海外购物代理平台的运营模式、信任和客户关系维系研究——以魔法集市为例

1 问题阐述

在网购已成为现代购物主流的今天，海外产品成为了人们的日常需求，除了淘宝海外旗舰店等代购之外，还有Amazon、煤炉等平台代理。魔法集市平台定位为二次元ACG周边及同人商品售卖，本文以结构与文化互联模式分析这一平台的运营。结构嵌入与文化嵌入的耦合效应是“不自由”的市场获得发展和新秩序的深层机制。此类代理平台的消费人群主要是二次元文化爱好者，仅通过国内几家电商平台并不能满足小众文化的商品需求，例如手办、书籍、玩具、DVD、游戏等。因此海外购物代理平台弥补了这个缺陷，使市场应运而生，也建立了平台商品代理的新机制。

2 方法与个案

在方法论层面，我们需要一个具有理论相关性的关键个案才能支撑本文研究的目标。个案研究具有“理论相关性”，是指“研究的发现与解释对研究者在研究之初构建的或在研究过程中引入的理论与概念形成反馈—这种反馈意味着证实或证伪原来的理论，展示概念的重要性或不相关性，扩大或缩小这些理论与概念的适用范围，扩展或限定理论预设的重要性或含义”(邹谠，2002)。这一层意义对于恰切地回应本文的问题至为重要。关键个案在方法论上的重要性则在于，“该个案能够为解析谜团和矛盾提供特殊的焦点”(唐丽，2003)。魔法集市则符合以上理论条件。它作为一个小众文化海外商品代理平台，在文化圈内有一定知名度，能够很好地诠释结构与文化互联的组织模式，因此类似平台有“萌购”“任意门”“考拉海购”，魔法集市也具有横向比较分析平台优势的条件，这尤其凸显了关键个案研究的独特意义。本文经验资料来源于自身日常购买行为与文化圈好友的交流过程，以及网络访谈和问卷调查。本文主要涉及的调查对象为二次元商品购买爱好者，通过微博、QQ、微信等平台与调查对象进行联系，搜集到42份问卷，其中对10位受访者展开网络访谈，深入了解他们的购买行为，本人也参与了解结构洞中处于权威地位的团长角色，询问拼团事宜，借由消费者身份参与购买的各个阶段，获取一手资料。

3 平台优势

海外商品可以通过淘宝海外旗舰店、海外平台自行下单、进口超市、个人代购等方式购买。淘宝海外旗舰店购买省心安全，但是否是正品很难保证，价格也相对偏高；海外平台自行下单用户能获取更多信息，可以保证商品质量，但面临着语言不通、收货困难的问题；进口超市货物少、价格高，但有正品质量保证；个人代购面临着信任风险。而海外购物代理平台可以自行选择商品下单，价格更便宜、更安全放心，是吸引消费者的一大特点。

魔法集市是专注于二次元领域的一站式日本海淘购物平台，采用全新的自助式购物系统，可以同时浏览多个日本网站的商品信息自行检索挑选商品，加入购物车、提交订单、结算并完成支付，所有的操作都由系统自动完成，从而省去繁琐的交流核对环节，提升购物效率。此外，魔法集市还提供独有的自主拼单功能，与在魔法集市购物的用户拼单发货，可以有效降低高昂的国际运费。

首先从购买方式来看，该平台联系一些日本购物网站，能让消费者看到海外平台商品的信息并自主下单，用户可以选择单独下单或合并下单，单独下单即在用户确认订单后，代理平台将在半小时内为用户处理下单信息，完成海外商品购买，合并下单即在用户订单集合到一定数量之后，代理平台将为用户们一起完成订购。在代理平台完成订购后，货物将会被运送到海外仓库，称重后等待用户缴纳运费后从海外仓库发货。

其次我们对相同功能的平台进行对比而选取了考拉海购。考拉海购不仅支持二次元小众文化消费，也支持大众商品消费，平台定位目标人群广泛具有普适性，魔法集市相对于考拉海购定位消费者更专一；在二次元文化商品方面，考拉海购的搜索界面较魔法集市更简洁，不需使用外文即可搜索到商品信息，但考拉海购无法自助加入购物车，搜索商品信息并不是海外网站的直接信息，消费者获取信息较少，但运费和税费支付将在订购成功后一次结清，无需称重选择寄送方式等。较为快捷但价格偏高，商品量少是相对魔法集市的一个缺陷，消费者往往会通过对比两大平台的价格而作出选择。

除去海外平台代理，魔法集市站还拥有自营商品，对比站点的平台代购，官方自营更具有优势，消费一定金额免邮费，并且商品还包含了税费等杂费。综上对比，魔法集市官方自营的机制更具有吸引力，而海外代理平台较繁琐，但也独具优势特色，能够在小众文化圈获得平稳运营的消费者基础，又能够因文化圈层独有的特点而迸发出新的秩序，增加其活力。

4 现象假设与调查分析

为作出具体分析，本人在各大平台之间比价进行消费活动，参与了拼团的一系列过程。此类平台如何维系用户的信任是我们所要具体研究的问题，了解到购买的具体流程操作后，对此类平台的信任与维系本人作了如下6点假设：

