社交网络媒体平台下的中国JK制服文化思考

谭珺

摘要：JK制服文化，作为ACG亚文化在中国发展出的重要分支之一，经过中国网络社交媒体的传播与融合，展现出了有别于日本高中制服文化的新型文化符号，并且伴随着消费主义的发展，这种亚文化群体在中国青少年人群中迅速传播开来，得到了前所未有的发展。本文采用对比研究法分别分析了新浪微博、腾讯微信和抖音这三个不同的社交媒体平台对JK制服文化的传播与营销，力求通过质化研究探寻社交媒体平台的传播与营销中JK制服文化的引进和发展之路，研究消费主义文化对其通俗化的影响，最终反思这一亚文化潮流趋势下亟待解决的青少年身体及心理健康问题。

关键词：JK制服文化;消费文化;身体文化

中图分类号：G20文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）01-0113-06

JK源于日本网络用语，意为年龄15～18岁的女高中生。JK制服即为日本女高中生制服，而将JK制服发展为一种特定文化符号的则是名为ACG的亚文化。可以说，JK制服文化不仅代表了日本女高中生，更是一种起源于动漫二次元的亚文化符号。但是，伴随着新媒体平台传播下的中国网络红人风潮以及日本、韩国的偶像文化的影响，JK制服文化渐渐脱离原先的ACG亚文化群体和其原始的校服功能，在女性青少年群体中发展出一股新的时尚潮流。

与此同时，在社交网络高度发达的今天，众多社交媒体平台对JK制服文化的大众化产生了功不可没的影响。根据笔者观察，在新浪微博、抖音短视频和腾讯微信上都出现了大量与JK制服相关的图文内容，而且这一符号的“病毒式”传播已经与消费文化深深地结合在了一起。凭借社交媒体的发酵与预热，2020年4月18日一家名为“兔姬社”的淘宝店铺通过限时、限量的方式将一件JK风的格子裙售卖了30万件，这足以证明JK制服文化的受众之广。而凭借着消费文化的影响，这种消费行为也将这一小众亚文化迅速转化为女性流行时尚消费文化。

与JK制服文化的迅速传播相反的是，这一文化现象，因从属于亚文化，一直未受到学界的重视。仅有的亚文化研究也大多着眼于对ACG亚文化传播的研究，以及亚文化主要传播平台的研究;仅有的少数对JK制服的研究也限于服装的艺术设计。学界极少涉猎这种视觉化、身体化、消费化的新型文化群体，但是从种种数据可以看出，JK制服文化虽然从属于亚文化，但却在青少年中已經开始向流行时尚文化过渡，而其背后所涉及的青少年群体的身体文化和消费心理也非常值得学界关注。

一、中国JK制服文化背景

JK制服文化起源于ACG亚文化。ACG为Animitation、Comic、Game的缩写，是动画、漫画、游戏的总称[1]。日本动漫的一大重要主题便描绘的是日本女高中生穿着JK制服在学校所发生的故事。所以在ACG亚文化的影响下，女士白衬衫、领结、百褶裙、白色高筒袜、水手服等服装造型在ACG亚文化中就渐渐成为一种文化符号，代表着青春活力可爱的萌美少女。随着ACG亚文化在中国的传播，其中包含的种种文化符号都慢慢渗透进中国青少年的娱乐生活中。

在日本本土文化中，穿着JK制服的大多为15～18岁间的年轻女性，并且其制衣商家只服务于日本女高中生。与日本不同的是，中国的JK制服，尤其是国牌的JK制服没有年龄段和身份的限制，可以随意购买和穿着。此外，中国的高中并没有穿着制服的文化习惯，所以JK制服文化的流行可以完全被看作是一种服装文化符号在中国的发展。而这种由校服转变为文化符号的JK制服功能的根本改变可以说明，现在中国流行的JK制服文化已经渐渐偏离了其最原始的形态。

