同侪影响视角下虚拟品牌社区价值共创研究

陈坤良，汪秀婷，卫 武

(1.武汉理工大学 管理学院，湖北 武汉 430070；2.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

随着移动互联网的快速发展和在线传播媒介的延伸迭代，顾客的社交方式与企业的营销模式都发生了巨大变化，跨时空、高互动及信息共享的开放式虚拟品牌社区引起了企业的广泛关注[1]。越来越多的企业以品牌为中心建立虚拟品牌社区，如小米社区、华为花粉俱乐部等，试图通过精细化运营使其成为顾客参与价值共创的重要平台。然而，在实践运营中只有少部分虚拟品牌社区取得了成功，更多的虚拟品牌社区并没有达到预期效果。由于虚拟品牌社区中用户范围的不断扩大和用户群体的多元化特征，企业通常很难稳固地维护好与每位用户的关系，这样就会出现用户参与感不强、交互行为较少、粘性不足等问题[2]，甚至可能会出现一些负面效应，造成无法挽回的价值共毁。因此，如何提高虚拟品牌社区的顾客粘性、增强顾客的互动性和参与感，从而促进社区持续产生价值共创行为，成为虚拟品牌社区的管理者和研究者共同关注的问题。

目前，学者对虚拟品牌社区中价值共创影响因素的研究大多集中于社区特征和顾客个体角度，如虚拟社区感[3]、虚拟品牌社区特征[4]、顾客契合[5]、知识分享[6]等方面，尚未从群体影响角度对其进行探究。已有研究表明，同一社交网络情境下的个体因具有相似的兴趣或偏好而属于同侪群体[7]，个体可以更加广泛、持续、容易地观察到同侪的情绪、观点、行为或相关改变，同侪间的社交互动产生的相互作用过程即为同侪影响，结果表现为个体间观点或行为的趋同[8]。虚拟品牌社区是品牌爱好者通过网络社交媒介以该品牌为核心主题进行持续性互动的平台，社区成员在同一社交网络情境下进行信息分享、互动、帮助等，产生个体态度或行为趋同的过程也属于同侪影响的范畴[9]。同侪影响早已引起国外学者的广泛关注，但国内学者对于同侪影响的研究主要集中于社会学、教育学和经济学领域，在营销学领域的研究相对较少，特别是在价值共创领域还未见相关探究。因此，笔者基于群体影响这一独特视角，将同侪影响引入价值共创领域，探究国内虚拟品牌社区中同侪影响对价值共创行为的作用机理，这不仅丰富了虚拟品牌社区和价值共创的研究，还拓展了同侪影响的应用范围。

1 文献综述

1.1 同侪影响

同侪是指具有相似个体特征或心理特征的彼此间更易于沟通交流的个体，包括同伴、同辈、地位相等的人。相较于参照群体，同侪强调相似的个体特征，权利、身份对等或平等的关系，同侪对个体的态度、行为等具有更强的影响作用。自1965年社会学家CAMPBELL等[10]提出“同侪影响”一词之后，学者们对其展开了系列探究，如COHEN[11]认为同侪影响是选择和社会化两个阶段作用并产生趋同结果的一种社会现象；HALLINAN等[12]指出同侪影响是同侪间相互作用从而使得个体态度、行为等产生趋同结果的一种社会心理过程；文献[8]研究表明同侪影响使得个体态度、行为等能够在同侪个体间进行扩散或呈倍数放大，进而可能带来社会层面的改变。随着社交网络的快速发展，同侪不再局限于传统的社会关系网络，而是广泛存在于现代社交关系网络中，使用同一社交网络、拥有相同兴趣或相似偏好的个体即为同侪。虚拟品牌社区是同一品牌爱好者的在线互动社区，用户之间有相同的品牌偏好，更容易发展成为同侪关系。因此，虚拟品牌社区中同侪影响指具有相同品牌偏好的成员在虚拟品牌社区互动中相互作用，从而使个体观点、态度或行为产生趋同影响的心理过程。关于同侪影响的测度，现有研究多借鉴社会影响的量度方法，将其划分为信息性影响(II)和规范性影响(NI)两个维度[13]。信息性影响是指同侪提供的各种信息会加深个体对某事物的认知和理解；规范性影响是指同侪的态度、行为等群体规范会使个体的态度、行为产生趋同。信息性影响与某些确定的知识和证据的接受程度有关，而规范性影响与自我维护和顺从有关[14]。

