网络零售的经济学分析

王国顺， 王 瑾

(北京工商大学 商学院， 北京 100048)

一、问题的提出

网络零售是互联网与零售业融合发展而产生的一种线上零售业态。李海舰等[1]指出互联网改变了零售的交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了中间环节，极大地提升了零售的交易效率。网络零售在变革贸易方式、激发零售市场活力、促进关联产业发展及推动消费与就业增长方面发挥了重要的作用[2]，对个人、家庭、企业乃至整个经济社会产生越来越深刻的影响，在零售业中的地位也不断提升，近年来在消费升级以及大数据与信息技术的驱动下，网络零售迎来了新的变革时期。学者们从网络零售经营模式、网络零售与实体零售的协同、融合等角度做了大量研究，从不同的网络零售主体及其之间的相互关系、产权关系角度划分了网络零售的经营模式[3-4]，在对比分析网络零售与实体零售的基础上提出了协同路径并进一步分析了协同形态与协同模式下的商业模式构成要素[5-7]，通过对我国网络零售与实体零售的现状分析，指出了融合发展的必要性并提出整合渠道[8]。 随着网络零售的快速发展，多渠道、全渠道零售成为网络零售的研究热点。Verhoef et al.[9]将全渠道定义为对众多可用渠道和客户接触点的协同管理；Saghiri et al.[10]认为全渠道不仅要整合线上线下渠道各自的优势，还要满足消费者的购买体验需求。当前学术界和实务界普遍认为“新零售”是网络零售未来的发展方向，并集中于含义、模式与发展趋势做出研究[11-12]。现有对网络零售的研究多集中于运营与管理方面，缺乏对网络零售本质的解释,零售从本质上讲是一种经济活动，从经济学的基本原理出发分析网络零售的本质有助于理解网络零售的基本规律，能够透过零售现象明确新情境中的零售本质和可能的创新机制，能为网络零售的提质升级提供新的思考。

本文从分工与效率的角度，分析零售的本质及零售业态不断演进的原因，从而对网络零售的产生做出解释；从交易内容、交易主体、交易市场组织形式三个方面对网络零售交易环节进行解构，在此基础上分析得出网络零售的效率提升来源于供需边界拓展、供求关系重塑以及分工协同与一体化；网络零售的虚拟性影响消费者需求实现，同时还存在信息化水平不足影响零售效率、组织形式平台化趋势容易导致垄断出现的问题，未来网络零售要根据供需关系的动态变化适时转换机制，将实体要素与虚拟要素打通，将消费者内化到交易过程中以及推动全产业链数字化转型，以强化需求和生产之间的连接效率，并通过加强监管以及新技术的使用实现对垄断与信息不当使用的规制，进而提升零售供需匹配效率。

二、网络零售的产生

(一)零售业态的演进

网络零售的产生是零售业态演进的必然趋势，零售业态(retailing format)是指零售企业为满足不同的消费需求而推出的不同经营形式。部分学者从不同角度对零售业态的演进进行了相关研究。如李飞、贺曦鸣[13]对零售理论做出了综述：“零售手风琴理论”“自然选择理论”“零售轮转理论”“零售真空地带理论”“需求满足论”等，从产品组合变动、宏观环境适应、成本相关利润分析、填补市场空白、消费者需求满足等多个视角研究和解释了零售业态的演进；针对网络零售的产生，吴昊等[14]认为，网络零售是消费者追求消费成本最小化而产生的；张瑞等[15]提出网络零售是零售服务组合变动的结果。这些理论为网络零售的产生和发展提供一个概念性的框架，但是，一方面任何单一因素都无法构成零售业态演化的最终动力，另一方面互联网影响下零售业态的发展背景更加复杂。仅从零售业态的表面特征分析业态变迁是很难得到零售业发展的本质规律的，无法对完整的网络零售业态变迁路径与动因做出解释，因此有必要回归零售的本质分析网络零售的产生与发展。