如果说JK制服最初的传播是源于ACG亚文化，那么东亚的偶像文化则将JK制服迅速拉入了大众的视野。AKB48是一支日本多人的女子偶像组合，由于她们经常将改良的JK制服作为表演服装，从而影响了女子偶像组合的着装风格，使得JK制服逐渐在女子偶像团体中流行。2018年一档名为《创造101》的节目在中国引起了强烈反响，节目中，女子偶像们多次穿着像JK制服一样的套装进行表演，如图1所示。根据笔者观察，JK制服在中国网络的传播与中国青少年的社交路径基本重合，该圈层的交流主要集中在新浪微博超话、抖音短视频的话题视频、豆瓣网的JK小组等社交网络的话题组中。这种符合青少年年龄段的小众喜好，凭借着近些年中国社交网络平台的飞速发展，渐渐地被更多人接受和喜欢，并且在青少年中形成了一种流行时尚文化。

二、JK制服文化在社交媒体中的传播及产生的影响新浪微博作为中国重要的社交媒体平台，以文字、图片以及视频等多种形式实现用户的信息分享与传播。与此同时，作为一个社交媒体，新浪微博也具有群体社交的功能，微博超话功能就是其中之一。毫无疑问，新浪微博平台对JK制服文化在中国的传播有非常重要的影响。截至2020年5月17日，“JK日常”这一超话共有34.7万名粉丝、17.2万帖子，以及高达29.8亿的阅读量，在新浪微博的动漫类超话榜单中排名第一。与其相对应的是，“动漫”超话共有24.9万粉丝和10.3万帖子，同样与女性穿着亚文化相关的“LOLITA”超话共有11.6万名粉丝、4.1万个帖子，以及29.7亿的阅读量，而从属于我国文化的“汉服”超话虽然在人数上达到了40万，但贴子数仅有8.3万，如图2所示。由此可以看出，JK制服这个话题在新浪微博的活跃度已经超过其源文化，并且，该社交媒体运用“日常”这一词语，将JK制服这一话语更加泛化。与另外两种服装亚文化相比，用户明显对JK这一话题的参与度更高，也更加活跃。

此外，笔者在观察“JK制服”超话的帖子后发现，创作者发布的内容非常丰富，且都与JK制服密切相关。其中既有JK制服穿着的图片及视频，也有JK制服卖家发布的新款样式，更有喜欢JK制服的用户进行反馈和交流的图片及文字。喜欢JK制服的微博用户在超话几乎可以找到所有与JK制服相关的内容。JK制服的商家会在微博超话中寻找合适的博主拍摄穿着制服的图片，超话的管理员也会剔除超话内与该话题无关的帖子，并把优质的帖子设为精华帖，这个主观筛选的过程就保证了微博超话内容的绝对相关性。

此外，用户加入新浪微博超话后，每次刷新微博首页都会自动推送该超话的若干帖子，并且微博本身也有群组功能，微博用户可以组成私密群组进行聊天互动。由此可见，新浪微博在信息传播中具有非常强大的“互动性”和“社交性”，所以新浪微博超话的传播机制适合有着共同爱好的群体在其中进行交流与传播，也成为了几大网络社交平台中最符合JK制服圈层的平台。

抖音短视频作为国内最大的短视频平台，其传播效力是非常惊人的。根据其发布的数据报告，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。而根据“企鹅智酷”所提供的数据，24岁以下的年轻女性用户在抖音平台中占比最大[2]。该平台上存在很多与JK制服文化相关的话题，其中最活跃的是“JK制服”话题。截至2020年4月底，最热门的“JK制服”话题中有高达29.5万个视频和70亿次播放量。并且，与新浪微博的分享机制略有不同的是，该网络媒体平台主动参与JK制服文化的推广和传播。例如，抖音短视频发起了“2020年度动漫二次元&国风扶持计划”的短视频活动，带话题“充能计划”和“JK制服”投稿的相关视频每个月可以获得200个平台提供的资源包。这种奖励机制无疑激發了平台用户以“JK制服”符号为主体进行短视频创作。如果说新浪微博超话的存在促进JK制服文化通过图像媒介实现了固定圈层的传播，那么抖音短视频作为网络社交媒体平台则直接参与了该文化的奖励推广。毋庸置疑，抖音短视频无论是从访问量，还是平台对亚文化内容的运营，都对JK制服文化以及二次元文化在青少年中的传播起到了极大的助推作用。