1.2 价值共创

PRAHALAD等[15]基于顾客体验视角提出了价值共创概念，认为价值共创是企业与顾客进行意义深远和敏感的个性化交互过程，个性化互动是价值共创的核心。VARGO等[16]打破了原有的商品主导逻辑，强调服务是经济交换的基础，顾客在价值创造过程中投入知识等资源从而成为价值共创的主导者。随着互联网社交工具的发展，作为互动与消费并存的虚拟品牌社区成为顾客和企业之间价值共创的重要载体，顾客是虚拟品牌社区的主体，不仅能在虚拟品牌社区中随时接收企业或用户发布的品牌、产品信息，还能根据自身的知识和经验主动评论、发布信息、自发参与企业活动等，甚至直接产生消费行为，从而促进了社区的自我运转。因此，根据虚拟品牌社区顾客行为的特点，参照YI等[17]对价值共创行为的划分方法，将虚拟品牌社区的价值共创行为分为顾客参与行为(PB)和顾客公民行为(CB)。顾客参与行为是指满足顾客信息和情感需求所产生的交互行为，如信息浏览、信息分享、评论和参与社区组织的活动等，属于角色内行为；顾客公民行为是指顾客为追求更高的产品与服务价值所产生的主动或自发的交互行为，如信息内容产出、口碑推荐、帮助和反馈等，属于角色外行为。

1.3 感知价值

感知价值是用户在感知层面对产品产生的认知性评价。关于感知价值的测度，学者们基于不同的视角提出了不同的量度方法，如ZEITHAML[18]从价值比较视角将感知价值划分为感知利失和感知利得两个维度；SHETH等[19]从综合价值视角将感知价值划分为社会、情景、情感、功能和认识5个维度；范秀成等[20]将感知价值划分为社会、情感和功能3个维度；文献[13]则将感知价值划分为情感价值和功能价值，并将社会价值归类于情感价值。在虚拟品牌社区中，顾客主要因为信息获取、情感满足和社会认同的需要而产生相应的参与行为，而社会认同和情感价值属于顾客的“社会、心理属性”。因此，可将虚拟品牌社区的感知价值划分为感知功能价值(PFV)和感知情感价值(PEV)两个维度。感知功能价值是指顾客对产品的质量、价格、款式等物质属性形成的感知和评价；感知情感价值是指顾客在互动中对所获得的心情、情绪、社会认同、社会关系等心理属性形成的感知和评价。

2 研究模型与假设

刺激-机体-反应(stimulus-organism-response,S-O-R)理论认为，物理环境作为一种刺激物不仅能影响个体的情绪状态，还会影响个体的行为。S-O-R模型中的刺激因素成为消费者决策的重要影响因子。在霍华德-谢思模型中，刺激因素包括产品实体刺激(价格、质量、陈列等)、产品符号刺激(促销、广告等)和社会因素刺激(家庭、社会阶层、相关群体等)。随着网络社交逐渐便捷化和普遍化，消费者决策已扩展到社交网络中，受到陌生消费者、同侪之间等更加全面信息的影响。虚拟品牌社区中相同品牌偏好的成员在社交互动过程中所形成的同侪影响，是一种社会因素刺激，也可能会对顾客感知价值、顾客价值共创行为产生影响。因此，笔者基于S-O-R理论，将虚拟品牌社区中同侪影响作为刺激因子(S)，将顾客感知价值作为机体因子(O)，将顾客价值共创行为作为反应因子(R)，构建了“同侪影响-顾客感知价值-顾客价值共创行为”理论模型，以探究虚拟品牌社区中三者之间的作用机理，理论研究模型如图1所示。

图1 理论研究模型

2.1 同侪影响与顾客感知价值

根据不确定性减少理论，个体在不确定的环境下会积极搜寻充分的信息使心理获得相对稳定感。个体的不确定性越高，受到来自他人信息影响的程度越大[21]。顾客在虚拟品牌社区进行浏览和互动，通常是为了获得品牌的各种信息，从而降低不确定性和购买风险，寻求感知价值的最大化。在个体减少不确定性的过程中，同侪发布的产品使用体验、产品知识、质量和价格等信息成为个体购买决策的依据。一方面，同侪提供的信息会直接影响个体对产品款式、价格、质量等物质属性的评价和判断，影响个体的感知功能价值；另一方面，个体在浏览同侪提供的信息时，会受到同侪主观情感的影响，同侪所表达出的积极或消极信息会引起个体的情感态度发生变化。由此，笔者提出如下假设：