(二)零售的本质与零售效率的提升

零售是介于供给和需求之间的环节，是促进供需匹配最直接的经济活动桥梁，既要面向生产者推动商品价值的社会实现，也要面向消费者推动使用价值的物质代谢，其本质在于动态地发挥供需匹配媒介这一职能[16]，其最终目的是满足消费者的需求，实现各方经济利益的最大化，这个过程是需求与供给的匹配过程，也是稀缺资源的配置过程。纪宝成等[17]认为，零售媒介介于供给和需求之间的作用是动态的，零售的作用既在很大程度上取决于供给侧的功能和效率，也受限于购买习惯和偏好等需求侧因素的影响。即在供需的动态作用框架中，零售的媒介职能随情境不同而有不同的体现。在产能不足、效率低下的年代，商品是稀缺资源，零售的媒介作用通常体现在推动商品快速买卖的营销活动之中；而随着科技的进步，生产效率的大幅提升，供大于求的同质化已成为常态，消费者的购买力成为相对稀缺的资源，其作用则更多地体现在识别需求、引导生产的信息反馈之中。零售发挥着供需匹配的作用，并通过动态地调整媒介职能提高供求匹配效率，零售业态的变迁过程是零售职能动态变化以提高供求匹配效率的过程。

零售效率的提升既涉及零售资金流、物流、信息流的变革，也是分工与协同的深化带来的零售组织形式的演化过程。斯密[18]认为社会化分工是经济进步的基础，分工能够带来经济进步的原因在于交易效率是市场经济的推动力量，流通效率决定了生产力的水平,因而流通效率的提升能够带来经济的进步；新兴古典经济学继承了斯密分工的思想，认为专业化与交易费用的两难冲突内生了零售、批发等各种交易组织，提升了交易效率[19]；马克思主义流通理论认为，任何以社会分工为基础的社会化大生产都是由产品的生产过程和交换过程组成[17]，零售是连接社会化大生产中生产与消费的重要环节，推动商品价值的实现。可见，无论是研究商品流通及流通与生产关系的马克思主义流通学，还是将交易组织作为重点的新古典理论，都认为零售是社会分工的结果，能够带来效率的提升，因而分工与零售是密不可分的。李斯特[20]则认为，分工之所以具有生产性，不单单是因为“划分”，主要还是由于“联合”，这解释了被斯密所忽视的经济组织问题，可见分工与协同的目的都在于最大化地提升零售效率。

互联网联通了虚拟与现实，突破了时空限制，工业经济时代“被同质化”的长尾需求显性化，零售得以识别消费者的长尾需求，消费者不再满足于商品基本需求与单一业务结构，消费需求呈现出多样化和个性化的特征[21]。消费者消费的目的主要是为了获得其效用，消费者寻求能满足多样化、个性化需求的商品，以期实现效用最大化，传统实体零售往往遵循帕累托法则，选择有大量目标客群的热销商品(即“头部产品”)销售，大量生产和简单模仿导致产品的同质化趋势日益严重,消费者个性化、多样化的需求与同质化供给之间的不匹配实际上是处于一种供求不平衡的状态，同质化的商品无法为消费者带来更高的效用，其直接结果是市场萎缩，竞争加剧，因此零售要识别消费需求，引导生产，增加有效供给，以提高供需匹配效率，表现为改变零售业构成要素与相关结构、功能，突破原有技术边界借助互联网实现资金流、物流、信息流的传输，在媒介选择与建设、商品展示、商品销售与配送三个交易环节上进行创新，零售的组织形式也发生相应的改变，网络零售由此产生。

三、网络零售的交易环节解构

网络零售产生的前提是互联网的应用与发展，零售资金流、物流、信息流的传输以及零售组织形式发生了改变，使网络零售在交易内容、主体、组织形式等方面表现出不同于实体零售的特征，这也是网络零售实现供需匹配效率提升的基础。

(一)交易内容

网络零售与传统实体零售的最大区别在于资金流、信息流以及部分物流的线上传输，信息流平台除了本身就含有任何时候信息以外，它更大的价值在于使物流平台、资金流平台得以良好运行。在网络经济中，物流已经转化为信息流，信息不再是虚拟存在[22]，网络零售的交易实际就是以互联网为媒介进行商品信息的交易活动。网络零售信息处理过程如图1所示，互联网赋予信息巨大的穿透能力，来自网络零售平台内、外部的有关需求以及商品、服务的各类信息能够覆盖网络零售的各个环节，一方面信息传递速度加快，信息不对称现象得到改善，双方将直接的物理接触转变为在网络上接洽，使网上零售交易环节发生了较大变化，直接表现就是中间商或渠道商减少，交易渠道缩短，从而带来交易效率和交易费用的变化；另一方面，随着消费者需求呈现出多样化与个性化趋势，谁能提供更多的信息，谁就能吸引更多的消费者，因此信息在网络零售交易过程中占据重要地位，成为实质上的交易内容。

