基于平衡计分卡的互联网企业业绩评价

刘楠

摘要：“大智移云”时代已经来临，互联网经济的发展日益迅猛，客观、精确地评价互联网企业的业绩早已成为资本市场的诉求。基于平衡计分卡的四个维度，本文提出指标体系，用以互联网企业业绩评价，通过案例，从微观的角度证明了该指标体系的可行性和有效性。

关键词：平衡计分卡，互联网企业，业绩评价

一、绪论

（一）研究背景

“大智移云”时代已经来临，互联网经济正飞速发展，互联网企业业绩评价成为重要课题。互联网企业的业绩主要由科技创新和知识管理这两个因素来核心驱动，这两个未必能够通过传统财务指标得以反映的较为特殊的驱动因素，使得互联网企业的业绩评价更艰难。也就是说，客观、精确地评价互联网企业业绩很有必要，也存在困难。

（二）文献综述

1、互联网企业

对互联网企业的定义，学者们各持己见。Lee W Mcknight（1997）认为互联网企业是直接从互联网或与其相关的产品和服务中得到全部或部分收入的企业。贾艳瑞（2005）将拥有独立域名并利用互联网进行商务活动的企业统称为互联网企业。谈多娇（2010）认为，互联网企业是经由互联网平台建立网站，提供相关免费或增值服务来吸引大批用户（访问者），因此获得收入并且此种收入占主营收入50%以上的公司。

2、平衡记分卡

平衡计分卡是哈佛商学院教授罗伯特·卡普兰与复兴全球战略集团创始人戴维·诺顿在1992年研究提出的一种绩效管理新思路。它在财务指标的基础之上，结合了非财务指标，包括“财务、客户、内部运营流程、学习和成长”四个考核维度，使得个人、部门和组织能够同步和协调战略目标，以实现最终的财务目标和企业的长期发展。

（三）研究方法

平衡记分卡是一种已有的广泛应用于企业绩效评价的方式，同时覆盖财务与非财务指标的特性，符合互联网企业无法单单用财务指标反映业绩的特征。张占贞（2019）将平衡计分卡应用在互联网企业的价值评估中。在此基础上，本文试图从平衡记分卡的视角出发，对已有的互联网企业业绩评价做进一步探究。

二、基于平衡计分卡的互联网企业业绩评价

本文基于平衡计分卡的四个维度，基于互联网企业的特性，遵循全面性、相关性、可操作性的原则，提出指标体系用以评价互联网企业业绩。

（一）财务维度

企业一般以盈利为目的，互联网企业作为企业，自然看重经济利益的获取与否以及获取程度。财务指标能够较为客观直接地反映企业某一时期或某一时点的财务状况，进而让财务信息使用者对企业未来的收益成长能力有所判断。财务维度属于基础维度，相应的财务指标是平衡计分卡首要的关注对象。财务维度主要分为以下四个细化的财务维度，各具体维度都有相应的财务指标：

1、盈利能力

本文选取三个财务指标来评价企业的盈利能力：总资产净利率，毛利率，净利率。总资产净利率权衡公司利用所有资产取得利润的水平。毛利率反映经过生产过程后商品增值的部分。净利率能够较为综合地反映一个企业的经营效益。

2、发展能力

本文选取三个财务指标来评价企业的发展能力：营业收入增长率，毛利润增长率，归母净利润增长率。

3、偿债能力

本文选取三个财务指标来评价企业的偿债能力：资产负债率，流动负债率，流动比率。资产负债率权衡企业应用债权资金进行经营活动的能力。流动负债率衡量公司对短期负债的依靠程度。流动比率衡量企业的资产变现能力和短期偿债能力。

（二）客户维度

“用户至上”是互联网公司的经营理念，客户维度是公司业绩评价的重要维度。因此，本文将其细分为拓展客户能力和维持客户能力这两个具体维度，并选择相应的指标。

1、拓展客户能力

本文选取市场占有率这一指标来评价企业的拓展客户能力。市场占有率，即市场份额，能够反映企业的市场地位以及市场竞争力。

2、维持客户能力

互联网企业经营的关键是维持现有的客户，用户活跃程度是衡量互联网企业用户资源的核心。单单的注册用户数量并不能反映互联网企业用户的资源，因为，注册的用户如果并不活跃、或是并不愿意为互联网企业所提供的商品或服务付费的话，这些用户其实并没有在真正意义上为企业创造效益。也就是说，用户的活跃度一体现在活跃用户数，二体现在付费用户数，二者是互联网企业真正意义上的用戶资源，真正为企业业绩做出贡献。

本文选取日/月活跃用户数以及付费用户数这几个指标来评价企业的维持客户能力。

（三）内部流程维度

企业资产运行得良好与否，直接体现在运营质量上。企业的内部运营流程，位于企业的生产过程和销售过程之间，实现业绩，互联网企业的内部运营流程是其业绩评价的重要维度。管理费用以及管理费用增长率能够反映企业的管理能力以及内部管理和经营水平。

