乡村振兴战略下的鄂西土家族文旅融合及品牌构建研究

蔡妮娜 刘晓康

摘要：乡村振兴战略已上升为国家战略，文旅融合的可持续发展能够有效打造乡村特色，从而实现乡村振兴的战略目标。本文从鄂西土家族方言入手，对土家族方言中的歇后语进行分类，选取土家族方言中具有代表性的歇后语，结合土家族地域文化将其进行视觉化的图形设计，探索一种新的形式能将传统方言文化与现代文创产品相融合并进行品牌的构建，增进人们对鄂西土家族方言文化了解的同时，在旅游文化中进行动态的传承，从而带动区域经济的发展，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴;鄂西土家族;文旅融合;品牌构建

一、引言

乡村振兴是乡村内在动力的培育和内在活力的激发。在党的十九大报告中，习总书记提出“乡村振兴战略”，将乡村发展提升到了新高度[1]。2018年《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中提到应在保护传承的基础上，深入挖掘乡村传统文化，将乡村地域特色融入乡村建设，为增强文化自信提供优质载体;同时需发展乡村特色文化产业，积极推动文化、旅游及其他产业深度融合、创新发展[2]。

鄂西土家族主要聚居在利川、建始、来凤、鹤峰、咸丰等县（市），随着宜万铁路的开通，高铁的直达使鄂西土家族地区成了旅游胜地，利川的腾龙洞、来凤的仙佛寺，鹤峰县屏山峡谷更有着“中国的仙本那”的美誉。将鄂西土家族少数民族的特色文化进行挖掘并进行品牌的构建，在旅游中进行推广，符合国家乡村振兴战略的实施。

二、恩施土家族方言文化

歇后语是鄂西土家族方言的重要组成部分，是人民群众创造并广泛流传于乡间的一种口头语言形态。鄂西土家族方言中的歇后语由两部分组成，谜面（比喻或描述）和谜底（揭晓或说明），是一种趣味、精炼、易懂的语句，其中有许多趣味性的表达，使歇后语更加精彩。这些语言在表述过程中，蕴含着土家人们对社会、自然、人际关系的经验性与训诫性，富有浅显易懂的生命哲理特质。

（一）动物相关类

与动物相关的歇后语语大多是鄂西土家人生活经验的总结，用常见的动物进行比拟，作为警示他人的道理，并能为后人在日常生活中提供实践经验与感悟。例如“刺巴笼的斑鸠——不知春秋”[3]，意思是待在刺巴笼里面的斑鸠，一直生活在自己的天地里，不知外面是何年何月，連气候也不知道。后常用来形容一个人不知道当前的季节或者局面，形容人见识少，目光短浅。“牛鼻子穿环——被人扯到走”，比喻一些人做事情缺乏主见，不管面对任何事情都犹豫不决，需要他们做决定的时候甚至往后退缩，容易被人牵着鼻子走。“狗子撵（追）摩托——不懂科学”，“科学”二字方言发音为“kuo，xio”，而“摩托”的发音为“mo，tuo”，我们不难发现，二者在读音上押韵了。如若不用方言发音去读，单单只是发音为“ke，xue”，那这一歇后语所表达的意思也不明确，也不再有幽默之感，说服力也随之降低。

（二）人物相关类

不同地区对人的称呼不尽相同，在日常的生活交流中，很多独具鄂西土家族特色的方言歇后语应运而生。与人物相关类歇后语是鄂西土家人智慧和经验的长期总结，“老巴子梳头——不对劲（镜）”“土地老爷坐监房——牢（劳）神”，通过“劲（镜）”“牢（劳）”谐音比喻起到诙谐表达的作用。

（三）物品相关类

物品相关类歇后语通常是利用一些物品来打比方。例如“楼板上铺席子——高一篾片”，“篾片”是成熟的竹子划成的薄片，常用来做成凉席。夏季的楼板和席子一样凉爽，在楼板上铺席子，一语双关表达“水平”高出有限了（篾片很薄）。“花椒树上挂嘎嘎（ɡàɡà）——肉（ru）麻”这一歇后语中的嘎嘎，在这里表达“肉”的意思发音为四声。当嘎嘎（ɡāɡā）这个词发音为一声的时候，意为外婆。这两个词如果连起来用：“你嘎嘎（ɡāɡā）喊你回家吃嘎嘎（ɡàɡà）啦！”和“你爸爸喊你回家吃粑粑啦！”有异曲同工之妙，可见土家方言文化的博大精深。

