互联网背景下商业银行客户服务模式路径研究

陶倩倩 朱怡萍 张慧

摘 要：随着互联网技术在金融行业的广泛应用，“互联网+金融”的模式也得到迅速发展，商业银行的数字化和网络化转型也在紧锣密鼓地推进中。商业银行作为以服务客户为导向的行业，在当前的互联网背景下应转变传统的经营模式，开拓以客户资源管理为核心价值的服务渠道，实施大数据战略经营理念，为商业银行的发展提供思路和对策。

关键词：“互联网+”;商业银行;客户服务管理

中图分类号：G05 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）01-0041-03

近年来，伴随着数字化和网络化技术的发展，“互联网+”的经营模式得到快速发展，而商业银行传统的经营理念、技术开发、产品设计以及人才培养等方面都面临着巨大的挑战和困境[1]。2019年李克强总理在政府工作报告中指出：“全面推进‘互联网+，运用新技术、新模式改造传统产业”，这将强烈地冲击我国传统商业银行的发展。正是来自互联网新兴金融机构的压力，促使商业银行必须要在战略定位、产品功能以及技术服务体系等方面进行转型和升级。因此，如何利用新媒体环境和技术特点、发挥互联网创新精神、借鉴互联网的经营思路、展现商业银行的传统优势，真正实现“以客户为中心”，打造优质服务品牌，已成为未来商业银行发展的方向和突破口。

一、商业银行客户服务模式现状

随着互联网技术和信息技术的快速发展，以新媒体技术為依托，我国商业银行的覆盖规模逐渐扩大，由传统的线下客户服务模式延伸至线上、线下双渠道服务模式，包括手机银行、网上银行等。在传统的金融时代，商业银行以覆盖更多人群、获取存款和触达客户金融为需求，故在传统销售模式下，不断增设网点完成业务转化，在客户服务和业务销售中发挥了重要作用[2]。但是，商业银行在获得客户各类信息、进行客户服务时存在着随意性、分散性等问题，且各分行之间无法做到客户信息共享，客户数据不流通，造成了银行异地处理客户信息困难，而由此产生的多余成本则需要客户来承担。在传统金融时代，商业银行由于无法精准识别客户的需求和情况，一般会大量使用轰炸式电话营销、多次重复的短信发送等，这一行为易对银行产生较大负面影响，降低客户好感度，同时也对商业银行的品牌形象带来打击。

而随着新的互联网金融时代的到来，线上渠道的手机银行、网上银行等服务很大程度上满足了一部分客户群体的需求，特别是年轻的客户群体，甚至在我国经济发达的城市出现了自主裁撤营业网点的现象。自2017年以来，商业银行赖以网点分流的自动柜员机交易额开始出现大幅负增长，同时银行ATM投放数量、自助银行数量也出现负增长。数据显示2013～2018年，中国工商银行ATM交易额从23.5%下降到10.6%。这进一步证明，ATM功能的单一性决定其对网点的分流效果有限，且人们越来越不依赖于现金、实体银行卡等，导致ATM及以ATM为主的自助银行作用发挥得越来越有限。其中，一些商业银行为迎合客户心理，顺应新媒体环境的发展，实施客户中心经营战略，不仅把服务内容有效地传达给目标客户群体，同时把原有的客户信息系统进行更新，建立微信公众服务平台和群聊、完善APP定点内容推送、举行客户交流会等线上线下活动形式，让客户第一时间了解其所需要的银行业务和产品。但从整体上来看，部分商业银行发展观念仍然老旧，未能充分利用新媒体技术推动客户管理方式的发展契机，仍受限于区域经济、行业理念、内部机制、产品设计、销售渠道等多方面因素的影响。因此，对于商业银行来说，如何利用新媒体环境和技术改进客户服务模式既存在机遇也伴随着挑战[3]。

二、互联网背景下商业银行客户服务模式存在的问题

（一）未能进行客户细分和差异化服务

“大数据”一词近年来越来越广泛地流行在各个行业中，商业银行利用愈发成熟的新媒体技术进行大数据调查，在客户服务方面进行更加精准的定位，从而发掘出更多潜在客户。然而笔者在对商业银行的调查中发现，由于技术等条件的限制，传统的商业银行难以充分利用新媒体和“大数据”对银行客户进行细分和差异化服务。一般情况下，商业银行的客户可分为老客户（已经在银行办理过业务的客户）和新客户（可吸引的潜在客户）。针对老客户，商业银行总以“一对多”的模式进行服务，直接导致银行服务人员对不同类型的客户难以进行准确定位，以至于无法满足不同客户的需求[4]。而针对新客户，银行虽然想要吸引更多的潜在客户，但只对产品进行单向宣传，在对外和对内的双向宣传方面是不够的。因此，由于技术等条件的限制，银行无法熟悉地利用大数据和新媒体技术对潜在客户进行更深入地分析，更无法抓住客户的情感需求和服务需求，从而导致产品宣传单一且无效，难以发展更多的新客户。

（二）缺乏以客户为中心的宣传和服务意识

新媒体时代的到来，给各行各业都带来了巨大的冲击，一些传统商业银行依然打着“老字号的招牌”进行宣传，更新换代意识淡薄。商业银行尽管不断提出要“以客户为中心”，不断推进客户关系管理，但部分商业银行的传统观念依然根深蒂固，“以客户为中心”的宣传和服务意识无法落实到位[5]。一些传统的商业银行，仅利用自身长期积累下来的品牌影响力进行营销，而忽略产品和客户的主体地位。这种品牌大于客户的观念，直接导致银行在吸引潜在客户方面变得非常被动。服务质量和服务意识无法及时得到更新，客户满意度无法提高，客户服务方式也就无法顺利进行。

