时尚视野下的跨界设计研究

（浙江理工大学 310018）

“跨界”已然成为当下的时尚潮流和趋势，其代表一种新锐的生活方式与审美方式的融合。跨界设计是通过两个不同领域的合作，或者是跨出自身的领域边界涉猎其它领域，从中可以获得更多的市场关注或是更多的受众群。品牌的每一次跨界设计都是一次创意的凝聚与碰撞，为品牌带来了全新的视野和再定义。

一、时尚跨界设计的内涵

跨界（Crossover）一词最早出现在篮球领域，跨界设计现象最早诞生于汽车行业，20世纪50年代，福特的埃德赛尔汽车是最早的跨界车型，刊登了《生活》杂志的广告。后被广泛用于各个领域，近几年跨界的概念被引入时尚界。

时尚跨界设计现象分为两类：其一，两个不同领域的行业品牌突破行业之间原有的界限，或模糊原有的“界限”而发生的合作行为，两者属于并列关系；其二，品牌以兼并或是收购其他行业品牌进而产生品牌融合现象，两者是从属关系。前者能够凭借更加流行的大众文化拥抱越来越年轻的消费者，打破品牌原有的刻板形象，增加品牌的纵深感，扩展固有的消费群体，后者可以拓宽自己的产业链，通过植入其它业态发掘自己的潜在顾客。

二、时尚跨界设计的形式

当下时尚跨界设计常见的形式有三种：传统食品行业品牌与时尚品牌联合推出化妆品、服装等时尚产品；行业间合作事件营销，包括开设线下快闪店、品牌走秀等；时尚品牌跨界涉足传统行业。无论是哪种时尚跨界设计形式，一次成功的跨界设计可以给品牌带来新的收获。

1.品牌联名

时尚圈总是需要制造不同的话题来吸引新的眼球，联名合作能为品牌带来新的活力。经典的案例如碳酸饮料界的巨头可口可乐，与韩国化妆品品牌The Face Shop跨界合作推出了可口可乐彩妆系列；与太平鸟推出联名T恤。旺旺和塔卡沙联名系列可谓赚足了噱头，趁着阿里巴巴“双十一”活动的购物大潮，刚开售便售罄。

还有不少传统品牌推出与自身反差极大的产品，原本看起来互不相关的独立主体，独特的创意，合理的创新，来引发消费者的好奇心或是怀旧之情。典型的案例有泸州老窖与气味图书馆出推出联名香水。老干妈与Opening Ceremony联名打造的潮牌服装。

2.事件营销

事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。品牌通过跨界设计，借助开设线下快闪店为品牌新产品造势或是品牌推广的目的。香奈儿推出限时咖啡店世界巡回之旅，彪马也与网红餐厅BLACKBIRD跨界推出了限定咖啡店SNEAKER CAFF。

秀场上也不乏服装品牌与食品行业的跨界设计，“Fast Food，Fast Fashion”是Moschino和麦当劳在米兰时装周上发布的一场秀，美式幽默与意大利戏谑风的结合堪称跨界的经典之作。设计师C.J.YAO携其同名品牌联手国际知名餐饮品牌肯德基KFC跨界合作，带来新的创意点，引起了各界的高度关注。

3.涉足他业

多数奢侈品牌涉猎其他领域，在时尚行业已经覆盖了可以涉及的所有产品的前提下，开始把目标转向餐饮行业。Prada先前并购了米兰知名甜品品牌Pasticceria Marchesi。LV的母公司LVMH收购了翡翠集团，如今已经可以在上海品尝到LV旗下翡翠拉面小笼包。Dior、Hermes以及Vivienne Westwood等品牌都开设了咖啡店，可见奢侈品牌也想通过跨界餐饮的方式去解决扩大用户量的问题。

三、时尚跨界设计的原因

1.品牌形象的年轻化需求

食品行业大部分品牌都面临着品牌老化的问题，而年轻消费群体越来越成为消费的主力军，融入新的元素具有一定的必要性。这些品牌为什么会瞄准时尚行业呢，跨界做服装做美妆无非是因为当前这些产品在年轻人中的话题性和普及度很高，比较适合承载一些富有新意的探索。在一些品牌的初步摸索后，通过这种形式迅速在年轻人当中引发关注和话题，更多的品牌也开始尝试时尚跨界设计的方法来实现品牌的年轻化和转型。

