媒介技术演化下广告运作流程的变迁研究

姜智彬

(上海外国语大学 新闻传播学院，上海 200083)

人类信息传播需求的满足主要依赖于媒介技术的发展(1)施威、熊佳敏：《媒介技术演进的社会动因与选择机制》，《新闻传播》2013年第11期。。媒介技术也可称为传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。在媒介技术的叠加式发展中，新媒介不断涌现，满足人们日益增长的信息传播需求，而旧媒介仍然拥有一席之地，形成新旧媒介层叠交融的格局。以新媒介技术的出现与应用为划分依据，改革开放以来的媒介技术发展可以分为四个阶段，即1978年起延续以往的传统媒介技术阶段、1994年起进入的PC端互联网技术阶段、发端于2008年的移动互联网技术阶段、兴起于2016年的智能媒介技术阶段。媒介是广告的载体，随着媒介技术的不断变化，广告运作流程是否会发生变迁、又如何发生变迁？这是值得我们探究的问题。

不少学者关注了相关问题，代表性的成果有：舒咏平认为计算技术范式下，广告产业从人力密集型转到技术密集型经济范式，由此引发了从生产运作方式、经济组织方式到产业结构的重建(2)舒咏平、陶薇：《新媒体广告的“原生之困”与管理创新》，《现代传播(中国传媒大学学报)》2016年第3期。；姚曦总结了技术范式下网络广告应以框架取代单边运作模式，应整合线上线下资源形成良性互动，再利用消费行为的显现扩大消费集群效应等措施来开展精准个性的营销沟通(3)姚曦、李娜：《网络社会形态下传播关系的重构——对媒介融合本质的认识》，《西南交通大学学报》(社会科学版)2018年第5期。；陈刚指出人工智能技术对广告创意、内容生产以及内容管理分析的优化在2017年得到高速发展(4)陈刚：《智能化广告时代正全面到来》，《中国工商报》2017年1月10日，第6版。；郭慢等人认为广告主可以使用基于OpenCV的人脸识别技术范式来采集消费者信息，再通过远端服务器传输系统搭建分析平台来实现智能广告的投放(5)郭慢、钱松荣：《基于OpenCV的人脸识别技术在智能广告上的应用》，《微型电脑应用》2018年第10期。；刘蕾认为RTB投放技术催生了贴片广告形式，能够更好地定位客户群，进行科学的广告投放决策(6)刘蕾：《基于RTB的网络视频贴片广告运作机制探索》，《中国商贸》2015年第3期。；刘禹分析了基于精准投放技术的信息流广告和原生广告，指出它们从广告形态、广告特征两个维度展现出不同的运作机制和流程，呈现出精准投放、原生态接入、互动性强的特点(7)刘禹：《微信朋友圈信息流广告运作研究》，《视听》2019年第2期。。这些成果对于进一步研究技术影响下的广告运作流程具有重要的借鉴价值。必须指出的是，现有研究也存在两个偏向，一是偏向于某种技术下广告运作流程的截面研究，缺少以时间为线索对广告运作流程进行的历时性梳理；二是偏向于某种技术下广告运作流程的特点或对策研究，缺少对运作流程本质概念和深层逻辑的分析。而笔者认为，广告运作流程的本质变迁及其深层逻辑是技术与广告运作流程领域的前置性与基础性研究，必须予以厘清。

广告运作流程是从广告发起到落地执行的全过程，以广告主、广告媒体、广告公司、广告受众为主体，一般可划分为消费者洞察、广告创意制作、广告媒体投放、广告效果监测四个顺时性的运作环节。广告运作流程因媒介技术的应用阶段不同而具备不同的外在形式和内在逻辑。从外在形式来看，广告运作流程在不同媒介技术阶段的表现重点有所差异，传统时代注重创意制作，碍于技术和成本的限制疏于受众洞察，属于广告主和广告公司主导的单向性运作流程，而随着技术发展，在智能媒介技术时代形成了消费者智能洞察、智能创意制作、流量精准投放、效果监测优化的循环运作流程；从内在逻辑来看，广告运作流程的各个环节因为技术的赋能，呈现出不一样的运作特性，每一个环节的运作内涵发生了重大变化。本文试图结合四个媒介技术发展阶段对广告运作流程的变迁及其成因进行分析。

一、传统媒介技术下的广告运作流程及其成因

传统媒介技术包括印刷媒介的平面设计和电子媒介的音频视频制作，主要应用于报纸、广播、电视、杂志和户外媒介。伴随着改革开放及其后的市场化进程，我国广告行业得以恢复。起初，报纸是最主要的广告媒体，平面设计创意和报纸版面购买是广告运作的主要内容。1991年，电视广告营收超过报纸，成为新的广告媒介领主(8)范鲁彬：《中国广告三十年纪实》，《中国广告》2009年第4期。，因其打破时空局限，集文字、声音、图像于一体，在相当长的一段时间都占据主导地位。传统媒介技术下的广告成熟于21世纪的第一个十年，并形成与之适应的固定广告流程。

