互联网效应对内蒙古特色农产品市场的影响及对策分析

高丽华 包头职业技术学院

网络时代的到来对各行业的生产经营及市场运作都产生了巨大的影响。对于农产品市场而言，由互联网带来的改变主要体现在信息流通方式及其效率的改变、消费群体偏好的转移、市场细分标准的转变等，这些都对农产品的市场营销方式产生了巨大的影响。中国农业部从2005年起将人们俗称的“土货”定义为特色农产品，是指来源于特定区域、品质优异的农林产品或加工产品。[1]特色农产品因其典型的地域特色，其营销方式又与传统农产品有着较大差异，因此系统剖析互联网效应对特色农产品市场产生的影响，并结合内蒙古的地域特点提出有针对性的营销策略，能够从非政策性的微观角度提出推进内蒙古特色农产品行业发展的有效措施。

一、内蒙古特色农产品概况

内蒙古地跨东北、西北、华北三地，地域辽阔，物产丰富，特别是大兴安岭的东麓、阴山脚下和黄河岸边，地势平坦、土质肥沃，是全国的粮食和经济作物主要产区，内蒙古还具有独特的区域优势，也是全国特色农产品的三大主产区之一。特色农产品种养植面积大、分布范围广、种类齐全、品质优秀，产品资源优势鲜明。2018年农业部公布的内蒙古特色农产品优势区分别为，乌兰察布马铃薯、赤峰小米、通辽科尔沁牛、鄂托克旗阿尔巴斯绒山羊、河套向日葵、锡林郭勒草原肉羊6个特色农产品优势区。[2]

二、内蒙古特色农产品营销存在的问题

内蒙古特色农产品具有资源优势，但由于营销方式不能够适应互联网环境的变化，其市场竞争力较差，出现优质低价甚至销路不畅的现象，难以形成合理的区域分工和专业化生产格局。

（一）产品开发方面

1.品牌知名度低、龙头企业少

内蒙古各地的特色农产品多以地名作为其品牌，产品种养殖来源、加工方式等比较模糊，导致优质产品成本高，无法与同一地区的低品质产品相竞争，甚至一旦出现假冒伪劣商品，将影响整个地区该产品的口碑。此外，集科研、种植、加工和运输为一体的龙头企业少，无法大范围带动生产基地和农户，形成产业化生产格局，农户的加工生产依然处于分散状态，不能集中力量进行产品技术开发、品牌打造，导致产品附加值低，农户缺乏生产积极性。

2.品牌定位不清晰

消费者对于特色农产品的需求市场可分为健康饮食、礼品赠送、旅游消费、零食快消四大市场，每一细分市场的产品加工、价格定位、促销策略与流通渠道存在较大差异。

但内蒙古特色农产品包装单一，加工方式主要为初级加工，宣传主要围绕健康及功效，流通方式主要依赖传统的多层次中间环节的渠道，这种品牌定位的模糊导致其市场辨识度不高，不能很好的适应四大市场的需要。当前内蒙古特色农产品在市场推广时没有鲜明的市场定位意识，在饮食、礼品和旅游三类市场上的商品几乎没有差别，零食快消市场需要对产品深加工，这方面的加工企业技术力量薄弱，零食快消品市场份额过低。

3.缺乏以消费者为中心的用户思维

当前内蒙古特色农产品主要围绕消费者关心的食品安全问题主推产品的天然、绿色及营养价值，契合了消费者的需求点，但由于这本身也是内蒙古特色农产品的主要特色，因此其根本还是产品思维的表现。而针对消费者个性化、多元化和参与化的消费需求，并没有在产品的设计、包装、功能等方面做更好的开发，也没有能够有效利用电子商务、微信等平台，与消费者进行更紧密的对接，第一时间掌握消费者的需求和偏好。

（二）营销渠道方面

1.产销信息对接差

根据长尾效应理论，只有分散的信息及资源有效的汇聚才能打通供需通道、形成成本优势，而内蒙古的农产品大多沿用传统的多级农产品批发渠道，中间环节过多，产销信息不能对接，农户缺乏议价权，很多特色农产品如荞麦、莜麦因为要求特殊的地理环境导致其产量低，甚至在传统流通渠道中都被边缘化，中间环节为确保利润，极大压低特色农产品的价格，结果导致大多数特色农产品仍处于不能实现优质优价的状态。[3]

2.物流成本过高

内蒙古特色农产品大都生产于地理位置偏远的农村，人口密度低，经济发展水平落后，交通设施不完善，特别是针对农产品生产领域的生产路和田间路等基础设施建设极为落后，农资配送、冷链物流体系都十分欠缺，不利于产品的物流运输。而特色农产品的主体消费市场以发达地区的城市为主，造成了物流成本居高不下，进而导致内蒙古特色农产品的价格不具备市场竞争力。[4]

（三）产品信息传播方面

内蒙古特色农产品在进行宣传推广时，一是由于缺乏品牌依托，造成宣传主体缺位；二是传统媒体推广成本较高，导致长期以来农民的宣传意识都比较淡薄。互联网环境虽然为农民提供了更多的低成本甚至零成本的推广平台，但如何能够借助这些平台实现和消费者的有效互动，就农民目前的知识水平来看还需要很长时间才能掌握。