本文选取管理费用以及管理费用增长率来评价企业的内部运营流程。

（四）学习和成长维度

企业的长期发展在学习与成长维度得以体现，该维度能够为其余三个维度提供支持。企业的长期发展离不开创新。相比一般的企业，互联网企业更加看重技术创新。学习和成长维度主要体现在企业的技术创新层面，细化在创新能力以及员工的开发和培养这两个具体维度上。

1、创新能力

互联网公司之间的竞争可谓是日益焦灼。互联网企业如果希望在市场竞争中存活下来、以至脱颖而出，创新能力尤为重要。网络技术日新月异，互联网企业需要通过大力投入研发来取得更多的主动权，需要通过提供比竞争对手更加优质、创新的产品和服务来满足甚至创造广大客户的需求，否则，终将逃不过被淘汰的命运。

本文选取研发支出和研发支出增长率这两个指标来衡量互联网企业的创新能力。

2、员工的开发和培养能力

企业长久发展的基础是人才，互联网企业更是如此。创造好环境，助力员工不断获得进步和提升，员工自身的能力提升会体现在其工作的绩效和结果上，对企业和员工来说其实是一种双赢。员工的开发和培养这一维度，具体体现在企业用于开发和培养员工的相关支出当中，相关支出能够客观、直接地反映企业对于员工的投入水平。

本文选取员工开支和员工开支增长率用以评价企业对员工的开发和培养。

三、 案例应用

目前，中国互联网企业市值居于前沿的是腾讯。本文选择腾讯作为案例公司，运用前文提到的互联网企业业绩评价指标体系对其业绩进行分析。

（一）财务维度

1、盈利能力

根据腾讯财报披露的数据进行计算，腾讯公司2017年至2019年的总资产净利率分别为15.0457%，12.3172%，11.1248%;腾讯公司2017年至2019年的毛利率分别为49.1777%，45.4502%，44.4044%;腾讯公司2017年至2019年的净利率分别为30.4807%，25.5790%，25.4150%。

总资产净利率在2017年至2019年有所回落，但一直保持大于10%的较高水平，表明腾讯运用资产获得利润的能力是优越的。毛利率在2017年至2019年有所回落，但一直保持大于40%的高水平，表明腾讯通过自身提供的商品和服务获得了较高的增值，腾讯高水平的毛利率来源于自身创造的增值，有力说明了腾讯的商品和服务在市场上受欢迎的程度，说明了腾讯优越的盈利能力。净利率在2017年至2019年有所回落，但一直保持大于25%的较高水平，进一步佐证并综合反映了腾讯公司的经营效益良好。

2、发展能力

根据腾讯财报披露的数据进行计算，腾讯公司2017年至2019年的营业收入增长率分别为56.4849%，31.5167%，20.6576%;腾讯公司2017年至2019年的毛利润增长率分别为38.3744%，21.5480%，17.8814%;腾讯公司2017年至2019年的归母净利润增长率分别为74.0114%，10.0811%，18.5356%。

三个增长率指标一直保持正向，腾讯的营业收入、毛利润、归母净利润其实一直都在稳步增长中。虽然大致来说三个增长率的趋势有所回落，但是数值一直都属于不低的水平，可见腾讯一直处在稳定持续的发展和上升的过程中。

3、偿债能力

根据腾讯财报披露的数据进行计算，腾讯公司2017年至2019年的资产负债率分别为50.0438%，50.7676%，48.7598%;腾讯公司2017年至2019年的流动负债率分别为54.6655%，55.1122%，51.6285%;腾讯公司2017年至2019年的流动比率分别为1.1760，1.0723，1.0575。

资产负债率基本保持50%的水平，并且在2019年有所下降，这表明腾讯的长期债务能力逐步增强，长期偿债风险逐渐降低，财务状况向着良好方向发展。流动负债率逐年降低，表明腾讯对短期债权人的依赖程度是逐渐降低的，说明腾讯在短期偿债方面的压力在逐渐减小，这对企业的长久发展其实是有利的，腾讯可以更多地立足于长远视角，不会因为现有的短期负债而有过大的压力。流动比率虽然逐年降低，但一直保持著大于1的水平，如果需要通过短期资产变现来偿还公司的短期负债，腾讯公司略大于1的流动比率其实就是几乎刚刚好可以通过变现实现偿还的水平。腾讯的流动比率水平可能和互联网公司所具有的“轻资产”特性相关，有些“轻资产”可能不够得到市场认可，或是没有较为整齐划一的评估标准，使得变现能力比不上其他资产（比如“重资产”），这些原因都可能导致腾讯某些短期资产的变现能力比其他类型的企业差。

（二）客户维度

1、拓展客户能力

腾讯公司的游戏业务是旗下十分具有代表性的经营业务，创收丰厚。结合伽马数据的披露，本文选取腾讯控股游戏业务营业收入占中国游戏市场实际销售收入的比值作为市场占有率，腾讯公司2017年至2019年的市场占有率分别为48.07%，48.50%，48.28%，其市场占有率一直保持48%的高水平，始终保持领头地位。