(一)传统媒介技术下的广告运作流程

1.小样本广告调查。在传统媒介阶段，广告公司已经具备了开展广告调查寻找并分析目标消费者的思维方式，但由于传统媒体技术的单向性特征，无法支撑反向信息搜集，广告调查主要是以问卷、电话、街头拦截访问等人工方式进行，需要大量的人力与时间。在费用、人力与时间的多重压力下，小样本广告调查成为了迫不得已的选择，但传统媒介阶段的广告调查拥有科学的抽样及调查方法，辅以广告从业者的经验与直觉，能够满足传统媒介技术的特性与市场的需求。

2.单点主体式创意。传统的媒介技术下的广告创意主要包括视频广告与平面广告的创意，视频广告主要投放在电视上，平面广告创意主要用于报纸、杂志、户外。在传统媒介时代，创意是广告公司的核心竞争力之一，但这个时期的创意专注于广告内容构思自身，由广告主体独立操作，具有很强的主体性。另一方面，在传统媒介“大创意”时代，广告创意频率较低，每支广告的投放周期较长，具有单点性。

3.单向强制性投放。由于传统媒介技术的单向性、媒介数量的有限性与庞大的消费者规模，消费者所能接触到的媒介主要是电视、报纸以及杂志和广播，此外别无选择。面对传统媒体广告的大规模投放，消费者逃避广告的方法有限，传统广告具有很强的单向性与强制性。

4.滞后品牌效果评测。受限于传统媒介技术手段，传统广告主要通过问卷调查、电话回访等方法进行效果的事后评测，虽有一定的科学性，但也费时费力，实际操作难度大，具有效果评测滞后的特点。

(二)传统媒介技术下广告运作流程的成因

传统媒介技术支撑并塑造了“调查为先、创意看家、媒介为王、评测滞后”的传统广告流程。需要进一步思考的是：媒介技术作用下广告运作流程的成因是什么？广告运作流程是广告运作的内在核心，其外在形式是广告形态，即广告表现形式和存在状态，在分析媒介技术如何影响广告流程的时候，不能不分析与媒介技术相对应的广告形态及其发挥的作用。

1.传统媒介技术下的广告形态：单向告知性广告。传统媒介技术下的广告形态主要是四大传统媒介广告。报纸广告初期占据主导地位，1985年营业额占全国广告营业总额的36.3%。电视广告由于覆盖面广、收视率高，深受药品及健康产品、饮料食品等行业广告主的青睐，1991年营收超过报纸，2012年营收超过千亿元，2013年受互联网媒体的冲击营业额开始下滑，2018年营收首次跌破千亿元。广播广告一枝独秀，在其他传统媒介广告市场衰落时反呈增长趋势，2018年广告营收同比上涨5.9%，但客户主要限于药品及健康产品、电信行业、汽车行业(9)《2017年中国广告市场回归近年来最好水平：电视广告投放份额稳定，保持大额占比》，2018年1月16日，http://www.sohu.com/a/216988863_174744，2019年6月20日。。杂志广告主要集中在服装、化妆品及个人卫生用品等行业，仅占全部营业额的1%左右，近年来更是呈下降趋势。报纸、电视、广播、杂志等传统广告形态的主要特点是以传统大众传播媒介为载体，围绕广告主的需求进行单点主体式创意和单向强制性投放，又称为单向告知性广告。

2.与单向告知性广告相适应的广告运作流程。在传统媒介技术条件下，单向告知性广告具有创作时间长、大规模无差别单向性投放、单支广告使用周期长的特点，曾塑造了无数个成功的大品牌如海尔、娃哈哈、七匹狼、爱多、步步高等。这表明，单向告知性广告在当时条件下基本能够满足消费市场与广告主的需求。广告公司制作广告时考虑的问题是如何创造出优秀的视频或平面广告，在不断试错中，小样本广告调查、单点主体式创意、单向强制性投放、滞后品牌效果评测等程序稳定下来，成为单向告知性广告运作流程模式。可见，广告形态满足广告市场需求(主要是广告主与消费者)的情况决定了广告形态的被接受程度，广告运作流程的核心目标是创作出满足广告市场需求的广告形态。