三、互联网效应对特色农产品市场的影响

（一）互联网的长尾效应要求特色农产品着力打造或选用精准的电商平台作为营销渠道

2004年美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在他的文章中第一次提出长尾理论，他指出只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。[5]电商平台将小的特色农产品的供给和需求做出了有效的集中。举例来说，大多数特色农产品因其种类繁多且品质独特等原因，目标消费群体相较于传统农产品来说通常比较分散，被称之为长尾商品，其产量和销量不高，而生产、流通和存储的成本又比较高，因此往往并不被农产品的传统经营渠道即经销商们重视。而电商平台的快速发展却为这些特色农产品的销售提供了无限的市场。在这个市场里，电商平台只需打通供需通道，借助发达的物流系统，特色农产品的库存和销售成本就接近于零了。销售品类繁多的特色农产品，虽然单笔消费额不高，但其利润累计起来可以相当甚至超过那些销量极大的传统农产品。因此那些传统农产品虽然需求量巨大，但也不再能独霸市场，而小众的特色农产品克服了高成本的弱点后，其市场发展的空间将得到极大的增长。

根据长尾效应的分析，地方特色农产品市场要想得到长足发展，寻求与产品需求相匹配的电商平台，为产需打开通路将成为关键举措。

（二）互联网的马太效应要求特色农产品提高品牌知名度、形成规模优势

经济学家们常用的一个术语叫做马太效应，反映的是一种强者愈强、弱者愈弱的现象。在互联网的推动下，马太效应在不同行业的分布是不均匀的，强马太效应行业和弱马太效应行业的经营方式有很大的区别。传统农产品如米面这些同质化程度较高的市场主要依赖价格作为市场竞争手段，其马太效应非常弱，但地区特色农产品因其独特的地域特征加工方法等对于品牌知名度的要求则远大于传统农产品，其马太效应就很强。[6]因此强马太效应的行业在营销领域的常用策略一种就是提高品牌知名度，知名度越高其声誉就越高，获得的消费者也就越多；[7]另一种就是要迅速扩大市场份额，成为行业龙头企业，形成资源和规模优势，以此扩大竞争优势。

（三）互联网的群体效应要求特色农产品开发要奉行以用户为中心的用户思维

网络时代的社交方式更多的依赖于社交平台，人们往往基于自身的职业、身份、收入、兴趣爱好等主动进入一些社群，导致这种社交用户的稳定性极高，同时这些社交用户的参与性、分享性和互动性也很高，这能够使这些社群以极快的速度扩张，信息也得到快速的传播。网络的普及使特色农产品的强地域性造成的信息和流通壁垒快速被打破，社群的出现使产品能够更快速精准的找到自己的目标客户群体。但社交群体的高活跃性也带来了其需求的多样和多变性，在社群中如果以销售产品和做品牌宣传为中心会造成后期疲软。如果以用户为中心，就是要关注社群用户在不同时期的产品需求甚至心理需求。那么地区特色农产品可以发挥其品种繁多的优势率先做出改变。

（四）互联网的塔马拉效应要求特色农产品要由产品宣传转变为理念宣传

塔马拉是捷克雷达专家弗·佩赫发明的一种雷达，它与其他雷达的最大不同是不发射信号而只接收信号，故不会被敌方反雷达装置发现。[8]传统媒体如电视、广播等就像普通雷达一样将铺天盖地的产品广告发送出去，而消费者只能被动的去搜集对其有价值的信息，这种方式效率低，消费体验不佳。如果运用相反的模式由消费者主动搜集自己需要的信息，顾客会对产品更为信任。互联网的信息传播方式决定了其就像塔玛拉雷达一样，提供多样化的平台，消费者根据自身的特定需求主动搜集有价值的信息，最终锁定在某一产品上，产生互联网的塔马拉效应。特色农产品具有典型的地域特色和营养价值，这两点更容易唤起消费者心理需求，也就是自带塔马拉效应，如果能够做出合理引导不断将这种心理需求放大，消费者将会最终锁定在某一特定商品上。

通过以上分析，内蒙古特色农产品营销应主要从产品开发、营销渠道、信息传播几个方面做出系统性策略调整，以适应网络时代的市场环境。

四、网络环境下内蒙古特色农产品营销对策建议

（一）实施内蒙古特色农产品品牌策略

1.积极寻求产销一体的合作模式，集聚资源打造品牌形象

内蒙古特色农产品进行产销一体的合作模式，比较松散的可以通过农户与收购商、批发商、农产品加工企业签订农产品销售合同，中间商要实现稳定的利润需要倒逼农户提升选种、种养殖技术水平以确保产品品质。更为有效的一种合作模式是由加工龙头企业的带动，建立特色农产品生产基地，实行产、加、销一体化经营，[9]由加工龙头企业与电商及其他零售平台通过推出网络农产品“爆品”、开展系列营销活动等方式，提高产品品牌形象，一方面农户可以接受到加工企业的指导提高种养殖技术，另一方面加工龙头企业有实力与电商平台协力打造产品的销售通路及知名度，或借助实力雄厚的电商平台建立企业官网以防止虚假信息传播。同时加工龙头企业更容易获得地方政府的政策扶持，更好的对品牌发展进行规划，集中举办农特产品展销会帮助推动企业品牌建设。[10]