2、维持客户能力

根据腾讯财报，本文选取微信和WeChat的合并月活跃账户数作为月活跃用户数，选取收费增值服务的注册账户数作为付费用户数。腾讯公司2017年至2019年的月活跃账户数分别为9.886亿，10.976亿，11.648亿;腾讯公司2017年至2019年的月活跃账户数增长率分别为11.20%，11.00%，6.10%;腾讯公司2017年至2019年的付费用户数分别为1.346亿，1.603亿，1.801亿;腾讯公司2017年至2019年的付费用户数增长率分别为22.10%，19.10%，12.40%。

腾讯的月活跃用户数和付费用户数一直在稳步上升，增长率在数亿的基数之上也一直维持着比较高的水平，这些都说明腾讯的客户数量庞大、活跃度高，并且愿意付费，切实地为腾讯创造着效益。这也说明腾讯维持客户的能力比较优秀，其客户资源的数量和质量一直都有保证。

（三）内部流程维度

腾讯财报所列报的一般及行政开支其实和通常意义上的管理费用比较接近，可以较为综合、总括地反映腾讯的内部经营和管理的水平，因此，本文选取一般及行政开支作为管理费用。根据腾讯财报披露的数据，腾讯公司2017年至2019年的管理费用分别为330.51亿元、415.22亿元、534.46亿元，腾讯公司2017年至2019年的管理费用增长率分别为47.16%、25.63%、28.72%。

腾讯的一般及行政开支一直上涨，增长率水平也比较高，这和腾讯日益壮大的资产规模是相对应的。腾讯的事业版图一直在扩张，维持内部经营和管理的一般及行政开支“水涨船高”，随着资产管理难度加大，相关费用支出增多。

（四）学习和成长维度

根据腾讯财报，腾讯所披露的雇员福利开支当中包括研究及开发的开支，因此，为了避免重复、更加准确地区分，本文保留研究及开发的开支作为研发费用，选择剔除研究及开发的开支的雇员福利开支作为员工开支。腾讯公司2017年至2019年的研发费用分别为174.56亿元，229.36亿元，303.87亿元;腾讯公司2017年至2019年的研发费用增长率分别为47.37%，31.39%，32.49%;腾讯公司2017年至2019年的员工开支分别为174.1亿元，192.17亿元，227.36亿元;腾讯公司2017年至2019年的员工开支增长率分别为50.24%，10.38%，18.31%。

腾讯在研究及开发的开支数额高，也一直在增加，维持着高增长率，这说明腾讯对研发的大力投入从未停止。作为一家互联网公司，腾讯对研究开发的看重、致力于创新，是其创新能力得到提升的保证，促进着其企业绩效的提升。腾讯的雇员福利开支数额高，一直在增加，维持着一定的增长率，这说明腾讯看重对员工的开发和培养的投入。互联网公司看重创新对创新人才的开发和培养，人才是互联网公司绩效保有活力的重要元素，腾讯对人才开发和培养的投入印证了这一点。

（五）案例结论

在财务维度，腾讯保持着高水平的盈利和发展能力，也维持着较好的偿债能力，使其能够不被财务风险困扰，需要提升的方面在于短期资产变现能力。

在客户维度，腾讯公司的市场占有率、月活跃用户数、付费用户数表现亮眼，腾讯推出的游戏、微信、QQ等产品和服务不仅拥有广大的受众群体，而且吸金无数，这些都是为互联网公司提升业绩的客户资源。

腾讯在内部流程维度和学习与成长维度的表现共同说明了，腾讯在坚持保证自身研发创新力度的同时，应当更加注重资产管理、费用控制、战略决策等方面的整合，既要保持竞争优势、致力创新、坚持人才的培养和开发，也要进一步提升自身的内部流程管理水平，屹立于时代潮头。

总体上说，虽有稍显短板的方面，腾讯公司在平衡记分卡的四个维度都表现优异，一直保持着良好企业业绩表现。借由互联网企业业绩的指标体系，对腾讯公司进行业绩评价，最终得出的结论与同时期腾讯市值的上升趋势一致。

四、评析和展望

本文创新之处在于，系统阐述用以互联网企业业绩评价的指标体系，通过案例，从微观的角度证明了该指标体系的可行性和有效性。基于四个维度以及相应的指标可以较为综合、全面地对互联网企业的业绩进行评价，进而为企业后来的发展战略提供参考。本文对互联网企业业绩评价的研究具有一定参考意义。

在互联网企业业绩评价领域，如何能够确定某些统一的指标，或是进行相应的变化调整以适应不同企业的情况，如何更加体现统一性和普适性，是今后的探索方向。

参考文献

Lee W Mcknight，and Joseph P Baley.Internet Economics.1997.

贾艳瑞.网络经济下传统企业的网上品牌建设.经济师，2005（2）.

帅青红.基于客户的互联网企業价值评估的实证研究.网络安全技术与应用，2005（4）.

吴建新.平衡记分卡应用案例研究.中国劳动，2007（10）.

谈多娇，董育军.互联网企业的价值评估——基于客户价值理论的模型研究.北京邮电大学学报（社会科学版），2010（3）.

张占贞，潘莹.基于平衡计分卡的互联网企业价值评估体系构建.市场研究，2019（10）.

李倩，任启芳.平衡记分卡视角下互联网企业并购绩效评价——以携程并购去哪儿为例.电子商务，2020（1）.