二、PC端互联网技术下的广告运作流程及其成因

PC端互联网技术主要包括传感技术、通信技术、搜索技术，是在计算机基础之上产生的信息技术，主要应用于电脑端网络媒体。1994年中国加入国际互联网，开启了互联网技术发展的新时代。随着个人电脑(PC)的普及，搜狐、雅虎等门户网站迅速发展，随后BAT巨头的崛起进一步将互联网带入了内容社交和电子商务阶段，我国广告也进入了新的发展阶段。1994年广告营业额已超200亿元人民币。1997年IBM投放的动画旗帜广告成为我国第一个商业性网络广告。随着1998年网络广告技术公司——好耶广告成立，我国网络广告的内容营销、定向投放、效果监测得到进一步发展。2013年我国广告营业额突破五千亿元，网络广告营业额首次突破百亿元。2018年互联网广告总收入3，694亿元，已占整个广告市场收入的46.22%(10)《2018中国互联网广告发展报告》，2019年1月23日，https://www.sohu.com/a/290887657_120015699，2019年6月20日。。互联网媒体作为一种新型的传播载体，改变了广告的表达手段和沟通方式，也势必影响广告的运作流程。

(一)PC端互联网技术下的广告运作流程

1.小数据库调查。互联网技术可以把消费者信息进行数字化编码，在一定范围内实现了网上数据的收集和存储，但此时期收集的主要是cookie保留的浏览痕迹，无法识别消费者的其他特征，数据量较小，形成的是小数据库。尽管如此，将这些数据库进行结构化处理仍然提升了广告调查的精准性。

2.整合型广告创作。这个时期的传统媒体与PC端互联网并存，信息传播的渠道得到极大的扩展，消费者接触的信息日益丰富，广告传播通道却愈发堵塞，效果达成愈发困难，以“一个声音”进行整合型广告创作成为必然的选择。整合营销传播理论开始兴起，在理论诠释明了广告沟通计划长期性和整体性的意义(11)卫军英：《整合营销传播中的观念变革》，《浙江大学学报》(人文社会科学版)2006年第1期。。在现实需求与整合营销传播理论的指导下，为达到品牌形象统一，整合型广告创作开始兴起。

3.多渠道广告投放。PC端互联网技术给广告投放增加了新的曝光渠道，形成线上线下多渠道广告投放组合。广告主可以创建自己的企业品牌官网，将其作为自己的专属媒体，减少广告外包成本，实现站内转化；传统媒体的网络化也给传统媒体带来了更多的广告位，从而增加广告曝光，实现CPT(Cost Per Time，按占据广告位时段付费)、CPM(Cost Per Mille，按千次展示付费)模式的广告收入。消费者也可以通过更多渠道接触到对自己有用的广告信息。但是，互联网展示广告的投放渠道仅仅是一种新型的广告触点，沟通方式并未发生根本改变。

4.组织化广告反馈。PC端互联网技术产生的数据具有可量化的特征，从而使得广告效果测量更加科学。广告主体可以通过网站广告点击次数、浏览时长等结构化数据，收集、整理、分析广告反馈数据，作为广告效果测量的科学依据。但PC端互联网技术尚不能测量受众浏览、购买行为背后深层次的心理因素，以及满意度、使用评价等指标。网络展示广告并没有真正实现与消费者的互动，仍然是组织化、主体性强的行为。

(二)PC端互联网技术下广告运作流程的成因

1.PC端互联网技术下的广告形态：网络展示式广告。PC端互联网技术促使传统媒介向网络终端转型，由此出现了“电脑网页”这种新的广告形态(12)黄迎新：《数字技术背景下的广告生存形态变迁》，《东南传播》2009年第6期。，具体包括按钮广告、横幅广告、画中画广告、弹出广告等。由于“电脑网页”广告的新颖性和有效性，传统媒介纷纷将内容互联网化，推出电子报纸和网络电视，以此来增加互联网市场的份额，进而吸引网络广告的投放。此外，这个时期最重要的广告形态是搜索引擎广告，由于搜索引擎广告具有可控性强、效果可视化、投入低、回报高等特点成为脱颖而出的广告新形态，以搜索引擎广告为主要收入来源的百度成为互联网巨头。无论是电脑网页广告还是搜索引擎广告，都是以广告主为主导，以网络PC端为载体发挥信息展示的作用，尚未达到互动的程度，因此两者都属于网络展示式广告。

2.与网络展示式广告相适应的广告运作流程。PC端互联网的通信技术催生了电脑网页广告，实现了广告信息的即时传递；搜索技术产生了搜索引擎广告形态，实现了受众对于广告的个人选择，大大提升了广告效果。网络展示式广告具有病毒性、强制性、单向性的特点，虽形式迥异于单向告知性广告，却具有传统媒体广告形态的本质特征，因此未对单向告知性广告运作流程产生重大冲击。小数据库调查、整合型创作、多渠道投放和组织化反馈的广告运作流程，只是在整合多样化的投放渠道方面有了明显改进，以适应网络展示式广告的要求。