时尚行业作为承载食品行业时尚化的载体，新潮的理念和设计可以实现跨界设计。和老品牌合作，借助老品牌在消费者心中的优良形象，多年形成的好口碑和质量的保证，可以加强或改善自身的品牌形象，提高品牌的好感度。老品牌自身具有鲜明的品牌形象和特征，跨界设计也为时尚产品的多元化提供更多可能性。

提起奢侈品，在消费者眼里就透露出一种冷淡和距离感，奢侈品包含的历史积淀和个人价值认同的归属感很难被打破。在奢侈品牌与日俱增的今天，不少奢侈品牌在找机会让自己离消费者更近一点。奢侈品意识到历史对于它们而言，既是财富也是负担，他们不惜“降低自己的身份”来做餐饮，找一个更多人会介入的方式来对品牌进行推广，将他们的品牌文化和理念传递给更多消费者。

2.用户量扩大化的需求

在更新速率极快的消费时代，品牌只有不断创新不断制造话题，才能在用户群体中保持新鲜感和影响力，提高曝光度和关注度，提高用户粘性，增加购买力和复购率。食品行业与时尚产业进行合作，可以通过一次跨界设计，让原本各自的消费群体，有一定的交集，为二者带来更多潜在的顾客。

身处时尚界的奢侈品牌，其消费者只是一小部分人群，而这些人消费力再高也有限，通过餐饮这样门槛较低的行业，会让未来有可能成为潜在顾客的年轻人感受品牌文化。随着生活水平的提高和生活质量的提升，许多消费者特别是年轻群体愿意尝试性价比不太高的奢侈品消费，越来越多的消费者对于消费体验的追求已然大于产品本身。让更多消费者接触到奢侈品，发展未来的潜在顾客。

3.产品扩展的需求

通过跨界设计可以改变原先产品单一的现状，推出新奇的产品可以给品牌增加热度和话题度，通过品牌的叠加效应，引发更多的流量。突然出现新产品会令消费者产生新鲜感，加上一些奇妙的组合形式，更容易对产品产生猎奇心理。一个品牌对新生代消费者的捆绑性取决于产品的品类多少。传统食品企业纷纷尝试推出跨界设计产品，是为了增强与新生代消费者之间的黏性。从食品行业中提取元素融入设计，也是对时尚行业产品的一大丰富。

涉猎其他行业的跨界设计行为多数是奢侈品牌跨出的步伐，本身就有忠实的顾客，对于服装或是服装周边起家的它们而言，服饰所涉及的产业链基本上已经全部囊括。通过品牌年轻化，扩展产业链，增加接触更多消费者的渠道。涉猎更多领域也是奢侈品稳固品牌形象的举措，通过售卖生活方式来扩大客群渗透，实现品牌多元发展，构建完整的品牌认知，延续品牌影响力，更是一种业态的延伸。除了成衣设计的年轻化，跨界的方式可能本身就是很好的宣传媒介。

4.市场多元化的需求

当下越来越多的年轻消费者对个性化消费的追求，导致同质化商品对他们的吸引力相对薄弱。面对竞争高压的市场，产品品类越单一，受到的外部影响就越大，随时会出现可以替代它的产品甚至是更优产品。通过外部联合来增长品牌实力显得尤其重要。品牌占据有限的的市场份额，而跨界设计是对产品的功能和应用范围的延伸。这一营销方式的基础是建立在两者有相对固定的用户群体，且两者在目标用户群体上重合度不高的基础上。通过巧妙抓住契合点，进行资源整合进行产品营销。跨界设计可以激发更多资本较量的可能，可以满足市场多元化的需求。

四、总结

首先从时尚化角度对跨界设计进行分类，分为模糊界限的的合作以及兼并或收购形式的融合。进而对跨界设计现象的形式进行归纳并分析总结跨界背后的逻辑，分别为品牌联名、事件营销和涉足他业三种形式。

跨界设计需要考虑在粉丝人群的匹配，还需要在资源、技术上、品牌理念上有相通的地方，在设计中更是要体现出跨界的品牌内涵。并非只是产品表象上的互补，更多的是用户需求和体验上深层次的互补。通过整合多方资源及流量的监测，更加精准的重组自身的优势。不断渗透到消费者生活的各个角落，打造自己品牌的文化符号。在无形之中让消费者对品牌产生情感寄托，多关注消费者的情感需求和对品牌的文化认同度。