图1 网络零售的信息处理过程

(二)交易主体

网络零售的交易主体呈现出如图2所示的多元化特征，网络零售交易内容的信息化提升了交换能力，突破了分工范围的限制，分工程度的加深使得多元化的交易主体构成了网络零售的核心体系与支撑体系。

1.网络零售商、供应商、顾客构成网络零售的核心体系

网络零售的交易过程中，零售商依旧承担着供需匹配媒介的角色，根据对所销售商品及平台的产权界定，网络零售商可区分为平台型和自营型，近年来京东等自营型网络零售商从单纯自营业务发展到开放平台让其他商家进驻，平台型零售商也拓展了自营业务，演变出兼具两种类型零售商特点的混合型零售商。网络零售产生于零售为满足消费者需求，借助互联网提升供需匹配效率，此时零售的供需匹配媒介职能动态变化为识别需求、引导生产，这就需要发挥与生产商/供应商联动机制，因而生产商/供应商也成了网络零售交易过程中的交易主体。网络零售商将生产商/供应商和消费者连接起来，外部生产者和消费者进行价值互动，使得企业与消费者之间的关系更加紧密[23]。随着网络用户的增多，更多的消费者参与到了这一过程中，并成为其中重要的一部分。

图2 网络零售的一般交易环节

2.支付与物流平台构成网络零售的支撑体系

网络零售的“脱域化”交易方式降低了买卖双方的交易成本，但是网络零售中的阻力依然存在。为了完成消费者购买，零售商销售，需要一系列的相关经济活动辅助支持。一些情况下，零售商或消费者可以自己提供相关服务。例如零售商自产自销，将供应商职能内部化，但是在高度专业化分工社会中，很难通过完全自给自足的方式在零售市场内部完成供需匹配。零售市场的功能包括资金流、物流、信息流的交换，不同于实体零售在最终零售环节同时实现资金流、物流、信息流的传输，网络零售的资金流、信息流、物流的传递是独立发生的，这就导致了专业化分工的出现，独立于网络零售商的或是网络零售商自建的支付和物流体系与网络零售商一起形成网络零售交易过程的支撑体系，分别负责资金流与物流的传输，网络零售与支付、物流业等行业相互支撑[24]。

此外，行业内同类竞争者也成为网络零售交易过程的一部分，如“苏宁”入驻“天猫”，寻求市场与流量。

(三)交易形式

网络零售的“脱域化”特性降低了市场准入的门槛，使得大量微观经济主体直接参与零售匹配，降低了信息不对称的程度，减少了中间环节，缩短了交易环节，即网络零售通过去中间化提高供需匹配效率。但与此同时，网络零售的参与主体又呈现出了如图2所示多元化的特性，各参与主体提供不同的服务，因此网络零售市场又表现出供需分散化的趋势，导致新的信息不对称，交易成本增加，影响消费者需求的实现，从而影响零售的效率。虽然信息不对称导致的交易成本增加可通过一体化来消除，但零售的完成需要供需双方都整合可接触的资源，实现基本到场，为了实现供给予需求的集聚，网络零售的平台出现了。平台通过互联网精准搜索、排名筛选等机制，提升了大规模供需集聚并精准匹配的效率，扩大了平台可集聚的市场规模，在流通费用降低与协调成本降低的共同作用下，经由平台的交易能够为参与方带来较大收益。即依靠互联网的“脱域”与搜索技术特性，扩展了平台组织的效率边界。

此外，如图1所示，信息流动速度加快与信息的双向流动以及对信息分析能力的提升使网络零售商能发掘传统市场边界之外的潜在需求，特别是长尾末端的需求，互联网的虚拟性又赋予了网络零售以低成本无限增加所展示商品种类的能力，由于网络零售独特的信息传递渠道，消费者可通过搜索引擎检索，分类商品信息，实现消费成本的节约与交易报酬递增和提高市场流动性[25]。尽管信息有多种来源，但是参与各方需要通过网络零售商实现信息聚合，网络零售商将大量的信息聚集于网络零售平台，以低廉的成本促使信息在交易主体之间持续、快速传输，同时提供一系列服务保证交易的实现，也就是说网络零售平台以更低的成本，汇聚了更多的供给与需求，并且借助电子搜索技术实现大范围异质供需的迅速匹配。因此无论是实现供需聚集还是供需匹配，都使得在以信息流为主要交易内容的网络零售交易过程中，交易组织方式呈现出了以网络零售平台为中心的特点。