三、移动互联网技术下的广告运作流程及其成因

移动互联网是传统互联网与移动通信技术的结合，主要运用SOA、SAAS和云计算技术支持用户随时随地、个性化地接入并使用互联网业务，主要应用在移动社交媒体和移动电商媒体。2008年Google正式发行Android操作系统，Apple发布iPhone3G手机，智能手机迅速发展成为移动终端，网络连接节点由“内容”转向了“关系”，从而进入了真正的移动社交阶段。2009年淘宝“双11”开启了移动电商新时代。2014年阿里和京东占据中国线上B2C零售80%的市场份额。2016年中国移动互联网广告市场规模突破1000亿元，到2018年已占互联网广告总营收的68%(13)《2018中国互联网广告发展报告》。。移动互联网技术重构了人们之间的社交关系，改变了广告市场的布局和运作流程。

(一)移动互联网技术下的广告运作流程

1.大数据调查分析。基于移动互联网的大数据技术，通过标签将消费者转换成可识别、可评估广告价值的个体，最终将消费者数据化。消费者数据汇集则成为大数据。大数据因其大体量、可识别性、多样性的特点，能为整个广告运作流程提供即时性、全模态的数据支持，使全面化的消费者洞察和市场分析成为可能。

2.网络原生广告创作。由于移动社交的兴起，广告创作不再是广告主体的专利，用户的新奇想法、网络评论都成为广告创意制作的素材。此阶段的广告创作是基于UGC与PGC实现的社交化、友好化、实用化的网络原生广告创作。原生广告有两种互动营销方式：一是广告主先针对广告产品进行话题策划，再通过KOL在各大社交平台进行扩散，使得广大消费者进行话题共建与互动，从而扩散广告影响力；二是基于消费者的主动贡献进行营销，由于社交媒体平台开放式的评论区，受众可以在微博、微信、官网上提出自己的意见，而广告主可以针对这些评论互动进行回应，形成反向互动，制造事件营销等。

3.标签式程序化交易。由于移动终端的出现，广告投放市场爆发式增长。多元化的投放渠道、全天候的曝光时间为移动社交广告的迅猛发展奠定了基础。为追求更好的广告优化效果，广告市场的交易模式进一步向广告需求方开放(14)刘鹏、王超：《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》，北京：人民邮电出版社，2015年，第79页。。2011年阿里巴巴推出广告交易平台TANX，随后腾讯推出Tencent Ad Exchange，新浪、百度也都相继推出自己的广告程序化交易平台。2015年，中国广告程序化交易广告市场规模达到104.7亿元，同比增长100.2%(15)《2018中国互联网广告市场年度综合分析——数字化升级进程高度领先》，2018年8月15日，https://www.sohu.com/a/247256725_115326，2019年6月20日。。在程序化交易时，广告需求方可以通过以RTB(Real Time Bidding，实时竞价)为核心的程序化购买平台实现透明化的广告竞价投放交易，基于对用户触媒习惯、浏览记录、兴趣偏好、设备位置等多维度的标签分组，进行自动化的窄群投放。程序化交易从购买广告时间和广告版面，转向了购买目标受众，实现了广告的高转化率。

4.互动式效果反馈。消费者的浏览、点击、购买数据，各大电商平台的评论区反馈，社交媒体上消费者的晒单、点赞、吐槽，都成了其他受众评价产品信息以及广告主评估广告效果的有力凭证。这种广告效果反馈是用户自发与传播者引导平行互动的、不受控制的效果反馈(16)姚曦、韩文静：《参与的激励：数字营销传播效果的核心机制》，《新闻大学》2015年第3期。。通过植入在创意内容中的标签，广告的触达曝光，以及后续转化行为都可以被追踪，广告主体可以清晰地了解受众的行为甚至心理情况，并用于后续广告策略的调整。

(二)移动互联网技术下广告运作流程的成因

1.移动互联网技术下的广告形态：社交互动型广告。在移动互联网技术的支撑下，移动端的广告形态丰富多样——如APP广告、富媒体广告、信息流广告、视频植入广告、原生广告、社交媒体广告等，并呈现出友好性的特点。例如强调“内容即广告”的原生广告，始终把“用户友好性”放在第一位，自2013年开始应用以来，从25.9亿元的市场规模增长到2016年的373.1亿元，预计到2020年底可以突破2000亿元(17)《艾瑞咨询：2018年中国原生视频广告投放策略白皮书》，2018年4月2日，https://www.199it.com/archives/705752.html，2019年6月20日。。这一时期，以微博、微信为主的社交媒体成为主要的移动广告投放端，例如微博APP的开屏广告、KOL营销广告以及微信的朋友圈广告、公众号文章底部广告等。由于此时期社交媒介是广告投放的主要载体，广告告别了单向性，开始了广告主和消费者的双向互动，这一阶段的广告称为社交互动型广告。