三、鄂西土家族地域文化元素的提炼

（一）建筑元素

建筑元素的提取为歇后语的视觉化图形增添地域文化性。土司城作为土家族地标性的建筑之一，规模宏大且具有独特风格的巴人文化。土司城门楼的修建，是土家人聪明才智的集中体现，同时也彰显了土家族人民的人文素养。

（二）美食元素

鄂西土家族的美食有着“野、土、绿、鲜”的特点，如菌类的野、腊肉的土、蔬果的绿、合渣的鲜，还有诸如“金包银（包谷粉子饭）”等特色佳肴。合渣味美且香醇可口是鄂西土家族具有代表性的菜品之一，在土家族地区有一句谚语叫做“辣椒当盐，合渣过年”。

（三）西兰卡普元素

土家族的织锦叫做西兰卡普。民间口口相传的歌谣：“白布帕子四只角，四只角上绣雁鹅，帕子烂了雁鹅在，不看人材看手脚”，说明土家族人用编织铺盖的技艺熟练程度来衡量妇女的心灵手巧程度[4]。将西兰卡普特色纹样进行提取与土家方言结合进行设计，静态的西兰卡普图形元素与动态的土家方言歇后语结合，让方言文化的民族特色得以更好的传播。

四、“施南物语”品牌构建及应用

（一）品牌名称

施南土司改土归流后，在土司治地置施南府，辖恩施、宣恩、利川、来凤、咸丰、建始六县，施南府为“土家聚居区”，这便是品牌名称“施南物语”的由来。

（二）方言歇后语视觉化图形设计

1老鼠嚯米汤——就糊一张嘴

“嚯”在恩施方言中是“喝”的意思，插画中运用形象比拟，将老鼠拟人化，老鼠机灵聪慧，但喝米汤时却糊住了嘴，米汤本就米少汤多，不仅没吃饱还被米汤糊住了嘴，所以摆出一副恼火的样子。

2牛鼻子穿环——让人扯起（牵着）走

牛小时候很顽皮，在牛鼻子上穿上环，以便对牛进行调教训化，牛被穿了环以后，被人牵着走。将木雕元素进行转换运用于画面之中，同时加入土司城的建筑元素为画面背景，使画面层次感更加丰富的同时，也增添游客对鄂西土家族特色建筑的了解，传承地域文化。

3猫娃儿嚯合渣——花猫（maor）撩嘴（zuir）

画面中两只小猫正在约会，猫咪吃的是鄂西土家族风味食品合渣，两猫吃得脸上沾满了合渣里的菜屑，此时男猫说：“你真美！”。画面中加入元素“合渣”来体现恩施土家族的风俗文化，既传播了方言歇后语，又宣传了鄂西土家族特色美食（图1）。

（二）“施南物语”在文创产品中的应用

将鄂西土家族方言的视觉化图形应用在玩具类、文具类、饰品类、纪念品类、生活用品类等作为延展物品，其中包括本子、明信片、日历、抱枕、包装盒、帆布袋、徽章、手机壳、钥匙扣等，并在旅游市场中进行推广（图2），通过衍生品更好的传承鄂西土家族方言和地域文化。

五、结语

在民族文化旅游形象建设中，品牌形象建设逐渐成为竞争的核心要素，构建差异化的民族区域品牌形象的重要性也日趋显现。在旅游中融入方言文化，方言和旅游两者相辅相成相互促动，有利于鄂西土家族旅游业的经济发展需求，助力乡村振兴。

参考文献：

[1]中共中央国务院.中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见[N].人民日报，2018-02-05（1）.

[2]中共北京市委.北京市人民政府关于印发《北京市乡村振兴战略规划（2018-2022年）》的通知[J].北京市人民政府公报，2019（11）：3-84.

作者简介：蔡妮娜，女，湖北师范大学美术学院视觉传达设计专业副教授。

2020年度湖北省教育厅人文社科项目“乡村振兴战略下的湖北农村文旅融合及品牌构建系统研究”（项目编号20Y106）。