四、网络零售提升零售效率的主要路径分析

网络零售的交易环节表现出了交易内容信息化、交易主体多元化、交易组织形式去中间化与再中心化的特征，使得网络零售能够以更低的成本汇聚更多的供给与需求，实现大范围异质供需的迅速匹配。网络零售通过打破供需的时空边界、供求关系重塑、跨界协同与一体化，获得了规模经济与范围经济的好处，增加了消费者的效用与零售商的利润。

(一)拓展供需范围

传统零售的规模扩张主要有两种方式:一是单店规模的扩大，如百货商店巨型化；二是店铺数量的增加，如连锁经营[26]。但两种方式都不可避免地存在着缺陷。一方面零售需求具有分散性的特征，要求零售商要尽可能接近每一个消费者，而传统实体零售业态在空间的约束下每个店铺所能服务的顾客是有限的，因而零售商利润来源有限。此外，时间约束也是限制实体零售需求规模的重要因素。传统零售很少能做到24小时全天候的经营，这就是实体零售需求规模的时空边界。时空限制不仅限制了零售商利润来源，也限制了消费者的效用。由于零售商只能选择有大规模需求的时空进行经营，消费者时空上的长尾需求被忽视。消费者为克服零售的时空限制，往往需要付出信息成本、时间成本、交通成本等消费成本，消费成本的增加会挤压消费者的效用[14]，抑制需求的规模。另一方面，实体零售企业在规模扩大的过程中，要素投入量的增多导致经营成本增加，但由于生产函数的凹性和成本函数的凸性，随着规模的扩大，边际成本先递减再递增，边际成本的增加大于边际效用的增加时，就会出现规模不经济。因此传统零售只能在有限的物理空间内将“商品”与“消费者”之间进行匹配。当需求较为稳定时，供需大致匹配，“商品流”发挥规模经济效益。消费需求变化快速时，固化在实体商品中的效用一旦偏离消费需求，供需不匹配会导致消费需求的减少；且受制于时空限制，商品很难与不同物理空间内的消费者进行匹配，容易导致结构性过剩或不足。因此，传统实体零售的供需匹配受制于供需时空规模的限制，供需规模与流通效率之间的矛盾制约了零售效率的提升。

网络零售的交易过程借助互联网呈现出无边界、跨地域与在线协同的特性。对零售商来说，网络零售借助互联网技术延展了经济空间，扩大了需求时空范围，促进了市场的统一。随着经营规模的不断扩大，销售额上升带来的利润增长又将不断摊薄成本费用；因此可实现规模经济。同时，网络零售的经营方式具有虚拟性与高效率的特征，其成本投入主要是网站的建设和维护费用，这就节省了实体零售的租金和日常运营费用，流通环节的减少和交易流程的简化使其边际成本也必然低于实体零售，网络零售是信息经济和知识经济，信息产品一旦被生产出来,由于复制成本很低，并且可重复使用,因此边际成本是递减的[27]。在网络零售边际成本递减的条件下，理论上并不存在最优规模，只要市场允许就可以无限制地获得规模效应，在更大的时空范围内汇聚更多的供给与需求信息。对消费者来讲，可以做到在任何场景下随时随地购买到不同零售企业的商品，并能充分享受商家提供的各种服务，需求规模边界只受物流因素的影响，理论上的辐射半径可以无限扩大，这就突破了时空限制，从横向上为消费者节约时间，增加了时间价值；从纵向上为消费者复制了时间，增加了时间自由度，使消费者节约了突破时空限制的消费成本，时空上的长尾需求得到满足，增加时空效用。

网络零售通过供需时空边界的拓展实现了需求与供给规模的扩大，多样化的供给满足多样化的需求，供求匹配效率得以提升，增加了消费者的效用与零售商的利润。

(二)重塑供需关系

零售的功能是动态变化的，网络零售情境下，零售更多发挥的是识别需求以引导生产与供给的功能。根据微观经济学原理，商品处于供过于求的状态时，供应方往往降低价格或者减少供给以实现供求平衡，消费者个性化、多样化的需求与同质化的供给之间的不匹配实际上也是处于一种供求不平衡的状态，同质化的商品无法为消费者带来更高的效用，零售商通过降低价格和加强营销来抢占市场都会造成利润空间被挤压，这就需要零售以识别需求为起点，引导生产与供给，实现供求有效对接。