2.与社交互动型广告相适应的广告运作流程。与社交互动型广告的特点相应，广告运作流程需要具备产出友好性、精准化、互动性广告的能力，广告运作流程必须随之进行根本性变革：在消费者洞察方面，必须进行基于消费者关系和兴趣的消费者洞察；在广告创作上，必须以消费者喜爱的原生广告为创作导向；在广告投放上，根据消费者标签进行程序化的个性化投放；在消费者反馈方面，必须重构传播主体与传播客体的关系，尊重消费者，在互动中关注广告效果并进行调整。总之，为了适应社交互动型广告，此阶段形成了大数据调查分析、网络原生广告创作、标签式程序化交易、互动式效果反馈四个运作步骤构成的广告运作流程，并对基于单向告知广告与网络展示广告的运作流程产生了巨大的冲击。

四、智能媒介技术下的广告运作流程及其成因

智能媒介技术是指重构媒介信息生产与传播全流程的人工智能、大数据、虚拟现实等技术形成的生态系统，主要运用在多种形态的智能媒体。2016年腾讯以“智媒·元年”为主题举办媒体高峰论坛，提出了智能媒体发展的五大发展趋势。2016年阿里智能实验室开发的AI鲁班设计系统率先在广告设计中应用，为当年的双十一产出了1.7亿张横幅海报。随后京东的“莎士比亚”上线，具备一秒生成上千条文案的能力。而筷子科技主攻人工智能创意生成、秒针系统专做人工智能广告效果监测(18)秦雪冰、姜智彬：《人工智能驱动下广告公司的业务流程重组》，《当代传播》2019年第2期。。在这个阶段，广告运作流程呈现出了新的智能化特点。

(一)智能媒介技术下的广告运作流程

1.全方位消费者洞察。计算机科学和人工智能技术在广告行业的应用，可以深入挖掘消费者的生活方式、行为轨迹、性格偏好等信息，描绘消费者行为分析脉络，全方位地还原消费者真实行为信息及心理特征(19)姜智彬、马欣：《领域、困境与对策：人工智能重构下的广告运作》，《新闻与传播评论》2019年第3期。，并精确分析不同广告触点的价值，构建多端数据来源的消费者网络，建立广告主目标、广告商品和消费者数据的触发匹配模型，清晰锁定目标消费者，开展全方位消费者洞察。无论是无意识的浏览，还是主动意识产生的转化行为，都是衡量数据价值的依据。智能媒介技术运用机器算法、深度学习，可以对消费者进行全景数据挖掘，并对其未来消费趋势进行预测。

人工智能技术驱动的消费者洞察有三大变化：一是准确掌握消费者的全样本数据，通过挖掘多端消费者网络行为数据，理解消费者在网络生活中的行为方式，最终利用算法和模型深度学习这些数据。二是分析梳理出多端数据的消费者行为脉络，包括聚合处理多端源头数据，精准描绘出消费者社会化网络画像，最终以此来预测消费者未来的网络生活行为。三是实现动态追踪路径和锁定清晰目标消费者的效果，重新描绘广告和消费者关系，建立产品、广告信息和消费者的联系(20)秦雪冰：《消费者洞察的NKP模型：社会网络分析在智能广告中的应用》，《当代传播》2020年第3期。。

随着神经科学、心理科学等技术的进一步引入，消费者洞察将会愈发呈现出科学实验性的趋势。然而，互联网巨头垄断形成的数据孤岛将成为全方位消费者洞察的主要障碍。

2.大规模个性化创作。智能广告系统机器运用海量消费者数据和品牌商品数据，通过深度学习、情感计算分析、自然语言处理等技术生成个性化的广告素材，可以实现大规模个性化的广告创作。阿里的“鹿班”系统、京东的“莎士比亚”都说明了机器大规模智能创意制作的需求与现实。以大量现存广告创意素材为学习样本，训练广告的创作手法，得出文案的撰写规律、图像的设计框架以及视频的组合规则，然后将这些广告创作手法以结构化数据的形式输入广告智能创作系统，在储备的素材库中选取合适元素，利用智能合成技术将创意元素和关键信息进行批量组合，完成广告文案的撰写、图片的设计和视频的创作。大规模个性化创作的转变体现在以下三个方面：

一是广告创作方式的智能化转变。智能化革命的到来对传统广告行业的生产方式带来了极大的冲击，整个广告行业保持几十年的逻辑被技术力量颠覆，变革了从创意基础、创意发散到创意生产在内的广告创作方式。首先，创意基础由小规模广告信息转变为海量的全平台全样本数据。广告智能消费者洞察的应用能够挖掘大规模、多样态的用户信息与产品信息，并通过算法与模型提炼出精准的用户画像与产品利益点，生成创意数据库，为创意提供原材料。其次是创意发散，智能时代的广告创意制作将不再由传统创意人员的经验和能力主导，机器学习与模型训练将成为创意拓展和提高创意水平的重要手段。机器通过大规模数据训练与深度学习，能够对广告创意概念产生自主理解与判断，进而创造出独特的创意想法与创意组合。最后，创意生产由小规模单一内容制作转变为大规模个性化内容生产。技术介入下传播环境的改变使精准成为了广告营销活动的核心，如果没有精准化的广告传达，裹挟在海量资讯大潮中的产品、服务与品牌信息根本无法快速与其目标用户建立联系，更加无法进行后续关系与情感的维系。为了满足广告活动的精准化需求，对于创意制作环节而言，其必须拥有针对海量个体用户的大规模个性化内容生产能力，且生产周期需要大大缩短，以达到即时交付、实时修改的需求。