比起其它的网络社交平台，抖音的传播内容更具有娱乐性，并且更加“草根”。首先从视听语言上来说，大部分微博超话所传播的视频和图片是利用相机设备精心拍摄与处理过的，而抖音短视频则彻底摒弃了拍摄设备的门槛限制。一部普通的智能手机便可以达到抖音短视频的拍摄需求。此外，通过音乐的配合与慢镜头、回放等视频特效，抖音短视频更容易突出创作者想要表达的重点，娱乐性也更强。这些都是JK制服在抖音平台能够迅速扩大其影响力的根本原因;其次，抖音平台的算法推荐机制一直是其一大特色，这种机制形成了一种“信息茧房”，“算法推荐会根据用户接触短视频时的行为来推荐新内容，因此用户喜欢的内容会被大量推荐”[3]。故抖音短视频信息传播是“病毒性”的。综上所述，无论从平台主动推进的亚文化活动的能动性或是其传播机制上来说，抖音短视频都为JK制服文化的传播提供了一个强有力的平台。

如果说前两种网络社交媒体平台在传播JK制服文化时，还携带着亚文化群体的特性，那么微信公众平台则彻底打破了JK制服原始的受众圈层，将JK文化转变成为一种更加泛化的女性时尚符号。有别于新浪微博和抖音短视频的视觉化传播，微信公众平台对JK制服文化多以图文结合的方式呈现。微信公众号所发布的关于JK制服的文章中，内容也十分丰富。其中有二次元圈层的内容普及，如由“阿正说动漫”发布的《JK制服=情色文化？聊聊日本的JK文化》，创作者普及了动漫中的JK制服及其衍生的同人文化;也有将其单纯地看作是一个消费符号进行传播的，如由“零点种草”所发布的《JK制服=色情？No！最全入坑指南，美少女必备》一文成为了“10万+”阅读的“爆款”，文中将穿着JK制服的女性定义为“美少女”，而不再是特殊的同人群体;而由“梨大发”所发布的《吹爆JK制服，分分钟钟成为初恋girl》一文，更是将JK制服与初恋这一意象相结合，在介绍JK制服的穿搭方式与购买攻略时，将其与女性情感联系在一起。

首先，微信公众平台的传播从根本上改变了JK制服作为文化符号的性质，将其从亚文化的、模仿性质的文化符号转化为年轻人表达个性的时尚符号。时尚传播是大众媒介的传播特色之一，所以这种时尚化的、泛文化的传播方式更容易获得大众的认可。按照鲍德里亚的符号批判理论体系，在消费文化中，为某种社会地位、名望、荣誉而进行的消费即符号消费。所以，对JK制服文化的传播，不论是出于爱好，还是因为审美热点，都形成了一种文化的价值认同，也构成了对这一文化符号的消费。以社交媒体平台来说，微信公众平台扩大了这种符号消费的受众范围。此外，微信是中国排名第一的社交软件，根据《2018微信年度数据报告》显示，2018年，每天就有10.1亿用户登陆微信。微信公众平台的传播渠道为朋友圈内环闭式私密交流，依靠好友多层级转发，所以从用户体量到传播方式，微信公众平台的内容更容易在现实生活的圈层中进行传播。

三、JK制服与消费主义文化

通过上述分析，我们不难发现社交新媒体平台对JK制服文化在青少年中的传播起着重要的作用。此外，不得不承认的是，社交媒体营造的消费主义风潮也强化了这种文化在青少年群体中的流行。在我国现行的市场经济体制下，消费主义正在迅速影响人们的生活。根据费瑟斯通的消费文化理论，通过广告、大众传媒和大众展示技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或生产意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。中国社交媒体对JK制服文化符号的传播，可以说是一种消费文化下的商品展示。

