原生态食用菌产品的品牌形象设计分析*

陈 露

（广西民族大学相思湖学院，广西 南宁 530008）

近年来，网络营销模式的快速兴起，引起了社会各界对网络农产品品牌形象设计的广泛关注与研究。中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018年-2022年）》也提出，要“实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌为核心的农业品牌格局[1]。”可见，设计优秀的产品品牌形象，是提升原生态食用菌产品及食用菌企业市场竞争力的重要途径。

1 原生态食用菌产品的品牌形象设计

1.1 原生态食用菌产品

原生态食用菌产品指的是在自然状态下进行栽培的食用菌，这类食用菌产品主要有着4个特点。

1）在原生态的自然环境下进行栽培。原生态食用菌产品的栽培过程中不会受到源于自然因素、人为因素或是现代工业的污染，能够保持食用菌产品的高品质和天然性。

2）采用的是当地优质的食用菌菌种。为保持食用菌产品的原生态性，种养过程中应该贯彻因地制宜的基本原则，选择能够与种植环境相适应的种植菌种。这类优质菌种可以从以下2个方面进行挑选，其一是当地经过大自然选择而留下的优势品种，其二是在当地进行多品种的种养实验并从出挑选出的优质品种。

3）遵循传统的自然的种植方式。这一栽培方式具体是指以食用菌自然的生长规律为基础，在这之上融合食用菌的传统种植技艺来进行食用菌培育的方法，这也要求在食用菌产品的培育过程中不能施加任何化肥、农药等化学添加剂。

4）食用菌产品的优质化。优质化分别体现在产品以及品牌形象设计两方面。原生态下种植的食用菌产品有着大自然和科技力量所赋予的高品质，是食用菌市场中的高档产品。为了区分市场上传统的食用菌产品，原生态食用菌产品需要对自身品牌的形象设计进行全新的打造，从而在品牌形象设计方面提升了食用菌产品的优质化。

1.2 原生态食用菌产品的品牌形象设计

原生态食用菌产品的品牌形象设计是基于对食用菌企业的品牌文化、经营理念、产品特色等企业要素进行信息融合和提炼，结合产品的种植环境、人文历史等相关培育内容，将原生态食用菌产品的各项属性信息以视觉符号的形式呈现在消费者的眼前[2]。品牌形象设计的核心在于消费者的体验感受，让消费者可以透过这种视觉符号实现与食用菌品牌之间的交流。原生态食用菌产品的品牌形象可以从3个方面进行设计。

1）提炼食用菌产品的主要特征进行修饰，食用菌的自身特性是产品形象设计的主要围绕点，能够加强食用菌品牌的产品辨识度。

2）将培育食用菌产品的自然环境融入到品牌形象的设计当中，这一因素的体现能够增强消费者对于产品安全性的信赖感。

3）结合原产地的农耕文化、风俗文化等文化背景，为产品增添一些地域情怀和企业文化。此外，消费者的消费能力与原生态食用菌产品的品牌形象也有着一定的关联性，两者相互影响，相互制约。

2 原生态食用菌产品的品牌形象设计原则

2.1 统一设计风格

原生态食用菌产品的品牌设计中，品牌形象的设计风格必须保持统一，统一的设计风格能够帮助品牌塑造完整的视觉形象，加深大众对于食用菌品牌的了解和认知，提高原生态食用菌产品的市场销量，有利于增强原生态食用菌品牌的文化传播和经济效益[3]。这种设计风格的统一并不意味着强调产品形象的一致性，而是为了保持品牌形象的整体感，这种统一感可以从3个方面去体现。

1） 品牌形象在各种应用中的表达要统一，标志、配色、图形组合、广告标语等基础元素不能进行更改[4]。保持品牌形象的一体感和统一感，有利于推进原生态食用菌企业品牌文化的构建，促进品牌形象的传播。

2）面对不同消费群体的同一类别产品，品牌形象仍然需要保持统一，而消费档次的区别可以从包装的其他方面入手。比如从材料材质、包装手法等方面进行区分[5]。这样既能够满足不同消费群体的审美风格，又能够增加食用菌品牌形象的丰富性，体现食用菌企业贴心的服务宗旨。

3）对于同一系列下的不同食用菌产品而言，包装风格和品牌形象的风格都应该保持统一，随后再在这样的大前提下去考虑每一种食用菌的特点来对每种产品的设计进行相应地变化。这样能够在保持品牌形象统一的同时突出每种食用菌产品的特色，让消费者能够在视觉上感受到系统化的品牌形象。

2.2 突出品牌文化

当代消费者普遍具有一定文化素养，对于品牌形象和产品包装有着较高的要求，大多数消费者更偏爱具有品牌文化和品牌审美的产品，他们通常将这些文化属性与食用菌产品品质相关联。而原生态食用菌产品的品牌形象就是对食用菌品牌文化的提炼，品牌可以采用突出的文字、形状、色彩、材料等包装元素来呈现出具有冲击力的视觉形象[6]。品牌文化的体现可以表达出原生态食用菌的自然品质，为产品注入品牌情感，让消费者能够从原生态食用菌产品的品牌形象体会到产品所要传达的情怀。原生态食用菌的主要特点本就在于其绿色健康的食品品质，并且纯天然的养殖环境能够带给消费者充分的情感，而品牌文化的表达能够进一步升华这一情感，帮助消费者对原生态食用菌品牌产生足够的信任和认可，从而实现促进产品营销、提升品牌效益的目的。