假设1：因信任亲朋好友而信任该平台；

假设2：实践过程产生信任而继续使用；

假设3：因有信任的团长而持续使用；

假设4：因信任平台保价而使用；

假设5：因价格实惠而继续使用；

假设6：因能满足对商品的需求而持续使用。

为验证假设，本人对身边使用该平台的用户进行了网络问卷调查，本次问卷通过微信与QQ平台一共发放42人，回收问卷42份，得到的调查结果如表1所示。

表1 假设总体百分比

因设计问卷为多选，所以该结论为各项的总体百分比，具体数字如表1所示。

假设1，“因亲朋好友推荐而信任该平台”占调查对象的61.9%，其他相关问题设计也佐证，魔法集市平台大多是通过小众文化交流而被消费者所认知，个人在文化圈交流越深入，与该平台的联系也就越密切。

社会行动通过组织联合向平台获取资源，争取资源的再分配是该假设的一个重要体现。社会行动者因亲友推荐而加入既有的文化群，成为该组织的一分子，从而与海外代理平台进行交易联系。持续性交易依赖于文化群的活跃程度和个人参与度的深浅，文化群也就成为了一种经济行为的组织，个人可以在平台私下参与拼团凑单免邮，更加巩固了小众文化市场发展的新秩序。在外看来魔法集市是小众文化市场的表现形式，向内延伸该市场依然庞大繁杂，很多秩序未能得到规范。

假设2，“因实践过程产生信任而继续使用”占调查对象的76.19%，比例相对较高，符合大众的消费行为。消费者第一次使用前未能对平台建立起相对的信任，但在进行第一次消费尝试后，消费体验满意的情况下消费者还会为了满足需求继续进行购物活动。

假设3，“因有信任的团长而持续使用”占调查对象的50%，团长是商品运输过程中的重要角色，在拼单环节中起着重要的领导作用，能够带领拼邮的消费者集体拼单团发包裹通过海关投递到国内，再从团长国内地址发货给拼单成员。一位好的团长可以及时通知团友商品信息并迅速发货，能给团员运输的货物带来极大的保障，是商品安全运输的基础。因货物直发对于消费者来说承担运费较高，许多消费者会选择拼团回国分摊运费，这时魔法集市的自助拼团系统会有拼团信息，消费者可以自主选择各种运输方式的团发和信任的团长。人际关系模式能控制交易的风险和不确定性，促进市场秩序形成，团长进行收货打包与再发出，形成了小众文化圈的一种独有秩序，发挥了切实作用。

假设4，“因信任平台保价而使用”占调查对象的11.9%，所占消费者比例较少，未参与平台保价或未享受到保价优惠的用户居多，因此信任平台保价而持续使用该平台的假设不成立。

假设5，“因价格实惠而继续使用”占调查对象的40.48%。根据调查有不少用户在该平台购物时会对比其他平台的价格，在考虑运输费用后，魔法集市代理价格更实惠时消费者会选择在魔法集市订购商品。据实践调查，消费者会在 “考拉海购”“淘宝”等平台进行比价，最终选定购买商品的平台。因价格实惠选择魔法集市的用户占比不高，他们有时会选择更实惠的平台进行商品交易，但价格的吸引力确实存在，表明了商品的消费与价格有着不可分割的重要关系，平台为引流也可实施压低价格进行营销的策略。

假设6，“因能满足对商品的需求而持续使用”占调查对象的85.71%，是全部问题设计中选择人数最多的选项，能够证实假设6成立。对二次元商品需求的满足也是小众文化爱好者的精神需求，周边产品在该文化圈层内属于一种符号价值，能够代表个人的喜好程度。市场终归是富有意义的人类行动的结果，囊括了关于人性、社会行动和社会交往等方面的文化信念(Slater＆Tonkiss，2001)，人际关系能够影响人们的交易行为，在魔法集市市场体现得尤为明显，因专注于二次元领域，在领域文化内也具有一定知名度，场域结构与市场文化相契合，符合各方利益需求。

5 结论分析

在二次元小众文化领域，购买周边商业产品是领域内的常态，该文化圈年龄普遍偏低、经济水平不强，但由于个人心理因素和圈层文化氛围的影响，消费者往往能够在有限的经济范围内持续购买相关商品，消费所占持有钱财的比例高是一个独特的文化现象。因此该领域市场广、商品需求量大，为魔法集市等海外代理平台提供了稳定持续经济交易的动力，平台也在经济实践和交易互动中形成了独有的组织秩序。魔法集市特有的运输方式“喵急便&喵急便Plus”进行了商业实践的不断反思，从保税清关到收税审核是维护市场秩序所作出的改变，规范了交易双方的经济实践，同时对遏制越轨行为的产生具有重要意义，也降低了交易的风险和不确定性。由此可见，结构与文化互联能够深刻融入市场交易，体现在实践过程中不断产生的新秩序，规范着商品流通的同时也嵌入小众文化交流网络，交易与人际关系的嵌入性特征也促进了市场发展。通过假设与调查也证明结构与文化互联维系着该平台的信任，在关系网络和旺盛需求的情境下，在平台实践新秩序的过程中，海外平台商品代理成为了一个规范化的市场，魔法集市站点也成为一个综合国外购物网站的整合机制，并在交易过程与人际关系中得到了巩固和发扬。交易双方社会纽带的黏合形成了独特的圈层文化，在经济实践与交易互动中诞生了交易的新规范。