从三个社交媒体平台的传播中我们不难看出，无论哪个平台对JK制服文化的传播都是以对消费行为的宣扬和追崇为前提的。微博超话中，JK制服博主会在博文中直接加入店主信息和产品链接;在抖音短视频中，不仅年轻漂亮的身着JK制服的女孩会受到关注，收集多条JK制服格子裙的视频也获得了大量的点赞和留言;在微信公众号文章中，指导女性购买和搭配JK制服的公众号文章比比皆是。爱好JK制服的女性们已经成为了消费的主力，这种消费力从淘宝网的JK制服裙销量记录上显而易见。而且，社交媒体也直接成为了JK制服消费行为的展示平台。受消费文化的影响，这些单一的服装品也不再是普通的单件服装，而代表的是一个整体的文化符号，代表了青春与活力。正如鲍德里亚所说：“在资产文化所构建的消费社会中，在堆积的表象之外，物品以全套或整套的形式组成。女性消费者不再从特别的用途上去看待某物。而是从某物的全部意义上去看全套的物”[4]。因此，格纹百褶裙在女性消费者眼中不再是百褶裙本身，而是整套JK制服文化中的一个片段，而社交网络中对这一物品的追崇与收藏，也突破了其物品本身的价值，成为了一种消费文化引导下的文化行为。这种文化行为比起消费行为本身更加不可控。

此外，女性的身体也成为了JK制服文化中隐形的消费品。商家通过展示女孩们的身体获得更大的经济利益，售卖JK制服的商家为了获得更多销量会寻找更符合JK制服审美的年轻女性做模特。社交平台中，更加“白、瘦、幼”的模特所展示的JK制服会获得更多的点击量和关注，也会吸引商家进行商品展示的合作。JK制服的消费不仅是服装本身的消费，也包含了隐藏的身体消费。“女性对于身体的消费从‘因需要而消费转变成‘因文化而消费”[5]。购买商品的女性所购买的也不仅是服装本身，更有对符合审美的身体的美好想象。这种行为从消费层面完成了对女性身体的意象建构。

与此同时，在消费主义的引导下，女性身体成为消费品的同时，女性自身也在这种氛围下对自我身体形成了主动的消费。与传统的男性主体所引导的消费主义不同的是，对JK制服及其文化的消费行为大部分是由女性所引导的。无论在哪个社交平台，贡献观看和评论的大部分为女性，在线上购物平台购买JK制服的大部分也都是女性。可以说，JK制服热是女性群体中的一种自发的消费行为。社交网络的营销氛围对这种消费行为的激励是显而易见的。不论购物平台，还是短视频平台，更符合“白、瘦、幼”审美的JK制服展示能够催发更多的消费愉悦。这种令男性与女性感到愉悦的情感劳动将JK制服文化圈层的青少年转变为合格的网络消费者。因此，在此文化圈层中，女性既是消费者，也不自觉地成为了被物化的消费品，而JK制服文化将女性牢牢地固定在了网络平台的物质消费和想象的情感消费中。

四、JK制服文化下的女性身体

JK制服文化下的图片和视频传播，也构成了社交媒体平台和消费文化语境下的女性身体形象审美的建构。身体，不仅含有人类的自然属性，同时也具有社会文化属性。鲍德里亚曾经阐释了作为消费品的身体：“身体只是心理所拥有的、操纵的、消费的那些物品中最美丽的一个”[4]。当JK制服文化渐渐脱离其亚文化的小众群体，而成为一种大众的时尚符号之后，这种以女性身体为载体的文化，便顺势将女性的身体作为一种消费品，这种消费品成为了社交媒体平台和电商获取流量和利益的重要资源。

