运营主体在视频作品中不方便展示自媒体的主体性，在视频作品之外的粉丝互动中“打泥泥”也未展示出鲜明的性格特点。另一种是外在强提醒，即以影像、图文等方式直接或间接地提醒用户进行关注。“打泥泥”在视频简介中常提醒用户进行“三连”（点赞、投币与收藏），但并未提及“关注”行为。

综上可知，“打泥泥”是互动短视频领域的优秀自媒体，其运营特征包括：内在性、本体性的叙事策略；真假结局机制下的隐蔽性任务导向；提醒互动的视频介紹；内外兼顾的交互设置；对参与式粉丝互动的关注。同时，“打泥泥”也存在视频更新频率不高、粉丝转化率不足的问题，这为其未来发展埋下了隐患。

四、哔哩哔哩互动短视频的运营优势与局限性

对比B站的互动视频与非互动视频，可以发现互动视频运营的优势及其局限。

“老烟斗官方”与“打泥泥”同属B站悬疑类自媒体，其作品基本都是普通短视频，大部分视频内容都是介绍悬疑恐怖的故事。“老烟斗官方”的视频重在呈现故事的线性发展，运营者在视频作品中常以骷髅的形象出现并与观众进行类人际互动；而“打泥泥”则使用树状剧情结构，通过分支剧情选择令观众自行探索故事发展的可能性，重在提供控制感与可玩性，其观看体验更似游戏体验，而且极为重视用户的角色代入感，运营主体在视频作品中的存在感不强。根据飞瓜数据B站版，“老烟斗官方”的互动率为7.34%，“打泥泥”的互动率为25.79%。相较于传统视频，互动短视频的剧情线更多，这就意味着会有更多的观看次数、观看时长和对剧情选择的讨论，也就更容易提高用户的互动频率和用户黏性。

纵观B站平台上的互动视频，其内容质量与播放量参差不齐，有不少互动视频的视频内容与互动形式并未实现有机结合，缺乏沉浸感，互动体验得不到实现。此外，目前互动短视频在B站仍是非主流的视频形式，相比普通视频，互动短视频的制作门槛更高，产出数量也相对更少。

“打泥泥”与“老烟斗官方”均为B站各自领域的优质UP主，通过对两者进行分析，可以总结出哔哩哔哩互动短视频可从传统视频中借鉴的经验。

第一，适当增加引入部分。可以在视频开头展示精彩片段合集或进行简要的主题介绍，也可以说明互动短视频本身的角色扮演、自主探案等独特优势，以起到吸睛作用，提高播放完成率。

第二，建立自媒体矩阵。可以通过运营多个平台的媒体账号汇聚全网粉丝，打造知名IP，不同平台间也能实现相互引流，各平台可使用相同的内容素材，从而使自媒体的资源得到充分利用。

五、结语

目前，哔哩哔哩互动短视频的发展空间还未被充分发掘。创作者可以尝试加深不同互动视频间的连续性，如人物角色、情节发展、故事背景等方面的连续性，将多个视频连接为系列视频，这既能充分发掘内容价值，也能增强用户的亲近感与用户黏性。此外，创作者还可以利用现有的新技术探索互动视频新形式，如可以使用B站新推出的360°VR全景互动视频的形式，在原有的分支剧情选择的互动形式上叠加探索画面信息的交互方式，加强B站互动短视频的交互属性。

对于互动视频的未来发展，笔者秉持谨慎乐观的态度。互动视频仅仅是形式创新而非内容创新，其本质是生产者主导下的有限自由，已有的交互方式与游戏形式也十分相似，因此即使是创新也是有限的创新。但在目前的技术条件下，真正自由的角色互动与完整叙事逻辑的结合极难实现，这也正是Marie-Laure Ryan所说的“互动悖论”——用户不可预测的、自底向上的输入整合到满足叙述条件的一系列事件中，而互动视频可看作面对这种悖论的妥协方案。相比于传统视频，互动视频有独特的控制感和用户能反复观看等优势；相比于游戏，互动视频则有视频制作的影像美学和叙事逻辑。如果未来能出现更多优质的互动视频创作者，互动视频则将更上一层楼，或许可跻身主流媒体的范围。

参考文献：

[1] 中央广播电视总台，爱奇艺，腾讯，优酷等.互联网互动视频数据格式规范[EB/OL].国家广播电视总局，http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-10/15/5551511/ files/3778de25352749a994cb8bec32dbe7ae.pdf，2020-10-14.

[2] 李梅.互动影视如何开创视频行业内容新生态——以国内首部互动影视作品《他的微笑》为例[J].传媒，2019（19）：59-61.

[3] 2019年中国互动视频行业发展现状分析 行业进入诸侯混战时代【组图】[EB/OL].前瞻产业研究院，https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/191015-648050e9.html，2019-10-16.

[4] 赵瑜.叙事与沉浸：Bilibili“互动短视频”的交互类型与用户体验[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2021，42（02）：129-134.

[5] 張梦雨，黄心渊.用户视角下的交互电影创作研究[J].北京电影学院学报，2019（11）：35-40.

作者简介：戴杨（1999—），女，广西南宁人，本科在读，研究方向：新媒体。