网络零售依托于互联网的应用而产生，与传统实体零售的最大区别就在于资金流、信息流以及部分物流的线上传输。一方面信息流动速度加快与信息双向传输以及对信息分析能力的提升使网络零售商能发掘传统市场边界之外的潜在需求，特别是长尾末端的需求，互联网的虚拟性又赋予了网络零售以低成本无限制增加所展示的商品种类的能力。当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买[28]。当前消费者的需求函数长尾变得更长、峰谷更低，这意味着虽然市场总规模在变大，细分市场却在变小，需求的范围也在扩大。因此多样化的商品供给有助于满足不同消费者的需求。由于网络零售独特的信息传递渠道，消费者可通过搜索引擎检索分类商品信息，实现消费成本的节约，以满足多样化的需求。另一方面互联网加速了信息穿透能力，提高了信息透明度，零售商、制造商与消费者之间以信息为基础的连接加强，消费者可向零售商乃至生产商进行反馈，零售商通过收集消费者的信息，分析并挖掘消费者的需求,向消费者提供基于个人独特偏好的信息，动态变更所传递产品与服务，提升顾客留存率与转化率。同时，信息指导下的供应商柔性生产能力获得大幅度提升，可针对顾客需求进行有针对性的产品调整，大规模定制化生产成为可能。与标准化产品相比，个性化产品能更好地满足消费者的需求，如果消费者对自我偏好有更好的了解、更好地表达偏好，并更多地参与到产品生产中，那么获得的价值就会更高[29]。

网络零售从消费者需求出发，根据需求决定供给，生产逻辑由“以产定销”转变为“以效定销定产”，在这个过程中将生产商、零售商与消费者联系起来，网络零售商与生产商和消费者的交互缩短了流通环节，既提升了契约的稳定性，也有效地消除了交易成本中由机会主义行为引致的那一部分，实现了交易费用的节约；消费者需求与生产和销售相连接，供需匹配前置到消费者搜索阶段和生产准备阶段，提高了供需匹配精准度，实现高水平的网络零售商利润与消费者效用。

(三)重构组织形式

网络零售的组织形式表现出分工与协同的深化以及一体化倾向的特点。分工是合作的基础，分工的深化和精细化也必将引导企业探索新的合作方式与途径，零售效率的提升不仅在于分工，还在于协同，跨界融合是协同的有效路径。分属不同行业的微观企业的连接，会导致产业边界的模糊和新型业态的出现。罗珉、李亮宇[30]指出，网络零售是互联网行业和零售业跨界发展的产物，现代信息技术催生了现代的网络零售，网络零售又加速了零售业与其他行业的融合，使零售业自身的价值链转化为更具附加值的价值网。网络零售具有交易主体多元化的特征，在发展过程中与相关的制造业、金融业、物流业的行业边界逐渐模糊，跨界融合程度加强与功能延伸拓展了网络零售的服务范围，提升了服务质量；网络零售和饮食、购物与娱乐、休闲等服务行业的融合，能为消费者提供一体化的便捷服务，在更好地满足其消费需求的同时，实现网络零售业态的创新发展。

随着网络零售发展进程的推进，与其他行业(如制造业、物流企业、银行等)融合程度在不断加深，表现出一体化的倾向，还延伸出了新的功能，健全了全过程的消费与交易服务链。在零售方面，网络零售以消费者需求为出发点打造自有品牌，满足消费者需求的同时，也提升了消费者留存率，网络零售商也能获取更多价值。在物流方面，高效的物流体系能为顾客带来更多的感知价值，通过提供物流服务增加与顾客接触点，进而提升消费者体验，更好地满足消费者需求。如京东打造的物流体系，减少了消费者的等待时间，在提升服务质量，满足消费者瞬时化需求方面发挥着重要作用。在金融方面，网络零售商打造第三方支付平台，第三方支付作为信用中介能提升顾客信赖，所提供的金融产品在增强消费者购物体验的同时促进消费，实现网络零售商利润与消费者效用的增加。随着第三方支付不断创新演变成了包含理财、储蓄等经济功能，以及购物、出行、缴费充值、旅行、外卖等日常生活服务功能的多功能平台，能满足用户多样化的需求，同时可作为识别消费者有效需求的重要信息来源。