（三）客户服务系统存在风险

随着新媒体技术的快速发展，个人信息面临着被“公之于众”的危险。而网络银行的安全系统也不免会受到类似的威胁，一旦服务器受到损坏，客户的信息和财务资源就面临被泄露的危险，由此影响客户和银行之间的服务与合作关系。不仅是线上银行，线下银行的客户服务系统也存在一定的风险，由于互联网信息的发达，可能会导致员工完全依赖于互联网信息服务，而对自身服务技能的要求一降再降。利用互联网进行机械化的售后服务，而逐渐疏远了与客户之间的联系，同样，也会导致客户服务系统不可避免地遭到损害[6]。因此，客户服务模式对于提高整个银行的品牌形象和业务管理能力都具有重要的作用，客户服务模式的转型是银行不断发展的重要条件。

三、商业银行客户服务模式的提升路径

新时代背景下，商业银行客户服务模式的转型是当前利用好互联网帮助商业银行有效建立并维系客户关系的可靠路径。具体包括以下三个方面。

（一）战略定位方面：充分利用新媒体环境和技术特点，实现数字化运营

在新媒体环境下，银行获取客户的模式若一味地坚持人员推广以及简单的广告宣传是很难达到预期效果的，商业银行若想在维护好原有客户群体的同时，意图挖掘更多的新客户，就必须要审时度势、不断创新，制定合理的经营战略，对不同的客户群体进行精准定位。商业银行可以通过问卷调查的方法对用户信息进行收集，初步了解当前用户对银行品牌文化的认知以及银行产品的需求[7]。此外，借鉴互联网数字化的运营方式，注重线下渠道及电子渠道角色的分配，实现“线上+线下”的统筹合理化模式。同时，利用大数据发掘潜在客户群体、维护原有客户群体。通过云计算和大数据对银行客户进行细化，预测不同客户群体的需求和偏好，建立客户信息存储模型和信息数据库，使客户价值最大化，做到精准定位，以此有针对性地滿足不同客户的需求与服务，从而打造不可复制的核心竞争力。

（二）产品功能方面：优化原有产品的性能，生产新型多元化的产品

作为传统的商业银行，要想在“互联网+”的背景下站稳脚跟，就必须在夹缝中寻找出路。首先，银行要从自身产品中寻找问题，对现有的产品进行优化，注重产品自身的性能，以此来提高产品的市场竞争力;其次，商业银行要自上而下坚持“一对一”的营销原则，从产品单一走向产品多元化，从而有针对性地满足客户的个性化需求，实现立体式营销。然后，在新媒体技术迅速发展的浪潮中，银行还可以利用新媒体工具展示多元化产品。例如，拍摄具有情感性的短视频广告以及运用VR虚拟现实技术，让顾客可以通过广告和VR场景体验来感受产品不可比拟的优势，增强每位客户对其品牌及产品的认知，真正做到以产品打动顾客。

（三）技术服务体系方面：注重新软件的开发和网站的建设管理，打造优质服务

首先，作为银行的员工要树立正确的客户服务理念，提升自身素质，注重客户的跟踪服务，以情感为基础来维系客户;其次，银行要注重租赁客户关系软件的开发，实行以应用服务供货商为模式的客户服务体系，站在客户的角度考虑问题，对客户切实做到真诚服务;再次，将公司客户服务体系建设外包，通过外包商来获取一些客户的信息和数据，了解客户的需求取向，以此对银行在产品营销决策方面提供有效的信息，使银行通过信息化技术不断提升自身的实力[8]; 最后，银行还要不断加强平台管理和网站建设，利用网络工具与客户进行及时互动，例如，定期给客户发送微信、电子邮件等，以此来加强与客户的情感联系，真正实现“以客户为中心”，进而提升用户的满意度。

四、结 语

本文探究了互联网背景下数字化和网络化技术的发展对传统商业银行带来的冲击与影响，对由此产生的新的经营模式、经营理念进行了深刻分析，为商业银行的未来发展提供了思路和对策。商业银行利用新媒体环境和技术特点对传统商业银行在战略定位、产品功能、技术服务体系等方面进行转型和升级，从而提升商业银行的经济效益和品牌形象。在大数据时代背景下，着眼新的转型利基点，开拓新的经营模式，打造一个真正以“客户为中心”且拥有优质客户服务模式的新型商业银行，对日后商业银行在客户服务方面的发展及其创新趋势具有重要意义[9]。

参考文献：

[1]谭家明.中部地区城市商业银行金融创新能力研究[D].南昌大学，2019.

[2]李阳.JX银行X分行个人客户关系管理优化研究[D].上海外国语大学，2020.

[3]陈文佳.商业银行客户信息管理系统研究与应用[D].北京工业大学，2017.

[4]吴朦朦.中国农业发展银行WJ支行客户关系管理策略研究[D].安徽财经大学，2019.

[5]范志士.JT银行客户关系管理研究[D].江西财经大学，2019.

[6]覃玉馨.大数据时代银行客户关系管理研究[J].营销界，2019（32）：139-140.

[7]梁爽.兴业银行营口分行零售客户关系管理研究[D].大连理工大学，2018.

[8]张婷婷，张波.新时代商业银行客户关系管理研究[J].金融理论与教学，2018（6）：36-39.

[9]潘东霞.兰州银行客户分层管理策略研究[D].兰州大学，2018.

[责任编辑：艾涓]