二是广告创作效果的精准化、高效化提升。传统广告创意制作的一大痛点在于，媒介形式的限制使最后真正投放于市场、触达受众的广告创意成品只有一种或者几种，然而不同个体化用户对于产品或服务的关注点以及创意表达的理解是不同的，这一问题会直接影响广告效果。在向同一人曝光时，创意个数越多，转化效果越好，所以如果想要提高效果，可以通过更多的创意形式来进行改善。人工智能技术的引入很好地解决了这一问题，通过赋能广告创意内容生产，广告创意制作可以做到千人千面，并且能够极大地缩短制作周期，提高生产效率。目前有不少公司已经采取了这样的产业实践，并且获得了成倍的效果提升：阿里“鹿班”系统在2016年的双十一期间制作出1.7亿张素材，资源位点击率提高一倍；阿里“滴搭”系统通过在首页焦点图位置推送个性化内容，使得点击率有两位数的提升；品友营销云平台下20多个项目的投放经验表明，千人千面的个性化创意内容投放会使其信息流的点击率提升50%到100%。

三是广告创作领域的人力智力变革。智能技术的介入改变了广告创意制作领域的人力智力分布：由创意人员为主导的广告内容生产将转向人工智能自主创作和人机协同创作。但需要明确的是，技术发展下广告创作主体的改变并非是机器与人的对立，而是人类智慧与机器生产之间的耦合。首先从整体意义上来看，广告创意人员与机器智能绝非是替代与被替代的关系。能够被机器所取代的只是一些基础性、功能性的创意工作，而在最核心的创意创造部分，人类永远发挥着不可替代的作用。相反，人工智能技术的引入能够极大地解放传统广告创意人员的生产力，使其从低端的重复性工作中解脱出来，更好地集中于创意本身。此外，广告创意所追求的目标绝非是模式化、固定化的内容，创意的发散受益于改变。机器智能在广告创意制作环节的应用能够激发出这种改变和不确定性，进而对创意人员形成启发。人工智能技术的运用能够使机器承担相当大一部分的低端重复性工作以及信息素材的搜集与处理工作，从而解放创意人员的生产力。这一现象会使得创意部门的人员结构和人才需求发生根本性的转变：原本低技术要求的岗位将会被大量剔除，人事结构更加精简；同时，机器的创造性会进一步激发人脑的创造性，帮助人类突破其自身的经验、逻辑限制和创意瓶颈，产生出更多元化的创意，因此创意创造能力将成为未来广告创意人员的核心能力需求；除此之外，创意人员需要更加聚焦于数据分析、管理、沟通等能力以持续保持竞争力，因为这些能力是短时间内无法被机器所取代的。人工智能的应用将改变创意人员原本的工作模式。例如，设计工具的普遍化和设计准入门槛的降低可能会减少美工这一职位的绘画制作需求，作为代替，其需要拥有极好的审美和创意洞察能力，从机器创作出的内容中挑选最符合产品需求的那一个，或者对内容进行评价反馈，帮助机器不断学习进化。除了改变传统广告结构中的岗位职能，人工智能的引入还将在广告创意制作领域创造出许多独属于智能化广告时期的岗位需求，包括精通数据与算法的技术人员，以及能够帮助机器不断优化数据结构和生产内容的优化人员等等。

当下广告行业对于人工智能技术的应用整体上还处于初级阶段。机器制作的应用主要体现在模板的智能化，给不同的素材内容打上标签，再依据不同消费者、场景进行“文案+图片+视频”多素材的合成，而创意元素、素材的制作依旧主要依靠人力资源。随着智能技术的进一步升级，有可能实现高正确率的机器型创意的自动拓词、敏感危险词控制、创意组合，最后完成全素材自动化生成、拼接的全自动智能化个性创意。

3.个人定制型精准投放。程序化广告投放是个人定制型精准投放的基础形式。相较于传统广告投放的大规模、长周期特性，程序化的广告投放则要灵活得多。一方面，媒介形式变得更加丰富多样，广告创意成本大大降低，因而广告在内容和形式上都变得更加灵活；另一方面，数据和技术对机器的赋能使得广告投放后能够及时地接收到投放对象的广告行为数据，投放主体在完成一定的数据积累后，能够周期性地对广告投放进行优化，及时地调整广告的人群定向标签、预算分配或是更换广告素材内容等，这种广告投放过程中的周期性优化大大提升了整个投放项目的广告效果。当程序化投放逐渐成为广告投放的主要模式，广告投放不再是投放主体一味的“信息灌输”，借助平台工具的数据收集与分析能力，投放主体增加了对投放对象的客观认知，使得投放决策更加贴近消费者偏好，从而能够更有针对性地展示广告创意。在预算相同的情况下，程序化投放模式能够触达更多有效投放对象，提高广告整体转化效率，广告投放效果大大提升。