网络零售跨界并没有超出零售的范围，反而更进一步体现了零售的本质，即提供产品、服务、体验满足消费者需求，实现供需匹配。网络零售与不同的产业或行业相互渗透，延伸经营范围，进而实现融合发展，这不仅可以节约交易费用，降低交易成本，提高流通效率，分散经营风险，还能获取多元化经营所产生的协同效应，提高对各种资源的利用效率，从而增加自身经济效益。效率提升与服务范围的扩展，又为消费者提供便利，满足消费者复杂多样、日益高级的消费需求，为其带来更有价值、更加便利的产品供应，提高了消费者的满意度，带来消费者效用的增加，零售的供需匹配职能得以更好地实现。

五、目前网络零售存在的主要问题与发展建议

(一)主要问题

网络零售对交易环节的变革，使网络零售呈现出主体多元化、内容信息化、组织平台化的特征，使得网络零售能够通过扩大供需范围时空边界、重塑供求关系、创新组织形式带来零售效率的提升，但网络零售也存在着不足，面临着一系列挑战，主要表现在：一方面网络零售的虚拟化特征难以满足消费者多样化、瞬时化的需求；另一方面网络零售的信息化程度有待提升。此外，网络零售的平台化趋势更容易导致垄断的出现。

任何零售场景或形式的变革，终归是服务于更高效率的供需匹配，以满足消费者需求、实现零售商利润，因此需要根据供需关系的动态变化而适时转换机制，以强化需求和生产之间的连接效率，否则就可能带来资金、技术等资源浪费。针对网络零售存在的问题，应通过打通实体要素与数字化要素，推动全产业链数字化转型，更好地识别消费者需求，加强对网络零售平台的规制来进一步提升网络零售效率。

(二)政策建议

1.打通实体要素与数字化要素的界限

网络零售作为一种新的零售业态是由于供求关系的变动以及技术变革的驱动而产生的，需求变化是零售业态变迁的先导。当前，代际变迁带来了消费主体需求的变化以及消费升级，网络零售在拥有高效、便捷、低成本等优点的同时，也不可避免地存在着虚拟性带来的缺乏购物体验的缺点，难以满足用户的品质消费；带来海量信息的同时也存在着新的信息不对称问题；网络零售的市场范围与服务效率依赖物流的发展，而物流属于实体经济的范畴，因此网络零售与实体要素是紧密联系的；同时随着互联网流量红利的消失以及成本优势递减，网络零售增速变缓，竞争加剧，网络零售商纷纷布局线下，实现线上线下的有机融合，如阿里巴巴入股大润发和开设“盒马鲜生”，京东大量开设实体零售店等。

网络零售的发展使零售行业的要素除了商店、物流设施、销售人员等实体要素外，还增加了数据、信息、计算能力等数字化要素，这些数字化要素在最初确实对实体要素构成了替代与竞争作用，但伴随着零售业的发展，数字要素驱动实体要素配置、实体要素弥补相应数字要素不足等虚实融合互补的智慧化发展方向越来越清晰。线上和线下多种渠道逐渐渗透和融合，将网络零售的低价、高效等优势与实体零售的服务、体验等优势相结合，这要求网络零售商必须以实体经济作为其发展的重要支撑，通过全方位、低成本、高效率的物流体系与售后服务打造闭环供应链，以提升购物体验与供应链效率以及延伸消费场景，全方位满足消费者的需求，从而达到优势资源共享，激发线上线下消费潜力的目的。