当我们观察“JK女孩”在社交媒体平台发布的信息时，不难发现“萌”这个词出现的频率很高，例如，“萌娘”“萌款”等。作为JK制服文化的发源地，日本对待女性一直有“萌”的审美，毋庸置疑，“萌”是一种幼化的身体审美。伴随着网络红人现象的产生和发展，社交网络形成了一种“白、瘦、幼”的女性审美趋势。关于这种审美风潮，二亢曾经评价到：“不知不觉，‘白、瘦、幼的审美从娱乐圈到普通人的世界都路过了个遍，把光彩各异的特点压得粉碎”[6]。而中国的JK制服的身体展示，恰恰是这种社交网络网红风潮的延伸之一。所以，JK制服文化对中国女性身体审美的刻板印象形成了一种潜在的固化，这种宣扬个性的文化符号反而令女性，尤其是青少年女性丧失了个性。

除了JK制服文化所引导的对女性身体的刻板印象，网络社交媒体平台的JK制服文化圈层中对女性身体的物化是非常明显的。毋庸置疑的是，媒体平台中更符合社交网络“白、瘦、幼”的审美也更能吸引流量与关注，而当流量达到一定高度时，便可转化为经济效益。在我国社会中，对女性身体的物化比比皆是。从汽车展销会上的美女车模，到直播平台中的女主播，无论何种传播主体，这种对女性身体的物化都是显而易见的，而这种物化无疑是对女性人格的忽视。我国现有的JK制服文化不仅没有解决这一问题，还将女性物化的问题延伸到更加低龄的女性观者身上。这是JK制服文化在女性主体身上所表现出的隐忧。

此外，更加严重的女性身体物化正隐藏在社交网络中。尽管我国头部社交媒体已把JK制服文化与“色情文化”作了明确的划分，但是因为监管不成熟与定义不清晰等因素的制约，JK制服文化也被一部分人用于贩卖“软色情”。尽管当前国家相关部门对于网络色情治理已给出了解决方案，但是当“硬色情”被严格监管的同时，“软色情”却依托于未成熟的亚文化群体进行消费与传播。这种贩卖“软色情”图片及视频的活动，无疑是对女性身体的严重物化，并且因为定义上的模糊和圈层的小众，导致“软色情”现象难以被治理。而青少年群体是中国网民的主流群体，面对良莠不齐的媒介信息，他们缺乏辩别能力，这种现象就很容易对其产生不良影响。所以，JK制服文化热潮下隐藏的“软色情”更应当引起社会重视。

五、结语

当一种亚文化以上述三种传播性极广的方式传递给大众，尤其是青年的视野之后，它所产生的影响就不再仅仅是小众的亚文化圈子所包含的文化价值。首先，伴随着网络红人经济所日趋流行的JK文化本身就是对女性身体的一种物化。英国学者莫里斯认为，年轻女性通过展示穿着JK制服的身体获得更多的关注度和流量，这无疑加重了女性身体被物化的程度;其次，这种对幼化女性的审美推崇无疑强化了对东亚女性的刻板印象。“白、瘦、幼”的审美标准本身就是对东亚社会女性所特有的刻板印象及审美固化，但是青少年对这种审美的追崇是不利于其身心健康发展的。我们应当崇尚健康、舒适的穿衣风格，女性，尤其是处在发育期的青少年女性，应当选择更加健康的生活方式和舒适自如的穿衣审美。此外，社会的发展应当以审美的多样性为目标。因此，更应当摆脱这种对女性单一审美的严重固化;最后，JK制服文化已经渐渐开始在青少年人群中形成了一种攀比和过度消费的不良风气，这股消费主义风潮对青少年的价值观影响是巨大的，对于心智未成熟并且没有独立经济能力的青少年来说更是一种不良风气。青少年过度消费所引发的社会问题已经成为一项非常重要的议题。而隐藏在JK制服文化下的“软色情”现象更是亟待解决的网络安全问题。

因此，我国的社交媒体平台应当对青年的教育和引导负起其社会责任。这种只追求流量和点击率而忽略了对青年审美以及价值观正确引导的行为，不应当也不可以成为中国社交网络媒体平台的传播策略。社交网络平台在面对青年身体建构的话语时，应当输出正确的性别观和价值观。摒弃青春美丽、纤瘦幼态等刻板印象对青年女性的身体规训，一切以审美的健康化及多元化出发，树立正确的消费观念，才是对我国青年的正确引导。

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