H1a信息性影响对顾客感知功能价值具有显著的正向影响；

H1b信息性影响对顾客感知情感价值具有显著的正向影响。

“物以类聚，人以群分”在很大程度上反映了同侪之间的同质性，即个体的价值观容易受到集体的影响而倾向于一致。然而，在趋同的过程中会伴随着同侪压力的产生，个体只有选择被同侪接纳和认可才能减弱同侪压力的影响。因此，个体常常公开表现出顺从群体的态度和行为。虚拟品牌社区的高互动行为使同侪之间具有更高的同质性，为了融入群体，减少感知到的无形压力，个体通过点赞、评论及消费等方式表达自己对同侪观点的认可，这就使同侪之间的态度、行为逐渐趋同，对产品的评价趋向一致。一方面，规范性影响使个体对产品款式、价格、质量等物质属性产生趋同的评价和判断，即产生趋同的感知功能价值；另一方面，规范性影响使个体的情感会跟随同侪群体的情感态度变化，感受到相似的情感(如愉悦感、满足感或厌恶感等)和认同感(认可、声望与荣誉等)，即产生趋同的感知情感价值。由此，笔者提出如下假设：

H2a规范性影响对顾客感知功能价值具有显著的正向影响；

H2b规范性影响对顾客感知情感价值具有显著的正向影响。

2.2 顾客感知价值与顾客价值共创行为

顾客做出消费行为决策前会对信息进行比较、分享和判断，这是对产品价值衡量的过程。顾客参与虚拟品牌社区是为了了解产品信息，会产生最基本的浏览行为，感知功能价值的提升往往会使顾客产生评论、分享、参与社区活动等参与行为。根据社会交换理论的“互惠互利”原则，当个体在社会交换中从他人那里获得一定利益时，就会给予对方一定的利益回报[22]。顾客从虚拟品牌社区中获得产品物质属性信息，感知到产品功能价值，节省了信息搜寻成本，减少了决策风险，故会以某种方式回报给他人或群体，如主动发表产品体验情况、帮助其他用户、口碑推荐等。由此，笔者提出如下假设：

H3a顾客感知功能价值对顾客参与行为具有显著的正向影响；

H3b顾客感知功能价值对顾客公民行为具有显著的正向影响。

当顾客浏览品牌内容感知到娱乐和兴奋时，会更加频繁地使用虚拟品牌社区，进而更愿意参与有益于品牌的行为，包括口碑传播、在线评论和分享意愿等[23]。在虚拟品牌社区中，顾客浏览品牌信息和社交互动所获得的愉悦感和轻松感会带来积极的情绪沉浸体验，这将驱动顾客持续地参与虚拟品牌社区的价值共创。另外，顾客在虚拟品牌社区中感知到的情感价值还包括认同、归属等。俞林等[24]指出个体对虚拟品牌社区的归属感会使其对社区更加认可及成员间信任程度更高，进而会更加积极参与社区活动，主动维护社区利益，并拥有较高的品牌忠诚度。在虚拟品牌社区中，顾客对产品或品牌的情感认同会使他们更愿意分享自身知识与经验、帮助他人及口碑推荐等，并积极主动参与到社区的价值共创活动中，产生公民行为。由此，笔者提出如下假设：

H4a顾客感知情感价值对顾客参与行为具有显著的正向影响；

H4b顾客感知情感价值对顾客公民行为具有显著的正向影响。

2.3 顾客感知价值的中介作用

根据行为主义心理学理论，刺激因子能够激发行为反应，却不能直接导致行为反应的产生，只有机体需求、动机等内驱力能够促使个体行为反应的产生。在虚拟品牌社区中，随着同侪知识的积累和社会规范的形成，个体为了避免被排斥和边缘化，必然要面临着很大的同侪压力。为了缓解这种同侪压力，个体会获取更多的产品信息，并主动或者不自觉地遵从社区规范，对信息和社区规范的深入了解使顾客对利益的感知更加具体详细，即感知到功能价值和情感价值。一方面，当顾客感知到的功能价值会促进顾客互惠行为与信息共享，从而实现价值共创。另一方面，顾客的成就感和认同感增加时，顾客会深度参与社区活动，拥有更强的知识分享意愿[25]，促进价值共创行为的产生。由此，笔者提出如下假设：