2.推动网络零售全产业链数字化转型

网络零售的供需匹配机制是以消费者需求为中心，引导供应与生产，提高零售匹配效率。网络零售依托互联网与信息技术实现了效率的提升，推动零售业的高质量增长，给消费者带来了全新的消费体验，而运用大数据、人工智能、物联网等新技术，发挥数字化对供需信息匹配的促进作用，提高生产和流通效率，更大程度上满足消费者需求，获得可持续发展的核心竞争优势是网络零售进一步发挥信息化优势的重要路径。目前网络零售整体数字化转型正在加速推进，但是仍存在不足。一方面，尽管网络零售企业试图从整个交易流程获取、存储和整合数据，并进行数据分析，但由于各主体未能够充分交换信息以及数据分析与挖掘能力不足，导致网络零售数字化能力不足。当前的数字化转型只是行业内部分企业在零售过程中的某些节点上进行了数字化，行业整体数字化转型滞后。另一方面，数字化建设前期需要较高的投入，而大型零售商由于先进入市场获取了信息与资金的先占优势，当前数字化建设只在部分大型网络零售商中开展，而中小型网络零售商由于资金与规模的限制，数字化转型脚步滞后。

在网络零售的价值网络中，各主体是相互依存的，网络零售数字化不能仅限于网络零售的零售管理本身，而应该进一步带动核心体系与支撑体系上所有交易主体的数字化转型，从而提升服务质量，实现零售行业的转型升级，在供给侧结构性改革的背景下，零售主导的供应链重构不仅能够降低流通成本，而且将进一步带动上游生产的转型升级，从而广泛地作用于全产业链的效率提升，有助于从根本上解决去库存、去产能、降成本等重大经济问题，与当前提高供给质量、促进消费升级和推进供需匹配等经济政策紧密相关。对于中小型零售企业来讲，一个较为现实的途径则是充分利用、融入大型电商平台或大型零售企业所开放的数字化赋能系统，共同构建数字化驱动的商业生态系统。

3.打造零售社群内部化消费者

在零售更多地发挥识别需求引导生产功能以及当前网络零售由用户增长驱动过渡到流量驱动的背景下，识别消费者瞬时化、多样化的需求、引导消费者需求显得至关重要。在消费升级的背景下，消费者更加享受消费体验，注重消费社交及消费组织归属，消费者通过连接形成社群，对市场选择的权利逐步增强，在社群中实现信息快速传播与需求迅速汇集。随着“快手”“抖音”短视频平台的发展，产生了“直播电商”“社交电商”等新模式，带给了消费者一种娱乐式的购买体验，消费者能享受消费过程、消费体验、消费社交及消费组织归属，实现消费需求的聚集，进而实现更加有效的供需匹配。“拼多多”基于社交关系的团购模式将网络零售与社交关系融合创造了新的商业模式，同样是提升了零售效率。因此，借助社群可以快速识别消费需求、满足消费者需求，网络零售在未来的发展中要重视社群的作用，通过打造零售社群将消费活动内部化，重塑企业和消费者之间的关系，取得迅速识别并满足消费者需求的效果，从而更大程度上提升零售匹配效率。

4.加强对垄断与信息使用的规制

网络零售的供需聚合与匹配需要借助网络零售平台来实现，网络零售平台发挥着连接核心体系与支撑体系的重要作用；互联网本身具有非排他性，网络平台连接的主体多，重复多，这些信息自动组合，生成层次更高、价值更大的综合信息[31]，因此网络零售平台相比传统商业形成了更加明显的数据聚合效应，从而带有更加明显的平台垄断倾向。一方面网络零售平台垄断信息匹配过程，网络零售商掌握着大规模消费侧和供应侧的数据信息资源。随着网络零售的增长由用户增长驱动过渡到流量驱动，供应商要依靠网络零售商信息优势吸引消费者注意力，争夺消费者注意力资源，网络零售商垄断稀缺的消费者注意力与购买力资源，控制消费者与供应商的匹配过程，剥夺供应商剩余，获得垄断利润。另一方面，网络零售情境下信息虽然具有可复制性，但是先进入企业凭借其资金与技术优势抢占了市场，垄断了信息来源，由于需求方规模经济和交叉网络外部性的存在，网络零售的交易空间与规模会呈现几何式增长的态势，网络零售平台以近乎零成本的方式提取和收集消费者的大数据信息，数据的垄断优势及其利用又会在竞争中造成赢者通吃的现象。当前我国网络零售市场上70%以上的市场份额被阿里与京东两大巨头占领，意味着头部网络零售商掌握着大量信息资源，造成了市场结构上的垄断，进而加剧了数据垄断。因此，要对加强对信息垄断的监管约束，要关注信息的使用，避免不当使用与信息茧房。新技术的应用有助于平台垄断的治理，可以利用区块链等新技术，提升零售商自主经营的能力以实现去中心化。