2.进行产品开发明确市场定位

打造内蒙古特色农产品的品牌，要在市场细分的基础上明确市场定位，进行有针对性的产品推广。根据健康饮食、礼品赠送、旅游消费、零食快消四大市场的特点，首先在品种选择上要突出各自主打特色，健康饮食市场强调产品的品种与品质，礼品市场重视产品的包装与多样性，旅游消费市场要通过产品品类选取充分体现地域特色，而零食快消市场强调产品加工工艺的改进与提升。同时由于一些生鲜品的季节性较强，在传达企业产品的市场定位时要做到多种产品的优化组合，尽量淡化产品的季节性确保经营稳定性。

3.加强产品标准化建设，打造品牌核心竞争力

在现有的内蒙古特色农产品中，选择一批优质高端的精品，对接加工龙头企业引入生产及技术标准，专门满足中高端消费需求，以高效益引导标准化生产，用标准化生产稳定产品品质，并逐渐开发产品的核心技术，打造品牌的核心竞争力。例如内蒙古小尾羊牧业有限公司利用内蒙古优质的草场资源，从种羊的选择到屠宰加工引进国际领先的澳大利亚种羊及屠宰加工线，按照欧盟技术标准生产，公司所有产品全部通过ISO9001——2008质量管理体系认证和ISO22000：2005食品安全管理体系认证，形成了品牌的核心竞争力，并荣获了“中国驰名商标”的荣誉。

（二）大力推进内蒙古特色农产品营销渠道建设

1.特色农产品要对接营销缩短营销渠道

以内蒙古呼和浩特、包头两大城市为例，旅游资源丰富且产品内销能力强，城市周边农村的交通便利，产品可以采用“农超对接”的方式直达消费者，或“农企对接”的方式直达旅游区。对于远离城市的偏远农村，传统渠道为“农户+收购商贩+批发商+专业市场”的模式，需要与加工龙头企业及大型供应商对接。[11]例如内蒙古食全食美公司建有4个大中型农产品一级批发市场，同时兼具农产品加工及11个自营终端销售网点，实现了产品与营销的直接对接，解决了10万农户的产品销售问题。

2.开发及借助电子商务平台延长产品销售网

一是如上述食全食美加工龙头企业要自主开发电商平台，实现线上销售与线下配送相结合的O2O模式，使产品能够深入到社区、学校、企业；二是借助大型电子商务平台进行产品推广，这类平台主要面对大量分散客户，对于产品的个性化、品质、口碑、品牌有较高要求，因此需要特色农产品提供此类增值服务。

3.加强对农民的移动营销知识培训

农民学习移动营销的相关知识，可以使产销信息对接，便于缩短营销渠道。当前在内蒙古地区的广大农村手机和网络已比较普及，加强对农民进行网络移动营销知识的培训，可帮助农户加入更多的B2B、B2C平台，识别并规避网络经营风险。例如自2016年起内蒙古开展电商精准扶贫项目，可与企业联合开展微商等移动营销模式的相关技术培训。

（三）以用户思维进行内蒙古特色农产品信息传播

用户思维就是要从用户的角度来思考问题的思维，进行特色农产品信息传播，从用户的角度分析，我们会从什么平台寻找产品信息，在消费产品时有什么不便之处，我们习惯于从哪里购买，我们最关心产品的哪个方面。选择潜在客户精准的地方做大范围的宣传，才能聚焦核心用户。

1.宣传内容的角度调整

宣传内容方面要围绕消费者关心的问题，才能形成更好的兴趣、留存和转化。例如对于内蒙古特色农产品食用油，消费者普遍关心的问题是产品的选料加工过程是否绿色安全，因此可以结合可视化的方式对原料种植、加工、出品技术检测的全过程呈现在平台上，打消消费者的顾虑，同时推出一些科普软文让消费者学会鉴别食用油品质、区分食用油的用途等，找准消费者的兴趣点、利用微信、百度等平台进行推广。

2.宣传手段的技术调整

“可视农业”是利用互联网、雷达技术、视频技术等将农作物或牲畜生长过程的模式、手段和方法呈现在公众面前，极大满足消费者的心理需求，让消费者放心购买优质产品的一种模式。2018年内蒙古行政村通光纤比例、4G网络覆盖率均达到98%，具备了实现可视农业的基础条件，如果在种养殖基地装上监控系统设备，即可将产品的生产过程全面呈现在消费者聚集的平台上，更好的做下一步产品推广。

总之，在内蒙古特色农产品中推行标准化生产，提高产品品质，推广品牌知名度，将资源优势转化为竞争优势，对于内蒙古提高农业整体竞争力，广泛参与市场竞争具有重要意义。