智能化广告投放是个人定制型精准投放的发展方向和理想形式。当广告发展到智能投放模式，投放主体再次发生变化：随着智能技术对机器的进一步赋能，广告投放系统成为主要的投放决策者，而广告人则起着从旁协助的作用。在设定好广告活动的目标KPI后，投放主体通过对接入的用户全域数据的处理分析，建构出目标受众的生活方式模型，实现对消费者的全景化洞察，以达到捕捉消费者由内而外最真实偏好的目的。在此决策基础上，广告投放系统通过对媒介环境的智能识别与资源选择，智能地匹配并生成符合受众偏好的广告创意素材，并根据广告活动的目标KPI和各个媒介资源的特点，智能分配各资源位置的广告预算，最后通过智能出价来自动参与对目标受众的竞价展示。在智能投放模式中，投放对象在接收广告后的所有行为都将以数据的形式记录下来，不论是直接的广告反馈行为(如点赞、评论等互动行为)，还是更深层的购买转化行为，都将作为用户全域数据的一部分，为投放主体进行新一轮的智能重定向所用。投放主体基于当前广告投放效果，通过重定向调整投放决策，进而动态触发新一轮的智能广告投放运作。这种数据回流的方式，真正意义上打通了全域数据，使得广告投放呈现动态优化和循环式投放的特点。

随着智能技术对广告系统机器的进一步赋能，广告投放系统成为主要的投放决策者，形成基于行为相关性、内容兴趣标签等消费者智能洞察结果，进行广告智能检索、算法优化排序和效果实时预估的个人定制型精准广告投放。人工智能广告的投放环节是程序化交易的升级，投放过程中可以根据在线动态的消费者反馈数据，实时调整广告投放的媒介组合、定向人群、竞争出价，让广告资源合理分配和使用，实现在有限预算内让广告能够获得更多的展示机会，让更多优质目标受众接收广告，从而提升广告投放效率和效果。个人定制化的广告投放可以带来精准的营销效果，但由于精准用户的规模较小，品牌传播效果会降低，因此需要通过结构化和非结构化数据的结合，利用社交关系算法对更多向度的平台进行用户规模扩散，通过look-alike人群拓展算法推荐、用户冷处理启动等扩大受众规模，提升潜在消费者的转化可能性。

4.全网实时监测应对。传统广告效果评估只能在发行量、收视率等相对单一的评估指标的指导下，使用问卷调查和实验等方法来测量广告活动效果。在智能化时代，可以借助媒体归因程序和情绪识别软件等智能技术追踪广告效果，记录消费者接收广告后的所有行为路径，收集多源(PC端、移动端、视频设备等)异构(图像、语音、文本、数字等)的实时效果反馈数据，使广告效果评估更加准确直观。并基于机器学习方法(层次聚类、神经网络、主成分分析等)，智能与预期广告目标进行分析比较，精准了解广告投入的实际效果，指导广告活动调整优化。在智能技术的应用下，广告效果评估由传统的单靠人力完成数据收集与分析的工作模式，向机器收集数据和人机协同处理数据的工作模式转变，评估人员的工作重心从数据收集处理转移到数据分析上，由此催生了对数据分析师及优化师等相关岗位的人才需求。

智能媒体技术通过深度学习和知识图谱等方法处理消费者的效果反馈数据，可以全网实时监测广告创意、投放渠道、投放时间等运作全流程，并实现实时学习和实时应对，最快速度、最大限度地保证每一条广告投放的最优效果。当智能广告系统通过实时监测完成对用户全网行为轨迹和广告效果数据的获取后，运用自然语言处理、情感分析和数据预处理等智能技术将其转换为适合数据挖掘的结构化数据。通过聚类分析、点击率预估与转化率预测以及回归分析等数据挖掘方法对效果数据进行深度分析，探索数据间的深层次关联以及其中隐藏的、具有潜在价值的信息。系统完成对广告效果数据的深度分析后，分析结果将应用于广告市场的科学细分和广告资源的合理配置，直接指导后续环节进行消费者个性化主动应对，优化广告投放效果。