H5a顾客感知功能价值在信息性影响和顾客价值共创行为间起中介作用；

H5b顾客感知情感价值在信息性影响和顾客价值共创行为间起中介作用；

H5c顾客感知功能价值在规范性影响和顾客价值共创行为间起中介作用；

H5d顾客感知情感价值在规范性影响和顾客价值共创行为间起中介作用。

3 研究设计

3.1 问卷设计

对各变量的测量均使用国内外成熟量表，并结合虚拟品牌社区的特点进行调整和优化。初始量表设计好后邀请两位价值共创领域的学者对其进行讨论和修改，并邀请10位虚拟品牌社区用户填写，对问卷中表达不准确的题项进行修订，确定最终的量表。①同侪影响(自变量)。结合文献[26]和文献[27]的研究结果，设计了“为了确保我能买到合适的产品，我经常关注社区中其他成员的产品购买情况和使用体验”等7个题项对同侪影响进行测度。②感知价值(中介变量)。结合文献[4]和文献[28]的研究结果，设计了“社区中其他成员推荐的产品，我会觉得它的品质优越”等7个题项测度感知价值。③顾客价值共创行为(因变量)。在文献[17]和文献[29]的研究基础上，设计了“我会经常浏览该社区以获得产品的相关信息”等8个题项测度顾客价值共创行为。所有题项均采用Likert 5级量表进行测量。同时，为了更好地考察变量之间的关系，将性别、年龄、收入和会员时长作为控制变量纳入模型。

3.2 数据收集

正式问卷发放时间为2020年5月下旬—2020年6月下旬，选择用户较为活跃的小米社区、华为花粉俱乐部、惠普社区等手机和电脑类的虚拟品牌社区作为样本库。通过与社区用户私信和加入社区QQ群这两种方式投放电子问卷，共获得387份问卷，删除明显乱填和社区不一致的39份无效问卷，得到有效问卷348份，有效率为89.9%。调查样本基本信息如表1所示。

3.3 数据分析与结果

3.3.1 信度和效度分析

借助SPSS 25.0和AMOS 23.0数据统计分析软件对量表的信度和效度进行分析，结果如表2所示，从表2可看出各变量的Cronbach′sα系数均大于0.700，具有良好的信度；所有变量的组合信度(CR)均大于临界值0.700，表明量表的内部一致性较好；各变量的平均提取方差值(AVE)均大于临界值0.500，证明量表的收敛效度符合要求；所有变量的AVE平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，表明量表的判别效度也符合要求。

表2 各变量信度与效度分析

3.3.2 共同方法偏差的控制与检验

量表在设计时已进行程序控制，如匿名填写、设置筛选项等，进一步采用“控制未测单一方法潜因子法”[30](即加入共同方法因子的验证性因子分析法)对共同方法偏差进行检验。首先，构建验证性因子分析模型1；其次，在模型1中加入共同方法因子，将其作为模型2，与所有参与假设检验的量表题目一起做单因子验证性因子分析。比较模型1与模型2的主要拟合指数，得到ΔRMSEA=0.016，ΔRSMR=0.002，均小于0.050;ΔCFI=0.012，ΔTLI=0.014，均小于0.100，表明加入共同方法因子后，模型并未得到明显改善，测量中不存在明显的共同方法偏差。

3.3.3 路径分析与假设检验

为了检验同侪影响的两个维度对价值共创行为的影响，采用AMOS 23.0软件，选择极大似然法对结构方程模型进行估计。将性别、年龄、收入和会员时长作为控制变量加入模型，模型的拟合指标如表3所示，可以看出χ2/df=1.866，小于3.000；RMSEA=0.050，小于0.080；GFI=0.894，AGFI=0.870，均大于0.800；CFI=0.955，IFI=0.956，TLI=0.949，均大于0.900，拟合指标均符合相应标准，表明结构方程模型具有良好的拟合度。

表3 结构方程模型拟合指标

结构方程模型路径系数检验结果如图2所示，假设检验结果如表4所示。由表4可知，假设H1b、H2a、H3a、H3b、H4a、H4b均得到数据支持，上述6个假设得到验证；而H1a(p=0.172)、H2b(p=0.533)这两个假设均未得到验证。

图2 路径系数检验结果

3.3.4 中介效应检验

Bootstrap方法无需分布假设，也不依赖理论标准误差，既避免了系数乘积检验法可能违反分布假设的问题，又避免了因标准误公式不同而导致结果不一致的问题，是目前最为理想的中介效应检验方法。因此，笔者采用PROCESS程序中的Bootstrap方法进行中介效应分析，将性别、年龄、收入和会员时长为控制变量。Bootstrap样本量设置为5 000，根据中介效应在95%的置信区间是否包括0来判断是否显著(置信区间不包括0，则显著)。中介效应、总效应与直接效应检验结果分别如表5与表6所示，可看出95%置信区间不包含0，说明直接效应均显著，因此感知价值在同侪影响与价值共创行为之间起部分中介作用，假设H5a、H5b、H5c、H5d得到验证。