2.3 体现原生态理念

原生态理念指的是通过具有生态特色的包装方式和形象设计去传达出原生态产品淳朴自然的产品品质[7]。在食用菌产品的品牌形象设计中，原生态理念可以就食用菌产品的原始状态进行构思，结合色彩、材料的选择向消费者传达出自然清新的视觉感受。在食用菌产品的品牌形象设计中，原生态理念能够展现出人与自然之间的和谐统一、现代材料与传统艺术之间的交叉融合，从而为食用菌产品注入健康安全、熟悉亲切的视觉属性[8]。原生态理念除了可以在食用菌产品的视觉包装上增添更多的自然风情来吸引消费者，还能向消费者传递一些食用菌产地的风俗文化等企业特色，进而展现出食用菌产品绿色的品牌文化，促进原生态食用菌产品的文化传播，提高品牌产品的市场营销额。

3 原生态食用菌产品的品牌形象设计方法

3.1 借物再生设计法

借物再生的理念指的是利用原生态材料或是其视觉上的形貌特征进行品牌形象的创新，为原生态食用菌产品呈现出具有一定艺术美感的新形象[9]。这种运用原生态材料的自然特色来体现出品牌文化的审美艺术，进而从多角度进行食用菌产品的宣传和包装，有助于提升原生态食用菌产品的高级感，加深食用菌产品包装的视觉冲击。利用多种原生态材料的不同属性，将其进行融合。不仅可以丰富品牌形象设计中的材料应用，还能够为原生态食用菌产品的品牌形象打造出全新的视觉感受。见图1、图2。

图1中的松茸（Tricholoma matsutake） 包装罐，其竹编的罐盖加上原木罐身的天然材料的运用体现了原生态松茸产品自然无公害的产品性质，精致的木色竹编加上纯黑的哑光罐身呈现出松茸产品的高级质感。同时，利用原生态产品的自然属性进行发散性构思，在视觉效果上呈现出不一样的元素碰撞，能够为消费者带来耳目一新的视觉感受。图2中的银耳（Tremella fuciformis Berk） 包装盒，利用银耳米黄色、晶莹剔透的外貌特征，与背景的古风花树图相融合，既表现出食用菌产品的艺术韵味，又格外突出了银耳优质的形貌外观，极大程度地提高了原生态食用菌产品的品牌形象。

3.2 感受重塑设计法

当今消费者对于产品的情感诉求非常高，比起食用菌产品的品质，其品牌形象所具备的情感要素往往受到更多的关注[10]。感受重塑设计法是指将食用菌产品中所带有的抽象的感受体验具象化，即利用这些感受体验中的特征属性，对其进行分析设计得到具有审美价值的视觉形象，为产品注入情感元素以促进消费者产生相应的情感共鸣，以加强原生态食用菌产品的品牌形象的建立。感受重塑设计法能够利用贴心的细节设计来传达品牌推崇的情感理念，这样的设计手法有助于促进品牌形象的塑造，建立更开阔的品牌文化，加大品牌产品的营销力度，提高原生态食用菌产品的经济收益。在原生态食用菌产品的品牌形象设计中，感觉重塑设计法可以从2个方面进行构思。见图3。

1）味觉感受：味觉感受是利用消费者的体验记忆来进行视觉设计的，消费者在看到某些特定的图片元素之后会自然联想到相关的味觉体验，从而将视觉上的情感感受转移到味觉上的情感感受，丰富消费者的情感体验。如图3所示，该品牌在自家“猴菇（Hericium erinaceus） 米稀”的产品包装上画上了一碗热气腾腾的米稀，整体质朴的外包装中添加一幅真实食物的照片，突出表达了猴菇米稀清甜鲜香、温暖人心的诱人味道，能够从视觉上吸引消费者，引起消费者情感上的共鸣。利用视觉效果来制造味觉感受，这种再设计的方法能够一次满足消费者对于原生态食用菌产品的品牌形象在包装设计上的视觉需求和情感诉求，从而加深消费者对原生态食用菌产品的品牌印象。

2）风俗文化感受：结合当地的人文风情、风俗文化进行构思设计，选择其中的色彩、图形等元素融合到原生态食用菌品牌形象设计的理念当中。将这种本地特色带入到食用菌产品的品牌形象当中，拉近产品与消费者间的距离，传达出食用菌品牌简单淳朴的原生态自然风情。风俗文化感受再设计的方法强调了原生态食用菌产品产地的人文风情特色，能够贴合消费者的精神需求来进行创新。而这些多样的需求能够在食用菌产品的品牌形象设计当中提供无限的表现形式和设计思路，因此，具有很好的应用前景。

4 结论

在我国消费者品牌意识持续增强的市场背景下，虽然众多食用菌企业基本认可了品牌建设的重要价值，但许多食用菌企业仍难以设计出优质的食用菌品牌形象。特别是对于原生态食用菌产品而言，如果缺乏优质品牌形象，其商业价值势必难以得到充分开发。因此，针对原生态食用菌产品，提出了借物再生设计法和感受重塑设计法，并探究了二者在原生态食用菌产品品牌形象设计中的应用方法，以期促进食用菌企业全面优化原生态食用菌产品品牌形象设计，促进原生态食用菌市场的健康发展。