与传统广告活动相比，智能评估为广告活动和消费者行为的追踪、监测和衡量提供了一个理想的平台，为个性化的广告服务提供了可量化的结果。智能技术驱动下的广告效果评估，能够实现广告活动的全流程监测，并将效果数据实时回传到监测平台，这些反馈数据可以准确、全面地还原消费者真实行为路径与广告投放实际效果，在数据分析的基础上，广告人员可以智能洞察消费者动态化需求，寻找影响广告效果的关键因素，并在机器学习的帮助下，改进广告信息的传递，优化广告效果，提升广告活动效益。智能技术加持下的广告运作不再表现为先投放后反馈的传统线性模式，而是形成了以效果评估环节为纽带的从消费者洞察、创意制作到精准投放的广告全流程闭环运作模式，打通了全链路广告智能运作系统。

(二)智能媒介技术下广告运作流程的成因

1.智能媒介技术下的广告形态：全景化智能广告。智能媒介技术新增了AR/VR等人机交互的技术形式，整合了原有的媒介形式，开展了多媒介的跨屏互动和线上线下资源整合，在传承的基础上丰富了原有的广告形态。麦当劳在瑞典推广“Happy Meal box”计划，儿童在享受美食之后可以把餐盒组装成“Happy Goggles”VR眼镜来体验线上滑雪游戏。可口可乐在波兰的圣诞营销中使用VR技术，消费者们可以沉浸在虚拟世界里扮演一天的圣诞老人(21)《世界十大VR营销案例等你来膜拜》，2018年4月10日，https://veer.tv/blog/zh/10-vr-marketing-cases，2019年6月30日。。字节跳动以信息流广告为主，通过智能算法推荐对旗下的今日头条、抖音、西瓜视频等矩阵产品进行智能化、用户友好型的广告投放，不断创新着广告形态。广告收入从2016年的60亿元、2017年的150亿元、2018年的500亿元，到2019年“至少1000亿元”(22)《字节跳动2019年收入目标至少1000亿》，2019年2月20日，https://tech.qq.com/a/20190220/007104.htm，2019年6月30日。。智能媒介技术下的广告形态集“传承+创新”于一体，既增加了新的广告形态，又增加了广告体量，此阶段的广告以消费者个性化需求为中心，以数据为基础，以算法为工具开展品牌传播活动，被称为全景化智能广告。

2.与全景化智能广告相适应的广告运作流程。海量化、个性化、互动性的全景化智能广告，要求广告运作流程必须具有算法机器化、投放定制化和反馈实时化的特点才能与之匹配。全景化智能广告运作流程以大数据为基础，以机器算法为工具，以消费者为中心，可以大规模个性化地创作广告内容，通过智能化交易平台进行个人定制的广告投放，并对广告效果进行实时监测、实时调整与实时应对，促使广告在成本、质量、服务和速度等方面显著改善。基于全方位消费者洞察的机器大规模个性创意、个人定制型精准投放、全网实时型监测应对的全景化智能广告可以实现广告运作的“千人千面”，但目前整体发展仍然处于起步期。只有真正实现了以内容大数据为特征的内容程序化生产和智能管理，广告运作才开始全面进入智能化阶段(23)陈刚：《跟上数字技术的步伐》，《广告大观(理论版)》2017年第2期。。

五、结论与展望

在媒介技术发展的不同阶段，广告运作流程呈现出了不同的特点，表明在媒介技术的演化下，广告运作流程发生了变迁。究其原因在于，媒介技术决定了新广告形态实现的可能性，但市场决定了新广告形态实现的现实性，一旦两者达到了契合，便将产生新广告形态并导致广告运作流程的变化，因此可以得出结论：媒介技术通过广告形态为中间因素而影响广告运作流程，媒介技术的演化通过广告形态的流变而导致广告运作流程的变迁(如图1所示)。

(图1) 媒介技术演化下的广告形态及与之相适应的广告运作流程

进一步分析发现，由媒介技术演化催生的新广告形态被市场接受的程度决定了广告运作流程变迁的深度。由此，PC端互联网技术阶段的广告运作流程优化了传统媒介技术阶段的广告运作流程，智能媒介技术阶段的广告运作流程优化了移动互联网技术阶段的广告运作流程，而移动互联网技术阶段的广告运作流程则颠覆性地彻底改变了PC端互联网技术阶段的广告运作流程。这个结论可以从广告公司的转型中得到佐证：传统广告公司向PC端互联网技术阶段转型相对顺利，但在移动互联网技术阶段却转型困难，甚至大量倒闭；在移动互联网技术阶段崛起的数字营销公司向智能媒介技术阶段的过渡则相对顺利，有的已成为智能领域的领跑者。当然也不能将前两种流程与后两种流程完全割裂，流程之间的转换也体现了不断叠加、不断融合、不断进化的过程。目前，人工智能技术在广告行业的应用刚刚兴起，后续将释放怎样的赋能空间尚无法预知，“全景化智能广告形态”、“智能媒介技术阶段的广告运作流程”、“智能媒介技术阶段的广告运作流程优化了移动互联网技术阶段的广告运作流程”等研究论断尚需进一步证实与检验，但技术通过广告形态为中间因素影响广告运作流程变迁的结论是具有解释力与指导力的。