表4 虚拟品牌社区中顾客价值共创行为的假设检验

表5 中介效应检验

表6 总效应与直接效应检验

4 结论与启示

4.1 研究结论

笔者从群体影响视角出发，将同侪影响引入价值共创领域，基于S-O-R理论模型探究了虚拟品牌社区用户之间的同侪影响对价值共创行为的作用机理，通过结构方程模型和Bootstrap法进行假设验证，得到以下结论：

(1)同侪影响对虚拟品牌社区中顾客感知价值并不完全呈现显著影响。通过检验假设的显著性可以看出，信息性影响对顾客感知情感价值具有显著正向影响，但对顾客感知功能价值不具有显著影响；规范性影响对顾客感知功能价值具有显著正向影响，但对顾客感知情感价值不具有显著影响。信息性影响对顾客感知功能价值的假设检验未通过，其主要原因在于虚拟品牌社区作为品牌爱好者互动、信息分享的虚拟场所，并不是消费者获取产品信息的唯一渠道，同时消费者在加入虚拟品牌社区前往往对产品功能价值有一定的感知。规范性影响对顾客感知情感价值的假设检验未通过，其主要原因是同侪压力会影响个体的情感感知，同侪压力较大时，个体容易产生逃避的心理，从而抑制了个体的情感感知；同侪压力较小时，个体的情感往往不会受到群体规范的影响。

(2)顾客感知价值显著影响虚拟品牌社区中顾客价值共创行为。通过检验假设的显著性可以看出，顾客感知功能价值对顾客参与行为和顾客公民行为均具有显著的正向影响；顾客感知情感价值对顾客参与行为和顾客公民行为均具有显著的正向影响。通过路径系数对比还可发现，相比顾客感知功能价值对价值共创行为的影响，顾客感知情感价值对价值共创行为的影响更大，这是由于现阶段相较于产品的物理属性，顾客更注重产品或品牌所带来的情感属性，情感的满足更容易使顾客积极参与价值共创活动。

(3)顾客感知价值在同侪影响和价值共创行为之间起部分中介作用。同侪影响既可以通过对感知价值产生影响而影响顾客的价值共创行为，也可以直接影响顾客的价值共创行为。从顾客感知价值的不同维度看，顾客感知情感价值的中介效应强度远远高于顾客感知功能价值的中介效应强度，这表明虚拟品牌社区中同侪影响更容易通过提高顾客感知情感价值来促进价值共创行为的产生。

4.2 管理启示

(1)企业可以从同侪影响视角制定相关策略，促进虚拟品牌社区持续产生价值共创行为。一方面，企业作为官方渠道在不断丰富虚拟品牌社区信息的同时，也要通过积分奖励、设置活跃等级、优化互动功能等手段促进用户互动和信息分享，增强社区内的信息性影响；另一方面，企业可利用大数据技术分析用户的年龄、地理位置、兴趣、产品爱好等特征，通过建立圈子、设置不同板块等手段将用户划分为不同的同侪圈，并发挥意见领袖和核心成员的带动作用，在社区内引导形成有利于企业的规范性影响，从而提高用户的认同感和归属感。

(2)企业可以通过提高虚拟品牌社区中用户的感知情感价值，增强同侪影响对价值共创行为的促进作用。一方面，企业可以通过物质激励、荣誉激励等手段使用户获得惊喜、愉悦的情绪和满足感；另一方面，企业通过增加与用户的互动，与其保持长期的情感关系，减少用户的心理距离，从而提升用户感知情感价值，促进价值共创行为的产生。同时，企业必须随时维持良好的品牌形象，同侪既能迅速扩大积极事件的影响，又能迅速扩大负面事件的影响。一旦出现负面事件，则应做好危机公关，以避免造成无法挽回的价值共毁行为。

4.3 研究展望

首先，研究样本选择的是部分手机、电脑类虚拟品牌社区，这类品牌偏向于互联网科技型，有一定的特殊性，未来可以拓展到其他行业的虚拟品牌社区，如汽车类品牌社区、服饰类品牌社区等，以验证研究结论的普适性。其次，在研究数据上，采用的是横截面数据，只能获得变量间相关关系，对于用户参与虚拟品牌社区价值共创的不同阶段行为差异需要在未来研究中进一步探讨。